發(fā)展與建議：我國微綜藝的破圈之道

劉俊彤 唐卓陽 左亞男

［摘要］在當(dāng)下的碎片化網(wǎng)絡(luò)時代，以“短平快”為特點的微綜藝受到觀眾的喜愛。作為一種長短視頻相結(jié)合的新型綜藝形態(tài)，微綜藝在各大平臺百花齊放，成為新的流量爭奪場。文章明確微綜藝的含義以及梳理微綜藝的發(fā)展脈絡(luò)，基于輕量、精煉、效率三大方面分析微綜藝的破圈之道，并在呈現(xiàn)內(nèi)容、話題選擇和平臺適配三大方面提出建設(shè)性建議，為微綜藝未來發(fā)展提供切實可行的參考路徑。

［關(guān)鍵詞］微綜藝；發(fā)展過程；破圈之道；建議

近年來，我國綜藝類節(jié)目受到大眾的喜愛，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)下綜藝類節(jié)目的重要發(fā)展方向。按照綜藝賽道本身的發(fā)展形勢，預(yù)示其面臨的困境將會更加復(fù)雜、嚴(yán)峻。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，2022年，全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ帕繛?76億，同比下滑14%［1］。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年Q1綜藝贊助市場研究》，2022年Q1綜藝市場遇冷，新綜藝總量僅有77部，相比2021年同期少了10部。綜藝節(jié)目數(shù)量大幅度下降，不僅因為特殊時期的不確定因素過多，還因為綜藝節(jié)目對長視頻平臺具有極強(qiáng)的依賴性，而當(dāng)前長視頻平臺卻處于“降本增效、提質(zhì)減量”的階段，節(jié)目減量已成為常態(tài)。在降本增效的環(huán)境下，諸多視頻平臺紛紛縮減成本，而“綜N代”的贊助商對綜藝節(jié)目的考量也更加謹(jǐn)慎。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的碎片化信息使用以及群體年輕化態(tài)勢日益明顯，短視頻不僅是傳遞信息的娛樂社交工具，更是一種媒介融合的實踐語態(tài)、網(wǎng)絡(luò)文化，對媒體有效傳遞大眾主流文化具有重要影響［2］。碎片化的觀看形式更加符合當(dāng)今社會的審美需求，基于短視頻的迅速發(fā)展，“微綜藝+短視頻”的新形式快速成為各平臺和品牌開拓市場的新手段，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也紛紛與專業(yè)團(tuán)隊合作，打造了一大批高質(zhì)量的豎屏自制微綜藝。以騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV為代表的長視頻平臺，分別推出騰訊視頻小鮮綜賽道、優(yōu)酷1刻綜系列、芒果TV大芒計劃等，當(dāng)下微綜藝在各大平臺上呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

一、微綜藝的內(nèi)涵和發(fā)展歷程

（一）微綜藝的內(nèi)涵

微綜藝指時長短、體量小、成本低、制作小的綜藝節(jié)目。不同于傳統(tǒng)的長綜藝節(jié)目，微綜藝是基于互聯(lián)網(wǎng)短視頻進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新的一種短小精悍的新型綜藝形式。其一期節(jié)目時長大約為3—20分鐘，大多選擇垂直細(xì)分題材，以談話類、旅行類、美食類、音樂類、脫口秀等形式為主，憑借節(jié)奏輕快、規(guī)模小、投資少、風(fēng)險低的特點獲得良好的市場反饋。在當(dāng)前的融媒體語境下，微綜藝作為綜藝市場的新風(fēng)口，可從多個角度嘗試對節(jié)目模式、播出形式進(jìn)行突破。對廣告商而言，微綜藝的時長較短，因此，微綜藝中插播廣告的投資成本有所縮減。對觀眾來說，微綜藝更符合當(dāng)下的大眾觀看習(xí)慣。同時，微綜藝的主題領(lǐng)域更加垂直化，可以讓觀眾自主地選擇符合自己興趣的節(jié)目。對視頻網(wǎng)站來說，推出各類微綜藝可以全面提高非主流媒體的內(nèi)容質(zhì)量，在提升自身形象的同時，也提高觀眾的黏性，在發(fā)展過程中也能更直接地發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。因此，在海量的綜藝選題同質(zhì)化的背景下，微綜藝作為綜藝市場的“先行試水者”，其是綜藝形式不斷變化的偶然，也是綜藝市場迭代升級的必然。

