2022卡塔爾世界杯傳播資源的生態(tài)優(yōu)化

□ 朱曉姝 馬戰(zhàn)英

2022年11月20日至12月18日，第二十二屆國際足聯(lián)世界杯（以下簡稱卡塔爾世界杯）在卡塔爾8座球場舉行。該事件獲評新華社體育部2022年國際體育十大新聞之一。

從1978年世界杯第一次通過國際通信衛(wèi)星從海外傳回體育賽事信號起，中央廣播電視總臺（注：為統(tǒng)一稱呼，本文原中央電視臺、中央廣播電視總臺簡稱總臺）連續(xù)12屆報道世界杯。此次卡塔爾世界杯總臺對版權(quán)資源進(jìn)行了生態(tài)優(yōu)化運(yùn)營，并突出用戶的視聽體驗(yàn)，凸顯了跨屏融合、長短結(jié)合特點(diǎn)，傳播效果達(dá)到現(xiàn)象級。總臺數(shù)據(jù)顯示，總臺卡塔爾世界杯賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體用戶規(guī)模9.19億人、全媒體用戶總觸達(dá)254.27億人次、用戶收視總時長59億小時[1]。

一、跨屏融合：版權(quán)資源的最大化

根據(jù)2000年《國家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，總臺享有在我國境內(nèi)的奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家談判與購買權(quán)利。2017年11月，總臺獲得2018-2022年國際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。并在此次卡塔爾世界杯中，進(jìn)行了版權(quán)資源的生態(tài)鏈融合，實(shí)現(xiàn)了最大化利用。

從生態(tài)運(yùn)營角度，自獲得版權(quán)開始，總臺對國際足球賽事的全媒體版權(quán)估值、分銷、利用就提上了日程?？ㄋ柺澜绫膊焕?，總臺將此次世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了4家地方電視臺和抖音、中國移動咪咕兩家移動平臺。

從報道傳播角度，時效性、真實(shí)性是應(yīng)有之義。總臺在自有媒體平臺上，對卡塔爾世界杯的版權(quán)資源利用既有電視“大屏”報道的“第一時間”在“第一現(xiàn)場”，突出“在場”特征，又有移動平臺“小屏”報道的“實(shí)時”“交互”特點(diǎn)，彰顯“在線”特征。

（一）大屏“在場”

從傳播方的制作組合和用戶的收視習(xí)慣看，體育大賽電視報道一般由轉(zhuǎn)播、新聞、欄目“三駕馬車”組成?？偱_卡塔爾世界杯電視“大屏”體現(xiàn)原生態(tài)、現(xiàn)場感強(qiáng)的特點(diǎn)。

1.轉(zhuǎn)播突出特色

現(xiàn)場轉(zhuǎn)播是世界大賽最重要的報道方式。大型體育賽事組委會一般提供公用信號給購買轉(zhuǎn)播權(quán)的傳播機(jī)構(gòu)。“從內(nèi)容看，公用信號有畫面、聲音和字幕，還要有慢動作回放，并且和現(xiàn)場計時系統(tǒng)同步。從形式看，公用信號需要公平、完整、有效地呈現(xiàn)比賽。各持權(quán)轉(zhuǎn)播商（RHB）在公用信號基礎(chǔ)上，進(jìn)行包裝，如進(jìn)行解說、增加單邊注入點(diǎn)等，形成個性化的報道特點(diǎn)?！盵2]總臺卡塔爾世界杯現(xiàn)場直播在公用信號的基礎(chǔ)上，增加了單邊注入點(diǎn)信號，進(jìn)行再加工，體現(xiàn)了多頻道、精細(xì)化的特點(diǎn)。

多頻道方面，為了照顧不同頻道的用戶群體，尤其是小組賽第3輪有同時進(jìn)行的比賽，總臺由CCTV1、CCTV5、CCTV5+、CCTV16、CCTV4K超高清共5個頻道參與轉(zhuǎn)播。其中，總臺首次以4K方式直播世界杯，提供了絢麗高清的畫質(zhì)?？偱_數(shù)據(jù)顯示，CCTV1午夜時段賽事直播收視增長77%；CCTV5+直播收視增長875%；CCTV16日均觀眾規(guī)模增長39%；CCTV4K超高清頻道日均觀眾規(guī)模增長395%[3]。

