平臺經濟對居民消費結構的影響研究

文/李曼莎（中央民族大學）

一、引言

黨中央在十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標的建議》中提出“全面促進消費”，強調要增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用。2022年國務院再次強調要立足內需暢通循環(huán)、培育發(fā)展國內市場，指出要加快數(shù)字化建設推動線上下融合發(fā)展，形成更多商貿流通新平臺新業(yè)態(tài)。而數(shù)字平臺作為盤活經濟發(fā)展和助力居民消費的重要載體，通過數(shù)據(jù)多元價值開發(fā)帶動新消費需求，借助社交媒體引導新消費選擇。

據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.41億。以美團、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)生活服務平臺，連接海量線下實體商戶及用戶，覆蓋多類消費場景，僅1至4月美團已累計帶動各類民生消費超140億元。隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足電商業(yè)務，線上消費渠道也更加多元化。由此可見，平臺經濟已然成為促進居民消費主力軍。但就目前消費發(fā)展而言，仍然面臨居民消費水平不高、消費市場供需失衡等困境，因此探究平臺經濟的發(fā)展對居民消費結構的影響機制，從而挖掘更多消費潛能、助力消費結構優(yōu)化就顯得尤為重要。

已有研究大多從需求側分析消費水平和結構，比較早期的研究包括凱恩斯絕對收入假說、杜森貝里相對收入假說、莫迪格利安利的生命周期理論以及弗里德曼的持久收入假說等，此后學者們又提出了許多新的消費理論，主要包括霍爾的隨機游走假說、預防性儲蓄假說、流動性約束假說、緩沖存貨儲蓄理論等。消費不僅受到經濟社會發(fā)展、社會文化和環(huán)境、收入不確定性、外部沖擊等宏觀因素影響，還會受到消費者教育程度、年齡、家庭規(guī)模與職業(yè)、身份認同等微觀因素的影響，消費結構也隨著社會發(fā)展和科技進步不斷變化。

而本文主要從供給側角度梳理消費和消費升級相關文獻。首先是技術進步帶來生產方變革與工具改進，它通過影響生產從而直接影響消費對象與方式。技術進步的最終目的也是為了滿足人們不斷增長的消費需求，目前以數(shù)字技術為核心的生產方式和消費模式已成為推動新經濟增長的重要動力，以網(wǎng)、端、云為代表的基礎設施為消費者營造優(yōu)越的消費環(huán)境，數(shù)字技術滿足了消費者便利性需求，移動支付平臺的使用也使消費行為變得更加便捷高效。其次是流通環(huán)節(jié)，流通效率的提高通過改善居民消費環(huán)境、降低生產管理成本，從而間接促進消費升級。流通創(chuàng)新有利于充分發(fā)揮消費對國民經濟的持續(xù)拉動作用，商貿流通角色逐步由產品交易者向消費引導者轉變，引導商品供給予需求實現(xiàn)更優(yōu)動態(tài)契合。同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術支持下，智慧物流促進了物流效率的極大提升，改善了人們的消費體驗，商品的流通信息能夠實時反饋實現(xiàn)了商品在不同流通環(huán)節(jié)的有效銜接，流通效率的提高也使商品流通范圍擴大，消費者選擇機會更多，消費預期大大提高。

而平臺經濟脫離了傳統(tǒng)商貿模式的時空局限性，從電子商務到互聯(lián)網(wǎng)平臺一路發(fā)展，正是借助于技術的進步與流通效率的提高。從技術層面來看，平臺經濟實現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)庫實時監(jiān)測挖掘消費需求，實體企業(yè)逐步向智慧化、數(shù)字化轉型，隨時隨地可完成交易；通過利用數(shù)據(jù)庫高效匹配供需雙方滿足消費需求，加速商品流通與變現(xiàn)的規(guī)模和速度，從而促進消費、提升消費品質；還能夠通過平臺評價與精準信息推薦形成消費閉環(huán)，降低服務的搜尋成本滿足多樣化需求，從而推動消費升級；供給方也能通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)進一步挖掘消費潛力。從流通層面來看，企業(yè)在各地興建基礎物流設施，暢通流通渠道，加快流通速度，還打破了地區(qū)與地區(qū)間分割的消費市場，促進了消費市場一體化，有效推動居民消費升級?；ヂ?lián)網(wǎng)技術與流通系統(tǒng)發(fā)展互為驅動、相互促進，因此平臺經濟是建立在成熟的數(shù)字技術、廣泛的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和暢通高效的流通系統(tǒng)基礎上，以平臺作為交易中介，通過縮短流通時間、降低流通費用、提升商品流通效率，從而避免庫存積壓，降低庫存成本用于產品研發(fā)，進而提高消費品質。

