農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺特色文化體驗營銷、購買行為研究

楊立強　范誠毅　張佳卉　翁湘穎 　莊倩瑋

摘要：特色文化體驗營銷是衡量農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，為探討農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺特色文化體驗營銷、顧客消費情緒對購買意愿和重購意愿的影響及其途徑，采用體驗營銷量表、消費情緒量表和購買行為量表設(shè)計問卷。文章通過結(jié)構(gòu)方程對問卷結(jié)果進(jìn)行分析后表明：體驗營銷對正向消費情緒有顯著的正向影響關(guān)系，體驗營銷和正向的消費情緒均會較顯著的影響購買意愿和重購意愿，體驗營銷對購買和重購意愿的影響遵循不同的路徑。

關(guān)鍵詞：線上銷售平臺；特色文化體驗；消費情緒；購買行為；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者線上消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費結(jié)構(gòu)升級的步伐不斷加快，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售渠道有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)特產(chǎn)品的文化特性使其有別于普通農(nóng)產(chǎn)品，這就使農(nóng)特產(chǎn)品在銷售過程中具有更高的產(chǎn)品附加價值和文化體驗價值。在針對農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺的評價體系研究過程中發(fā)現(xiàn)，特色文化體驗營銷是衡量平臺服務(wù)質(zhì)量水平的重要指標(biāo)之一，這就要求平臺充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，積極推進(jìn)產(chǎn)品銷售功能與特色文化體驗功能的創(chuàng)新融合和轉(zhuǎn)型升級，讓消費者在購買過程中充分體驗農(nóng)產(chǎn)品特色文化的魅力。

一、概念、假設(shè)與模型

1970年，美國未來學(xué)家Toffler把“體驗”一詞引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，研究主要集中在情感體驗、消費體驗以及服務(wù)體驗等方面，在Schmitt的《體驗營銷》一書中認(rèn)為體驗是消費者在消費過程中對商家營銷行為的個體化感受，不是集體共有的，而是消費者通過直接參與或觀察得到的，這種感受是消費者與體驗過程之間互動的結(jié)果，每個消費者對于體驗的事件和過程所展現(xiàn)的心理狀態(tài)不同，存在一定差異。因此體驗營銷相較于傳統(tǒng)營銷，更加關(guān)注顧客的體驗與感受，從而獲得對于產(chǎn)品及其性能的評價，強調(diào)雙向的溝通，理性與感性并重，消費者成為價值創(chuàng)造的主體。本文在體驗營銷的量表設(shè)計上借鑒Schmitt的體驗五模組理論，即將“感官”“情感”“思考”“行動”“關(guān)聯(lián)”五個方面的體驗活動作為農(nóng)特產(chǎn)品特色文化體驗下的維度進(jìn)行研究。

消費情感是顧客在對產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)。美國心理學(xué)家伊扎德依據(jù)研究分析人類的面部表情識別出：感興趣、高興、驚訝、害羞、內(nèi)疚、藐視、悲傷、害怕、氣憤、厭惡這10類情感，設(shè)計出基本情感量表；美國消費行為學(xué)家里金斯設(shè)計的CES情感量表主要包含16類情感：平靜、喜歡、滿意、樂觀、歡樂、激動、浪漫、驚訝、羞愧、妒忌、氣憤、失望、焦慮、恐懼、悲傷、寂寞；何云（2006）將我國消費者的消費情緒分為了喜歡、平靜、快樂、激動、驚訝、焦慮、害怕、尷尬、孤獨、氣憤、失望等11個類別。本文針對農(nóng)特產(chǎn)品購買中可能產(chǎn)生的消費心理，結(jié)合線上購物方式的特點，參考已有消費情感量表，選出了喜歡、快樂、激動、驚訝、感興趣這五個正向消費情緒和焦慮、氣憤、失望、悲傷、厭惡這五個負(fù)向的消費情緒衡量在消費者在農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺中的消費情感，本文研究目的是通過研究正向消費情緒在特色文化體驗中對于消費者購買意愿和重購意愿的影響，因此在問卷設(shè)計中僅涉及正向的五個消費情緒。

根據(jù)銷售漏斗公式，即“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率”，那么購買意愿和重購意愿就分別對應(yīng)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，Dodds認(rèn)為購買意愿對于最終決策起關(guān)鍵作用，Mullet將購買意愿定義為消費者購買某類產(chǎn)品或者某種服務(wù)的主觀傾向，是消費者真正進(jìn)行購買行為的重要指標(biāo)，因此本文認(rèn)為購買意愿可以很大程度地反映和預(yù)測消費者實際發(fā)生的購買行為，本文借鑒Parasuraman對于重購意愿的定義將其限定在兩種購買行為，一是消費者自身的再次購買行為，二是消費者向親戚朋友等其他人進(jìn)行推薦的行為。

