移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷分析

文/張弦（南京卓易電子商務(wù)有限公司）

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约胺?wù)內(nèi)容更加豐富。再加上用戶時(shí)間變得愈發(fā)碎片化，使用戶消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化以及個(gè)性化特征。為進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求，提高營銷服務(wù)質(zhì)量以及個(gè)性化需求水平，研究人員可通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建全新的營銷服務(wù)模式，如本文所研究的場景營銷。場景營銷可以理解為通過依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)以及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的深度挖掘與追蹤分析[1]。根據(jù)分析反饋結(jié)果，對用戶情感、用戶態(tài)度以及用戶需求進(jìn)行理性判斷，并為用戶提供實(shí)時(shí)且具有創(chuàng)意性的信息以及相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來看，場景營銷模式已然成為新時(shí)期促進(jìn)品牌良好傳播以及促進(jìn)營銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要模式，具有重要的可行性價(jià)值。針對于此，為進(jìn)一步助推場景營銷模式高效應(yīng)用，研究人員應(yīng)該主動立足于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展背景，對場景營銷服務(wù)定位以及發(fā)展措施等重點(diǎn)問題進(jìn)行深度研究與分析。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)發(fā)展情況分析

近些年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)規(guī)模以及建設(shè)水平得到了明顯加強(qiáng)，所表現(xiàn)出的價(jià)值性、發(fā)展性、可行性特征越來越突出。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)高達(dá)10.51億、互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)74.4%?？梢钥闯?，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)全面覆蓋，且用戶規(guī)模穩(wěn)步增加。與此同時(shí)，在網(wǎng)民規(guī)模表現(xiàn)方面，經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量逐步呈現(xiàn)出持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，與2021年同期相比，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，且新增網(wǎng)民1919萬人。此外，短視頻用戶規(guī)模增長最為突出，高達(dá)9.62億。從建設(shè)發(fā)展角度來看，目前我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施正處于持續(xù)推進(jìn)階段，通過不斷健全完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步助力網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步提升。同時(shí)，為滿足社會群體以及特殊人群需求，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能生活模式已經(jīng)逐步走入人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中。此外，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，促使部分應(yīng)用用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。雖然我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢相對嚴(yán)峻且面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，但是從整體上來看，我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模還是呈現(xiàn)出一定增長的態(tài)勢。由此不難看出，我國各行業(yè)以及生活領(lǐng)域已經(jīng)全面進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)正在悄然改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式[2]。

二、場景營銷概念及特點(diǎn)分析

（一）場景營銷概念分析

場景營銷概念最早由國外學(xué)者提出，國外學(xué)者指出新技術(shù)的推廣與應(yīng)用會促使企業(yè)隨時(shí)隨地接觸到顧客，并獲取用戶個(gè)人信息。其中，所獲取到的用戶個(gè)人信息可通過電腦客戶端擴(kuò)展到購物中心、零售店等領(lǐng)域當(dāng)中。同時(shí)在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)也可以通過營銷移動終端，比較常見的條形碼掃描器以及電子錢包等，或者大量接觸客戶的機(jī)會。在此過程中，企業(yè)方面可通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢以及傳播力量，為客戶傳遞量身定制的信息，并提供相關(guān)營銷服務(wù)，上述整個(gè)流程基本上可以理解為場景營銷模式。

通俗來講，場景營銷模式更加側(cè)重于為客戶提供個(gè)性化以及場景化的信息資料，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，場景營銷模式主動結(jié)合社交媒體的發(fā)展以及媒介技術(shù)的演變，對傳統(tǒng)營銷模式所存在的短板問題進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)齊。并通過利用大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備以及社交媒體的技術(shù)力量，精確了解消費(fèi)者所處具體情景，并為其提供針對性服務(wù)，保障營銷更精確化的同時(shí)，妥善解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。近些年來，隨著場景營銷模式的不斷推廣與應(yīng)用，業(yè)內(nèi)人士對于場景營銷模式有了全新的定義。如場景營銷可以理解為基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者所處的具體情況下，以技術(shù)為導(dǎo)向，通過積極打通線上與線下連接，為消費(fèi)者提供沉浸化體驗(yàn)以及個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)的一種營銷方式[3]。

