運動品牌社群營銷的理念驅動與模式探索
——基于Lululemon的案例分析

張宇飛 盧威利

(1.東北財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心;2.東北財經(jīng)大學財政稅務學院 遼寧大連 116025)

數(shù)字經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體的迅猛發(fā)展催生了網(wǎng)絡社群的興起，如何借助社群進行品牌營銷模式的創(chuàng)新成為企業(yè)營銷需要思考的重要問題。加拿大知名運動服裝品牌Lululemon，自2007 年上市以來，經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，在2020年市值突破400億美元，僅次于耐克，超過阿迪達斯，躍升為世界第二大運動品牌。Lululemon 的品牌飛躍式發(fā)展離不開女性運動消費市場的發(fā)展時代助益，更離不開其獨特的社群營銷理念和創(chuàng)新模式。因此，對Lululemon品牌營銷策略的深入分析，可為國內(nèi)運動品牌創(chuàng)新營銷模式提供借鑒與參考。

1 社群經(jīng)濟與營銷模式

1.1 社群經(jīng)濟

傳統(tǒng)意義上，社群是人們基于某些聯(lián)系所自然形成的群體集合。任何社群的建立都需要特定的基點，如社交關系鏈、某種需求或情感等。因此，社群具有較穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，方便人們隨時隨地進行互動，提高了線上社交的信任度，并且將線上互動與線下社交完美地融合在了一起，促使社群的功能不斷延伸發(fā)展，社群價值被不斷拓展［1］。當前的社群以O2O 體驗為中心，更加注重用戶的個性化需求，而企業(yè)利用社群的價值進行商業(yè)變現(xiàn)，形成了以社群生態(tài)鏈為基礎的價值創(chuàng)造和交換的社群經(jīng)濟［2］。社群經(jīng)濟為社群成員提供所需要或感興趣的產(chǎn)品或服務，并在社群內(nèi)部進行消化，對品牌商品呈現(xiàn)正向價值，從而實現(xiàn)盈利目的。社群經(jīng)濟依賴于社群成員與社群自身的情感聯(lián)系而建立，借助社群內(nèi)部成員間的互動和影響，通過了解社群成員的需求實現(xiàn)產(chǎn)品增值，從而完善社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)［3］。

1.2 社群經(jīng)濟與品牌營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群營銷的商業(yè)模式逐漸被更多企業(yè)所采用［4］。社群經(jīng)濟作為一種消費者主導的C2B 商業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)了互動即傳播，服務即營銷，社群即渠道的“短、平、快”模式，并能有效滿足消費者個性化需求，成為推動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進行模式創(chuàng)新的重要途徑。社群營銷的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括兩個主體：社群運營方和社群成員。社群運營方大多是企業(yè)和商家，通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或產(chǎn)品來留住成員、滿足成員需求，以此來加強社群黏性，在此過程中可通過銷售產(chǎn)品、植入廣告、用戶付費等方式獲取利益。而對于社群成員來說，進行消費的同時與社群群體間交流，對消費產(chǎn)品進行反饋，甚至參與產(chǎn)品的生產(chǎn)設計的環(huán)節(jié)，是與品牌共同創(chuàng)造產(chǎn)品價值的過程。除此之外，社群經(jīng)濟的構成除了社群運營方和社群成員兩個主體，還包括社交溝通平臺和服務支持平臺，并且多數(shù)的社交溝通平臺和服務支持平臺會由社群運營方設置，以便提供品牌價值輸出的陣地［5］。社群成員與社群運營方、社群成員之間的互動交流，使得社群的情感關系得以深化，逐步形成情感認同，而社群的情感認同度越高，社群的發(fā)展越穩(wěn)健，因此所進行商業(yè)變現(xiàn)也就越輕松［6］。在社群經(jīng)濟背景下，運動品牌的社群營銷顯得尤為特別而重要，既能帶動社群成員參與運動、交流溝通，又能更好地進行品牌推銷，因此，探究成功的運動品牌社群營銷理念和成功經(jīng)驗有益于國內(nèi)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革與轉向，實現(xiàn)運動品牌的消費升級。

