數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的機制和路徑思考

□周連慶

（中共白城市洮北區(qū)委黨校，吉林 白城 137000）

2020 年7 月，我國多部門聯(lián)合印發(fā)《關于開展國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點工作的通知》，指明數(shù)字化鄉(xiāng)村是今后鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展方向。立足鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展視角分析，鄉(xiāng)村電商發(fā)展能夠為農產品銷售拓寬渠道，實現(xiàn)產業(yè)增值、農民增收的目標，可見電商這一數(shù)字化建設載體具有均衡配置鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展紅利的作用。而新型電商的概念早在2016 年就被提出，涵蓋直播電商、社交電商等新型電商模式。過往的研究基本聚焦于電商扶貧、電商助農等方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為黨的十九大作出的重要決策，研究新型電商助力鄉(xiāng)村振興十分必要且迫切，具有重要現(xiàn)實價值。

1 新型電商的概念內涵

新型電商是一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商的概念，是指從以產品為主轉變?yōu)橐匀藶橹鳎柚鷶?shù)字化工具與消費者互動，打造營銷鏈與供應鏈，實現(xiàn)人、貨、場協(xié)同運營的電子商務行為[1]。新型電商平臺借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術，自動將對應商品在合適場景推送給需要的消費者，大大提高了消費者的留存率與轉化率。

相較于傳統(tǒng)電商而言，新型電商的變化主要表現(xiàn)在主導主體發(fā)生改變，從過去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉變?yōu)閷嶓w企業(yè)；核心發(fā)生轉變，從過去的核心化電商轉變?yōu)槎嗉壔娚蹋贿\營模式發(fā)生改變，從過去的流量化電商轉變?yōu)榉劢z互動化電商；成交場景發(fā)生變化，從過去的店鋪成交轉變?yōu)槎鄨鼍叭诤铣山?；競爭重點發(fā)生轉變，從過去的單純銷售轉變?yōu)樘剿饔脩趄寗庸?；合作方式發(fā)生變化，從過去的貨品銷售轉變?yōu)榕c電商平臺深度合作。

2 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的必要性分析

2.1 迎合國家社會經(jīng)濟發(fā)展要求

新型電商作為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的全新動能，被納入“十四五”規(guī)劃中。同時，為了支持電商在農村的發(fā)展，各相關部委也相繼出臺了大量支持與保障政策，為新型電商助力鄉(xiāng)村振興的工作指明方向[2]。

2.2 平臺競爭日漸激烈，需要深耕

我國幅員遼闊，農業(yè)資源十分豐富，阿里巴巴、京東、拼多多等大量電商企業(yè)紛紛開始布局鄉(xiāng)村市場的電商。而農副產品電商的核心競爭力已經(jīng)逐步從最初的供應鏈后端（銷售環(huán)節(jié)）轉移至供應鏈前端，表現(xiàn)在資源把控方面。結合現(xiàn)實情況來看，新型電商已經(jīng)從傳統(tǒng)電商的網(wǎng)絡零售轉移為基地直采直銷，所以要找尋優(yōu)質農產品加工商和有品牌、有信譽的農業(yè)經(jīng)營主體展開合作。

相關數(shù)據(jù)表明，2021 年我國傳統(tǒng)電商的流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，如今的消費者更依賴于線上與線下結合的移動化購物以及社區(qū)電商模式。由此可見，平臺競爭日漸激烈，需要通過深度耕耘重新構建農產品產業(yè)鏈、供應鏈，才能促成新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

2.3 商家競合博弈，需要統(tǒng)籌協(xié)調

現(xiàn)如今的農村市場存在網(wǎng)絡零售與網(wǎng)絡批發(fā)等諸多電商模式，新型電商與傳統(tǒng)電商彼此融合。農民和農村合作社等新型農業(yè)經(jīng)營主體需要借助電商平臺賣貨，拓寬農產品銷售渠道，但又擔心與電商平臺的合作會影響自身線下的零售與批發(fā)渠道，其內心十分矛盾，同時也確實存在現(xiàn)實沖突。要想盤活農村地區(qū)的各項資源，真正實現(xiàn)資源互補，有必要借助新型電商予以統(tǒng)籌協(xié)調，以此助力鄉(xiāng)村振興。