一般來看，情緒是消費體驗過程所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，消費者的消費情感會受到體驗水平的影響，更好的消費體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者愉快的消費情緒，而消費者也會更加傾向于接觸那些能夠觸發(fā)產(chǎn)生積極消費情緒的體驗來源。消費心理的滿足程度可能會影響消費者購買意愿的高低，同時可能會對將來發(fā)生重購意愿產(chǎn)生遞延效果，因此，本文研究的目的就是驗證特色文化體驗營銷、正向消費情緒以及購買意愿和重購意愿之間的關(guān)系假設(shè)，考察各變量間相互作用的強弱。

二、數(shù)據(jù)收集、檢驗與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本文設(shè)計的特色文化體驗評估指標(biāo)體系，設(shè)計調(diào)查問卷，采用Likert7級量表進(jìn)行打分。依據(jù)評價指標(biāo)的可操作性和導(dǎo)向性原則，在綜述國內(nèi)外大量文獻(xiàn)和理論模型的基礎(chǔ)上，將體系內(nèi)容確定為4個潛變量，32個顯變量，形成的特色文化體驗評估指標(biāo)體系量表。問卷通過Credamo平臺方式進(jìn)行發(fā)放，共計發(fā)放問卷342份，有效率94.4%，采用SPSS17.00、AMOS.24.00進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。

（二）信效度檢驗

在問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分別對五個變量的量表進(jìn)行信度、效度分析。整體Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.906，符合Cronbach’s Alpha系數(shù)＞0.8標(biāo)準(zhǔn)，量表內(nèi)部具有一致性。采用KMO檢驗和Bartlett檢驗對指標(biāo)體系進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)的KMO=0.747＞0.7，量表適合做因子分析，Bartlett’s球形檢驗的顯著性概率p=0.000＜0.005，相關(guān)系數(shù)與單位矩陣存在顯著性差異，固量表具有良好的內(nèi)部一致性。對測量模型的收斂效度進(jìn)行驗證式因素分析，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（即STD.）均大于0.5，且顯著；組成信度（Composite Reliability，即C.R.值）均大于0.8，平均變異數(shù)萃取量（Average Variance Extracted，即AVE值）也都大于0.5，固模型具有良好的收斂效度。綜上，該樣本滿足信度與效度檢驗。

（三）模型擬合與修正

選用AMOS.24.00統(tǒng)計軟件進(jìn)行驗證性因素分析，采用極大似然估計法對特色文化體驗評估指標(biāo)體系量表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并依據(jù)M.I和Par Change的值，對模型擬合修正，得到適配度良好的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。修正后的模型擬合指數(shù)如表1所示，通過相關(guān)指標(biāo)驗證模型假設(shè)，從中可知模型擬合優(yōu)度得到改善，測量指標(biāo)達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該模型得到了較好的擬合驗證，該模型的擬合程度良好。

（四）路徑與指標(biāo)權(quán)重分析

結(jié)構(gòu)方程模型中因子路徑載荷表示不同因子間的關(guān)系程度，因子路徑載荷越大，代表變量影響權(quán)重越高。根據(jù)路徑系數(shù)和擬合指標(biāo)，判斷觀察變量與潛變量間的關(guān)系程度，分析兩者間的相關(guān)關(guān)系，得到如表2所示的修正后模型路徑系數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化路徑顯著性系數(shù)P＜0.05表示路徑影響顯著關(guān)系成立（即在5%的顯著性水平上顯著）。

（五）中介效應(yīng)分析

為進(jìn)一步探索體驗營銷對購買意愿和重購意愿的影響機(jī)制，分別建立正向態(tài)度作為中介變量影響購買意愿和重購意愿的理論模型。利用Preacher和Hayes（2008）提出的Bootstrapping重復(fù)抽樣2500次檢驗正向態(tài)度在理論模型中的中介作用。如果95%的置信區(qū)間不包含零，則可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點估計是顯著的（Zhao等，2010）。

三、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)構(gòu)方程結(jié)果分析

根據(jù)實證分析的結(jié)果表明，本文提出的6個假設(shè)均成立，因此消費者在線上平臺的體驗營銷、正向態(tài)度均會較顯著地影響其購買意愿和重購意愿，體驗營銷對正向消費情緒有顯著的正向影響關(guān)系，同時購買意愿也會影響重購意愿水平。

特色文化體驗營銷通過正向態(tài)度影響購買意愿和重購意愿的效果達(dá)顯著水平，即體驗營銷可以通過正向態(tài)度間接影響購買意愿和重購意愿。但體驗營銷對重購意愿的直接效果未達(dá)顯著水平，即正向態(tài)度對體驗營銷和重購意愿是全部中介效應(yīng)。而由于體驗營銷對購買意愿的直接效果和間接效果均達(dá)顯著水平，正向態(tài)度對體驗營銷和購買意愿是部分中介效應(yīng)。

