大連地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建探究——基于大連大櫻桃的實(shí)證分析

郭　琳　宿偉玲

大連地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建探究——基于大連大櫻桃的實(shí)證分析

郭琳宿偉玲

（大連大學(xué)旅游學(xué)院遼寧大連116622）

遼寧省大連市圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主線，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)視為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，全力實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。研究大連地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的路徑，可以促進(jìn)大連將區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文章以大連大櫻桃為例，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析了其中的問(wèn)題，并采用SWOT和PEST分析法對(duì)大連大櫻桃品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建環(huán)境進(jìn)行分析，提出了建議：確定大連大櫻桃品牌建設(shè)目標(biāo)；加強(qiáng)科學(xué)管理，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；實(shí)施精準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；創(chuàng)建“大連文化旅游+大連大櫻桃”品牌建設(shè)項(xiàng)目。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；大連；大櫻桃；品牌建設(shè)；產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是各地在長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)活動(dòng)中形成的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源，是重要的農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。每一件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，都凝結(jié)著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和百姓生活長(zhǎng)期形成的地方優(yōu)良物質(zhì)文化財(cái)富，是產(chǎn)業(yè)興旺鄉(xiāng)村振興的有力抓手。圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主線，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)由“生產(chǎn)導(dǎo)向”逐步向“消費(fèi)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變[1]。

截至目前，大連全市共有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品59個(gè)，發(fā)展?jié)摿薮?。然而，由于大連尚未實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，大連農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)處于低效能、高損耗、高成本的產(chǎn)業(yè)鏈體系。本研究以大連大櫻桃為例，研究大連地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的路徑，以期促進(jìn)大連將區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 大連大櫻桃品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀調(diào)查

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，大連市逐步形成以瓦房店市、普蘭店區(qū)、金普新區(qū)和旅順口區(qū)為核心的設(shè)施大櫻桃生產(chǎn)區(qū)。2018年，大連大櫻桃獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。大連被中國(guó)園藝學(xué)會(huì)櫻桃分會(huì)授予全國(guó)首家“中國(guó)優(yōu)質(zhì)大櫻桃示范區(qū)”稱號(hào)。本研究從消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知角度和櫻桃種植戶角度研究大連大櫻桃品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈存在的問(wèn)題及發(fā)展方向。

1.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

本研究以大連大櫻桃為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)查詢法、調(diào)查法及定量與定性相結(jié)合的研究方法。調(diào)查法采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，分為大連大櫻桃種植戶產(chǎn)銷情況與消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況和購(gòu)買意愿兩部分。通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放、回收問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間為2021年1月7日—2月25日，歷時(shí)50天。調(diào)查無(wú)差別方式，回收有效問(wèn)卷消費(fèi)者和種植戶分別為256份和21份。

1.2 樣本分析

1.2.1 消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況和購(gòu)買意愿調(diào)查結(jié)果

（1）消費(fèi)者有產(chǎn)地品牌傾向，經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)優(yōu)先考慮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格高于普通產(chǎn)品5％左右可以接受。

（2）愿意購(gòu)買信譽(yù)優(yōu)、好評(píng)多、社會(huì)認(rèn)同度高的產(chǎn)品。

（3）在了解產(chǎn)品品牌渠道方面，消費(fèi)者主要通過(guò)商場(chǎng)、電視、網(wǎng)絡(luò)、街道上的廣告和身邊人的告知中獲得產(chǎn)品有關(guān)資訊，其次為電商平臺(tái)上的商品展示。

（4）購(gòu)買大櫻桃時(shí)主要關(guān)注的是口感，其次為價(jià)格和產(chǎn)地，而關(guān)注品牌的只有16％，說(shuō)明大櫻桃品牌影響力偏低。

（5）在大櫻桃市場(chǎng)中，認(rèn)可度最高者為大連大櫻桃，其他依次為智利大櫻桃、美國(guó)大櫻桃、煙臺(tái)大櫻桃和澳大利亞大櫻桃，說(shuō)明大連大櫻桃具有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2.2 大連大櫻桃種植戶產(chǎn)銷情況調(diào)查結(jié)果

（1）種植戶和相關(guān)從業(yè)人員在技術(shù)方面接受培訓(xùn)不足，大櫻桃的種植技術(shù)有待進(jìn)一步優(yōu)化。

（2）銷售方式較為傳統(tǒng)。在大櫻桃產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)，種植戶多采用自己售賣的方式，利用電商等平臺(tái)進(jìn)行銷售者不到5％，無(wú)利用農(nóng)村合作社的形式售賣。

（3）種植戶尚未擁有價(jià)格決策權(quán)。絕大部分大櫻桃種植戶售賣價(jià)格為隨行就市。筆者認(rèn)為要使種植戶擁有價(jià)格決策權(quán)進(jìn)而增加收入，應(yīng)該從打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、加入農(nóng)業(yè)合作社、調(diào)整種植品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量及進(jìn)行適當(dāng)加工等幾個(gè)方面入手。

