文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素及對(duì)策研究
——以甘肅為例

●沈燕飛 張 靜

一、引言

隨著收入水平的提升，文化旅游支出在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比不斷提升。從2014年到2019年里中國(guó)游客數(shù)量一直在持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是2017年到2019年這三年的增長(zhǎng)速度是非?？斓摹?017年中國(guó)游客數(shù)量達(dá)到50.01億人次，2018年較2017年上升了10.8%達(dá)到55.39億人次，2019年甚至高達(dá)60.06億人次，雖然上升幅度沒有2018年高只有8.4%，但是不難看出消費(fèi)者的出游熱情一直在持續(xù)高漲。然而，由于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的單一性，我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)韌性較弱，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的能力不強(qiáng)。2020年中國(guó)游客人數(shù)僅有28.79億人次，相比2019年的火爆狀態(tài)，出游人數(shù)驟減大半。游客出行量之所以下降一方面是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的變化，另一方面是因?yàn)槲覈?guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式和模式較為單一。在宏觀經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)韌性的支撐線，2021年我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較好回升態(tài)勢(shì)，諸多旅游景點(diǎn)有序運(yùn)行，2021年國(guó)內(nèi)游客總數(shù)達(dá)到32.46億人次，較2020年同比增長(zhǎng)12.75%。從2014年到2019年這五年間中國(guó)旅游業(yè)的總收入額一直在不斷上升，增長(zhǎng)速度有小幅度波動(dòng)但相對(duì)較穩(wěn)定，按照此發(fā)展速度2020年我國(guó)旅游總收入有望突破60000億元。然而，由于不可控因素影響，2020年中國(guó)旅游收入有所下降，僅為22286.3億元，與2019年相比增速下降了61%。隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷突破創(chuàng)新，在發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化的支撐下，2021年旅游業(yè)收入為29200億元，較2020年同比增加31%。與同期12，75%的文化旅游人次融合，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率提升。

甘肅省具有豐厚的文化底蘊(yùn)，最為著名的是“四個(gè)一”文化品牌：一碗面、一臺(tái)戲、一本書、一部拳，即清湯牛肉面、絲路花雨及其大夢(mèng)敦煌、《讀者》、通備武學(xué)；同時(shí)甘肅省作為絲綢之路的必經(jīng)之路，東西方交流的重要通道，具有大量的文物，如北方草原文化青銅器、銅奔馬及儀仗隊(duì)、漢唐絲織品、佛教造像等，隨著近年來的社會(huì)發(fā)展及國(guó)家大力支持旅游業(yè)，甘肅成為眾多游客主要出行的城市。自2018年文化和旅游部門合并之后，甘肅省的文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了質(zhì)的飛躍。

二、文化旅游產(chǎn)業(yè)易受影響的原因

（一）旅游業(yè)的敏感和脆弱性

由于旅游業(yè)敏感性和脆弱性導(dǎo)致旅游業(yè)對(duì)周圍內(nèi)外部環(huán)境的變化所受影響非常大，因此，任何對(duì)客源地、目的地有影響的因素都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生一定的影響。市場(chǎng)供求的細(xì)微變化和非經(jīng)濟(jì)因素均會(huì)對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生重大影響。而作為與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化均會(huì)對(duì)餐飲、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生廣泛的關(guān)聯(lián)影響。因此，在發(fā)展環(huán)境變化時(shí)，文化旅游產(chǎn)業(yè)極易受到?jīng)_擊，在連鎖效應(yīng)的作用下，使其他宏觀經(jīng)濟(jì)體系的有序運(yùn)行水平受到影響。

（二）旅游業(yè)的流動(dòng)性

旅游活動(dòng)地域上的變化導(dǎo)致了旅游業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)：旅游業(yè)的流動(dòng)性。當(dāng)旅游活動(dòng)開始發(fā)生后，隨著旅游活動(dòng)的需求旅游業(yè)的流動(dòng)性也隨之而來。近年來，人們對(duì)休閑活動(dòng)的要求越來越高，旅游行業(yè)也不得不針對(duì)消費(fèi)者的需求變化而豐富旅游活動(dòng)，在旅游的過程中不論哪一環(huán)節(jié)受到阻礙都會(huì)響到其余相關(guān)結(jié)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致旅游市場(chǎng)發(fā)展不穩(wěn)定。旅游是一種多元化的社交，它的交流環(huán)境是復(fù)雜多變的。面對(duì)疫情等破壞性大又很容易傳染，高密度地接觸或直接聯(lián)系、大范圍流動(dòng)的特征，都會(huì)使產(chǎn)業(yè)人員和消費(fèi)者遭受危險(xiǎn)和損失。因此，在旅游業(yè)的流動(dòng)性和疫情的易感染性吻合時(shí)，為保障消費(fèi)者的基本權(quán)益和安全，降低微觀經(jīng)濟(jì)主體的流動(dòng)性成為占優(yōu)選擇，因此，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到影響。