2 Lululemon品牌發(fā)展的理念驅動

1998 年，加拿大運動品牌Lululemon 成立于溫哥華，2022年北京冬奧會開幕式中，該品牌成為加拿大國家冬奧代表隊的服裝贊助商，當身著Lululemon品牌出場的加拿大運動員以別具一格、時尚動感的服裝出場的時刻，瞬間吸引了媒體和大眾的目光，讓更多的人開始關注到這個品牌，隨后這一品牌成為線上運動服裝搜索的熱點。早期的Lululemon以瑜伽服飾為主，針對的消費群體為20 到40 歲、中高收入的女性，主打“年輕、獨立、愛運動、愛時尚”的標簽，鼓勵消費者進行有規(guī)律的、健康的健身活動，致力于打造深入人心的品牌文化。Lululemon 從最開始的小眾品牌定位，到如今發(fā)展為全球前三的運動服飾品牌的逐步成長和品牌增值過程中，離不開多維理念的驅動和社群營銷的助力。

2.1 文化理念驅動：形成Lululemon的特色文化

Lululemon 品牌發(fā)展過程中體現(xiàn)的文化理念就是打造特色文化，而這種特色文化的基礎是“宗教式”的文化模型。Lululemon“宗教式”文化模型由三部分組成，分別是教父、教士和執(zhí)事，三者構成金字塔。在品牌早期的文化滲透階段，創(chuàng)始人Chip可被看作教父，而傳播健康理念和進行品牌價值輸出的瑜伽、跑步、健身教練等人則是教士，也就是意見領袖，他們擁有自身所在領域內(nèi)的專業(yè)知識。意見領袖帶領消費者進行運動的過程是以建立社群的方式進行傳播，在授課過程中以情感滲透、價值認同、品牌價值構建的過程向消費者展示產(chǎn)品。而“宗教式”文化模型金字塔底部的執(zhí)事就是Lululemon 的全體員工，主要是門店的銷售人員，內(nèi)部稱之為“教育者”，她們的工作不僅是銷售產(chǎn)品，還需要清楚了解品牌所有系列產(chǎn)品和功能，為消費者提供專業(yè)的服務，在與顧客交流的過程中，向消費者導入社群概念，引導消費者加入其品牌的當?shù)厣缛褐校?］。在社群內(nèi)部，銷售人員一方面可以向消費者傳播產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動的信息，另一方面通過社群的不斷壯大，來鞏固現(xiàn)有客戶和培養(yǎng)潛在客戶。社群文化下的成員之間通過社群交流不僅會產(chǎn)生更強烈的認同感，還可以從產(chǎn)品使用者的身份被逐步引導為品牌文化建設者，Lululemon的“宗教式”文化模型無疑是為社群營銷奠定了基礎。

2.2 營銷理念驅動：采用“DTC”的營銷模式

“DTC”（direct to consumer）是一種品牌直接面對消費者的營銷模式，是以“消費者為中心”的商業(yè)理念，該模式的優(yōu)勢在于銷售可以直觸消費者，通過自建官網(wǎng)、線下門店、社群推銷等渠道直接與消費者溝通交易［8］?！癉TC”模式對于Lululemon 早期社群的建立和品牌文化的奠基十分重要，門店工作人員在銷售產(chǎn)品時，就是在間接地建立社群和傳播品牌文化，在這個基礎上，Lululemon 將門店打造成互動實驗室，品牌方可以直接收到消費者的反饋，并基于消費者反饋的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品、營銷、消費體驗迅速做出調(diào)整，利于品牌提高運營效率并增強用戶留存度?！癉TC”模式同樣也是其社群營銷的拉動力，在線下體驗課程結束后消費者可以直接帶走該品牌的服裝，實現(xiàn)持續(xù)體驗和反饋，該模式可以更好地保持社群與消費者的緊密關系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“DTC”模式的優(yōu)勢更加明顯，消費者可以通過公眾號、電商平臺等渠道進行溝通交流，形成私域流量，這種模式在品牌發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為品牌營銷的重要渠道。在全球新冠肺炎疫情期間，Lululemon 的“DTC”模式利用全民“云上生活”的契機，與更多的顧客建立了直通渠道，其模式的顯性優(yōu)勢更加凸顯。