2.4 滿足消費者供需雙重需求

積極構建新型電商平臺，能滿足更多消費者的工序需求。

2.4.1 需求方面

碎片化、快節(jié)奏的城市生活讓許多消費者更加看重健康飲食、休閑娛樂，而農村電商能更加便捷與低成本地滿足消費者的這些需求。

2.4.2 供應方面

新型電商能有效改變農村地區(qū)的貧困面貌，驅動農業(yè)產業(yè)朝著現(xiàn)代化、效益化方向發(fā)展，進而形成對城市消費者的逆向吸引[3]。

3 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的機制

要想實現(xiàn)新型電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的有效助力，就要確保多方主體實現(xiàn)良性合作，包含各級政府、電商平臺、物流企業(yè)、農民等，有必要構建相關機制，保障運轉得當。

3.1 依托市場機制

市場機制作為電商平臺助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最主要機制，是指依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，對技術、人才、資金等進行城鄉(xiāng)均衡配置，實現(xiàn)多方主體的良性互動與交流，從而提升各要素的配置與利用實效，進一步推動經(jīng)濟增長。需要注意的是，單一化的市場機制無法保證發(fā)展的正向性和積極性，特別是在資源缺少、數(shù)字化建設薄弱的鄉(xiāng)村地區(qū)。所以，在構建新型電商助力鄉(xiāng)村振興機制過程中，需要將市場機制擺至首位，同時也要與其他機制密切聯(lián)系，防止出現(xiàn)“市場失靈”的情況。

3.2 完善協(xié)作機制

多方主體形成良性互動是新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得以落實的重要基礎，因此各主體必須明確共同的目標和彼此劃分清晰的權責利，遵循公平、互惠的原則，在各主體、項目、要素之間構建全方位、全過程的協(xié)作關系，保證新型電商在助力鄉(xiāng)村振興時能夠形成優(yōu)勢互補。另外，要密切關注相關法律法規(guī)，尤其重視知識產權保護，實現(xiàn)多方協(xié)作的長遠發(fā)展。

3.3 抓好扶持機制

鄉(xiāng)村地區(qū)存在資源缺乏、數(shù)字化建設薄弱、社會資金吸引力不足等困境，有必要實施相應的扶持機制。地方政府應調查研究當?shù)仉娚贪l(fā)展需求，進而在人才引進、產業(yè)支持、科技成果轉化、資金投入等方面，結合不同情況進行不同程度、不同形式的扶持，優(yōu)化新型電商助力鄉(xiāng)村振興的內外部發(fā)展環(huán)境，強化農村新型電商的自我發(fā)展能力。

3.4 健全考核機制

對所有參與新型電商助力鄉(xiāng)村振興的主體，利用相應制度安排而形成穩(wěn)定內生秩序，需要健全考核機制來保障新型電商平臺助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)性。一方面，重點考核地方政府。大量實踐證明，唯有將電商業(yè)績納入地方政府年終考核體系，推行獎懲制度，才能更積極地推動新型電商助力鄉(xiāng)村振興。另一方面，重點考核綜合服務商。改變并完善以銷售額為考核指標的做法，制訂階段性考核目標，從基礎設施建設、電商扶貧、生態(tài)改善、民眾就業(yè)等方面進行評估，調整新型電商助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展方向。

4 數(shù)字經(jīng)濟下新型電商助力鄉(xiāng)村振興的可行路徑

發(fā)展鄉(xiāng)村電商能夠顯著驅動鄉(xiāng)村商品經(jīng)濟發(fā)展，特別是對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實的推動作用更加明顯。在“十四五”期間，我國正式邁入全新發(fā)展階段，“雙循環(huán)”發(fā)展格局已然形成，所以對于鄉(xiāng)村新型電商一定要有更加全面、更加深刻的認識，加強新型電商對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中產業(yè)、組織、人才、生態(tài)、文化等方面的引領作用，從而為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設謀求發(fā)展新道路。