精細(xì)化方面，總臺精心設(shè)計轉(zhuǎn)播板塊，在轉(zhuǎn)播前后加入演播室信號、現(xiàn)場單邊信號。賽前預(yù)熱和賽后點(diǎn)評的組合，有效延長轉(zhuǎn)播時間，釋放用戶觀賞情緒。解說是持權(quán)轉(zhuǎn)播商個性化特點(diǎn)凸顯的重要一環(huán)?？偱_精心配備賀煒等6名解說員，相比之前的轉(zhuǎn)播，解說員數(shù)量有所增加?？紤]到48場小組賽連續(xù)舉行13天，其中11天每天有4場比賽，這樣的人力配備，保證了解說員輪休和解說質(zhì)量。實(shí)踐中，賀煒帶有文藝和詩意的解說達(dá)到了破圈、跨界的效果?？偱_數(shù)據(jù)顯示，總臺各轉(zhuǎn)播平臺世界杯直播的視聽份額占87.16%[4]。

2.新聞注重時效

卡塔爾和北京有5個小時時差。根據(jù)賽程安排，總共64場卡塔爾世界杯比賽有33場比賽（約占52%）在北京時間晚上12時或凌晨舉行。因此，總臺各頻道的卡塔爾世界杯新聞報道成為第二落點(diǎn)。

CCTV5的午間和晚間兩檔新聞節(jié)目體現(xiàn)了世界杯特色。從容量上，體育新聞長度延長到30分鐘或以上，世界杯的內(nèi)容占據(jù)主要部分；從包裝和播報方式上，晚間的《體育新聞》尤其體現(xiàn)大賽氛圍和大片風(fēng)格。從1995年體育頻道成立起，《體育新聞》板塊成為新聞播出的主渠道，多年來和觀眾形成了緊密的“約會效應(yīng)”。上述兩檔體育新聞在固定頻道、固定時段播出卡塔爾世界杯新聞，獲得了良好的收視效果?？偱_數(shù)據(jù)顯示，《體壇快訊》（12：00-12：30）平均收視率提升109%；《體育新聞》（19：00-19：30）收視率增長58%，單期最高收視0.86%[5]。

3.欄目講究深度

國內(nèi)電視欄目一般以周播為主，內(nèi)容講究深度。欄目是常規(guī)的體育報道類型和有機(jī)組成部分?？偱_卡塔爾世界杯欄目在時間上大致可以分為前期周播欄目和賽期日播欄目；內(nèi)容上分為賽場外的世界杯歷史、人物和賽場內(nèi)的現(xiàn)場報道。

總臺世界杯前期欄目以《你好，世界杯》最為典型。該節(jié)目為周播節(jié)目，每期25分鐘，共15期，內(nèi)容包括卡塔爾世界杯球場介紹、球隊(duì)探秘、賽事籌備、美食推薦，對總臺的卡塔爾世界杯報道起到很好的前期預(yù)熱作用。

總臺世界杯期間欄目多為圍繞賽事的衍生欄目。在欄目內(nèi)容上，增加了娛樂、互動、深度等元素。在播出頻率上，從周播改為日播，突出時效。這對選題策劃、制作播出提出了更高的要求。在欄目編排上，主打15：30-18：00時段和晚間賽前黃金時段，既充實(shí)了內(nèi)容，又營造了氛圍?！秱髌娼鸨罚?5：30-16：00）是融媒體互動類節(jié)目，娛樂性強(qiáng)，覆蓋人群廣，最高收視為0.40%?！蹲钋熬€》（16：00-16：30）突出卡塔爾前方特點(diǎn)，通過10個采訪組多維度展現(xiàn)卡塔爾世界杯，最高收視率為0.80%。《我愛世界杯》（16：30-18：00）通過前方搭建的外景演播室，對比賽進(jìn)行前瞻?！蹲闱蚴⒀纭肥峭黹g的專題欄目，全景式展示世界杯，節(jié)目最高收視率為0.94%。