（三）游客心理因素

在現(xiàn)代社會(huì)，人們工作之余放松自己緩釋生活壓力的主要途徑之一就是外出旅行。然而，快節(jié)奏和高強(qiáng)度的工作生活環(huán)境使人們的心理承壓能力下降，任何宏觀環(huán)境的變化和市場(chǎng)不確定性等均會(huì)使人們對(duì)旅游活動(dòng)的需求下降。近年來，遠(yuǎn)距離旅游的市場(chǎng)份額整體下降，因此，部分遠(yuǎn)距離景區(qū)游客流量來源被截?cái)啵眯猩?、酒店甚至景區(qū)的退團(tuán)、退票等現(xiàn)象十分普遍。取而代之的是周邊游、近郊游需求大幅提升，正在成為新的文化旅游風(fēng)向標(biāo)。面對(duì)人們心理狀態(tài)的短期不可改變性，文化旅游產(chǎn)業(yè)必須求新突變，給予消費(fèi)者更多更全面的消費(fèi)保障是文化旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)興的根本抓手。

三、甘肅省發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的必要性

（一）傳統(tǒng)模式下旅游業(yè)發(fā)展困難

從2010年至2018年甘肅省國(guó)內(nèi)旅游收入不斷增長(zhǎng)，甚至在2016年后超過全國(guó)平均水平，而甘肅省旅游收入在全國(guó)比重中不斷上升，但是甘肅文化旅游收入平均增長(zhǎng)率在2012年后有下降趨勢(shì)。傳統(tǒng)模式下的旅游業(yè)已經(jīng)不再適于國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和發(fā)展的要求，僅僅是依靠自己的國(guó)家政策、地理位置等優(yōu)勢(shì)使得傳統(tǒng)旅游業(yè)在其發(fā)展的過程中存在著的劣勢(shì)明顯地表現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是文化旅游產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的階段。

（二）游客不斷發(fā)展的需求變化

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人們生活水平的提高，僅僅依靠自然資源的吸引力已經(jīng)無法滿足人們對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的要求。同時(shí)單一的旅游景點(diǎn)在不斷變化的市場(chǎng)需求中往往顯得格格不入，導(dǎo)致地區(qū)過度依賴景點(diǎn)作為旅游發(fā)展的主要資源，此方式弊端日益凸顯，過于追求旅游數(shù)量、經(jīng)濟(jì)和規(guī)模而忽視旅游效益及無法可持續(xù)性發(fā)展等問題隨之而來。而從當(dāng)前實(shí)際情況看，景區(qū)富有特色建筑、民族服飾、飲食習(xí)慣、節(jié)慶活動(dòng)等物質(zhì)文化，以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禮儀等精神文化成為人們對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的新需求。為適應(yīng)游客的需求，發(fā)展文化旅游是當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的必然需求，因此，甘肅省旅游廳要想旅游業(yè)發(fā)展迅速，且?guī)淼慕?jīng)濟(jì)效益明顯，那么必須要積極轉(zhuǎn)型旅游業(yè)。

（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)為文化旅游產(chǎn)業(yè)注入新活力

伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展能夠帶來當(dāng)?shù)匦滦吐糜螛I(yè)的產(chǎn)生且為可持續(xù)發(fā)展提供了重要的經(jīng)濟(jì)保障，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是信息技術(shù)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是一種融合經(jīng)濟(jì)，它的出現(xiàn)助推旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，重塑旅游發(fā)展新格局，并為行業(yè)開辟新市場(chǎng)，注入新能量。甘肅省利用信息技術(shù)開啟數(shù)字敦煌虛擬工程，以信息技術(shù)將文化旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行全方面深入融合，打破時(shí)間、打破空間就能滿足人們游覽、欣賞美景的需求。

四、提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的對(duì)策

（一）短期發(fā)展策略

1.政府出臺(tái)扶持性策略。首先可以實(shí)行稅收優(yōu)惠政策。相關(guān)職能部門積極主動(dòng)發(fā)力，通過制定相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施和政策環(huán)境建設(shè)，特別是照顧一些抵抗力比較弱的中小企業(yè)，幫助企業(yè)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低生存壓力。其次，在降低稅收的同時(shí)，也要出臺(tái)穩(wěn)定旅行社雇員的政策。旅游業(yè)目前正處于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的困境，很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)考慮通過解雇部分員工減少支出，面對(duì)此境遇政府可以給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助，或者延緩繳納各種保險(xiǎn)費(fèi)，以減輕公司的資金周轉(zhuǎn)壓力。

