體驗經濟時代下體育旅游產業(yè)品牌化推進策略

□ 福州 林 芳

一、體驗經濟時代概述

體驗經濟是服務經濟的延伸，是我國農業(yè)經濟、工業(yè)經濟以及服務經濟之后的第四大經濟類型。人民在滿足自己的基本生活需求后，開始重視自己的消費體驗，體驗經濟主要強調的是顧客的感受與滿意度，重視顧客在進行消費時所產生的消費體驗。農業(yè)經濟時代重視的是原材料的輸出，人們更愿意花費時間成本來減少花銷。服務經濟時代則更注重產品本身，將主要的成本花費在產品上。體驗經濟時代人們則更注重自己的體驗感、參與感，體驗經濟所產生的經濟效益是其他經濟類型所無法比擬的。例如結婚不僅僅是領證，還需要舉辦一場宏大的婚禮，這個“婚禮流程”，就是體驗經濟的體現。

二、體驗經濟時代下體育旅游產業(yè)品牌化推進的必要性

1.出臺多項政策，推動產業(yè)發(fā)展。為落實“健康中國”國家戰(zhàn)略，踐行“綠水青山就是金山銀山”、“冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念，促進體育產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展，國家相關部門陸續(xù)出臺《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《國家旅游局 國家體育總局關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》、《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案》等多項政策和規(guī)劃，推動發(fā)展體育旅游產業(yè)，培育體育旅游消費市場，滿足多樣化體育旅游體驗需求。體育和旅游業(yè)的發(fā)展均離不開我國政府的大力支持，同時發(fā)展體育、旅游業(yè)也是我國國民生活水平的體現。因此，實現體育旅游品牌化發(fā)展，也是擴大內需、促進我國產業(yè)升級的重要措施。

2.利用豐富資源，發(fā)展優(yōu)勢顯著。我國作為國土面積世界第三的大國，具有豐富的土地資源；同時我國作為四大文明古國之一，具有悠久的歷史。因此，我國可開發(fā)的體育資源繁多，具有濃厚的運動文化底蘊。我國的各個地區(qū)存在很大的地域差距與氣候差距，幾乎所有的體育運動均可以在我國進行開發(fā)。我國可以在東北地區(qū)開發(fā)雪上運動，如滑雪、滑冰；在東部以及南部沿海城市開發(fā)海上運動項目，比如沙灘排球、帆船比賽等；在新疆等存在沙漠的地區(qū)開發(fā)沙漠探險運動；在眾多名山中開發(fā)攀巖運動。同時我國還擁有眾多的名勝古跡以及國家級度假區(qū)來提升體育旅游的樂趣，如重慶武隆喀斯特、江西廬山為世界遺產，福建白水洋、河南云臺山、寧夏沙坡頭等都是國家5A級旅游景區(qū)；而煙臺海陽國家沙灘體育運動基地、寧波東錢湖則是首批國家級旅游度假區(qū)，因此我國開展體育旅游業(yè)有著豐厚的物質基礎。

但是目前有很多省份的體育旅游資源利用率不高，缺少有核心競爭力的體育旅游產品，或在發(fā)展體育旅游的過程中忽視游客的體驗感，無法形成有區(qū)域特色的體育旅游產品。我國在開發(fā)體育旅游產品的經驗相對缺乏，與西方國家相比，體育旅游的規(guī)模以及經濟效益均存在一定的差異，在經濟全球化背景下，這將直接影響著我國體育旅游業(yè)及相關產品在國際上的競爭力。因此，我們要充分合理利用自然環(huán)境的先天優(yōu)勢，在立足地方特色的基礎上，開發(fā)體育旅游資源，推出專項體育旅游產品，提高體育旅游的規(guī)模以及經濟效益。