綜上所述，目前研究消費大多以理論為主且多為需求側視角，平臺經濟對消費的影響路徑也是部分理論推演，但少有人從供給側角度研究，平臺經濟定義與指標體系也尚不明確。從影響機制來看，單從需求側研究平臺經濟的發(fā)展及其對消費結構的作用機制是不全面的，鑒于供給側需求側理論應配套發(fā)展，因此從供給側探究兩者的作用機制，對于如何利用好平臺經濟發(fā)展的優(yōu)勢激發(fā)消費活力，促進國內經濟大循環(huán)同樣至關重要?；诖?，本文從理論上探討了平臺經濟對于消費結構的影響機制，并建立綜合指數(shù)指標體系算出平臺經濟發(fā)展指數(shù)，希望為平臺經濟激發(fā)消費潛能、促進消費結構優(yōu)化提供參考。

二、理論分析與研究假說

首先，平臺經濟通過提升平臺廣度、完善評價體系影響消費水平。隨著平臺經濟的發(fā)展，平臺消費渠道更多元，平臺分類更專業(yè)垂直化。線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團購、社交平臺擴散，直播平臺消費更是發(fā)展迅速。平臺由最初銷售平臺細化成購物、租賃、打車、外賣平臺等，更貼合人們的生活需求，其便捷性與易得性也大大激發(fā)了消費潛力。平臺廣度的提升還吸納了更多的供給商，競爭的加劇會降低產品信息差，使消費品價格更為透明從而壓低產品價格，而產品價格的降低既可能降低消費金額也可能會引致消費需求的增加。此外，大眾點評、淘寶、京東等平臺的評價體系逐步完善，消費者前期可查詢商品信息、消費者體驗及評價從而判斷商品質量與實物是否能接受，也能從其他消費者的推薦中選擇優(yōu)質餐廳或網(wǎng)紅店等進行打卡，后期還能實時發(fā)表自己的消費體驗實現(xiàn)互動，不僅增加了平臺的信息渠道，也降低了消費者消費風險，從而提高消費者消費需求。購物不滿意，平臺流通系統(tǒng)可提供上門取貨服務方便退換貨，良好的消費環(huán)境會促進居民的消費熱情，但商品的負面評價被提前預知，也會降低消費熱情。

其次，平臺經濟既通過收入效應間接促進居民消費，又通過數(shù)字技術應用改變消費結構。從就業(yè)而言，平臺的發(fā)展改變了就業(yè)結構，增加了大量就業(yè)崗位，各類就業(yè)平臺的層出不窮也連接了用人方與就業(yè)者，幫助供給需求雙方實現(xiàn)高效匹配。不僅節(jié)約勞動者的時間、機會成本，還幫助提高勞動者服務效率，也為靈活就業(yè)者提供就業(yè)機會。平臺信息的廣泛傳播性造就“素人經濟”興起，普通人也能通過平臺運營獲取額外收入，這些就業(yè)副業(yè)機會提高居民整體收入，實現(xiàn)收入創(chuàng)造效應，從而影響消費水平。從數(shù)字技術應用而言，技術的不斷創(chuàng)新使得供給側產品改革創(chuàng)新，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，引致需求側消費內容與消費方式的變革。企業(yè)供給側針對平臺數(shù)據(jù)創(chuàng)新研發(fā)各類新產品、新樣式，在社交媒體上利用碎片化信息精準投放廣告誘導消費行為。企業(yè)還會針對消費者用戶標簽設計個性化、定制化的產品，以提高用戶體驗，研發(fā)的各類軟件應用也會增加在線教育、游戲、直播、知識付費等新興領域的消費比重。企業(yè)方直接對接消費者，第一時間了解消費需求，精準化生產供給避免原材料或者產品的積壓，便捷的產品流通線也能減少企業(yè)庫存周轉成本，將更多的資金投入到新產品新技術研發(fā)中，從而提升供應鏈和產業(yè)鏈的質量，消費者可以用相同的價格買到性價比更高、品質更好的商品，進一步提高消費者的消費預期。