2.企業(yè)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。巨大的市場(chǎng)波動(dòng)給旅游業(yè)帶來打擊的同時(shí)也是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，可以利用這一契機(jī)，進(jìn)行脫困、對(duì)內(nèi)部的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改善、成本產(chǎn)品進(jìn)行重組、精心策劃旅游活動(dòng)、保證資金的暢通流動(dòng)，提高本企業(yè)在文化旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游為人們的休閑、娛樂、新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一種新型的生活模式，綠色、生態(tài)、低碳旅游等一系列形式的旅游活動(dòng)不斷涌現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展的觀念越來越受人們的推崇，因此，旅游消費(fèi)加強(qiáng)綠色升級(jí)，使旅游產(chǎn)品更具生機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加新的投資項(xiàng)目推廣和產(chǎn)品的更新，開展周邊游、短途游、健康游、研學(xué)游，打造新的旅游品牌，吸引更多的游客。

3.利用科學(xué)技術(shù)開發(fā)智慧旅游?？萍嫉膽?yīng)用不僅可以減少人員的費(fèi)用，而且可以減少操作的危險(xiǎn)。旅游業(yè)也可以抓住這一契機(jī)，開發(fā)“智慧旅游”等新的經(jīng)營(yíng)模式。加速研發(fā)和模式創(chuàng)新，充分利用好媒體資源，以低成本高效率的方式進(jìn)行推廣。酒店直營(yíng)系統(tǒng)的建立源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是以提供住宿為主。另外，由于住宿業(yè)的整合營(yíng)銷更多地是以客房為主，而不是以餐飲為主，大部分酒店的當(dāng)?shù)仄放菩?yīng)尚未形成，未能把握住當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)，因此，酒店管理部門應(yīng)加大對(duì)餐飲的策劃與宣傳，優(yōu)先選擇有地方特色的產(chǎn)品，以吸引本地顧客。為了防止交叉感染，消費(fèi)者可以在線購(gòu)買和點(diǎn)餐的時(shí)候設(shè)立一個(gè)指定的投放地點(diǎn)，這樣就可以減少接觸，確保送取雙方的安全。

（二）長(zhǎng)期發(fā)展策略

1.建立危機(jī)應(yīng)急制度。政府應(yīng)該制定一系列公共突發(fā)危機(jī)應(yīng)急制度。基于經(jīng)濟(jì)體系中存在較多應(yīng)急能力較弱的微觀經(jīng)濟(jì)主體的現(xiàn)實(shí)，政府應(yīng)制定一系列針對(duì)各行各業(yè)發(fā)展需求的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，旅游業(yè)在面對(duì)突發(fā)的公共危機(jī)時(shí)抵抗力是非常弱的，且在危機(jī)消除后的恢復(fù)腳步也很緩慢，為了旅游業(yè)能夠更從容地應(yīng)對(duì)危機(jī)狀況，政府應(yīng)通過建立公共危機(jī)突發(fā)應(yīng)急制度，加強(qiáng)旅游業(yè)的安全規(guī)劃程度、加強(qiáng)旅游業(yè)面對(duì)突發(fā)狀況的抵抗力。政府還要時(shí)刻關(guān)注旅游市場(chǎng)的需求與供給變化，面對(duì)大范圍的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，必須制定相應(yīng)的監(jiān)管、引導(dǎo)政策和法規(guī)，以防止旅游市場(chǎng)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)、擾亂旅游市場(chǎng)、引發(fā)旅游業(yè)二次危機(jī)。在疫情結(jié)束后，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇過程中，旅游產(chǎn)品價(jià)格混亂、行業(yè)糾紛等問題應(yīng)當(dāng)?shù)玫接行Ы鉀Q。

2.重塑旅游安全形象。政府應(yīng)消除游客的出行恐懼。旅游行業(yè)不僅要關(guān)注政府的公共危機(jī)應(yīng)對(duì)制度，也要有自己應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)預(yù)案，健全企業(yè)的安全防護(hù)措施。為了讓廣大市民更好地感受到景區(qū)對(duì)環(huán)境安全的重視，各旅游景點(diǎn)要加大對(duì)景點(diǎn)的衛(wèi)生管理，做好衛(wèi)生保潔，并配備消毒液、洗手用品等。由于此次危機(jī)對(duì)游客出行意愿的嚴(yán)重影響，在危機(jī)結(jié)束后，要加強(qiáng)對(duì)游客的心理疏導(dǎo)，以穩(wěn)定游客的情緒，同時(shí)可以根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開辦一些主題活動(dòng)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)。針對(duì)國(guó)外的游客，可以舉辦一些中國(guó)傳統(tǒng)色彩濃厚的大型活動(dòng)大力進(jìn)行宣傳，吸引他們的注意力，通過提高來華旅游的熱度讓來華旅游變成一種熱門活動(dòng)，增強(qiáng)國(guó)外游客對(duì)入境游的熱情。