3.拓展消費空間，促進經濟發(fā)展。在體驗經濟消費時代，人們的旅游消費行為發(fā)生了巨大的變化，在旅游的過程中不再拘泥于商品的質量與服務的優(yōu)劣，而是更注重自身在旅游中的參與感，希望自身能夠經歷旅游的全過程，并留下深刻地體驗，滿足自身的價值需求。體育旅游有著其他旅游項目難以對比的優(yōu)勢，體育旅游能夠促進國民經濟的發(fā)展，提高市場效益，對休閑經濟進行反哺。例如西班牙，通過足球、斗牛、游泳等體育項目的品牌，使得當地接待的游客中60%以上為體育旅游者；德國在2006年舉辦足球賽，吸引了超過了200萬人才的游客；2008年北京奧運會，入境人數約38萬。因此，體驗經濟時代體育旅游業(yè)也會成為提高我國國民經濟發(fā)展的新的產業(yè)。結合體育和旅游兩大產業(yè)鏈的體育旅游，以體育為核心資源、旅游為消費手段，外延十分廣闊，包括餐飲、酒店、交通等多個領域。因此，體育旅游產業(yè)對賽事舉辦地的經濟帶動作用十分可觀。根據觀研天下數據顯示，截至2020年我國體育旅游市場規(guī)模為10175億元。大力發(fā)展體育旅游業(yè)對于我國的經濟發(fā)展有著不可忽視的作用。第一，有利于增加我國的外匯收入，平衡我國的國際收支。隨著經濟全球化的進程加快，國際之間的貿易也愈加頻繁。這種經濟背景下，一個國家的外匯儲備在一定程度上體現了國家的經濟實力。因此，為了我國能夠在國際上占據有力地位，就需要努力的開辟創(chuàng)收新渠道。體育旅游業(yè)作為一項新型產業(yè)，在經濟發(fā)展上有著較好的表現，有利于我國增加外匯收入，促進我國的經濟發(fā)展。第二，有利于我國回籠資金，平衡國內的供需。根據相關的數據顯示，國內外的旅游業(yè)經濟發(fā)展呈現上升的趨勢，也是人民生活條件上升之后的歷史的必然。體育旅游業(yè)可以在這個過程中獲得大量的利潤，同時大力發(fā)展體育旅游業(yè)可以提供大量的就業(yè)崗位，緩解我國的就業(yè)壓力。

三、體驗經濟時代下體育旅游產業(yè)品牌化推進策略

1.發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢打造體育旅游品牌產品。體驗經濟下體育旅游業(yè)發(fā)展的核心也同樣是產品，當體育旅游業(yè)打造出自身的品牌時就可以為體育旅游的發(fā)展提供源源不斷的動力。目前對體育旅游業(yè)的產品需要進行資源整合，把握目前旅游市場的核心需求以及發(fā)展方向，堅持創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，結合自身的旅游資源狀況，從長期利益和可持續(xù)發(fā)展的角度、從旅游消費者需求與體驗出發(fā)，發(fā)揮體育的提質價值和助推作用，設計開發(fā)出具有區(qū)域特色的產品，打造體育旅游品牌，把優(yōu)勢資源轉化成優(yōu)質產品，充分實現其價值。在市場經濟的時代，無論哪種產業(yè)之間均存在競爭，而隨著產業(yè)的完善，其核心競爭也從資源競爭轉向產品競爭，最終成為品牌競爭。特色和差異化是體育旅游產品的關鍵。如“北國好風光 盡在黑龍江”、“霧凇冰雪，真情吉林”、“美麗大草原，激情蒙古風”、“多彩貴州”、“清新福建”這些旅游形象推廣品牌，定位準確，實行的是差異化市場競爭。發(fā)展體育旅游產品的過程中可以借助這些特色資源的優(yōu)勢創(chuàng)造出新的體育旅游品牌產品。如我國海域廣闊，海岸線漫長，可對應海灘、海上兩個方面發(fā)展獨具海濱特色的品牌體育旅游項目。例如海上低空飛行、海上跳傘、沖浪潛水、帆船帆板、摩托艇、沙灘排球等一系類運動項目，集運動與觀光旅游于一體，讓游客在旅游的過程中感受到體育運動的快樂，以激發(fā)更多的人前往消費。這類極具特色的海濱，可進行深度挖掘和開發(fā)，如發(fā)展海釣活動，旅游者在消費產品時，既體驗到沿海居民的海上生活，又感受到大海的壯美，體味勇敢參與、積極進取的運動精神。海釣產業(yè)，在美國由海釣拉動起來旅館、餐飲、釣魚、娛樂服務業(yè)十分興旺。而在中國，海釣運動則剛剛起步，蘊含著巨大的市場潛力?？梢跃o抓北京冬奧會契機，深度開發(fā)寒地冰雪旅游產品，在冰雪主題旅游產品中植入冰上自行車、冰上龍舟、雪地拔河等娛樂項目，舉辦冰雪嘉年華、冰雪馬拉松、雪地徒步穿越、高山滑雪等活動，提升旅游者的參與度，擴大消費規(guī)模。