（二）小屏“在線”

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%[6]。和大屏的“在場”相對應(yīng)，總臺通過央視頻、央視體育客戶端，小屏的世界杯報道凸顯了“在線”特點(diǎn)。

1.央視頻：打造旗艦平臺

央視頻是總臺的視聽新媒體旗艦平臺。播出內(nèi)容有賽事轉(zhuǎn)播和原創(chuàng)節(jié)目，用戶可以觀看直播，也可自主點(diǎn)播。

賽事轉(zhuǎn)播方面，央視頻結(jié)合移動端小屏特點(diǎn)，精心設(shè)計“多視角直播”，增加俯瞰、戰(zhàn)術(shù)鏡頭、越位等視角機(jī)位，滿足用戶個性化需求。為服務(wù)球迷手機(jī)觀賽，央視頻在卡塔爾世界杯首次嘗試引入豎屏直播，提供了沉浸式的體驗(yàn)。這樣的設(shè)計，即使卡塔爾世界杯有約52%的比賽在北京時間午夜12時或凌晨開球，也沒有影響收視數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，64場比賽央視頻端內(nèi)累計直播點(diǎn)播觀看賽事13.85億人次，豎屏直播全網(wǎng)觀看人次達(dá)8916.3萬。總臺數(shù)據(jù)顯示，央視頻世界杯期間收視漲幅為395%，日活用戶規(guī)模上漲300%，日均播放量漲400%，累計新增用戶1373.4萬[7]。

□ 2022年11月27日零時，在卡塔爾多哈974球場進(jìn)行的2022卡塔爾世界杯足球賽D組比賽中，法國隊(duì)以2比1戰(zhàn)勝丹麥隊(duì)（新華社記者 王麗莉/攝）

□ 2022年12月14日，卡塔爾盧賽爾球場進(jìn)行的2022卡塔爾世界杯足球賽半決賽中，阿根廷隊(duì)以3比0戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，晉級決賽（新華社記者 徐子鑒/攝）

原創(chuàng)欄目方面，央視頻利用世界杯歷史資料、版權(quán)資源和前方記者采訪優(yōu)勢，量身定做相關(guān)欄目。如為配合世界杯開幕，2022年11月20日20：00，央視頻推出原創(chuàng)獨(dú)家直播節(jié)目《央視頻之夜》。該節(jié)目全網(wǎng)直播播放量達(dá)3981萬，話題總閱讀量破14.7億，短視頻總閱讀量破2.5億[8]。此外，展示東道主的《不一young的卡塔爾》，展示世界杯歷史的《金杯的旅程》，介紹參加本屆世界杯球隊(duì)的《32強(qiáng)巡禮》等，均有不俗表現(xiàn)。這些原創(chuàng)欄目在深度挖掘版權(quán)資源的同時，也實(shí)現(xiàn)了央視頻客戶端的有效推廣。

2.央視體育：凸顯互動特色

“一個有效的傳播體系和載體，包括平臺、渠道和資源三要素?！盵9]總臺利用世界杯獨(dú)家版權(quán)資源，在電視大屏和移動端小屏方面進(jìn)行了融合嘗試。電視大屏為新媒體制造話題。如《傳奇金杯》是大小屏融合聯(lián)動的答題闖關(guān)節(jié)目，在電視大屏播出時，用戶可通過App同步線上答題，有機(jī)會贏取禮品。移動端小屏也為大屏端引流。世界杯開幕式當(dāng)天，央視頻、央視體育客戶端微博話題36個，參與度超過18億人次。11月21日21時黃金時間英格蘭隊(duì)和伊朗隊(duì)的小組賽，總臺的轉(zhuǎn)播用戶規(guī)模最大，達(dá)1.08億人。該場比賽也是新媒體用戶占比最高的比賽，為45.37%。