最后，平臺經濟通過提高平臺流通效率和消費預期促進消費結構升級?；ヂ?lián)網(wǎng)技術進步實現(xiàn)了全國網(wǎng)絡覆蓋和智能手機降價，居民直接享受數(shù)字時代紅利，貧困地區(qū)也能通過網(wǎng)絡了解豐富的商品種類實現(xiàn)線上交易，現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)達更是實現(xiàn)了購物自由，打破原有的獨立市場桎梏，促進了全國市場統(tǒng)一進程，提高消費預期。同時互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用開拓了消費視野，旅游休閑、健康養(yǎng)老、理財服務等新業(yè)態(tài)消費進入普通家庭生活，有助于提高家庭發(fā)展和享受型消費在總消費支出中的比重，從而促進居民家庭消費升級，這種變化本質上體現(xiàn)的是消費動機和需求層次的深刻變化。平臺經濟通過平臺連接供需雙方，企業(yè)與消費者直接接觸可減少流通成本與中間成本。平臺打破傳統(tǒng)地域區(qū)域限制，全國商品可實現(xiàn)產家直銷、出產地直接發(fā)出，節(jié)省了中間中轉成本和周轉時間。對東西部地區(qū)來說，平臺與完善的流通系統(tǒng)同樣打破了地理距離，空運流通業(yè)的發(fā)展使得內陸城市對于海鮮、水果、花卉等商品需求大幅提高，特殊產品保鮮期短不再是消費難點，商品流通的種類、數(shù)量以及速度的提高顯著改善了消費環(huán)境，滿足居民剛性需求外還能增加居民對發(fā)展型、享受型商品的購買。

三、平臺經濟指標體系構建

當前學術界對于平臺經濟并沒有明確的定義，2021年2月發(fā)布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》定義了互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻沒有定義平臺經濟。有學者認為平臺經濟其載體是雙邊市場，雙邊市場以“平臺”為核心通過實現(xiàn)兩種或多種類型顧客之間的博弈獲取利潤；有學者認為平臺是一種現(xiàn)實或虛擬空間，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易；有學者從功能性角度認為平臺經濟以數(shù)字技術為手段，將各方連接，建立虛擬市場匹配他們之間的信息流動與商品交易，從而創(chuàng)造價值。總之，平臺經濟是基于數(shù)字平臺的各種經濟關系的總稱，平臺經濟的本質是以技術與平臺為基礎鏈接消費者與企業(yè)雙方，實現(xiàn)信息資源自由流通，而平臺通過不斷擴張加速流通，減少交易成本、產生規(guī)模經濟效應?，F(xiàn)有體系主要是采用“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)、電商交易額、平臺交易額和行業(yè)平臺化水平等單一指標，還未形成統(tǒng)一指標體系。因此本文建立平臺經濟發(fā)展水平評價指標體系，主要是從消費者、企業(yè)、平臺三個層面進行設定，設有平臺基礎設施、平臺企業(yè)信息化、平臺交易量3個一級指標。

（1）平臺基礎設施：過去曾用IPv4地址數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)接入端口數(shù)、域名數(shù)量、長途光纜長度作為互聯(lián)網(wǎng)基礎設施指標，本文平臺基礎設施指標在此基礎上添加寬帶與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶指標，既能代表互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展水平，又能反映平臺潛在的消費者數(shù)量。

（2）平臺企業(yè)信息化：它代表著企業(yè)與平臺的融合深度。企業(yè)信息化指標已有較為通用的標準，根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒衡量指標標準，主要包括有電子商務交易活動企業(yè)比重、每百人使用計算機數(shù)、每百家企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)3個二級指標。