（二）微綜藝的發(fā)展歷程

微綜藝并非新鮮的節(jié)目形式。2011年12月，愛奇藝就推出了每期節(jié)目均在15分鐘之內(nèi)的《美人心計》，該綜藝雖制作較為粗糙，但因為短頻的節(jié)目形式受到大眾的關(guān)注［3］?；诖蟊娞岢龅募娱L優(yōu)秀綜藝節(jié)目時長的需求，不少平臺推出一種新的微綜藝—綜藝衍生節(jié)目，其多為在綜藝節(jié)目后將花絮或是節(jié)目的重點話題作為主題進(jìn)行延伸，或是在非綜藝節(jié)目播出時間進(jìn)行播出，從而起到增強(qiáng)觀眾黏性的作用。例如，湖南衛(wèi)視的《一年級》《偶像來了》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等綜藝播出時，通常在節(jié)目播完后伴隨有《我的一年級》《我們的偶像》《跑男來了》等紀(jì)錄片形式的節(jié)目，這些微綜藝一般時長為30分鐘。這類衍生的微綜藝雖然每期都有不同的主題形式，更能滿足觀眾的獵奇心理，但是歸根結(jié)底都是為了輔助源頭節(jié)目，起到宣傳作用。隨著大規(guī)模的用戶遷移，2016年，多部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝上線，微綜藝節(jié)目形式全面崛起，其介入門檻不斷降低。2018年5月，微博推出“明星制片人微計劃”，借助短視頻風(fēng)口，依據(jù)微綜藝節(jié)目形式，邀請400位明星為粉絲群體進(jìn)行私人化的短視頻定制服務(wù)。此類微綜藝凸顯了個性化特點，滿足了小眾觀眾的需求，增強(qiáng)了觀眾黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視頻技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶基數(shù)將呈現(xiàn)增加趨勢，微綜藝及其衍生視頻的制作平臺也將得到更多媒體資源和流量的傾斜，進(jìn)而推出更能滿足大眾審美的微綜藝。

二、微綜藝的破圈之道

（一）輕量—“綜N代”顯露疲態(tài)，微綜藝崛起

目前，綜藝市場出現(xiàn)“綜N代”贊助乏力的情況?！熬CN代”是綜藝節(jié)目第一季、第二季、第三季甚至第N季后衍生的關(guān)于該類綜藝的代名詞，主要指季播綜藝節(jié)目的續(xù)集，屬于電視臺或網(wǎng)絡(luò)視聽平臺等節(jié)目制作商將市場反響較好、節(jié)目制作模式相對成熟、有一定受眾基礎(chǔ)的名牌節(jié)目進(jìn)行再度開發(fā)的綜藝節(jié)目［4］。贊助商多兼?zhèn)鋸V告商的身份，多數(shù)贊助商會在一季節(jié)目播完后評定其宣傳效果，若宣傳效果較好則在下一季再次贊助，若宣傳效果并不理想則多選擇不再贊助。“綜N代”由于總季數(shù)過多、同質(zhì)化嚴(yán)重、常駐嘉賓更換等問題導(dǎo)致收視率通常有所降低，因此贊助商的更換頻率過高。從2022年上新綜藝期均30天有效播放霸屏榜來看，前20名中有17名都是“綜N代”，雖然“綜N代”仍是市場上的主力軍，但許多綜藝節(jié)目的創(chuàng)新成為綜藝市場的明顯桎梏。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ磐认禄?4%，因此，綜藝節(jié)目新的播出形式對留住老觀眾、吸引新觀眾具有重要的發(fā)展意義。

在此背景下，微綜藝迅速崛起。當(dāng)下的微綜藝更偏重制作成本輕量化，聚焦生活、美食、旅游等題材，以更加符合碎片化時代媒介傳播的特性、內(nèi)容和品質(zhì)的提升和更貼近真實生活的場景來打動觀眾。微綜藝通過更利于觀眾接受的訪談模式，或與具有一定影響力的短視頻博主進(jìn)行線下互動，或?qū)?jié)目進(jìn)行評審與輸出知識內(nèi)容，縮小了原有綜藝節(jié)目的視野，更加符合觀眾視角，更利于綜藝內(nèi)容的宣傳。對比爆火的大綜藝來看，微綜藝的制作會更加考慮不同平臺的不同調(diào)性和文化基因，具有明顯的平臺定制風(fēng)格。同時，微綜藝為受眾脫離職場、回歸家庭、探險旅行等提供了一個新擬態(tài)環(huán)境，即通過媒介傳達(dá)在人與現(xiàn)實世界之間制造出來的擬態(tài)信息環(huán)境會對人的現(xiàn)實生活產(chǎn)生一定的影響［5］。