品牌的打造需要得到消費者的認可，在體育旅游產業(yè)中，一個地區(qū)的旅游特色越突出，越具有特性化，對消費者的吸引力度也就越大。在體驗經濟時代，體育旅游想要得到可持續(xù)發(fā)展，保持對消費者長久的吸引力，那么就必須不斷的進行創(chuàng)新，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢打造富有影響力、感染力、吸引力的體育旅游品牌產品。位于甘肅和新疆交界的莫賀延磧戈壁--史稱“八百里流沙”，自然環(huán)境極其惡劣，可經過精心設計，成為了玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽的賽道，帶動了一群群具有挑戰(zhàn)精神的人群參與，讓參賽者體驗到沙漠的虐，欣賞到落日晚霞的凄美，釋放城市累積的壓力。一場場體驗式的戈壁賽事的舉辦，品牌效應不斷放大，帶火了戈壁，讓大家對戈壁與徒步有了全新的認識。茫茫戈壁，黃沙漫天的惡劣環(huán)境，也能開辟成為獨樹一幟的體育旅游品牌產品。因此，打造體育旅游品牌，需要找到自己的核心競爭力，重視玩法、運營模式、商業(yè)模式、運動場景、消費人流，創(chuàng)新思路，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，開發(fā)運動觀光、運動休閑度假、運動康養(yǎng)、運動探險和競賽觀賞等品牌產品，才能發(fā)展本地區(qū)的體育旅游產業(yè)。

2.以品牌體育賽事拓展體育旅游。體育賽事活動對于旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，是促進當地旅游業(yè)的重要商機。體育賽事是體育旅游的核心之一，它能將人群聚集在一個目的地，除了參賽體驗本身外，人們還有訓練、酒店住宿、餐飲、觀賞等多種需求，旅游的吃、住、行、游、購、娛要素都可以實現。但與傳統(tǒng)旅游不同的是，體育賽事是以賽事為連接紐帶的一場體驗型旅游活動。通過體育賽事的舉辦，來吸引大量的客源，并能吸引游客多次前往消費，促進當地旅游業(yè)快速發(fā)展。2020年福建省體育產業(yè)發(fā)展狀況調查報告：至2020年，廈門馬拉松賽已連續(xù)舉辦18屆，成為中國最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一。2020年廈門馬拉松賽吸引2.98萬人參賽，觀賽人數超10萬人，為廈門市帶來的直接經濟影響達到2.577億元，帶動經濟影響約3.953億元，綜合經濟影響約6.53億元。2019年中國體育旅游發(fā)展趨勢——大型體育賽事促進旅游市場發(fā)展報告中指出：根據各國的體育旅游業(yè)來占比來看，發(fā)達國家的占比最高，達到25%，其次是世界的平均水平為15%，而我國的體育旅游業(yè)與發(fā)達國家相比仍存在的一定的差距。目前我國的體育旅游業(yè)占比進5%，不能滿足體驗經濟下的需求。但是從我國體育市場的規(guī)模來看，目前呈現上升的態(tài)勢。