（二）建議與對策

1. 提高線上平臺體驗營銷服務(wù)水平，創(chuàng)造良好體驗環(huán)境

根據(jù)實證研究結(jié)果，線上銷售平臺的體驗營銷水平不僅會影響到消費者的正向態(tài)度和購買意愿，還可能影響其重購意愿。在體驗經(jīng)濟(jì)的大背景下，線上農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺可以通過體驗營銷的方式，激發(fā)消費者產(chǎn)生正向消費情緒，具體來看，針對銷售平臺現(xiàn)狀，第一，要提高顧客感官體驗，這就要求平臺通過視頻動畫、圖片、音效等多媒體手段調(diào)動消費者各感官產(chǎn)生積極反饋，營造良好的體驗氛圍；第二，強化情感體驗，農(nóng)特產(chǎn)品有別于普通農(nóng)產(chǎn)品，作為線上平臺，不論是專門出售農(nóng)特產(chǎn)品還是僅把農(nóng)特產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品分類，平臺都應(yīng)充分挖掘農(nóng)特產(chǎn)品背后的文化價值，注重人文關(guān)懷，通過對農(nóng)特產(chǎn)品文化歷史的講述，引起消費者情感共鳴，增強其文化歸屬感，使消費者在輕松愉悅、休閑舒適的氛圍中開展購物活動；第三，平臺不僅要激發(fā)消費者的好奇心，還要注重體驗的延伸性，讓消費者有自我思考，主動探索的空間，啟發(fā)創(chuàng)造性思維，這種消費者的自發(fā)性思考和行為是圍繞平臺展開的，因此會大大提升平臺與用戶之間的黏性，對后續(xù)的重購與推薦意愿的產(chǎn)生具有積極影響；第四，平臺作為農(nóng)特產(chǎn)品文化承接載體，可以為消費者提供豐富的文化體驗活動，激發(fā)消費者對新鮮事物的熱情，引發(fā)對新的生活方式的憧憬和期待，同時運用線上平臺的信息優(yōu)勢，構(gòu)建消費者交流平臺，為農(nóng)特產(chǎn)品文化的傳播和推廣注入新的活力。

2. 關(guān)注顧客消費情緒動態(tài)變化，提升消費滿足感

一方面，消費者的正向態(tài)度對體驗營銷購買意愿起著部分中介作用，因此，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺應(yīng)當(dāng)在消費者購物過程中培養(yǎng)其正向的消費情感，首先，線上銷售平臺在頁面設(shè)計、產(chǎn)品展示、運營操作等多方面，需要切實從消費者的需求出發(fā)，完善方便消費者購物的環(huán)境，同時，平臺要關(guān)注消費者不同層次的需求，采取符合平臺實際情況且行之有效的體驗營銷策略，通過多樣化的產(chǎn)品組合激發(fā)購買意愿，優(yōu)化消費者的購物環(huán)境，其次，提供舒適的購物環(huán)境和保證良好的服務(wù)態(tài)度，線上購物不同于線下體驗，顧客的情感無法直接被服務(wù)人員獲取，因此，線上平臺更要注重服務(wù)人員的培訓(xùn)，加強與消費者之間的良性互動，及時捕捉消費情緒狀態(tài)和變化，避免負(fù)面情緒的產(chǎn)生和升級。

另一方面，本文證明了體驗營銷對重購意愿起著全部中介作用，正向態(tài)度是促進(jìn)消費者重購意愿產(chǎn)生的重要因素，因此平臺必須要考慮消費者情感訴求，關(guān)注消費者的情感反應(yīng)，如果平臺僅從營銷手段上去激發(fā)購物熱情，而不從消費者角度去關(guān)注購物情緒，那么體驗營銷的結(jié)果可能不盡如人意。

3. 保障消費者全流程購物體驗，強化平臺互動能力

消費者的購買意愿對重構(gòu)意愿有著顯著影響，因此，農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售平臺要注重消費者的全流程體驗，尤其是售后體驗，加強平臺與消費者之間的互動。作為特色產(chǎn)品，初次體驗感受尤為重要，平臺應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，消除顧客對于新鮮事物探索的后顧之憂；平臺應(yīng)提供物美價廉的農(nóng)特產(chǎn)品，在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上下功夫，保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠、溯源安全，特別是農(nóng)特產(chǎn)品屬于食品，對于食品的安全問題，應(yīng)是農(nóng)特產(chǎn)品銷售平臺關(guān)注的重中之重，其次，線上銷售平臺可通過加強農(nóng)特產(chǎn)品售后問題的反饋渠道建設(shè)等手段，確保消費者有較好的購買意愿，進(jìn)一步激發(fā)其重購意愿。

四、研究局限與展望

未考察農(nóng)特產(chǎn)品線上體驗營銷、負(fù)向態(tài)度、購買意愿與重購意愿間的關(guān)系，即在面對消費者在線上銷售平臺發(fā)生差評等情況以及產(chǎn)生消極情緒時，平臺的有效應(yīng)對機(jī)制，后續(xù)研究可以著重探討負(fù)向態(tài)度的傳導(dǎo)過程，幫助線上平臺提升獲客能力，引導(dǎo)消費情緒轉(zhuǎn)化過程，激發(fā)消費者的購買意愿和重購意愿。

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＊基金項目：2021年福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“鄉(xiāng)村振興背景下的線上銷售渠道評價及優(yōu)化體系——基于消費者價值感知理論”（S202110386063）。

（作者單位：福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。莊倩瑋為通信作者）