2.3 服務理念驅動：秉承消費者至上的宗旨

服務至上是以不斷滿足用戶需求為基礎，以創(chuàng)造服務價值為目標，在服務提供者與服務接受者（用戶）之間進行價值傳遞的互動行為［9］。服務至上理念體現(xiàn)在品牌運營的多方面，其核心聚焦于產(chǎn)品的拓展升級，品牌的發(fā)展壯大離不開持續(xù)升級的產(chǎn)品和逐步豐富的產(chǎn)品線。Lululemon 建立之初就是要打造一個刺猬型品牌，在早期的品牌發(fā)展中，Lululemon憑借面料耐穿、設計簡潔、創(chuàng)新時尚的服飾風格獨樹一幟，并培養(yǎng)出早期的一大批忠實客戶，由此建立了品牌社群。在后續(xù)的發(fā)展過程中，Lululemon 關注產(chǎn)品的持續(xù)更新升級，不斷提高產(chǎn)品性能，使得社群運營的重點輸出內(nèi)容不斷變化，社群成員范圍逐漸擴大。在運動服飾的創(chuàng)新性上，Lululemon 一直在努力解決產(chǎn)品的真實痛點，在瑜伽褲的設計中融入人性化元素，打造符合人體工程學的功能化產(chǎn)品，突破了許多項服裝設計難題，最大化地滿足了消費者的需求。目前，Lululemon 品牌已經(jīng)開拓了豐富的產(chǎn)品線，不論是從專一產(chǎn)品的升級改造，還是更多的分類產(chǎn)品，都能看出品牌在不斷深耕其產(chǎn)品廣度與深度，已經(jīng)從單一女性瑜伽領域逐步拓展到跑步、騎行、訓練、游泳、拳擊等多種運動服飾產(chǎn)品，并根據(jù)社群內(nèi)消費者的建議，不斷增加個性化、多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)運動消費市場的充足供給，進一步擴大品牌影響力。

3 Lululemon的社群營銷模式

3.1 開設體驗展示廳，吸引運動愛好者

Lululemon 通過產(chǎn)品的充分展示來達到其營銷目的，這種模式通常在一個城市開店之前，會開設體驗展示廳來進行預熱，然后集結KOL 團隊到展示廳進行授課。展示廳不具備銷售功能，只為顧客提供課程體驗，為在該城市集結社群做準備。這類展示廳定期會有瑜伽課，其目的是吸引當?shù)罔べ酆谜?，通過開設課程和展示活動讓瑜伽愛好者們頻繁交流，讓瑜伽社群氛圍變得更為緊密［10］。除主打課程瑜伽之外，還會組織騎行、舞蹈、跑步等其他運動課程，建立各自課程的特色社群。消費者通過運動課程和社群活動對品牌形成感知價值，以相互交流分享逐漸形成口碑傳播效應，借以帶動更多的消費者加入，使社群不斷增容擴展，為品牌在城市的宣傳營銷打下堅實基礎［11］。Lululemon 的體驗展示廳營銷模式可從兩方面受益，一方面，可將產(chǎn)品與免費體驗課緊密結合，讓消費者在定期的社群活動中了解Lululemon 的品牌理念，影響自我生活方式，并在輕松愉悅的訓練氛圍中形成品牌依戀，通過可視化的展示性能提高消費者對品牌的消費黏性；另一方面，可以深入接觸潛在消費者，觀察其生活和消費習慣，并以此收集消費者反饋，以便不斷提高產(chǎn)品的適用性［12］。

3.2 設置意見領袖，引領社群成員

與其他品牌不同，Lululemon 前期不將重金花費在廣告、明星代言這種傳統(tǒng)大眾傳媒的營銷傳播中，而是通過社群設置意見領袖隊伍，與消費者建立更穩(wěn)定的互動關系。這些意見領袖成員一般是專業(yè)的瑜伽、游泳和健身教練等，還包括一些受過專業(yè)培訓的店員。在品牌文化植入的前提下，通過這些意見領袖的日常授課和健身活動等進一步擴大私域流量，通過專業(yè)人士的口碑進行品牌宣傳，在此基礎上形成意見領袖的粉絲圈，逐步擴大品牌影響力。相關數(shù)據(jù)顯示，Lu‐lulemon在全球擁有2000多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種。每當品牌擴張到一個新的城市后，都會挖掘當?shù)刈钍軞g迎的健身教練、瑜伽老師成為其品牌大使，這些品牌大使身著Lululemon的最新款和經(jīng)典款服飾，通過社交網(wǎng)絡、草根社群、門店活動，建立一個基于社群的營銷戰(zhàn)略，即以日?；顒拥男问?，通過意見領袖的展示活動讓品牌社群逐步滲入消費群體。新媒體時代，這些意見領袖更為重視線上的品牌傳播，現(xiàn)已在小紅書、微博等多個平臺設置意見領袖，通過發(fā)布簡單的運動教學視頻吸引社群成員，進而實現(xiàn)品牌推廣和品牌銷量的擴張。