在體驗經濟背景下，旅游者的需求不僅僅是觀看體育表演，更期望自己能夠登上體育競技的舞臺上，參與體育項目，在比賽中體驗體育的喜悅、成功與刺激，享受體育本身帶給自己身體的最佳體驗。旅游者已逐漸從傳統(tǒng)的觀光型旅游向參與體驗型旅游轉變。例如在福建武夷山舉辦的“武夷山山徑越野賽”，重視跑者的賽事體驗，以“文化+體育+旅游”為紐帶，依托福建的山水脈絡，通過對武夷山旅游資源的深度挖掘與融合，將武夷山水的精華，禪茶文化濃縮在賽道中，跑者能充分感受尋漫武夷的獨一無二賽事體驗。相比傳統(tǒng)觀賽型旅游，參與型旅游更具吸引力，旅游產品也更具競爭優(yōu)勢，是一種可持續(xù)的旅游發(fā)展方式。借體育賽事的影響力，促進城市旅游業(yè)的提升，提高城市知名度，因此引進國際大型賽事，培養(yǎng)國內品牌賽事，同時發(fā)展參與型賽事，利用特色旅游資源優(yōu)勢開發(fā)體育賽事IP，強化自身核心競爭力。通過聚合效應來大力提升體育旅游客源，提高體育旅游的消費能力，讓我國的旅游產業(yè)得到快速的發(fā)展。

3.以強有力的宣傳擴展體育旅游市場。體育旅游產業(yè)的發(fā)展在一定程度上取決于市場的需求量。拓展市場需求量，就需要加大營銷力度，提高品牌旅游業(yè)的知名度與影響力，需要強有力的宣傳來作為支撐。各級政府可以根據自身地區(qū)發(fā)展的需求，尋找體育旅游品牌產品亮點和特色，采用廣播、電視、報刊、新聞媒體和網絡的等渠道進行宣傳，如舉行新聞發(fā)布會、現場推介采訪報道；舉辦旅游攝影評選活動、征文評選活動；建設官方網站；拍攝視頻在微信、抖音、小紅書上展示；制作精美的體育旅游廣告畫冊、導圖，擺放在各大飛機場、高鐵站、客運站等重要交通樞紐，向大眾介紹產品，吸引人們的注意力，產生消費。

發(fā)展體育旅游市場，其眼光不僅僅需要關注國內，還要通過強有力的海外宣傳工作，來拓展我國體育旅游業(yè)海外市場的發(fā)展。在海外宣傳方面，則需要加大與國際航班的合作力度，如航班移動電視、專屬雜志以及我國航班去往國外的中國雜志等，重點宣傳我國獨特的地理相關的體育旅游品牌產品，并設立海外辦事處與海外體育旅游咨詢中心，在海外組織各種形式的旅游發(fā)布會，邀請國外強勢媒體進行報道，有助于國外游客及時了解中國的體育旅游信息和品牌體育旅游產品，以提高在海外的國際知名度。

通過對物流、人流、交通網的整合，加強區(qū)域之間的合作，構建“一體化”的世界級體育旅游經濟圈。創(chuàng)新體育旅游新產品，實現我國體育旅游與國際化旅游市場的對接工作，使我國的體育旅游業(yè)朝向品牌化、體驗化發(fā)展。

四、結語

體育旅游業(yè)在經濟全球化的背景下，對我國的經濟發(fā)展有著重大的影響。隨著我國國民生活水平的提升，也表示我國的經濟到了體驗經濟時代。在體驗經濟時代的背景下，我國體育旅游業(yè)就需要發(fā)揮其“體驗”的作用，充分利用每個地區(qū)獨特的資源優(yōu)勢，然后利用這些資源優(yōu)勢來進行宣傳工作，發(fā)揮體育旅游品牌化的優(yōu)勢，最終讓我國的體育旅游行業(yè)得到快速發(fā)展，并與國際市場進行接軌。