農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及優(yōu)化策略探究

董　琪　丁美琴　劉　慧

農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及優(yōu)化策略探究

董琪丁美琴劉慧

（南京航空航天大學金城學院江蘇南京210000）

農(nóng)產(chǎn)品營銷一頭連著消費者的“米袋子”和“菜籃子”，一頭連著農(nóng)民的“錢袋子”。在人民生活水平不斷提高和商業(yè)經(jīng)濟模式不斷發(fā)展的當下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的著力點、內(nèi)容層次及表現(xiàn)形式都在不斷變化。文章立足于農(nóng)產(chǎn)品市場所面臨的新環(huán)境，梳理了農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，并結(jié)合產(chǎn)品特性及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行了分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)化的方向及策略。

新環(huán)境；農(nóng)產(chǎn)品營銷；問題分析；優(yōu)化方向；優(yōu)化策略

隨著居民生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求日益多樣化、個性化，由此驅(qū)動著農(nóng)產(chǎn)品市場走進新的營銷時代。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，農(nóng)產(chǎn)品上行的趨勢逐漸明朗，以電商為主導的農(nóng)產(chǎn)品增量市場不斷拓展。在互聯(lián)網(wǎng)的集聚效應下，農(nóng)產(chǎn)品營銷加速對接大市場，直面復雜多變的消費需求，并隨著社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷在內(nèi)容和形式上得以持續(xù)變革。因此，面對機遇與挑戰(zhàn)并行的新環(huán)境，如何持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷，進而促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，值得深入研究。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.1 線上營銷滲透率不高

商務部數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額分別為2 305億元、3 975億元、4 158.9億元、4 221億元，同比增速分別為33.8%、27%、26.2%、2.8%?？梢?，雖然近年來全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額持續(xù)增長，但是增長速度逐漸放緩，這在某種程度上反映出農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷發(fā)展疲軟。目前，對全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售總額做出主要貢獻的品類集中于深加工的農(nóng)產(chǎn)品。例如，2021年網(wǎng)絡零售額前三名的品類分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售總額的20.0%、15.4%和11.5%，而水產(chǎn)品、水果、肉禽蛋、蔬菜的占比只有7.6%、7.3%、7.2%和2.9%。由此可見，在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場上銷售和消費的主流農(nóng)產(chǎn)品即生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在線上的營銷滲透率相對較低。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴重，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力有限

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品類日益豐富，但大多數(shù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認知還集中在農(nóng)產(chǎn)品的外形、色澤、口感等物理特性上，而對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知較弱。中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在首批入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄參評的107個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，農(nóng)業(yè)品牌認知度和影響力有限。這主要與現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容相對單一有關(guān)。雖然抖音等直播電商平臺的興起為產(chǎn)品營銷提供了實時動態(tài)展示的渠道，但是市場上不少農(nóng)產(chǎn)品營銷仍集中于農(nóng)產(chǎn)品的物理特性，營銷內(nèi)容枯燥乏味、缺乏特色。許多農(nóng)產(chǎn)品因缺乏特色加工或包裝而顯得同質(zhì)化嚴重。由于產(chǎn)品缺乏特色、附加值較低，不少農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略也趨于同質(zhì)化，許多農(nóng)產(chǎn)品商家仍然使用打折、包郵等常見的促銷策略，難以持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[1]。

1.3 低價營銷現(xiàn)象日益凸顯

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量為王”法則盡人皆知。因此，為了吸引流量，增加交易機會，不少農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和商家傾向于選擇低價營銷策略。例如，拼多多曾在“冬令生鮮萬人團”中，直接采自原產(chǎn)地的贛南臍橙均價不到6元/kg，琯溪蜜柚更是低至3.2元/kg，均為全網(wǎng)最低價，萬人團單日銷量超過66 000件。然而，隨著電商流量紅利日漸見頂，電商行業(yè)的競爭日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和商家不僅要和線下渠道爭奪市場，還要和線上的競爭對手展開流量之爭。在此背景下，“賠本賺吆喝”的低價營銷現(xiàn)象日益凸顯。雖然低價營銷有助于在短期內(nèi)緩解部分農(nóng)產(chǎn)品因集中上市而可能發(fā)生的滯銷危機，也能讓同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品在價格優(yōu)勢的助力下打開銷路，但是低價營銷的濫用會使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的“保留價格”降低，在電商流量成本不斷上漲的情況下只會進一步壓縮農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間，逼退成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，即出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，滋長“低價”與“低質(zhì)”相伴，由此對上游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生負向反饋，導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提質(zhì)轉(zhuǎn)型的積極性被抑制，繼而加劇低水平同質(zhì)化供給和競爭[2]，使農(nóng)產(chǎn)品再次捆綁上“低價”標簽，陷入惡性循環(huán)的怪圈。

