影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者滿意度的常見(jiàn)因素及應(yīng)對(duì)建議探討

◎ 馬邯生，武玉濤，宋運(yùn)霞，任啟航

（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邯鄲 056001）

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種潮流，而消費(fèi)者滿意度也在影響著整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。近年來(lái)，全國(guó)出現(xiàn)了大量的食品安全事故，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)食品安全的信任感[1]。由此可見(jiàn)，食品安全和質(zhì)量是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的重要因素。在人們生活水平不斷提高的情況下，健康和生活質(zhì)量已經(jīng)越來(lái)越成為追求的目標(biāo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要想獲得好的發(fā)展，就一定要知道消費(fèi)者真正需要什么，要將提高消費(fèi)者滿意度作為重點(diǎn)工作來(lái)做。

1 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者滿意度的因素

1.1 消費(fèi)者感知質(zhì)量

在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，生鮮電商平臺(tái)是接待消費(fèi)者的第一線。因此，電商平臺(tái)的穩(wěn)定性、可靠性、便捷性、穩(wěn)定性、安全性和易用性等相關(guān)因素將會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，第一印象就是關(guān)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)方面。消費(fèi)者會(huì)直接感受到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是否美觀、商品布局是否合理、網(wǎng)頁(yè)瀏覽是否流暢、各項(xiàng)功能是否齊全和網(wǎng)頁(yè)安全是否有保證，這些因素都是消費(fèi)者需要考慮的問(wèn)題，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里消費(fèi)者十分在意是否會(huì)泄露個(gè)人隱私信息。因此，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，其滿意度和網(wǎng)站設(shè)計(jì)有著非常重要的聯(lián)系。

消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)都對(duì)產(chǎn)品存在相應(yīng)的認(rèn)知，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也有所差別。但是，一般情況下對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量要求都是新鮮、安全和健康。有時(shí)消費(fèi)者會(huì)要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品是綠色有機(jī)的，沒(méi)有農(nóng)藥殘留，甚至是鮮活的。張旭梅等[2]提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品并不屬于標(biāo)準(zhǔn)品，對(duì)其進(jìn)行的評(píng)價(jià)也并不唯一，但在線上銷售過(guò)程中食品質(zhì)量和安全問(wèn)題是評(píng)價(jià)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，也是電商在開(kāi)展O2O電子商務(wù)模式過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。邱麗虹等[3]通過(guò)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如果商家在銷售過(guò)程中不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，將會(huì)極大地降低消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品的信任，從而使其在產(chǎn)品選購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

1.2 消費(fèi)者期望

消費(fèi)者期望主要是指消費(fèi)者在接受服務(wù)或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)者為自己解決問(wèn)題或者可提供解決問(wèn)題方案能力上的心理預(yù)期。在實(shí)際交易過(guò)程中，若是消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品之后的體驗(yàn)高于前期的期望值，就會(huì)感覺(jué)到滿意，否則就會(huì)產(chǎn)生不滿意情緒。因此，消費(fèi)者期望在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。實(shí)際上，消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)產(chǎn)生平臺(tái)可滿足其不同方面需求的期望，而在實(shí)際消費(fèi)后，就會(huì)產(chǎn)生其需求滿足程度的感知，從而產(chǎn)生對(duì)比。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中，張涓靖[4]提出，用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的期望會(huì)影響到其對(duì)質(zhì)量的感知。當(dāng)用戶在線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一定是希望能夠購(gòu)買到安全綠色健康的生鮮產(chǎn)品，而且質(zhì)量是過(guò)關(guān)的。

1.3 消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之后，所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的收益與所付出的成本之間的差值，最后形成的評(píng)價(jià)。這其中涉及產(chǎn)品價(jià)格因素，即消費(fèi)者付出的成本。實(shí)際上，消費(fèi)者感知價(jià)值一直以來(lái)都是在消費(fèi)者滿意度影響因素研究中的重點(diǎn)，被許多研究者所關(guān)注。如果消費(fèi)者感知質(zhì)量高，就會(huì)產(chǎn)生比較高的感知價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買電商農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一定是希望平臺(tái)能夠提供健康安全的產(chǎn)品，而購(gòu)買后的心理評(píng)價(jià)會(huì)影響其下次購(gòu)買的意愿。

2 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者滿意度的建議

2.1 提高平臺(tái)質(zhì)量

（1）要加強(qiáng)購(gòu)物界面設(shè)計(jì)工作，呈現(xiàn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品信息。電商平臺(tái)如果為消費(fèi)者提供一個(gè)簡(jiǎn)潔、美觀的購(gòu)物界面，就如同消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)寬敞明亮的賣場(chǎng)一樣，使其更愿意在頁(yè)面上停留，提高消費(fèi)滿意度。電商賣家在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)保證頁(yè)面的簡(jiǎn)潔和真實(shí)，盡量避免那些復(fù)雜而缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的推廣。

（2）要保證購(gòu)物流程的簡(jiǎn)單易操作。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置相應(yīng)的搜索功能、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、瀏覽記錄、購(gòu)物車和回退操作等，使消費(fèi)者能夠更容易找到自己需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并完成購(gòu)買流程。電商平臺(tái)要保證整個(gè)購(gòu)買過(guò)程操作簡(jiǎn)單，能夠方便消費(fèi)者下單、支付和退換貨，從而提升消費(fèi)者滿意度。

（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在支付方式方面應(yīng)該考慮到更多消費(fèi)者的不同需求，為其提供合理可行、方便快捷的支付方式，使消費(fèi)者能夠愉快且無(wú)障礙地完成支付行為。同時(shí)，電商平臺(tái)要保證支付環(huán)境的安全性，打消消費(fèi)者對(duì)安全的擔(dān)憂。只有這樣，才能使更多的消費(fèi)者放心，選擇線上采購(gòu)相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品[5]。