（二）精煉—節(jié)目內(nèi)容垂直細(xì)分，滿足觀眾審美需求

自2016年后，綜藝市場出現(xiàn)激烈的版權(quán)爭奪和內(nèi)容競爭，綜藝節(jié)目進(jìn)行了多個維度的創(chuàng)新。許多“綜N代”從常見的30—60分鐘增加到120分鐘，但這種舉措對觀眾來說仍無法滿足其審美需求。因此，綜藝市場面臨巨大的內(nèi)容與形式創(chuàng)新壓力。隨著社會快節(jié)奏的發(fā)展，為解決觀眾對長視頻的審美厭倦問題，微綜藝應(yīng)運而生［6-7］。

微綜藝的出現(xiàn)其實是社會的發(fā)展方向之一，其播出形式更加貼合“使用與滿足”理論，加之其站在受眾的角度思考綜藝節(jié)目的需求性，將觀眾看作有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機(jī)而“使用”媒介，并使這些需求得到“滿足”［8］?？旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會生活讓人們越來越關(guān)注自己的內(nèi)在需求與精神愉悅。而微綜藝從多維度考慮到當(dāng)下年輕人更需要的是純粹的生活本身，渴望以最低的時間成本獲取更多的情緒價值，因此，微綜藝更加契合當(dāng)下觀眾的碎片化觀看習(xí)慣。例如，《我在宮里做廚師》的題材定位于美食領(lǐng)域，再進(jìn)一步細(xì)分至宮廷美食這一垂直題材，并將宮廷美食與宮廷歷史相融合，由明星嘉賓演繹宮廷人物與御膳美食背后的故事?！耙磺袕暮啞笔降奈⒕C藝以簡單場景、嘉賓和出眾的題材選擇，以獨特的調(diào)性使其區(qū)別于其他刺激熱鬧、明星匯集或節(jié)奏緩慢的綜藝節(jié)目，長久式陪伴代替瞬間式狂歡，使其成為更加貼近年輕觀眾的節(jié)目。

（三）效率—為綜藝營銷開辟新道路

近年來，經(jīng)濟(jì)波動使得諸多贊助商愈發(fā)謹(jǐn)慎，比起在綜藝節(jié)目中植入廣告，培植品牌形象并獲得長效驅(qū)動的效果，他們更想看到短期內(nèi)的銷量增長。在各大平臺都在降本增效、爭取更多商業(yè)合作的背景下，微綜藝在綜藝市場上脫穎而出，受到各大品牌方青睞，其不僅能滿足商業(yè)營銷、宣傳的需求，還可以直接根據(jù)品牌方的需求為品牌量身定制綜藝題材與內(nèi)容，品牌宣傳的形式不再是嘉賓的突?？诓ァo處不在的植入道具、節(jié)目末尾一閃而過的logo，而是在品牌本身價值上融入更深層次的思考載體。例如，由思念食品出品的紀(jì)錄訪談式微綜藝《思念物語》，以“填補(bǔ)治愈系空白+深度剖析視角”為落腳點，“思念會話人”李誕與素人嘉賓的真情對話打動了眾多網(wǎng)友。微綜藝聚焦核心群體，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的人文精神，在與受眾形成情感連接的過程中，節(jié)目內(nèi)容也與品牌之間互相賦能，這為綜藝行業(yè)發(fā)展帶來新思路、新思考。

三、微綜藝的未來發(fā)展建議

（一）更直接呈現(xiàn)內(nèi)容，提高節(jié)目整體效率

微綜藝不拘泥于形式，制作成本低，使得其具有體量輕、門檻低，觀眾收看時間和場合靈活等優(yōu)點，符合大眾的碎片化觀看習(xí)慣。因此，節(jié)目制作如何做到既豐富節(jié)目內(nèi)容，又與微綜藝整體形式適配成為關(guān)鍵。完美喜樂工作室創(chuàng)始人霍鋼認(rèn)為，微綜藝需要以更濃的飽和度來呈現(xiàn)內(nèi)容，而非延續(xù)長綜藝的平鋪直敘。較短的時長一旦不能提供高飽和的內(nèi)容，便會影響綜藝節(jié)目的整體效果。與大型長綜藝不同，微綜藝不需要過多的氣氛渲染、情節(jié)鋪墊等形式，因此，提高節(jié)目整體效率才是微綜藝節(jié)目受眾和品牌方的真正訴求。如何在短時間內(nèi)通過更直接的方式和邏輯將豐富的題材和內(nèi)容展開架構(gòu)和講述，是微綜藝制作團(tuán)隊和平臺需要深入思考的重要議題。

