百度集團(tuán)：控費保增長，AI投入恐拖累業(yè)績

胡楠

2022年，百度集團(tuán)-SW（09888.HK）實現(xiàn)營業(yè)總收入1236.75億元，同比增長-0.66%；經(jīng)營利潤159.11億元，同比增長51.27%。

從集團(tuán)層面來看，銷售及管理費用、研發(fā)費用的下降是導(dǎo)致公司經(jīng)營利潤增長的主要原因。2022年，百度集團(tuán)銷售及管理費用為205.14億元，同比下降17.02%；研發(fā)費用為233.15億元，同比下降6.51%。另外，稍加計算可以得知，上述費用的合計減少金額大體等于經(jīng)營利潤的增量。

百度雖已經(jīng)成功從過去的“搜索引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袕姶蠡ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的“AI公司”，并于近期正式發(fā)布大語言模型“文心一言”，該產(chǎn)品為與ChatGPT對標(biāo)的國內(nèi)應(yīng)用，但營銷業(yè)務(wù)依然為其主要利潤來源，云服務(wù)收入增長較快，盈利能力卻不強，而被市場寄予厚望的大語言模型“文心一言”仍需持續(xù)投入資金進(jìn)行訓(xùn)練與升級，短期內(nèi)對公司業(yè)績增長恐難起到正面作用。

復(fù)蘇邏輯存疑

2020-2022年，百度核心分部收入分別為786.84億元、951.63億元、954.31億元，占當(dāng)期總收入的比重分別為73.49%、76.44%、77.16%；核心分部的經(jīng)營利潤分別為205.38億元、151.42億元、145.34億元，占當(dāng)期經(jīng)營利潤的比重分別為94.51%、79.57%、62.68%。

從數(shù)據(jù)來看，百度核心收入占集團(tuán)總收入的比重相對穩(wěn)定，經(jīng)營利潤占總經(jīng)營利潤的比例卻呈現(xiàn)逐年走低的趨勢，但仍然是百度集團(tuán)最重要的收入與利潤來源。

需要指出的是，市場競爭日益激烈，百度核心分部收入增長也呈現(xiàn)疲軟的狀態(tài)。財報顯示，2020-2022年，其收入增速分別為-1.29%、20.94%、0.28%，2021年曾短暫恢復(fù)增長，甚至超過近五年收入復(fù)合增長率，但也僅是曇花一現(xiàn)，百度集團(tuán)在年報中也指出收入增長不可持續(xù)并可能會繼續(xù)下降。

銷售及管理費用變動可以在一定程度上解釋百度核心分部收入增長不可持續(xù)的原因。2020-2022年，該分部銷售及管理費用分別為129.31億元、200.40億元、171.03億元，同比分別增長-12.23%、54.98%、-14.66%。通過與收入增速對比則可看出，2021年，百度核心分部銷售及管理費用的增速遠(yuǎn)高于收入的增速，費用的增加短期促使收入重回增長，但落實到經(jīng)營利潤層面，則呈現(xiàn)增收不增利的情況，顯然這種“增長”是不健康的。

進(jìn)一步來看，百度核心分部主要包括兩塊業(yè)務(wù)，分別為在線營銷以及由云服務(wù)及其他所組成的非在線營銷業(yè)務(wù)。其中，在線營銷業(yè)務(wù)是該分部的重要收入來源，2020-2022年的收入分別為662.83億元、739億元、695億元，占百度核心收入的比重分別為84.24%、77.66%、72.93%，這意味著在線營銷業(yè)務(wù)的變動對百度核心分部有重大影響，甚至可以左右該分部收入的變動。

在線營銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)是基于信息搜索而產(chǎn)生的廣告及營銷服務(wù)。據(jù)Statecounter數(shù)據(jù)，百度搜索引擎在國內(nèi)的市場份額逐漸走低，這注定公司在線營銷業(yè)務(wù)收入不會有所表現(xiàn)。另外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起也侵蝕了部分原本屬于老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的市場份額。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2021年，快手線上營銷服務(wù)收入為526.65億元，同比增長95.22%；2022年前三季度，其收入為339.48億元，同比增長15.35%。抖音并沒有披露具體的數(shù)據(jù)，但抖音的月活躍用戶高于快手，且兩個平臺盈利模式相近，據(jù)此推測，抖音線上營銷服務(wù)收入規(guī)模不遜于快手。

百度搜索引擎市場份額走低，短視頻平臺躍躍欲試，此消彼長之下，以百度為代表的“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線營銷業(yè)務(wù)收入下降也是情理之中的事情。

對于在線營銷業(yè)務(wù)未來的發(fā)展，百度管理層依然持樂觀態(tài)度。在百度2022年四季度業(yè)績電話會議的分析師問答環(huán)節(jié)，CEO李彥宏表示，2023年第一季度，新冠感染人數(shù)已經(jīng)過了高峰期，且呈現(xiàn)下降趨勢，許多公司的運營也在恢復(fù)，展望下半年，預(yù)期公司廣告業(yè)務(wù)將受益于中國的重新開放和宏觀復(fù)蘇。