2 農(nóng)產(chǎn)品營銷問題分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷取勝的關(guān)鍵，而標準則是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要尺度之一。農(nóng)產(chǎn)品標準化程度主要衡量的是同類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異，在不考慮產(chǎn)地、品種差異的前提下，我國農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度相對較低。這是因為我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但“大國小農(nóng)”是我國的基本國情農(nóng)情，農(nóng)業(yè)發(fā)展長期以來依靠小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營，而小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營的普遍特征就是規(guī)模小。在小而散的生產(chǎn)格局下，農(nóng)產(chǎn)品的標準難以實現(xiàn)統(tǒng)一，而這對于農(nóng)產(chǎn)品營銷對接大市場、構(gòu)建價格體系以及形成品牌化效應都會造成不利影響。大市場格局下的農(nóng)產(chǎn)品營銷對供應鏈的集中產(chǎn)能要求較高，而由小農(nóng)戶構(gòu)成的上游產(chǎn)業(yè)鏈會促使大批量的產(chǎn)品供給建立在混種、混收、混儲的基礎之上，在沒有統(tǒng)一的質(zhì)量管理標準的前提下，向市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品會存在品質(zhì)參差不齊的問題。一方面，由于產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定，價格體系會被擾亂，導致真正優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品難以以優(yōu)價出售；另一方面，由于產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定，消費者難以對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生信任感，不利于品牌形象的建立和維護。

2.2 物流配送方面的投入不足

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有地域性、季節(jié)性和周期性的特征，而不少農(nóng)產(chǎn)品的需求則具有普遍性和連續(xù)性的特征，生產(chǎn)和消費在時空上的不一致，使得農(nóng)產(chǎn)品市場上跨區(qū)域的品類調(diào)配和季節(jié)性調(diào)配較為常見[3]。在電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品營銷更是克服了地域限制，依靠物流實現(xiàn)了產(chǎn)地直銷的可能。然而，農(nóng)產(chǎn)品大多具有易腐易損性，需要冷鏈物流運輸。然而現(xiàn)階段，我國冷鏈物流投入仍然不足。中物聯(lián)冷鏈委發(fā)布的《2019農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達國家平均冷藏運輸率高達90%。國內(nèi)冷藏運輸率低使得大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中得不到規(guī)范的保溫、保濕、冷藏。因此，在消費需求不斷升級、農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展的新環(huán)境下，作為營銷基礎設施，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流建設有待加強。

2.3 專業(yè)營銷人才匱乏

電商作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的直接對接。因此，農(nóng)戶作為我國主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的重要主體。對于農(nóng)戶而言，直播帶貨等電商運營活動成為“新農(nóng)活”，而網(wǎng)絡流量則成為“新農(nóng)資”。然而，如何吸引流量、留住流量并實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，對于農(nóng)村農(nóng)戶而言并不容易。農(nóng)戶雖然對農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)情況以及產(chǎn)品情況較為熟悉，但是卻普遍缺乏專業(yè)的市場營銷知識、營銷技能以及信息處理能力，部分農(nóng)戶還在依靠自己的經(jīng)驗來作出營銷決策，難以對市場需求作出精準的分析與判斷[4]。隨著助農(nóng)政策的推進，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部、國有企事業(yè)單位以及一些非農(nóng)領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播也開展了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，但是能在對農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)情況以及產(chǎn)品情況有較好了解的基礎上進行營銷的主體較少?？傮w而言，在當前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境下，既懂農(nóng)產(chǎn)品，又懂市場，還懂電商運營之道的專業(yè)營銷人才較為匱乏。

3 農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)化方向

3.1 做好品牌營銷

品牌在一定程度上代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色以及市場認可度。作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用具有雙向性：一方面，它能夠為擁有者帶來溢價空間；另一方面，它能夠彰顯消費者的身份、品位。因此，產(chǎn)品的品牌營銷既能惠及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，也能惠及消費者。著眼于擺脫農(nóng)產(chǎn)品溢價空間不高的困境以及低價營銷的怪圈，對農(nóng)產(chǎn)品應加強品牌營銷，充分發(fā)揮品牌的影響力。具體而言，營銷主體通過強化品牌認知、提升品牌價值，來提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度，以此在激烈的大市場競爭格局下打開產(chǎn)品銷路，由此倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少低端無效供給，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應。此外，新環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷更應重視網(wǎng)絡口碑、粉絲經(jīng)濟的影響，積極利用優(yōu)勢媒介，如可以在直播平臺真實展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工現(xiàn)場，以此提升消費者對產(chǎn)品及品牌的信任度。