3.3 線上社群引流，擴大品牌業(yè)務

在Lululemon進入中國市場時，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，開辟了線上與線下雙線發(fā)力的營銷模式，以國人應用最為普遍的微信來構建線上社群，在品牌的微信公眾號中，涵蓋并實現(xiàn)了所有的線上業(yè)務，選購產(chǎn)品可以直接跳轉至網(wǎng)上商城購買，亦可以預約所在城市的線下課程。線上社群的出現(xiàn)為消費者了解Lu‐lulemon 提供了更便利的條件，消費者可以在線上與品牌進行互動，由此提高了用戶的熟悉度與活躍度，同時也影響了線下社群的聯(lián)系［13］。在線上線下社群持續(xù)互動的情況下，品牌的文化健康理念與消費者的健康、運動、生活得以聯(lián)結并融入消費者生活場景之中，當品牌的文化健康理念對個人生活有啟發(fā)有幫助時，社群參與度和活躍度自然就會提高，購買品牌的產(chǎn)品就成為消費者順其自然的事情。通過互聯(lián)網(wǎng)，將線上社群與線下社群緊密結合起來，更有利于品牌深入消費者的生活。當前，各類媒體平臺成為品牌展示的主要陣地，Lululemon 也通過發(fā)展熱門平臺來進行產(chǎn)品展示和營銷推廣，利用抖音、如小紅書、微博等平臺，召集意見領袖在平臺上發(fā)布專業(yè)性、實用性的課程，以產(chǎn)品測評、穿搭指導等方式吸引消費者，并與消費者建立了實時的社交分享。

3.4 保持社群活躍，加強情感溝通

創(chuàng)建社群是社群營銷的基礎，社群運營才是社群營銷的關鍵。Lululemon 的社群運營秘訣就是保持社群活躍，從社群建立開始就始終保持著定期的社群活動，并且不斷開發(fā)和創(chuàng)新活動內(nèi)容和形式，以活動來吸引更多的消費者參與，同時將品牌理念與健康生活的內(nèi)涵有機融合，在頻繁的活動中傳遞給消費者。社群的活躍度與消費者的情感溝通不是單向的，傳統(tǒng)的由品牌企業(yè)和媒介機構主導的“信息生產(chǎn)—信息傳播”模式逐漸向社群成員廣泛參與的“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分享”模式轉變，社群成員可以在群內(nèi)表達觀點、創(chuàng)建內(nèi)容，產(chǎn)生了大量的“用戶生成內(nèi)容”，用戶與社群意見領袖、其他社群成員甚至是品牌營銷負責人展開對話和交流，同時也在社群內(nèi)獲取共鳴、吸引同伴，滿足情感溝通與自我實現(xiàn)的需求。同時，這種方式能夠讓消費者感覺自己是社群共同體的一部分，形成了對社群的心理依賴效應，促進了消費者之間的社交，也加強了與品牌的情感溝通，增強了二者的情感聯(lián)結［14］。這種“參與感”強烈的社群營銷互動模式，讓社群內(nèi)的消費者始終處于興奮狀態(tài)，也通過參與互動形成消費黏性和品牌依戀［15］。