此外，在欄目板塊設(shè)置上，央視頻積極創(chuàng)新，嘗試建設(shè)世界杯球迷互動社區(qū)“央友圈”。該社區(qū)為總臺唯一互動社區(qū)。世界杯期間，有關(guān)世界杯的資訊和活動通過球迷在微博、微信等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)推廣。在平臺上，總臺充分利用央視體育客戶端這一總臺體育頻道的官方App，為用戶提供賽事直播、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，還開發(fā)主持人、評論員專區(qū)，便于移動端用戶個性化收看。

二、長短結(jié)合：傳播效果的最優(yōu)化

短視頻以短小精煉的內(nèi)容形式、垂直分類的分發(fā)途徑，成為用戶接觸媒體的主要形式。總臺以“大象也要學(xué)會跳街舞”的精神風(fēng)貌擁抱新媒體，推進(jìn)“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”?？ㄋ柺澜绫瓐蟮朗强偱_短視頻在體育領(lǐng)域繼2022年北京冬奧會之后的再次發(fā)力。這既是總臺對版權(quán)資源的深度利用，也是傳播產(chǎn)品在不同平臺的多重覆蓋。

（一）長視頻：故事化呈現(xiàn)

卡塔爾世界杯主轉(zhuǎn)播商HBS負(fù)責(zé)卡塔爾世界杯賽事信號制作和分發(fā)。為保證轉(zhuǎn)播質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，HBS編纂了轉(zhuǎn)播制作手冊。從攝像機(jī)的數(shù)量上，增加了超級慢動作機(jī)位，用于精彩畫面的回放，總量為42個；從攝像機(jī)的布局上，設(shè)置了遙控和無人機(jī)、直升機(jī)航拍機(jī)位，既有全景顯示，又有細(xì)節(jié)捕捉。在虛擬技術(shù)的運(yùn)用上，增加了球員介紹的動態(tài)立體圖像；越位判斷和進(jìn)球判斷上，增加了轉(zhuǎn)播的可視化，也輔助解釋了比賽判罰。在轉(zhuǎn)播流程上，增加了球隊(duì)抵達(dá)球場、更衣室等待入場及VAR（Video Assistant Referee，視頻助理裁判）房間畫面。

總臺卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播以“故事化”呈現(xiàn)和詮釋賽事為亮點(diǎn)。從技術(shù)層面，世界杯轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)劃時代的革新幾無可能。而總臺通過轉(zhuǎn)播思路和理念的轉(zhuǎn)變，突破了固有模式，以邏輯鏈條為線索，把不同場景串聯(lián)起來，融入了細(xì)節(jié)處理和情感抒發(fā)，既有故事情節(jié)，又有氛圍渲染，通過節(jié)奏感變化和多角度回放，詮釋了世界杯的魅力。

（二）短視頻：情緒化的表達(dá)

體育短視頻是垂直細(xì)分的短視頻。“很多體育比賽時間較長，除了現(xiàn)場直播，用戶在進(jìn)行回看或者欣賞時需要過濾冗余信息，而通過短視頻隨時分享精彩瞬間或者切割比賽視頻，以板塊化的形式出現(xiàn)，可以突出受眾實(shí)時點(diǎn)播和回看的優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)體育媒體的拓展?！盵10]總臺卡塔爾世界杯體育短視頻化整為零，視角更微觀、敘事更簡潔、內(nèi)容更聚焦，情緒挖掘和表達(dá)更加充分、直接。

在內(nèi)容來源上，總臺充分利用版權(quán)資源的多路公用信號，通過AI剪輯技術(shù)進(jìn)行橫豎屏智能剪輯，實(shí)現(xiàn)對直播流的自動切片，快速進(jìn)行賽事精彩瞬間的短視頻分發(fā)。總臺還利用世界杯官方素材、多組前方記者的獨(dú)家采訪視頻，為短視頻提供了豐沛的素材。這些素材形成了總臺短視頻質(zhì)量上的獨(dú)家優(yōu)勢和數(shù)量上的規(guī)模效應(yīng)。如央視頻《不一young的卡塔爾》系列短視頻截至2022年12月19日，累計播放量4.2億次。40集系列短視頻《金杯的旅程》從10月31日起上線，每期約2分鐘。數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)閱讀播放總量超1.2億次[11]。