（4）商家要讓消費(fèi)者能夠在購(gòu)買后進(jìn)行評(píng)價(jià)，且可以看到其他人對(duì)商品的評(píng)論。電商平臺(tái)應(yīng)該為消費(fèi)者開(kāi)設(shè)這樣的窗口，在每一單消費(fèi)完成后能夠使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)和評(píng)論，這不僅能夠使消費(fèi)者感覺(jué)到被尊重，而且也有利于電商賣家有針對(duì)性地改進(jìn)自身不足，從而更好地提升消費(fèi)者滿意度。

2.2 保證產(chǎn)品質(zhì)量

（1）保證產(chǎn)品可溯源。為打消消費(fèi)者的疑慮，電商賣家必須讓消費(fèi)者看到生鮮農(nóng)產(chǎn)品是安全的，所以產(chǎn)品溯源非常必要。消費(fèi)者所購(gòu)買到的每一件產(chǎn)品都應(yīng)能通過(guò)查詢找到生產(chǎn)來(lái)源和經(jīng)銷過(guò)程，并且生產(chǎn)地都要經(jīng)過(guò)國(guó)家的認(rèn)證，在有效的監(jiān)督下進(jìn)行生產(chǎn)。因此，電商平臺(tái)要為每件商品貼上二維碼，不僅能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買界面了解到產(chǎn)品的來(lái)源地，而且也能在購(gòu)買后通過(guò)掃碼的方式驗(yàn)證其來(lái)源地是否安全可靠。

（2）電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須要有嚴(yán)格的品控。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品入庫(kù)時(shí)，電商賣家就要嚴(yán)把源頭關(guān)，對(duì)所有入庫(kù)產(chǎn)品嚴(yán)格開(kāi)展100%檢測(cè)，尤其是蔬果類產(chǎn)品，一定要有嚴(yán)格的農(nóng)藥存留檢測(cè)，并使檢測(cè)結(jié)果可被消費(fèi)者查詢得到。對(duì)于不符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和供應(yīng)商，電商賣家要及時(shí)采取有效措施，終止合作。電商賣家要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品是新鮮的，不能存在腐爛變質(zhì)、外觀破損、脫水、超過(guò)保質(zhì)期和異味等問(wèn)題，也不能出現(xiàn)缺斤少兩。

（3）電商賣家要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。電商賣家要保證產(chǎn)品的采購(gòu)、入庫(kù)、分揀、初加工、出庫(kù)和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都具有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保持穩(wěn)定，從而提升消費(fèi)者滿意度。此外，電商賣家要根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的具體品類，打造優(yōu)質(zhì)品牌，使銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化、精品化，在產(chǎn)品質(zhì)量方面精益求精，多層質(zhì)檢，使消費(fèi)者在放心購(gòu)買的同時(shí)感覺(jué)自己買到了精品好貨，從而提升滿意度[6]。

2.3 提升服務(wù)質(zhì)量

（1）做好售前咨詢。售前咨詢對(duì)于促成消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)揮著非常重要的作用。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要設(shè)置專門的工作人員，解答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所提出的咨詢問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買。

（2）完善售中解答。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)針對(duì)產(chǎn)品包裝、價(jià)格和付款方式等提出疑問(wèn)。此時(shí)，就需要生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生過(guò)程中的問(wèn)題給予詳細(xì)而耐心的解答。

（3）建立售后服務(wù)渠道。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要為消費(fèi)者提供暢通的售后渠道。電商要在購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)設(shè)專門的售后服務(wù)窗口，由在線客服為消費(fèi)者提供專業(yè)的售后服務(wù)，及時(shí)解決問(wèn)題。

（4）要努力提升售后客服的服務(wù)質(zhì)量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的售后管理和培訓(xùn)體系，完善售后服務(wù)流程，固定售后服務(wù)話術(shù)，強(qiáng)化售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。良好的服務(wù)態(tài)度將會(huì)極大影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，有利于企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象，也有助于提高消費(fèi)者滿意度。

2.4 確保產(chǎn)品價(jià)格合理

（1）盡量形成對(duì)線下產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，大部分消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買到更便宜且有質(zhì)量保證的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，就意味著消費(fèi)者感知價(jià)值比較高，必然能夠提高其消費(fèi)滿意度。電商賣家如果想要與傳統(tǒng)線下銷售方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就必須在保證線上購(gòu)物便捷和質(zhì)量安全的前提下，使其在價(jià)格方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（2）要保證產(chǎn)品價(jià)格的合理性。一般情況下，人們都喜歡價(jià)格比較便宜的產(chǎn)品。但也并不是產(chǎn)品越便宜越能使消費(fèi)者滿意，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，再便宜的產(chǎn)品也不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，更不會(huì)使消費(fèi)者滿意。因此，產(chǎn)品價(jià)格的合理性非常重要，要與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和便利性相符合。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商賣家應(yīng)當(dāng)盡量確保所銷售的產(chǎn)品有一個(gè)合理的價(jià)格。電商賣家可將相同類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)銷售，為不同等級(jí)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。對(duì)于具有較好的品牌和品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格要略高于一般的產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象等都對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者滿意度。由于消費(fèi)者和企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上存在兩種不同期望，最終導(dǎo)致消費(fèi)者期望對(duì)滿意度并未產(chǎn)生顯著正向影響。感知質(zhì)量通過(guò)部分中介效應(yīng)影響消費(fèi)者滿意度；消費(fèi)者期望以完全中介效應(yīng)影響感知質(zhì)量，以間接效應(yīng)響應(yīng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。