（4）櫻桃產(chǎn)品深加工業(yè)發(fā)展滯后?，F(xiàn)有大櫻桃加工或開發(fā)成其他產(chǎn)品的，主要集中在櫻桃酒、櫻桃罐頭、櫻桃點(diǎn)心和櫻桃保健品，但占比較低：櫻桃酒、櫻桃罐頭約占15%，櫻桃點(diǎn)心、櫻桃保健品約占5%。

（5）產(chǎn)業(yè)鏈中流通環(huán)節(jié)不夠順暢，中間環(huán)節(jié)成本較高?，F(xiàn)有的流通環(huán)節(jié)，主要有物流價(jià)格過(guò)高，物流保鮮技術(shù)、流通渠道和物流信息體系等方面的問(wèn)題。

（6）政府有關(guān)部門的引導(dǎo)作用有待加強(qiáng)。種植戶對(duì)政府有關(guān)部門在拓展產(chǎn)品銷售渠道、種植技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)信息及加工指導(dǎo)等方面都有比較迫切的需求。

（7）產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的作用有待加強(qiáng)。超過(guò)95％被調(diào)查種植戶對(duì)大連市大櫻桃產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟缺乏了解，但有少數(shù)被調(diào)查者表示愿意加入該聯(lián)盟。

2 大連大櫻桃品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建環(huán)境分析

本研究采用SWOT和PEST相結(jié)合的分析方法。SWOT分析法，是從內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析；PEST分析法，是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)維度對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）地理位置和氣候條件優(yōu)越。大連優(yōu)越的地理位置和氣候條件，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大櫻桃的重要保證。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者并不認(rèn)可大棚櫻桃，而是對(duì)露地櫻桃情有獨(dú)鐘。大連因獨(dú)特的地理位置和氣候條件，是我國(guó)乃至世界櫻桃最佳種植區(qū)之一。

（2）種植歷史悠久。大連是中國(guó)最早引進(jìn)和種植歐洲甜櫻桃的地區(qū)，已經(jīng)有百年以上的種植歷史。大連大櫻桃有200多個(gè)品種，在優(yōu)良品種繁育上，也領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)。大連的大櫻桃種植現(xiàn)在已經(jīng)形成了暖棚、冷棚和露地三位一體的種植方式，從春節(jié)開始上市的暖棚大櫻桃，直到七月上旬結(jié)束的露地大櫻桃，可以達(dá)到半年左右的時(shí)間都能吃到大櫻桃，這在國(guó)內(nèi)的櫻桃的種植區(qū)里是獨(dú)一無(wú)二的。

（3）大連大櫻桃獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記和全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。大櫻桃是大連市農(nóng)產(chǎn)品黃金種植產(chǎn)業(yè)之一，近年來(lái)，大連市委、市政府高度重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)。2019年，大連大櫻桃等5個(gè)區(qū)域公用品牌入選《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄》；大連大櫻桃、金州大櫻桃、瓦房店大櫻桃入選中國(guó)十大好吃櫻桃品牌；大連大櫻桃獲批中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。

2.2 劣勢(shì)分析

（1）品牌建設(shè)滯后，流通環(huán)節(jié)有待完善。首先，大連大櫻桃品牌雜亂，沒(méi)有形成統(tǒng)一品牌。種植戶很少加入農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)協(xié)等組織，組織化程度偏低，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法從種植環(huán)節(jié)延伸到加工和銷售等高利潤(rùn)率、高附加值環(huán)節(jié)。其次，由于流通環(huán)節(jié)多，冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，造成流通損耗高達(dá)30％，而發(fā)達(dá)國(guó)家普遍低于5％。

（2）產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平有待提高。由于大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者規(guī)模較小，數(shù)量卻龐大，而且高度分散，大櫻桃產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平偏低。

（3）缺乏有效宣傳，未形成現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有公共物品屬性，在產(chǎn)品特性和生產(chǎn)供應(yīng)上都具有自己的特性，因此，一般農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌及附加值的挖掘作用不大，需要進(jìn)行營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新。雖然在2021年6月，大連大櫻桃地標(biāo)品牌系列評(píng)選出了20個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志大連大櫻桃示范基地”和“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志大連大櫻桃十大品牌”，以及11個(gè)“大連大櫻桃優(yōu)質(zhì)品牌”[2]。然而，這些基地和品牌的知名度與影響力并不突出。

2.3 機(jī)會(huì)分析

（1）大連的旅游城市名片為打造大連大櫻桃知名品牌奠定良好的基礎(chǔ)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有濃厚的地域特色，通過(guò)品牌建設(shè)，正向的原產(chǎn)地效應(yīng)得以釋放和強(qiáng)化[3]。原產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品、品牌更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)集聚，帶動(dòng)大連大櫻桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口了19.2萬(wàn)噸鮮食櫻桃，占全球總量的44%，而在2018—2019年度，中國(guó)人吃掉了全球三分之一的櫻桃進(jìn)口量。國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)大連大櫻桃的品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

2.4 威脅分析

（1）從公共性特征上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不為任一企業(yè)或個(gè)人所私有。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌亦具有非排他性，產(chǎn)權(quán)難以界定，容易使品牌被“泛用”和“濫用”。這決定了企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌形象的維護(hù)缺乏動(dòng)力。