（3）平臺交易量：平臺交易的本質在于商品與服務不受時間空間的限制，它的交易量則是平臺交易的量化體現(xiàn)，平臺交易量包括網(wǎng)絡零售交易規(guī)模、網(wǎng)上零售額占社會消費品零售額比重、電子商務銷售額、電子商務采購額、網(wǎng)絡零售額增長速率、快遞業(yè)務總量6個二級指標。

從各省的平臺經濟發(fā)展指數(shù)來看，可以看出中國的平臺經濟發(fā)展還不均衡，東部地區(qū)相較中部和西部地區(qū)而言優(yōu)勢非常明顯，但東部內部而言也主要集中在幾個重點省份，比如北京、上海、浙江、廣東等地。這些省份首先是有良好的政策背景作為支撐，國家重點扶持相關產業(yè)發(fā)展，建立產業(yè)園區(qū)和試點區(qū)推動平臺型企業(yè)和平臺經濟的快速發(fā)展。無論是企業(yè)還是個人本身信息化數(shù)字化程度非常高，企業(yè)之前就有信息化基礎，隨后在平臺上能更快更好地適應平臺規(guī)則，個人也對于線上消費、平臺服務以及平臺從業(yè)之類的接受度很高，懂得如何操作。從這些省份人口流動調查上顯示，大量青年勞動力涌入，而正是這些年輕人才的不斷涌入加速了新經濟的發(fā)展，助力平臺經濟發(fā)展的同時他們在平臺上快速積累自身財富。從整體來看，各個省份平臺經濟發(fā)展指數(shù)都在不斷地增長過程中，由于指標體系計算出的指數(shù)存在相對性，因此部分省份早期年份是負數(shù)情況。

四、結論和建議

本文對平臺經濟和居民總消費進行理論分析，并構建平臺經濟綜合指數(shù)指標評價體系，選擇因子分析法計算全國和各省份歷年的平臺經濟發(fā)展指數(shù)，且各省份之間確實存在著平臺經濟發(fā)展不平衡現(xiàn)象，這也可能對各省間消費水平不平衡產生一定影響。基于次，本文參考建議如下：

首先是國家層面，通過政策法規(guī)規(guī)范平臺的發(fā)展避免平臺壟斷。平臺本身可滿足供給方需求方雙方直接信息互換資源共享，這對于減少交易成本打破壟斷促進消費起著重要作用，但一旦平臺無序擴張，平臺自身也可能形成另一種價格壟斷，使消費者喪失議價能力，從而對消費產生不良影響。因此平臺經濟的發(fā)展需要配套法律法規(guī)加以約束，這樣才能充分激發(fā)平臺優(yōu)勢，促進產業(yè)升級、消費升級。

其次是當?shù)卣С植⒐膭钇脚_發(fā)展，借助平臺實現(xiàn)當?shù)亟洕v飛。平臺快速的發(fā)展更多的是依賴當?shù)乇揪突A比較好的數(shù)字條件與互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，資源的集聚促使平臺型企業(yè)迅速擴張形成規(guī)模效應。平臺經濟對中西部地區(qū)影響更為明顯，更容易激發(fā)中西部巨大的消費潛力，因此當?shù)卣プ∑脚_經濟發(fā)展的新機遇，投資基礎建設，將平臺與農業(yè)、產業(yè)結合起來，扶持培養(yǎng)當?shù)仄髽I(yè)平臺化，拉動周邊旅游業(yè)發(fā)展，盤活整體經濟。

最后是入駐各平臺的企業(yè)利用好平臺優(yōu)勢壯大自身。平臺充斥著流量變現(xiàn)，企業(yè)一方面要利用平臺宣傳產品，加速銷售流轉，另一方面要根據(jù)流量數(shù)據(jù)反映的消費信息改進產品完成升級。平臺帶來的大量消費者與消費者背后海量的消費數(shù)據(jù)，都是值得企業(yè)牢牢把握住的，消費者雖多但流動性也較大，企業(yè)要靠提高自身產品與服務質量吸引且留住消費者，同時分析消費數(shù)據(jù)挖掘消費者更深層的消費需求與潛力，從而實現(xiàn)消費升級。