銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的營銷策略

張露

小微企業(yè)發(fā)展水平的高低與國民經(jīng)濟(jì)增長、社會(huì)進(jìn)步、人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活方式等息息相關(guān)，對(duì)激發(fā)市場(chǎng)活力、營造良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境、解決大量勞動(dòng)力就業(yè)等都有著重要作用，尤其是在進(jìn)入21世紀(jì)以來，促進(jìn)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的背景下，小微產(chǎn)業(yè)的興起對(duì)惠民生貢獻(xiàn)巨大?，F(xiàn)階段，國內(nèi)小微企業(yè)資金來源絕大多數(shù)仍然是銀行等金融機(jī)構(gòu)，但是由于各種政策及其行業(yè)發(fā)展要素的局限，使得小微企業(yè)在融資方面依舊有著很大困難，對(duì)其自身發(fā)展壯大、持續(xù)拓展經(jīng)營范圍、獲得更高盈利等都有著一定阻礙?；诖耍疚闹饕骄苛算y行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷弊端，并針對(duì)這些弊端提出科學(xué)改進(jìn)建議，力求幫助諸多小微企業(yè)解決融資難題，同時(shí)銀行自身也能夠規(guī)避信貸風(fēng)險(xiǎn)、少走彎路、找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，不斷提高營銷水平。

中國郵政儲(chǔ)蓄銀行與微眾銀行共同調(diào)研了全國11個(gè)省市直轄市的2733家個(gè)體工商戶和小微企業(yè)，精準(zhǔn)分析后發(fā)布《服務(wù)業(yè)小型市場(chǎng)主體普惠金融需求調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告中指出小微企業(yè)“想要貸款”和“敢于貸款”的比例在持續(xù)增加，與2019年同期數(shù)值相比，2022年全年小微企業(yè)、個(gè)體工商戶對(duì)資金有需求的占比分別提升29.2%、10.4%；2022年樣本個(gè)體工商戶平均需要資金47.4萬元，同期增加4.5%；樣本小微企業(yè)平均需要資金270.8萬元，同期增加21.2%。報(bào)告顯示小微企業(yè)所獲貸款無抵押擔(dān)保貸款金額占全部貸款產(chǎn)品總額比例為79.4%，且在訪談中發(fā)現(xiàn)樣本企業(yè)對(duì)無抵押信用貸款方面有著更高需求。由此可見，探究銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)策略對(duì)銀行、小微企業(yè)發(fā)展都有著重要實(shí)踐意義。

G銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)調(diào)查

為了調(diào)研G銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)實(shí)際現(xiàn)狀，本文主要采用電話回訪、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方式進(jìn)行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)需求研究，本文所指的小微企業(yè)包含了個(gè)體工商戶。本次調(diào)查共電話回訪、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查信貸客戶300戶，調(diào)查結(jié)果具備參照性。

首先，對(duì)小微企業(yè)客戶基礎(chǔ)信息進(jìn)行匯總。依據(jù)結(jié)果可知小微企業(yè)成立年限不足三年的占比49.3%；處于三年至十年間企業(yè)數(shù)占比44.8%；超過十年客戶比例為5.9%。其次，匯總調(diào)研客戶融資方面現(xiàn)狀可以得到如下結(jié)果：融資渠道主要是銀行，占比85.8%；借貸資金主要用于經(jīng)營周轉(zhuǎn)，占比86.8%；貸款利率是影響小微企業(yè)選擇銀行的主要因素，占比80.8%；貸款抵押物多數(shù)為不動(dòng)產(chǎn)抵押物，且小微企業(yè)客戶本身對(duì)信貸需求最高，占比82.8%；不同行業(yè)小微企業(yè)對(duì)貸款期限需求有很大差異，絕大多數(shù)希望貸款期限為半年至三年；小微企業(yè)選擇信貸更在乎貸款審批速率和款項(xiàng)發(fā)放效率的，占比79.1%。

針對(duì)上述調(diào)查問題，本文將逐一展開詳細(xì)分析探究。

銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷問題分析

產(chǎn)品層面 第一，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，市場(chǎng)上現(xiàn)有小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)有著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。新時(shí)代背景下，很多新興產(chǎn)業(yè)的興起，使得不動(dòng)產(chǎn)抵押方式稍有落后，部分發(fā)展前景廣闊的新型小微企業(yè)并沒有太多不動(dòng)產(chǎn)作為抵押品，反而擁有更多商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等無形資產(chǎn)。但是很多銀行并沒有針對(duì)這些新型產(chǎn)品設(shè)計(jì)合適的信貸業(yè)務(wù)，以至于這些新興產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的貸款難題。