（二）場景營銷特點(diǎn)分析

場景營銷作為建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)而采取的一種全新營銷模式，可通過結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，從時(shí)間、空間以及心理等維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售場景，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求以及個(gè)性化體驗(yàn)要求。與傳統(tǒng)營銷模式不同，場景營銷在特點(diǎn)表現(xiàn)方面主要如下：

1.全時(shí)營銷特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷手段主要處于以PC端應(yīng)用為主的Web 1.0時(shí)代，當(dāng)用戶脫離該環(huán)境時(shí)，就不會再接收到廣告主所推送的營銷信息。而當(dāng)用戶置身于現(xiàn)實(shí)場景中，所接觸的廣告信息也是有限的，難以真正滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求以及體驗(yàn)需求。而場景營銷則處于移動設(shè)備普及且廣泛應(yīng)用的Web2.0時(shí)代，用戶可以使用手機(jī)等終端設(shè)備接收大量與個(gè)人需求相關(guān)的營銷信息以及相關(guān)服務(wù)。并通過利用大數(shù)據(jù)以及定位系統(tǒng)等技術(shù)優(yōu)勢，對用戶個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行自主分析。根據(jù)分析結(jié)果生成用戶畫像，為用戶推送定制式廣告信息以及相關(guān)服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求[4]。

2.融合性特點(diǎn)

場景營銷模式融合了移動營銷以及社交營銷等多元化營銷類型，通過全面打造線上線下營銷模式，促成交易閉環(huán)過程。舉例而言，所營造的線上虛擬場景可以將用戶保留至實(shí)體場景當(dāng)中，通過促成交易閉環(huán)體系保障線上與線下兩個(gè)空間可以相互連通，更好地為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。

3.個(gè)性化、優(yōu)化性特點(diǎn)

場景營銷通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相關(guān)技術(shù)的興起與應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者消費(fèi)行為以及心理需求的深度洞察與研究分析。舉例而言，廣告主可通過利用大數(shù)據(jù)以及移動設(shè)備等媒介技術(shù)對當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)訴求以及行為特點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與整合分析，根據(jù)數(shù)據(jù)整合結(jié)果為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下場景營銷重點(diǎn)及發(fā)展措施分析

（一）注重精準(zhǔn)人群細(xì)分，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌產(chǎn)品信息

場景營銷目標(biāo)定位主要以實(shí)現(xiàn)線上場景與線下場景相連通為主。其中，線上場景需要借助移動終端等技術(shù)設(shè)備構(gòu)建虛擬場景，而線下場景則需要營銷人員持續(xù)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，可以理解為滿足消費(fèi)者視聽感等體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場景。在場景營銷過程中，消費(fèi)者所進(jìn)行的一次消費(fèi)體驗(yàn)一般都需要先從虛擬場景開始，有了購買決定之后才可以進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)場景當(dāng)中。由此不難看出，虛擬場景營銷作用以及服務(wù)質(zhì)量效果在很大程度上會對最終是否能夠促成消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。針對于此，建議營銷人員加強(qiáng)對虛擬場景營銷問題的優(yōu)化處理。在具體處理過程中，主要可以從用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、空間環(huán)境以及社交關(guān)系等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究與分析[5]。

以用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)為例，重點(diǎn)分析用戶是處于動態(tài)還是靜態(tài)空間環(huán)境，并結(jié)合用戶慣性購物喜好以及穿衣風(fēng)格、飲食規(guī)律等，為用戶提供精準(zhǔn)化營銷服務(wù)以及產(chǎn)品。除此之外，關(guān)于場景的細(xì)分，還可以從目標(biāo)人群細(xì)分方面入手。通過借助移動終端以及相關(guān)技術(shù)的作用優(yōu)勢，對用戶日常行為相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)收集與精準(zhǔn)記錄。并利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從多個(gè)維度方面對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究與分析，并以用戶畫像形式幫助廣告主可以及時(shí)尋找到與自身營銷目標(biāo)相符合的目標(biāo)群體，并為其提供個(gè)性化服務(wù)以及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷過程。這樣一來，不僅可以幫助廣告主準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求以及服務(wù)體驗(yàn)需求。