4.1 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展，助力鄉(xiāng)村組織振興

如果缺少組織的支持與保障，新型電商助力鄉(xiāng)村振興則成為一紙空談，所以必須依托于黨委、政府、社會、公眾以及法治等多方組織協(xié)調，構建鄉(xiāng)村社會治理體制，通過城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展，才能助力鄉(xiāng)村組織振興。

一是整體統(tǒng)籌與全程協(xié)調。農村電商屬于典型的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，牽涉到產業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈以及服務鏈的整合，具有明顯的系統(tǒng)化、全局化特征。在鄉(xiāng)村地區(qū)建設網(wǎng)絡基礎設施、交通道路、物流、農產品電商集散地、電商產業(yè)集聚區(qū)等，必須要從城鄉(xiāng)協(xié)調與跨地區(qū)規(guī)劃布局層面考慮，以整體化思維進行統(tǒng)籌。

二是對產業(yè)進行充分調查研究。不同地域的農業(yè)資源、產業(yè)布局、經(jīng)濟發(fā)展水平以及城鎮(zhèn)化水平有巨大差異，要做好頂層設計，一定要經(jīng)過充分調研，把握真實情況，才能實現(xiàn)電商平臺與當?shù)禺a業(yè)的深度整合，實現(xiàn)產業(yè)、平臺、農民及生產要素的妥善銜接，通過優(yōu)勢互補優(yōu)化產業(yè)分工，實現(xiàn)新型電商助力鄉(xiāng)村振興的目標。

三是找準目標后循序漸進。頂層規(guī)劃設計一定要立足當?shù)貙嶋H情況，不能僅憑主觀經(jīng)驗，要找準定位，了解電商發(fā)展的短期和長期目標。在資源、時間有限的前提下，找準突破口，循序漸進，分階段完成目標，最終實現(xiàn)整體目標。同時，進一步完善相關法律法規(guī)與政策，為新型電商助力鄉(xiāng)村振興提供制度保障。

4.2 打造標準化與品牌化農產品，助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興

從現(xiàn)狀來看，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)農副產品生產依舊以散戶為主，最終成品具有品質低等特點。新型電商在鄉(xiāng)村產業(yè)振興中的作用可在標準化和品牌化打造方面凸顯，能夠有效助推農副產品提升數(shù)量和質量。要想優(yōu)化建設鄉(xiāng)村現(xiàn)代化電商產業(yè)體系，需要做好以下幾方面。

一是標準化作業(yè)。提升農副產品的附加價值一定要以標準化為根基，依據(jù)新型電商平臺對農產品提出的要求，例如質量、等級、成色、形狀等，出臺對應標準，采取“專家指導+電商平臺帶頭+農民跟隨”的模式，將以往的初級農產品轉化為符合網(wǎng)銷標準的農副商品。

二是品牌化建設。農副產品之間的差異非常小，要優(yōu)選出本地具有代表性的產品，并深挖其人文價值，通過宣傳、包裝等舉措打造“鄉(xiāng)字號”特色品牌。需要注意的是，一定要遵循優(yōu)質品牌的標準嚴格生產農副產品。

三是全程化介入。對于農副產品的生產、加工、市場準入、銷售等環(huán)節(jié)，要推行全程化介入，做到產業(yè)生產經(jīng)營的生態(tài)引領、品質引領，直至電商引領。

4.3 構建電商生態(tài)體系，助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

借助新型電商的力量推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展，并不只是單純地組織農民培訓就能解決問題，也不是建設鄉(xiāng)村電商服務站便能實現(xiàn)電商事業(yè)的良性發(fā)展，而要從“節(jié)約”和“保護”兩方面著手，構建電商生態(tài)體系，才能助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

一是抓好基礎設施建設，優(yōu)化電商硬件環(huán)境。契合新型電商發(fā)展要基于農村現(xiàn)有的網(wǎng)絡設施進行全面升級改造與新建，實現(xiàn)光纖入村、寬帶入家，拉近城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝。對鄉(xiāng)村地區(qū)的自然資源、生態(tài)資源嚴防守護，采取自建或合作的方式與新型電商協(xié)調發(fā)展，配套發(fā)展包裝、倉儲、物流，尤其是冷鏈物流體系的建設，才能更好地驅動農產品在更廣闊空間內流動，為鄉(xiāng)村電商賦能。