3.5 持續(xù)產(chǎn)品升級，助力社群營銷

社群營銷雖然是Lululemon品牌的特色，但產(chǎn)品為王的理念永遠是品牌的根本。從最初針對女性瑜伽運動而開發(fā)的瑜伽產(chǎn)品到不斷擴展的產(chǎn)品分類，數(shù)十年間，Lululemon 的產(chǎn)品升級仍在不斷延續(xù)［16］。一方面，品牌錨定國際運動品牌和時尚前沿，不斷開發(fā)和提升產(chǎn)品質(zhì)量，特別是在運動服裝的面料技術上，勇于嘗試，敢于探索，豐富產(chǎn)品品類，注重個體差異，加強時尚線建設，尋找和挖掘更多可能的創(chuàng)新點，以時尚設計和優(yōu)良品質(zhì)吸引新用戶和消費者。另一方面，Lululemon品牌創(chuàng)新力還體現(xiàn)在對不斷變化的市場需求的精準把握和深刻認知，從滿足消費者的多元需求出發(fā)，在各細分領域與消費者展開直接對話。在品牌擴張階段，Lululemon 關注不同地區(qū)不同消費者的習慣差異，根據(jù)不同地域的文化特征、生活習俗等，量身定制相應的產(chǎn)品，針對不同區(qū)域建立符合特色的社群服務和溝通方式，鞏固每個社群中建立的個性化關系，拉近品牌與消費者距離。2022 年2 月，Lululemon 新推出了亞洲版型的女士運動內(nèi)衣，包括適合中高強度訓練的Energy 運動內(nèi)衣，以及適合瑜伽、普拉提等中低強度運動的Free to Be Serene運動內(nèi)衣和Flow Y運動內(nèi)衣。全新的亞洲版型從外觀、胸墊、設計等方面全方位升級，滿足了亞洲女性的身形需求，為之帶來更加輕松愉悅的運動體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術在商業(yè)的普遍應用，Lululemon 品牌依托大數(shù)據(jù)的前端技術支持，持續(xù)推進智慧門店建設，精準抓取消費者的產(chǎn)品偏好、消費習慣等數(shù)據(jù)，幫助品牌有針對性地對產(chǎn)品、銷售等策略作出調(diào)整，進而實現(xiàn)消費者產(chǎn)品需求、品牌方產(chǎn)品供給、營銷體驗活動三者的高效匹配。

4 對國內(nèi)運動品牌的社群營銷啟示

4.1 重視產(chǎn)品創(chuàng)新，形成營銷基礎

當前國內(nèi)運動品牌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，部分品牌的投入占比不高、產(chǎn)品定位不清、品牌缺乏特色，主打產(chǎn)品無法聚焦，科技創(chuàng)新能力不足，消費者畫像模糊，市場發(fā)展?jié)摿κ茏琛；谏鲜鰧ululemon 品牌營銷的分析可以看出，產(chǎn)品品質(zhì)是形成社群口碑效應的重要因素，也是產(chǎn)品營銷的基礎，當一個品牌產(chǎn)品被更多人認可時，其后續(xù)的營銷才有意義。因此，國內(nèi)運動服裝品牌要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，不斷輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。首先，應在面料、工藝、設計等方面不斷投入，提升自身產(chǎn)品價值，找準產(chǎn)品切入點，保持產(chǎn)品內(nèi)核的一致性，逐步形成品牌產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，通過改進產(chǎn)品設計和服務，增加品牌產(chǎn)品的附加值。Lululemon 營銷之道的成功提醒人們，產(chǎn)品的質(zhì)量永遠是王道，國內(nèi)運動品牌應深入挖掘產(chǎn)品痛點，專注產(chǎn)品升級，打造品牌特色，用產(chǎn)品質(zhì)量留住消費者，才能進一步實施營銷策略。其次，要充分發(fā)揮社群營銷特點，及時反饋消費者信息。國內(nèi)運動品牌應加強與消費者交流，注重消費者反饋，持續(xù)關注消費者在產(chǎn)品使用過程中的反饋信息。傳統(tǒng)B2C 模式是生產(chǎn)方占據(jù)主導地位，而社群C2B 模式則是用戶占據(jù)主導，生產(chǎn)方應根據(jù)用戶的需求，量身打造讓用戶滿意的產(chǎn)品。因此，國內(nèi)運動品牌制造商不應僅僅滿足于產(chǎn)品售出，而是要通過品牌社群鼓勵消費者積極地在社群中分享自己的使用體驗，品牌企業(yè)根據(jù)消費者的反饋信息，不斷調(diào)整和改進產(chǎn)品質(zhì)量。對于主打產(chǎn)品，可以通過設立研發(fā)中心的方式，保持持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，全方位測試和跟蹤產(chǎn)品的各方面性能，將產(chǎn)品的研發(fā)變成一種企業(yè)創(chuàng)新慣性，不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新才能形成品牌優(yōu)勢。最后，要在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上提升品牌內(nèi)核，即價值高度和人設溫度。正如Lululemon已經(jīng)從功能性產(chǎn)品變?yōu)榍楦序寗印r值觀甚至信仰驅動的產(chǎn)品一樣，國內(nèi)運動品牌應在社群打造品牌自有屬性、個人健康生活理念、個體價值增值，并實現(xiàn)三者的有機融合。