（2）市場(chǎng)開拓能力欠佳。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一是智利、美國(guó)等大櫻桃有著成熟的品牌營(yíng)銷策略，并且消費(fèi)者對(duì)外國(guó)櫻桃的品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知度，有一定的固定印象；二是在國(guó)內(nèi)與最具競(jìng)爭(zhēng)力的煙臺(tái)大櫻桃的區(qū)別不明顯，品牌形象與影響力不突出；三是在大連地區(qū)大櫻桃種植戶及企業(yè)之間同質(zhì)博弈，新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不夠，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)；四是缺乏專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面比較薄弱。

3 大連大櫻桃品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建建議

3.1 確定大連大櫻桃品牌建設(shè)目標(biāo)

第一，應(yīng)由政府主導(dǎo)，實(shí)施支持與保護(hù)并舉的策略。第二，政府有關(guān)部門、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)大櫻桃產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管和建設(shè)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)其品牌的信任度和認(rèn)可度。第三，應(yīng)持續(xù)完善大連大櫻桃品牌的外觀形象和內(nèi)在品質(zhì)，持續(xù)優(yōu)化品牌形象。在進(jìn)行大連大櫻桃品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈管理領(lǐng)域入手，從選種育種、加工生產(chǎn)、包裝保鮮、運(yùn)輸儲(chǔ)藏和銷售等環(huán)節(jié)的全流程科學(xué)管理，贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可[4]。

3.2 加強(qiáng)科學(xué)管理，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

（1）以地區(qū)為單位，收集櫻桃種植戶數(shù)據(jù)，組織櫻桃種植合作社，政府農(nóng)業(yè)政策向大櫻桃種植戶傾斜，支持?jǐn)U大種植規(guī)模、選育優(yōu)化品種，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。結(jié)合地理標(biāo)志、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、地方政府、人文風(fēng)俗、龍頭企業(yè)等，對(duì)大連大櫻桃品質(zhì)進(jìn)行全方位包裝，突出其營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)、口味特色、運(yùn)輸保障、銷售模式等。

（2）集約經(jīng)營(yíng)，開展種植、營(yíng)銷培訓(xùn)，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈深度開發(fā)，建立大櫻桃系列產(chǎn)品?？梢约哟笈c科研院所、優(yōu)質(zhì)企業(yè)的合作力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品保鮮度；利用新技術(shù)降低種植成本，占據(jù)更多市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)；積極開拓市場(chǎng)，聘請(qǐng)專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣；支持鼓勵(lì)大連市大櫻桃產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟建立冷鏈庫(kù)存、包裝、運(yùn)輸銷售體系，拓展銷售渠道。

3.3 實(shí)施精準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

大連大櫻桃應(yīng)注重消費(fèi)者的潛在需求，善于挖掘新的消費(fèi)群體，根據(jù)國(guó)內(nèi)外不同消費(fèi)者需求，打造具有特色的大連大櫻桃品牌。面對(duì)不同層次、不同類型的消費(fèi)者，可通過(guò)實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)區(qū)分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)面對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

3.4 創(chuàng)建“大連文化旅游+大連大櫻桃”品牌建設(shè)項(xiàng)目

以文化旅游主導(dǎo)，賦予大連大櫻桃更持久的生命力和更深遠(yuǎn)的傳播力。結(jié)合大連的旅游資源，豐富大連大櫻桃產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)進(jìn)行升級(jí)，滿足現(xiàn)代旅游者差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化的需求，將鄉(xiāng)土文化等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，凸顯以大櫻桃為載體的大連農(nóng)產(chǎn)品特色與價(jià)值，推動(dòng)大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。可以參照特色小鎮(zhèn)模式，將大連大櫻桃打造成特色產(chǎn)業(yè)，形成集觀光農(nóng)業(yè)、研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、產(chǎn)品銷售為一體的文旅結(jié)合的產(chǎn)業(yè)農(nóng)場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)貫穿于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行狀況直接影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的質(zhì)量及成效。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下，構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及良性運(yùn)行機(jī)制，是大連大櫻桃品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。

[1]羅斌.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌提升與區(qū)域發(fā)展:在全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代果菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)暨第十三屆中國(guó)果菜產(chǎn)業(yè)論壇上的發(fā)言[J].中國(guó)果菜,2016,35(3):40-45.

[2]齊媛媛.大連大櫻桃十大品牌出爐[N/OL].半島晨報(bào),(2021-06-30)(A11)[2022-05-15].http://ep.bdcb.cn/shtml/bdcb/20210630/20210630A112.shtml.

[3]劉金花,劉潔,吉曉光.基于原產(chǎn)地效應(yīng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2016,36(2):74-79.

[4]徐秋云,渠成,王維.張家口市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與品牌建設(shè)探究[J].廣東蠶業(yè),2022,56(2):124-126.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.32

F323.5

A

2095-1205(2023)01-107-03

大連市社會(huì)科學(xué)院課題（2020dlsky139）

郭琳（1971— ），女，漢族，遼寧大連人，碩士研究生，副教授，研究方向?yàn)榈赜蚪?jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)研究。