3.2 做好差異化營銷

差異化營銷是以差異化為基點的營銷管理模式。換言之，差異化營銷即指企業(yè)或營銷組織將全部市場覆蓋作為營銷目標，同時又關(guān)注各類顧客的需求差異，在市場細分的基礎上，開發(fā)出不同的價值組合方案，從而滿足多個細分市場顧客的需求。近年來，消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的日益多元化，這意味著對農(nóng)產(chǎn)品實施差異化營銷是必然趨勢。針對當前農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭的情況，可以從以下三個方面入手，做好農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷。一是突出品牌特色，提升消費者對品牌的認可度；二是以豐富消費體驗為出發(fā)點，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和形式，積極推動農(nóng)產(chǎn)品營銷與休閑養(yǎng)生、旅游文創(chuàng)等元素有機融合，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售；三是以滿足農(nóng)產(chǎn)品消費分層為目標，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級的結(jié)果進行差異化定價，包括普通農(nóng)產(chǎn)品的隨行就市、品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、稀缺性農(nóng)產(chǎn)品的高溢價以及臨期或微瑕農(nóng)產(chǎn)品的低價營銷[2]。

3.3 做好精準營銷

營銷成功的關(guān)鍵在于有效解決供需匹配問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，可以借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)精準定位和動態(tài)追蹤，讓供應端和需求端實現(xiàn)精準匹配。這種依賴現(xiàn)代信息技術(shù)實施的營銷就是精準營銷。對于營銷主體而言，真正意義上的精準營銷始于市場調(diào)研，即在分析市場、預測需求的基礎上選擇目標市場，進而開展有效營銷并最終滿足消費者需求。具體而言，首先，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析市場行情，避免因盲目生產(chǎn)而導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷；其次，面向不同類型的消費者，有針對性地開展營銷工作，進一步緩解農(nóng)產(chǎn)品在供求關(guān)系上出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性失衡。

4 農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)化策略

4.1 提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營水平

加快推進農(nóng)產(chǎn)品營銷對接大市場，關(guān)鍵在于提高農(nóng)產(chǎn)品供應的規(guī)模及品質(zhì)能滿足大市場的需求層次，因此，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模化、標準化以及特色化進程十分重要。對此，政府應整體推進農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展和應用、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應基地建設以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理標準體系及技術(shù)規(guī)范；在此基礎上，鼓勵市場主體因地制宜、因勢利導地生產(chǎn)適銷對路的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，并開發(fā)其加工品。基于我國“大國小農(nóng)”的基本國情農(nóng)情，在此過程中必須考慮到小農(nóng)戶的現(xiàn)狀及利益，形成以政府為主導、聯(lián)合社會力量的方式推動小農(nóng)戶對標專業(yè)化、規(guī)范化的生產(chǎn)經(jīng)營方式，使之能以更大規(guī)模、更高品質(zhì)的供應對接大市場。

4.2 加強物流配送體系建設

完善的物流配送體系是新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的有力支撐。鑒于農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)奶厥庖螅涌炖滏溛锪髟O施建設、建立數(shù)字化物流監(jiān)控系統(tǒng)、提高物流配送效率是總體要求。具體而言，加快完善農(nóng)村物流網(wǎng)絡節(jié)點，提升農(nóng)村物流服務覆蓋率和服務品質(zhì)，通過政府補貼等方式鼓勵物流企業(yè)主動對接家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等基層農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，為其農(nóng)產(chǎn)品上行提供優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流配送服務。

4.3 加強營銷人才隊伍建設

政府應發(fā)揮主導作用，做好人才引進和培養(yǎng)工作。一方面，通過搭建平臺、優(yōu)化環(huán)境、完善政策等方式吸引更多電商營銷人才返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)；另一方面，通過定向教育、技能培訓等方式培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的“新農(nóng)人”。

5 結(jié)語

供給和需求是市場經(jīng)濟內(nèi)在關(guān)系的兩個基本方面。農(nóng)產(chǎn)品作為一種兼具自然屬性和社會屬性的商品，其供應鏈環(huán)節(jié)具有產(chǎn)地區(qū)域性、生產(chǎn)季節(jié)性、供給周期性、儲運時鮮性等特征，對農(nóng)產(chǎn)品營銷的規(guī)模、品質(zhì)等方面具有重要影響。因此，新環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷既要做好基于市場需求變化的應對之策，更要從根本上提升供給端能力。

[1]王石林生.微觀視角下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務同質(zhì)化競爭研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(2):78-80.

[2]袁帥.鄉(xiāng)村振興時期三農(nóng)產(chǎn)品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈[EB/OL].(2022-03-10)[2022-07-18].https://3g.163.com/dy/article/H237KTNI0518EABD.html.

[3]于振偉.基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題研究[D].哈爾濱:東北林業(yè)大學,2011.

[4]閆馨.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略[J].農(nóng)家參謀,2022(17):61-63.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.30

F274;F323.7

A

2095-1205(2023)01-101-03