4.2 發(fā)展體驗經(jīng)濟，培養(yǎng)忠誠客戶

消費時代下琳瑯滿目的產(chǎn)品讓消費者疲于挑選，而品牌之間的劣性競爭又使消費者往返流動于各個品牌之間，頻繁切換和選擇不同品牌商品，也導致各品牌無法鎖定消費者，缺乏品牌自有忠誠客戶。因此，以獨特的方式吸引消費者，加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，提高消費者對品牌的忠誠度是關鍵。Lululemon 采用的體驗展示廳就是吸引消費者的有效方式之一，體驗經(jīng)濟時代，消費者更愿意在體驗中進行感性消費，在體驗中與品牌和品牌的其他愛好者建立更加正面的關系，促進品牌社群質(zhì)量的提升。在國外運動品牌先入為主的國內(nèi)運動市場，注重體驗過程，培育忠誠消費者是品牌不斷成長的重要一環(huán)［17］。消費者購買的并不是產(chǎn)品，而是使用產(chǎn)品過程中所獲得的滿足感和社群歸屬感，只有當消費者真正認可品牌時，才會成為忠誠顧客，才會自發(fā)地聚集，使社群良性地發(fā)展下去。國內(nèi)運動品牌可以緊跟步伐，更多地滿足消費者的體驗需求?？梢詾椴煌櫩驮O計針對性的體驗計劃，為消費者們提供無限制的社交平臺，去分享他們的成果，在消費者分享欲的催動下，社群內(nèi)部的分享可以很好地滿足消費者的社交需求，一旦用戶形成使用習慣，那么用戶對該品牌的忠誠度將會顯著提升［18］。社群經(jīng)濟背景下，品牌之間的競爭不再是單純的產(chǎn)品競爭，而是消費者資源的競爭。所以，國內(nèi)運動品牌應加強消費者與品牌產(chǎn)品的互動，構建良性發(fā)展社群，著重服務于售后營銷，做到品質(zhì)有保障，分享有交流、反饋有回應，增強社群成員的消費體驗，提高品牌與消費者之間的信任度。國內(nèi)運動品牌需要加快“消費者型”品牌的構建，改變傳統(tǒng)以品牌為中心的營銷思路，打造品牌與用戶間的合作式伙伴關系，關注與消費者群體關系的構建，以平等、友好的態(tài)度面對消費者，二者共同促進品牌的發(fā)展，見證品牌的成長。

4.3 豐富社群生態(tài)，聚合消費群體

在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者之間是毫無聯(lián)系的個體，傳統(tǒng)的廣告營銷更是消費者只能被動接受的由上到下、由一對多的傳播，這些“泛消費者群體”缺乏相互聯(lián)系與群體意識，難以產(chǎn)生相同行為［19］。社群營銷模式的出現(xiàn)將傳統(tǒng)營銷模式中沒有群體意識的“泛消費者群體”轉變?yōu)檎嬲饬x上的消費者群體［20］。社群營銷的重點在于以消費者為中心，打造豐富的社群生態(tài)。首先，打造體驗式社群生態(tài)。國內(nèi)運動品牌可以跟隨體驗經(jīng)濟的步伐，以消費者體驗為中心進行產(chǎn)品服務的設計，更加注意營造體驗消費的氛圍，為消費者創(chuàng)造更好的門店體驗環(huán)境和感受。其次，建立線上線下結合的社群生態(tài)。品牌的社群營銷模式需要定期開展一系列的線上和線下社群活動，聆聽消費者之間的對話和意見，品牌營銷人員不僅要與消費者進行交流溝通，還要加強與社群成員的互動，獲取社群成員更精確的需求，提供更良好的服務和溝通，以此獲得全體社群成員的認同感。通過社交平臺交流和線下體驗購買，將品牌營銷方、消費者與品牌社群更緊密地連接，從而實現(xiàn)消費者的“參與式”消費。最后，發(fā)展歸屬型社群生態(tài)。通過與社群成員的互動，提升社群成員的歸屬感，進而充分了解消費者需求。運動品牌的營銷應逐漸走向貼近大眾、貼近生活的路線，鼓勵社群成員將健康理念、運動精神融入生活，融進消費之中［21］。社群營銷要實現(xiàn)對社群成員價值需求的滿足，利用消費者在消費體驗的過程中渴望分享自身的購物體驗和傾聽他人的購物意見的心理活動，既可以讓消費者產(chǎn)生強烈的歸屬感和身份認同感，又可以讓社群成員間進行信息共享，資源互換等，自發(fā)進行社群的價值創(chuàng)造，在互相的口碑傳播中對品牌潛移默化的擴散和升華，實現(xiàn)“讓消費者告訴消費者”的目的，這就是社群營銷的終極目標和最高追求。