第二，產(chǎn)品未全面實(shí)現(xiàn)信息化便捷操作。小微企業(yè)作為客戶方在進(jìn)行信貸業(yè)務(wù)交易時(shí)，并不希望太過煩瑣，浪費(fèi)更多時(shí)間，所以要求銀行方面盡可能簡(jiǎn)化交易流程，提升客戶體驗(yàn)感。但是實(shí)際上信貸業(yè)務(wù)的信息化操作有一定難度，較多銀行會(huì)把還款、申請(qǐng)續(xù)貸等操作設(shè)置為線上，但是更多環(huán)節(jié)仍然要線下操作，并沒有很好地利用信息化優(yōu)勢(shì)，也無法打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

價(jià)格層面 從上述問卷調(diào)研結(jié)果可知，小微企業(yè)在選擇信貸產(chǎn)品時(shí)格外關(guān)注產(chǎn)品利率，所以說銀行提供的信貸業(yè)務(wù)利率高低是客戶能否與之建立交易的關(guān)鍵。新時(shí)代下各種信息的公開化透明化，使得小微企業(yè)客戶進(jìn)行多家銀行信貸業(yè)務(wù)也越來越便捷。實(shí)際上一些基層銀行單位并沒有自主定價(jià)權(quán)，基本是由總部統(tǒng)一確定信貸產(chǎn)品定價(jià)，且業(yè)務(wù)開展范圍有著嚴(yán)格限制。此管理模式會(huì)使銀行本身缺乏一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)出現(xiàn)成本費(fèi)用增加、管理效率降低等弊端，從而影響銀行整體信貸業(yè)務(wù)水平。

渠道層面 銀行開展小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷過程中渠道層面的問題有：第一，網(wǎng)點(diǎn)布局并不合理。部分銀行在前期布局網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，并沒有考慮到后續(xù)信貸業(yè)務(wù)的開展，因此并沒有結(jié)合小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)需求合理布局網(wǎng)點(diǎn)位置。比如在一線發(fā)達(dá)城市的工業(yè)園區(qū)內(nèi)，聚集著諸多小微企業(yè)，但是銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率卻較低，并不能滿足諸多小微企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢、實(shí)施信貸業(yè)務(wù)等需求，損失了一部分潛在的信貸業(yè)務(wù)，影響銀行本身盈利。第二，信息化水平差。銀行并未引入各種先進(jìn)的信息系統(tǒng)平臺(tái)、智能化操作機(jī)器人等設(shè)備，導(dǎo)致很多信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展依舊依靠人工手動(dòng)傳輸，效率低且質(zhì)量無法保障。第三，營銷人員本身綜合能力差異大，部分銀行因規(guī)模較小，并未設(shè)置專門的營銷崗位，也沒有安排專門的營銷人員負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，導(dǎo)致信貸管理人員身兼數(shù)職。比如D銀行信貸人員同時(shí)兼任營銷管理崗位，由于個(gè)人精力有限，根本無法同時(shí)做好信貸管理、營銷管理相關(guān)工作，也無法制定可靠的信貸標(biāo)準(zhǔn)，為營銷活動(dòng)開展奠定基礎(chǔ)。

銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷策略

產(chǎn)品策略 首先，設(shè)計(jì)多樣化的信貸產(chǎn)品。第一，開發(fā)更多有特色的新產(chǎn)品。如科創(chuàng)貸，服務(wù)于專精特新小微類企業(yè)，本地政府給予相應(yīng)財(cái)政補(bǔ)貼，降低企業(yè)利息成本。第二，利用先進(jìn)技術(shù)制造信貸產(chǎn)品亮點(diǎn)。精準(zhǔn)調(diào)整小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)利率，比如對(duì)無實(shí)物的特殊高新技術(shù)類企業(yè)可適當(dāng)提高利率；富裕個(gè)體經(jīng)營戶則要降低利率；靈活確定信貸產(chǎn)品周期，不能固化小微企業(yè)客戶借貸時(shí)間，為其提供隨借隨還的便捷式服務(wù)；制定多種小微企業(yè)融資擔(dān)保方式，不能局限于單一固定資產(chǎn)融資，可以拓展至知識(shí)產(chǎn)權(quán)、股權(quán)、股利分紅、有價(jià)證券、房產(chǎn)、存單、車輛等多種方式；設(shè)計(jì)多元化的信貸服務(wù)審批方式，對(duì)不同客戶群體制定不同的審批流程。

其次，依據(jù)客戶不同行業(yè)確定合適的擔(dān)保方式。銀行方面可采取的措施有：其一，為了更好地吸引客戶方企業(yè)，降低企業(yè)信貸成本，提升盈利空間，銀行自身可承擔(dān)評(píng)估費(fèi)用、抵押登記費(fèi)。其二，政府擔(dān)保公司可以為管轄區(qū)域內(nèi)小微企業(yè)提供一定額度的擔(dān)保額度，并且降低擔(dān)保費(fèi)率或?qū)φ叻龀中袠I(yè)不收取擔(dān)保費(fèi)用，以此來提升小微企業(yè)貸款成功率。其三，為小微企業(yè)貸款進(jìn)行公證提供綠色特殊通道，銀行可與當(dāng)?shù)毓C處合作，共同設(shè)置“中小微企業(yè)貸款抵押公證中心”，節(jié)省中小微企業(yè)公證時(shí)間，提升信貸效率。