3.優(yōu)化景區(qū)宣傳內(nèi)容。旅游景點(diǎn)的宣傳內(nèi)容要適時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。很多景區(qū)的官網(wǎng)和宣傳產(chǎn)品上的圖片和視頻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒有及時(shí)更新，顧客們需要的是即時(shí)的資訊，好的圖片、文字和視頻對(duì)游客的吸引力，也許是幾百個(gè)推銷員都無法比擬的。隨著中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，人們對(duì)休閑生活的方式需求也會(huì)有很大的改變，對(duì)旅游活動(dòng)的需求也會(huì)隨之提高，因此，景區(qū)要根據(jù)人們的需求變化，及時(shí)更替自己景區(qū)的特色產(chǎn)品，完善景區(qū)的娛樂設(shè)施，豐富景區(qū)的休閑娛樂活動(dòng)，可以制造自己的專屬話題或特色活動(dòng)提升景區(qū)的熱度吸引游客來景區(qū)打卡。

4.提高旅游服務(wù)質(zhì)量。從中國(guó)的旅游市場(chǎng)來看，在一些具有特殊意義的節(jié)日期間，游客大量涌入優(yōu)質(zhì)景區(qū)是必然的。管理者要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的管理，游客在旅游高峰期要合理安排好假日期間的錯(cuò)峰出行計(jì)劃。旅游體驗(yàn)感的提升，需要持續(xù)改進(jìn)旅游環(huán)境和服務(wù)，對(duì)景區(qū)內(nèi)部工作人員進(jìn)行專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)可以提升旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，游客體驗(yàn)感也會(huì)得到改善。

5.科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃?！帮L(fēng)雨之后見彩虹”，疫情過后人們的消費(fèi)潛力一定會(huì)被釋放。根據(jù)疫后形勢(shì)變化，要做好“開源”工作，為疫后的安全防控打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以適應(yīng)新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)。提前做好疫后暑假、國(guó)慶等小長(zhǎng)假節(jié)點(diǎn)的發(fā)展計(jì)劃，快速地讓市場(chǎng)重新煥發(fā)“存在感”，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)旅游的熱情再次高漲。與相關(guān)投資行業(yè)和顧客等做好協(xié)調(diào)工作，取得各方的理解和支持；持續(xù)維護(hù)公關(guān)，與老顧客聯(lián)絡(luò)，加深對(duì)顧客的情感。通過全方位的滲透，使旅游顧問向生活達(dá)人全方位提升。讓同程國(guó)旅在傳統(tǒng)的垂直旅游領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)更多的可能性，挖掘出高頻率和低頻率消費(fèi)的交互方式。

6.建立文旅新業(yè)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。首先，打造“智游甘肅”文旅公共服務(wù)平臺(tái)。為市民提供快速便捷的文化旅游在線服務(wù)功能，推動(dòng)全省旅游景區(qū)、旅游飯店、博物館、圖書館、美術(shù)館、劇場(chǎng)、文藝院團(tuán)、旅行社等與“智游甘肅”平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，上線旅游服務(wù)、文化服務(wù)、公共服務(wù)等文化旅游服務(wù)項(xiàng)目。其次，依托“文旅＋科技”融合創(chuàng)新。加強(qiáng)新型旅游基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè),擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化旅游產(chǎn)品的推廣力度，加快4k/8k超高清網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、5G高新數(shù)字視頻、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)視聽、數(shù)字會(huì)展、數(shù)字旅游文化娛樂、數(shù)字文化生活等設(shè)施建設(shè),推動(dòng)數(shù)字文化旅游與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度互動(dòng)融合,發(fā)展沉浸式文化體驗(yàn)的新型文化旅游消費(fèi),引導(dǎo)和支持培育發(fā)展網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)、體驗(yàn)性旅游消費(fèi)、智慧旅游消費(fèi)等新興產(chǎn)業(yè)文旅消費(fèi)新體和熱點(diǎn)綜合創(chuàng)業(yè)發(fā)展模式,加快培育釋放新興的文旅消費(fèi)增長(zhǎng)潛力。最后，推動(dòng)文旅消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景化、生活化。打造推出一批名為“智慧旅游”“數(shù)字風(fēng)情秀”旅游景區(qū)、“數(shù)字博物館”“數(shù)字美術(shù)館”“線上表演藝術(shù)”的文旅線上服務(wù)和產(chǎn)品,線上引流、線下體驗(yàn),雙向合作發(fā)力,拓寬供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)線上線下文化旅游渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),促進(jìn)甘肅文化旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)式、智能化方向發(fā)展。