（二）關(guān)注都市群像，增強(qiáng)節(jié)目社會責(zé)任感

快手娛樂自制綜藝的負(fù)責(zé)人趙然認(rèn)為，綜藝破圈的表現(xiàn)一方面是全民熱議，另一方面是受眾情感共振。在短視頻綜藝化和綜藝短視頻化的推動下，微綜藝之間的競爭不在于誰的節(jié)目時長更短、節(jié)奏更快，而是在于誰的內(nèi)容更精良，更符合受眾審美，更能引起受眾的情感共鳴。而站在觀眾角度，在信息復(fù)雜、注意力分散的當(dāng)下，情感共振是打破溝通隔閡的關(guān)鍵，而微綜藝成功的關(guān)鍵則是在選材上貼近生活，關(guān)注都市群像。一檔聚焦大學(xué)生群體的談話類微綜藝《你次飯沒》在微博酷燃視頻上線，其制作理念是幾位青年意見領(lǐng)袖圍坐在飯桌前，利用吃飯時的碎片時間來討論當(dāng)下大學(xué)生的焦慮問題。來自清華大學(xué)、北京大學(xué)的青年代表結(jié)合自身實際分享觀點，通過脫口秀的方式營造輕松的談話氛圍，引發(fā)年輕人的情感共鳴。因此，微綜藝應(yīng)通過聚焦現(xiàn)實主題和社會話題，挖掘當(dāng)下社會的新概念、新文化背后的社會情緒，打破節(jié)目自身的“信息繭房”，找到節(jié)目在娛樂大眾之外的情感價值，在滿足觀眾娛樂需求的同時，將人文關(guān)懷真正落實成綜藝語言，增強(qiáng)節(jié)目的社會責(zé)任感。

（三）以絕對適配為標(biāo)準(zhǔn)，提高各平臺微綜藝質(zhì)量

在2021—2022年之間，長短視頻平臺推出的微綜藝總量超過30部，知乎、小紅書等其他非視頻平臺也紛紛進(jìn)入該賽道，但目前在幾十檔綜藝中屬于微綜藝的現(xiàn)象級“爆款”尚未出現(xiàn)?，F(xiàn)今，觀眾對綜藝節(jié)目的娛樂化和情緒價值需求達(dá)到高峰，微綜藝或許迎來機(jī)會，但需要強(qiáng)調(diào)的是，微綜藝的競爭不在于誰的節(jié)目時長更短、節(jié)奏更快，而在于誰更精美。因此，各平臺要全方位觀察該賽道情況，基于自身調(diào)性和優(yōu)勢推出微綜藝，并思考其是否符合平臺風(fēng)格，是否能吸引潛在用戶等，通過更精良的制作、更新穎的形式、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動觀眾。

四、結(jié)語

隨著用戶圈層化、垂直化趨勢越來越明顯，微綜藝快速崛起，在長短視頻平臺對微綜藝不斷加碼的背景下，優(yōu)秀制作力量和更多贊助商的加入推動了微綜藝的發(fā)展。在短視頻時代，微綜藝承擔(dān)起部分主流內(nèi)容傳播的重?fù)?dān)并非不可能，但對希望在最短時間內(nèi)抓住觀眾眼球的“短平快”微綜藝而言，不管是內(nèi)容還是商業(yè)模式仍處于探索階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大、平臺運營機(jī)制的不斷成熟，微綜藝作為一種依靠視覺內(nèi)容進(jìn)行營銷傳播的新形式，仍有廣闊的發(fā)展空間值得挖掘。

［參考文獻(xiàn)］

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［作者簡介］劉俊彤（2002—），女，遼寧撫順人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院本科生；唐卓陽（2002—），女，遼寧蓋州人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院本科生； （通訊作者）左亞男（1979—），女，遼寧大連人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院文學(xué)博士，教授。