（二）注重場景適配問題，保障目標(biāo)人群、線上線下場景與營銷內(nèi)容適配

場景適配基本上可以視為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下場景營銷予以重點(diǎn)關(guān)注的模式內(nèi)容。從客觀角度上來講，場景適配主要可以重點(diǎn)圍繞目標(biāo)人群適配、線上線下場景適配以及營銷內(nèi)容適配三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)部署與研究分析。通過精準(zhǔn)識別目標(biāo)群體以及消費(fèi)者實(shí)際需求，為其提供個(gè)性化以及實(shí)時(shí)信息。經(jīng)過一系列處理之后，可以促成交易閉環(huán)。

其中，對于目標(biāo)人群適配而言，可通過借助LBS技術(shù)以及移動終端設(shè)備內(nèi)置的GPS功能現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)定位。營銷人員可根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前位置以及當(dāng)前行為為其提供針對性產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。舉例而言，用戶在特定的場景中通過連接WiFi手機(jī)或者平板等移動終端設(shè)備會自動彈出當(dāng)前區(qū)域的營銷信息，如贈送優(yōu)惠券或者抽獎小游戲等促銷活動信息。

對于線上線下場景適配而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，場景營銷通過搭建線上與線下相結(jié)合的營銷模式基本上可以實(shí)現(xiàn)線下場景反向引領(lǐng)線上營銷的目標(biāo)內(nèi)容。在具體實(shí)現(xiàn)過程中，營銷人員可結(jié)合線上線下場景情況以及當(dāng)前產(chǎn)品營銷需求，采取科學(xué)合理的營銷推送方式向用戶提供相關(guān)營銷產(chǎn)品以及服務(wù)。舉例而言，支付寶春節(jié)集五福活動就可以視為線上線下場景營銷的成功案例。用戶可通過掃描福字或者在答答星球答題等方式獲取福卡，集齊五福之后可瓜分億萬紅包。其中，用戶所收集到的每張?？ū澈蠖加泄喂慰?。自行刮開之后會有相應(yīng)商家提供的優(yōu)惠福利，在很大程度上可以刺激用戶線上線下消費(fèi)。這樣一來，基本上可以達(dá)成線下場景反向引領(lǐng)線上營銷的作用效果[6]。

對于營銷內(nèi)容適配而言，營銷人員需要結(jié)合目標(biāo)人群消費(fèi)行為以及個(gè)性化需求為其提供針對性營銷服務(wù)以及產(chǎn)品內(nèi)容。同時(shí)所構(gòu)建的營銷場景必須引起用戶共鳴或者能夠?qū)τ脩粝M(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)性影響。舉例而言，營銷人員可利用節(jié)日或者周年慶典等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行場景營銷?；蛘咭部梢猿浞掷糜脩羯傻膬?nèi)容進(jìn)行場景營銷。如網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評印滿了杭州地鐵一號線以及江陵路地鐵站。地鐵乘客看到樂評會產(chǎn)生共鳴并紛紛下載APP查找樂評，可進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對該品牌的好感以及使用感。

而壁紙的展示更多的是一種品牌形象的宣傳，培養(yǎng)用戶對品牌的好感。

（三）重點(diǎn)關(guān)注場景沉浸體驗(yàn)與互動性問題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感

自移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來臨之后，手機(jī)等移動設(shè)備的頻繁使用，促使受眾時(shí)間變得越來越碎片化。在這樣的發(fā)展背景下，營銷人員應(yīng)該充分利用碎片化時(shí)間搶占場景入口，并通過提供一系列優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù)增強(qiáng)自身的核心競爭力。其中，應(yīng)該著重關(guān)注場景沉浸體驗(yàn)以及互動性問題，確保用戶體驗(yàn)感得以全面增強(qiáng)。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來看，VR以及AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)推廣應(yīng)用以來，沉浸理論在多個(gè)營銷企業(yè)中得到了廣泛實(shí)踐應(yīng)用。如部分汽車銷售企業(yè)通過推出VR試駕廣告，讓消費(fèi)者可以擁有良好的試駕體驗(yàn)。