不過，海外市場完全放開時間早于國內(nèi)，按道理來說，其廣告市場已經(jīng)完全復(fù)蘇，但從全球搜索引擎市場占有率超過90%的谷歌公司所披露的數(shù)據(jù)來看，海外廣告市場不僅沒有復(fù)蘇，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2020-2022年，谷歌公司廣告業(yè)務(wù)收入分別為1469.24億美元、2094.97億美元、2244.73億美元，增速明顯放緩。更為重要的是，2022年第四季度，谷歌公司廣告業(yè)務(wù)收入為590.42億美元，同比增長-3.60%，低于華爾街預(yù)期，原因也很明顯，即海外市場經(jīng)濟(jì)下行，消費需求明顯減緩，廣告主的投放預(yù)期也隨之減少。

由此看來，2023年下半年，百度在線營銷業(yè)務(wù)能否恢復(fù)增長依然存在一定的不確定性。

云服務(wù)與愛奇藝

百度核心分部另一塊業(yè)務(wù)為非在線營銷業(yè)務(wù)，與在線營銷業(yè)務(wù)相比，這塊業(yè)務(wù)盈利能力較低。2020-2022年，百度非在線營銷收入分別為124.01億元、213億元、259億元，同比分別增長28.20%、71.76%、21.60%。其中，云服務(wù)收入約為91.73億元、151億元、177億元，同比增速約為44%、64.61%、17.22%。

百度云服務(wù)收入有著不錯的增速，2022年第四季度，百度對其云業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，主動剝離了低效益的項目，這導(dǎo)致其收入增速有所放緩。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年，中國云計算市場增速為10%，全年總額約為303億美元，其中第四季度市場增速僅有4%，與過去幾年的強勁表現(xiàn)相比，中國云計算市場增速出現(xiàn)了明顯下降。

更為重要的是，以中國電信為首的運營商公司正通過推出自己的云服務(wù)來搶占市場份額，這導(dǎo)致阿里云、華為云、騰訊云、百度智能云四家公司的市場份額出現(xiàn)了輕微的下降，但這是一個重要信號，運營商的入場意味著國內(nèi)云計算市場競爭將進(jìn)一步加劇，畢竟在政府和公共領(lǐng)域，國資背景的運營商擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

對于百度集團(tuán)另一重要分部愛奇藝來說，其通過控費、增效成功扭虧為盈。2022年，愛奇藝收入為289.98億元，同比增長-5.09%；經(jīng)營利潤為13.12億元，同比增長129.29%。但有一點需要注意，愛奇藝的收入主要由會員訂閱與廣告所組成，在消費不景氣的背景下，廣告商紛紛壓縮廣告投入，其業(yè)績增長亦面臨壓力。

仍需持續(xù)投入

2022年11月30日，OpenAI發(fā)布全新的聊天機器人模型ChatGPT，主要提升點在于記憶能力，可實現(xiàn)連續(xù)對話，并在編程領(lǐng)域表現(xiàn)卓越。次年3月15日，OpenAI再次發(fā)布GPT-4，GPT-4能夠讀取圖像并理解圖像信息，在各種專業(yè)和學(xué)術(shù)上表現(xiàn)出人類水平，可接受約2.50萬個單詞，甚至可以輸出對應(yīng)風(fēng)格的語言，ChatGPT一度被市場譽為引領(lǐng)未來AI技術(shù)走勢的產(chǎn)品。

百度作為國內(nèi)擁有強大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的“AI公司”自然受到市場的關(guān)注。2022年年底至今，百度集團(tuán)二級市場股價上漲了一倍有余，其在2022年四季度業(yè)績電話會議中也表示，百度在2019年3月就已經(jīng)推出了Ernie，并正在開發(fā)Ernie Bot（文心一言），且在3月份對公眾開放。

可是，在3月16日的產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，被寄予厚望的文心一言居然沒有進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場演示，而是采用“Demo演示”的形式，即用提前準(zhǔn)備好的問題和答案做展示，這導(dǎo)致百度集團(tuán)股價盤中跌幅一度超過10%。

實際上，與ChatGPT相比，文心一言的確存在一定的差距，但并非不可接受。從產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，文心一言的參數(shù)超過1000億個，據(jù)東方證券研報，GPT-3的參數(shù)為1750億個，兩者存在一代的差距。ChatGPT的核心基建主要是微軟投資10億美元建設(shè)的AzuerAI超算平臺，包括28.50萬顆CPU和1萬顆GPU等；而據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2019-2021年，百度集團(tuán)的固定資產(chǎn)細(xì)分項計算機設(shè)備金額分別為295.92億元、331.50億元、409.08億元，百度的投入絲毫不弱于微軟的超算平臺。

從財務(wù)角度來看，如果百度文心一言想要追趕ChatGPT，就必須在產(chǎn)品訓(xùn)練與迭代方面投入大量資金。據(jù)SimillarWeb數(shù)據(jù)，2023年1月，ChatGPT官網(wǎng)總訪問量為6.16億次，據(jù)《財富》雜志測算，每次用戶與ChatGPT互動產(chǎn)生的算力服務(wù)成本約為0.01美元，而OpenAI至今尚未盈利，2022年公司凈虧損額約為5.45億美元。

由此看來，百度文心一言短期不僅對公司利潤難有貢獻(xiàn)，甚至?xí)侠酃緲I(yè)績。

截至發(fā)稿，百度集團(tuán)沒有回復(fù)《證券市場周刊》的采訪。