價(jià)格策略 首先，分析LPR報(bào)價(jià)基準(zhǔn)，提升業(yè)務(wù)差異化定價(jià)能力。銀行對(duì)小微企業(yè)信貸產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定位，需要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶實(shí)力、貸款期限等所有信息，找到保持客戶和自身盈虧的平衡點(diǎn)，才能確保雙方對(duì)合作都持有滿意態(tài)度。除了精準(zhǔn)定價(jià)機(jī)制外，為了探究小微企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際能力，銀行方面還可以制定保姆式追蹤管理機(jī)制，針對(duì)客戶發(fā)展現(xiàn)狀及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品模式和服務(wù)方式。其次，憑借高質(zhì)量服務(wù)掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。銀行在市場(chǎng)中發(fā)展盈利不能太過局限于眼前利益，需要用發(fā)展的眼光看待客戶成長、自身產(chǎn)品及服務(wù)，因此要不斷豐富產(chǎn)品功能、提升服務(wù)水平，靠品質(zhì)打動(dòng)客戶，才能長久地獲得客戶青睞。

宣傳策略 宣傳是將流量變現(xiàn)的一種方式，也是增加客戶與產(chǎn)品或服務(wù)黏性的有效方式?，F(xiàn)階段銀行方面實(shí)施的宣傳，一方面是精細(xì)化客戶群體，設(shè)置不同消費(fèi)等級(jí)融入金融生態(tài)中；另一方面是通過以老帶新的方式，找尋更多潛在客戶，盡快實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。對(duì)客戶或潛在客戶群體來講，能否制定滿足需求的產(chǎn)品營銷模式至關(guān)重要，為此銀行可采取的具體措施有：第一，精準(zhǔn)定位客戶等級(jí)，強(qiáng)化溝通，了解客戶實(shí)際需求，并制定針對(duì)性的、私人化的策略。如對(duì)小商戶客戶促銷方案的側(cè)重點(diǎn)在于：上門服務(wù)，操作便捷；審批時(shí)效性強(qiáng)，限時(shí)完成審批；利率較低，且隨用隨取。對(duì)于特殊領(lǐng)域客戶制定的宣傳方案：幫助其申請(qǐng)政府貼息補(bǔ)貼；實(shí)現(xiàn)與上交所等的聯(lián)動(dòng)，提供金融輔導(dǎo)業(yè)務(wù)；利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，使用股權(quán)質(zhì)押、知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利；最高額擔(dān)保設(shè)置十年期限有效。第二，為不同層級(jí)人員溝通交流提供合適渠道，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化便捷營銷，精準(zhǔn)定位客戶等級(jí)后，利用場(chǎng)景的舒適性、實(shí)用性加快宣傳變現(xiàn)。第三，設(shè)置可靠的、值得信賴的廣告宣傳語，盡可能保障客戶權(quán)益。比如當(dāng)前客戶不需要貸款，則可以先做信用等級(jí)評(píng)估工作，做好相關(guān)資料存儲(chǔ)，并科學(xué)確定可授信金融額度；后續(xù)需要相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，則可以節(jié)省重復(fù)的授信、評(píng)估環(huán)節(jié)時(shí)間。

渠道策略 具體可采用的拓展信貸業(yè)務(wù)渠道策略有：一是借助網(wǎng)點(diǎn)流量加大宣傳力度，可通過拉橫幅、發(fā)放宣傳手冊(cè)等方式，讓更多人群了解信貸產(chǎn)品，還可以組織銀行人員前往附近區(qū)域社區(qū)開展宣傳活動(dòng)。二是安排專業(yè)的營銷人員負(fù)責(zé)柜臺(tái)前系列工作，做好日常小微企業(yè)客戶咨詢業(yè)務(wù)處理等工作。三是挖掘更多潛在客戶，可以深入分析園區(qū)數(shù)據(jù)、社會(huì)數(shù)據(jù)、核心企業(yè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、商會(huì)數(shù)據(jù)、工商數(shù)據(jù)、稅務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)、公開交易數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)等，從中找到更多潛在客戶群體。

2022年，既是“十四五”規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵年份，也是中共二十大的關(guān)鍵點(diǎn)。2023年是普惠金融上升為國家性戰(zhàn)略的第十年，本年度財(cái)政部下達(dá)普惠金融專項(xiàng)資金超107億元，力爭(zhēng)從各方面助力普惠金融實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。能否助力小微企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，逐漸成為強(qiáng)化各行業(yè)企業(yè)內(nèi)在動(dòng)力，提升市場(chǎng)活力，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。而小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)則是衡量小微企業(yè)本身發(fā)展?fàn)顩r、前景的關(guān)鍵部分，銀行是小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的核心提供者，可以說銀行本身發(fā)展與小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)水平息息相關(guān)。前文中分別從幾個(gè)方面分析了銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷問題，后文則逐一從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)層面提出了優(yōu)化銀行小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷的策略。