其中，廣告可以重點(diǎn)針對汽車內(nèi)部環(huán)境以及所面臨的道路情況進(jìn)行模擬試駕，讓消費(fèi)者可以身臨其境地感受到開著汽車行駛在道路上的真實(shí)狀態(tài)。除此之外，場景營銷還應(yīng)該積極與用戶之間做好互動交流，確保營銷過程變得可持續(xù)化以及高效化。如之前vivo投放了劉雯代言的vivo X30系列手機(jī)廣告，首條評論中以劉雯的口吻發(fā)表相關(guān)對話內(nèi)容，讓其他用戶群體可以在對話框下與劉雯進(jìn)行互動交流。這種新穎的營銷方式可以吸引廣大用戶點(diǎn)擊參與，進(jìn)一步提高vivo X30系列手機(jī)的營銷力度以及知名力度。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下場景營銷發(fā)展困境及解決建議分析

（一）發(fā)展困境分析

移動互聯(lián)網(wǎng)傳播所引發(fā)的信息消費(fèi)場景以及社交場景變化，并非完全朝向更任性或者是更友好的方向發(fā)展，在很大程度上也會對人與環(huán)境或者空間的協(xié)調(diào)友好關(guān)系造成破壞性影響。舉例而言，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來臨，營銷信息已經(jīng)深度融入人們的日常生活生產(chǎn)等多個(gè)場景當(dāng)中，促使時(shí)間與空間逐步呈現(xiàn)出碎片化特征。

然而隨著各種場景的智能融合，可能會導(dǎo)致幾乎所有人的隱私都會以數(shù)據(jù)形式實(shí)現(xiàn)信息共享，隨之而來的是一些負(fù)面效應(yīng)。如用戶開始覺得個(gè)人位置被跟蹤以及接二連三的營銷信息或者電話令人窒息，再加上當(dāng)前多樣化場景打造力度并不是很強(qiáng)，難以真正實(shí)現(xiàn)智能化以及創(chuàng)新化場景營銷目標(biāo)，以上種種都不利于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下場景營銷健康持續(xù)發(fā)展。

（二）解決建議分析

新時(shí)期下，研究人員應(yīng)該高度重視場景營銷期間所帶來的一系列倫理問題以及負(fù)面影響問題。在具體解決過程中，需要主動發(fā)揮倫理自身所具備的重要規(guī)約以及影響作用，讓場景營銷接受倫理審視以及客觀評價(jià)。通過采取一系列政策手段以及方法措施，對場景營銷發(fā)起者的行為進(jìn)行規(guī)范約束，如著重保護(hù)用戶個(gè)人隱私信息，解決當(dāng)前場景營銷所引發(fā)的倫理問題。一方面，通過增強(qiáng)隱私風(fēng)險(xiǎn)意識，保障用戶自身數(shù)據(jù)權(quán)利不受損。另一方面，相關(guān)部門可通過健全完善相關(guān)法律法規(guī)，對移動互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)在廣告營銷中的規(guī)范應(yīng)用問題進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)[7]。

五、結(jié)論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入持續(xù)發(fā)展促使人類生存的虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間不斷融合。在這樣的發(fā)展背景下，信息傳播以及用戶需求都會呈現(xiàn)出碎片化以及數(shù)字化的特征。為進(jìn)一步滿足信息傳播以及用戶實(shí)際需求，各類營銷模式需要主動結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景以及動態(tài)發(fā)展情況，構(gòu)建全新的營銷體系模式，實(shí)現(xiàn)對營銷信息的精準(zhǔn)匹配與配置應(yīng)用。其中，本文所研究的場景營銷模式基本上可以視為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下營銷創(chuàng)新發(fā)展的主流方向，通過科學(xué)鏈接用戶與產(chǎn)品以及精準(zhǔn)匹配營銷信息，可以讓廣大消費(fèi)者在場景體驗(yàn)過程中滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。鑒于場景營銷模式推廣的重要性，建議在今后的發(fā)展過程中，研究人員應(yīng)該主動結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者需求變化，對當(dāng)前營銷模式所存在的困境問題進(jìn)行重點(diǎn)解決，并通過積極構(gòu)建符合用戶實(shí)際需求的場景模式，創(chuàng)造更具價(jià)值、更具深度的營銷內(nèi)容。