在技術(shù)運(yùn)用上，經(jīng)過2022年北京冬奧會的實(shí)戰(zhàn)，總臺的AI剪輯系統(tǒng)可自動識別足球和球員的運(yùn)動軌跡，從而自動化、智能化進(jìn)行豎版視頻裁切制作，高效輸出豎版點(diǎn)播視頻。

在分發(fā)賬號上，用戶通過央視頻“5@體壇”“體育新聞”“CGTN環(huán)球體育”等賬號主體推送的世界杯短視頻，達(dá)成世界杯短視頻的“使用與滿足”，從而對總臺世界杯報道形成路徑依賴。

在用戶反饋上，央視頻卡塔爾世界杯為期28天，總臺的世界杯短視頻，形成了世界杯這個垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，回應(yīng)了用戶的信息關(guān)切。如世界杯期間央視頻獨(dú)家采訪卡塔爾“表情包王子”的短視頻成為爆款，相關(guān)短視頻總播放量1.96億次，登上各平臺熱搜榜24次。許多用戶從被動轉(zhuǎn)為主動，通過彈幕和留言，就關(guān)心的話題進(jìn)行競猜、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在虛擬的公共空間進(jìn)行對話和交流。這種用戶黏合，也為之后總臺體育報道奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

可以說，總臺的世界杯長視頻報道為短視頻做了很好的鋪墊，而短視頻也為長視頻報道造勢。

三、結(jié)語

卡塔爾世界杯是2022年國際體壇最受關(guān)注的賽事之一。擁有版權(quán)資源的總臺在傳播渠道上，通過5個頻道和央視頻、央視體育客戶端，發(fā)揮臺網(wǎng)聯(lián)動的渠道優(yōu)勢，電視大屏“在場”和移動端小屏“在線”，建立場景，建構(gòu)意義，體現(xiàn)了跨屏融合、長短結(jié)合的媒體矩陣特點(diǎn)。在傳播內(nèi)容上，充分利用版權(quán)資源、歷史資料和前方采訪，秉持精品意識，堅(jiān)持內(nèi)容為王，體現(xiàn)信息服務(wù)的初心。在傳播效果上，科技賦能，創(chuàng)新加持，實(shí)現(xiàn)跨圈層、多層次傳播，達(dá)成空間和時間上互補(bǔ)，產(chǎn)生用戶心理契合與用戶情感共鳴。可以說，總臺的世界杯報道為版權(quán)資源的多元和深度利用，特別是短視頻報道提供了樣板。

【注釋】

[1][3][4][5][7]254億！卡塔爾世界杯 總臺傳播創(chuàng)新高[OL].CMG觀察.2022年12月9日.https://mp.weixin.qq.com/s/VbruFYpawFyisBPCBW23tw.

[2]李貴森,陳國強(qiáng).中國電視機(jī)構(gòu)夏季奧運(yùn)會公用信號制作探究[J].電視研究,2021（8）:20.

[6]第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[OL].CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）.2022 年 0 月20日.http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/1020/MAIN16662586615125EJOL1VKDF.pdf

[8][11]央視頻卡塔爾世界杯傳播效果評估[O L].CTR洞察.2022年12月20日.https://mp.weixin.qq.com/s/7ID1Kwfmi0rOJ3Lp1yz84g.

[9]施亞軍,張志安.基層宣傳思想工作的理念、手段和實(shí)踐創(chuàng)新[J].中國記者,2022（10）:109.

[10]柳帆,李岳峰.體育短視頻:體育傳播的視聽轉(zhuǎn)向與場景延伸[J].中國出版,2022（13）:63.