二是聯(lián)合多方參與主體，優(yōu)化電商軟件環(huán)境。聚焦農村新型電商競爭核心要素，打造電子商務生態(tài)鏈，吸引多方主體參與其中，構建以地方政府、社會協(xié)會、電商企業(yè)、經(jīng)營主體（例如農戶、直播帶貨網(wǎng)紅等）及科研院所為主體的農村電商生態(tài)體系，構建消費者、農戶、電商平臺多方共贏的全新局面。

4.4 抓好人才集聚與培養(yǎng)，助力鄉(xiāng)村人才振興

根據(jù)《2020 中國農村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當前我國農村地區(qū)電商人才缺口在2035 年將達到350 萬人，具體表現(xiàn)為人才缺口巨大、現(xiàn)有人才專業(yè)能力偏低、高端人才難引進且難留住等特點。要想解決當前的人才引培困境，一定要從多方面著手改善。

一是出臺利好政策，吸引更多人才投身農村建設事業(yè)。鼓勵本地戶籍的大學畢業(yè)生回村工作創(chuàng)業(yè)，吸引有能力、有責任心的致富能手、種養(yǎng)大戶等新型農業(yè)經(jīng)營主體涉足農村電商領域。

二是制訂完善的電商人才培養(yǎng)計劃。面對當前農村電商人口緊缺的現(xiàn)狀，應當誠邀專業(yè)電商運營人員或相關專家等，前往農村地區(qū)開展培訓工作，提升農村電商從業(yè)者的信息素養(yǎng)、業(yè)務技能、專業(yè)知識等，盡可能實現(xiàn)人才本土化，積極為農村電商的持續(xù)性發(fā)展提供保障。

三是推行人才聯(lián)合培養(yǎng)策略。與當?shù)馗叩仍盒！⒖蒲性核?、直播基地等主體合作，采用建設實踐基地、聯(lián)合辦學、企業(yè)實習等方式聯(lián)合培養(yǎng)電商人才，包含運營推廣、美工、客服、物流等方面的人才。

四是針對性且全面性引智。針對新型電商緊缺的網(wǎng)絡策劃人才、創(chuàng)新企業(yè)家、高級管理人才等，可通過出臺綠色通道政策、開展專家講座等方式，針對性且全面性地引才、引智。

4.5 驅動鄉(xiāng)土文化與新型電商融合，助力鄉(xiāng)村文化振興

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅能讓鄉(xiāng)村民眾實現(xiàn)經(jīng)濟收入的增長，也能全面盤活鄉(xiāng)土文化。

一是借鑒近些年國內其他地區(qū)“藝術鄉(xiāng)村建設”的經(jīng)驗，積極探索如何將電商基建與公共文化建設、鄉(xiāng)村美育職能有機結合，在完善電商配套的基礎上，進一步美化鄉(xiāng)村人文環(huán)境。

二是依托鄉(xiāng)村社會獨具特色的鄉(xiāng)土文化，提升農副產品的溢價，并通過直播電商、社交電商等新型電商平臺進行宣傳銷售，提升鄉(xiāng)村民眾本身對鄉(xiāng)土文化的信心。

三是借助新型電商將城市的優(yōu)秀文化、價值觀念、思維方式以及消費理念向鄉(xiāng)村地區(qū)傳播，培養(yǎng)農民健康生活理念及思維方式，促進鄉(xiāng)村地區(qū)消費升級，實現(xiàn)新型電商與鄉(xiāng)風民俗的融合互動，有助于鄉(xiāng)村地區(qū)精神文明建設。

5 結束語

牢牢把握數(shù)字經(jīng)濟時代的發(fā)展契機，落實新型電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，拓寬鄉(xiāng)村社會的發(fā)展新道路，從而推動國家整體進步。通過分析可知，從政府、平臺、商戶以及消費者自身層面來說，新型電商助力鄉(xiāng)村振興十分必要，符合時代發(fā)展趨勢。應依托市場機制、完善協(xié)作機制、抓好扶持機制以及健全考核機制，從組織、產業(yè)、生態(tài)、人才、文化等5 個方面著手找準發(fā)展路徑，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面落實。