4.4 升級社群營銷，提升品牌價值

據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)分析顯示，國內(nèi)運動品牌的營銷對象70%以上為年輕消費者群體，采用傳統(tǒng)營銷模式的有效受眾范圍在逐步縮小，對年輕消費者吸引力已然不足，因此，營銷模式轉型已經(jīng)成為必然趨勢［22］。對企業(yè)而言，針對主要的年輕消費群體，應更加注重社群營銷，積極探索社群營銷的創(chuàng)新模式發(fā)展路徑，有效借鑒Lululemon品牌營銷經(jīng)驗與理念，結合國內(nèi)運動品牌自身特點，不斷探索嘗試社群營銷新型模式。首先，企業(yè)應將傳統(tǒng)營銷和社群營銷分類整合，以現(xiàn)有品牌消費者和潛在消費者為目標受眾，綜合協(xié)調(diào)地使用各種營銷手段，持續(xù)向其傳遞品牌相關信息，幫助消費者更好地感知品牌價值和企業(yè)形象，在品牌與消費者之間建立長期密切的互動關系。其次，宏觀上要制定品牌社群營銷戰(zhàn)略，成立專業(yè)的社群營銷團隊，明確任務分工，確定品牌各個品類的主打產(chǎn)品，以此建立不同的社群，并制定不同的營銷發(fā)展規(guī)劃。再次，中觀上要合理借鑒國外優(yōu)秀品牌的營銷案例，結合自身實際情況進行營銷策略的安排，在重點主打產(chǎn)品及其社群設置不同的意見領袖，通過意見領袖的個人魅力、經(jīng)驗分享、專業(yè)知識等聚合更多社群成員，除常規(guī)化發(fā)布產(chǎn)品信息外，依據(jù)社群成員興趣愛好和運動需求進行知識傳播、健康引領、運動示范，進一步吸引人群聚集，引起人群關注，打造品牌口碑，同時意見領袖的設立更有助于對消費者忠誠度的培養(yǎng)。維持現(xiàn)有用戶，吸引潛在消費者是運營的最終目標。注重挖掘和培養(yǎng)社群核心成員，不斷實現(xiàn)社群的增容和品牌影響力的傳播，形成社群營銷的核心價值點。最后，微觀上要進行精細化的社群營銷運營。在服務過程中做到以消費者為核心，注重消費者的體驗式服務，與消費者“交朋友”，友好尊重地進行雙向溝通，重視消費者反饋意見和建議，以此不斷改進和提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量，助力品牌營銷的轉型升級和內(nèi)涵式發(fā)展。通過宏觀、中觀和微觀三個維度來進行社群營銷，進一步加強社群成員與品牌間的體驗互動交流和社群成員黏性，擴大品牌優(yōu)勢，有效提升國內(nèi)運動品牌價值。

5 結語

社群營銷在運動服裝品牌中被廣泛采用，該文通過對Lululemon的案例分析，系統(tǒng)總結了該品牌的理念驅動文化與實踐營銷模式。Lululemon 的社群營銷策略對整個運動服裝行業(yè)的社群營銷具有極大的參考意義和啟發(fā)價值，對我國運動品牌也有很大的借鑒意義。新經(jīng)濟發(fā)展時期伴隨著營銷模式的轉型，國產(chǎn)運動品牌需要明晰品牌傳播的核心價值觀，更要加強品牌文化的營銷戰(zhàn)略，積極運用社群營銷，借助時下流行的社交媒體的優(yōu)勢，提升國產(chǎn)運動品牌的核心競爭力。