淺析短視頻新聞對(duì)地方主流媒體傳播力的影響

◎任 婕

(云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)云南網(wǎng)，云南 昆明 650000)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)74.4%，較2021年12月提升了1.4 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境變得多元。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到10.47 億，占總體的99.6%。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的極大豐富，短視頻既迎合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，又滿足了人們對(duì)多樣化內(nèi)容的需求，用戶數(shù)量不斷攀升。截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，達(dá)9.62 億，較2021年12月增長(zhǎng)2 805 萬(wàn)，其用戶規(guī)模增長(zhǎng)量在即時(shí)通信用戶、網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩簟⒕W(wǎng)絡(luò)直播用戶、在線醫(yī)療用戶幾大群體中居首。

在互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備普及的同時(shí)，人們的閱讀習(xí)慣、獲取信息和娛樂(lè)的方式也已發(fā)生了巨大的改變。曾經(jīng)受眾了解新聞的途徑可能是一份報(bào)紙或是坐在沙發(fā)前觀看電視，而現(xiàn)在，人人手里拿著手機(jī)、平板，隨時(shí)隨地看抖音、刷微博。人們的注意力被分散，時(shí)間被分解，碎片化的閱讀時(shí)代全面到來(lái)。過(guò)去，一篇網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的常用模式是洋洋灑灑幾千字再加幾幅圖片，現(xiàn)在只需要一段5 分鐘以內(nèi)的短視頻就可以搞定，受眾不愿意浪費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在長(zhǎng)篇大論的圖文報(bào)道中。短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)短、信息量大，正好符合當(dāng)前受眾的碎片化閱讀需求，且分享轉(zhuǎn)發(fā)簡(jiǎn)便，滿足了受眾的社交需求。

一、地方主流媒體短視頻新聞傳播狀況

短視頻新聞是一種通過(guò)短視頻進(jìn)行新聞報(bào)道的新傳播形式，充分利用了短視頻傳播的便捷性，內(nèi)容又具有新聞特性。集圖文、音視頻為一體，以移動(dòng)智能終端為傳播平臺(tái)，提供碎片化的資訊內(nèi)容，更符合時(shí)下人們的閱讀習(xí)慣。短視頻新聞時(shí)效性強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，經(jīng)常被地方主流媒體采用，作為新聞報(bào)道素材。

2020年，在抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，中央廣電媒體賬號(hào)增長(zhǎng)了160%，省級(jí)媒體賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)了700%。央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社的粉絲數(shù)快速增長(zhǎng)，一時(shí)間幾乎所有地方主流媒體都借力入駐抖音、快手、火山、B 站、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，快速提升了粉絲數(shù)，創(chuàng)新了新聞報(bào)道模式，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

以云南地方主流媒體為例，入駐抖音平臺(tái)的時(shí)間約為2019—2020年，云南廣播電視臺(tái)抖音號(hào)注冊(cè)至今，共獲贊7 302.1 萬(wàn)次，粉絲332.4 萬(wàn)；云南日?qǐng)?bào)抖音號(hào)獲贊1 368.2 萬(wàn)次，粉絲31.2 萬(wàn)；云南網(wǎng)抖音號(hào)共發(fā)布短視頻新聞2 879 多個(gè)，獲贊1 173 萬(wàn)次，粉絲35.8 萬(wàn)。作為云南主流媒體格局的“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)”，開(kāi)通至今獲得點(diǎn)贊總和近億次。2020年云南網(wǎng)開(kāi)通抖音號(hào)，并把原創(chuàng)短視頻新聞列為月度考核指標(biāo)， 2021年還增加短視頻新聞質(zhì)量考核績(jī)效作為激勵(lì)，發(fā)稿數(shù)和播放量有了明顯提高。2022年，云南網(wǎng)在抖音、快手、微信視頻號(hào)、B 站等平臺(tái)播放量近4 億(數(shù)據(jù)截至2022年8月)。

二、地方主流媒體短視頻新聞的傳播優(yōu)勢(shì)

地方主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，是一種雙贏的選擇，主流媒體為短視頻平臺(tái)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的正能量?jī)?nèi)容；短視頻平臺(tái)為主流媒體提供大量的用戶、創(chuàng)新的傳播方式，擴(kuò)大了傳播影響力。隨著媒體融合深入發(fā)展，短視頻逐漸成為地方主流媒體全媒體傳播體系構(gòu)建的重要組成部分，短視頻新聞的傳播優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

(一)正面主題宣傳貼近性增強(qiáng)

壯大主流輿論，凝聚社會(huì)共識(shí)，地方主流媒體責(zé)無(wú)旁貸。短視頻平臺(tái)通常都有清晰直觀的后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以分析傳播優(yōu)勢(shì)和規(guī)律，據(jù)此了解用戶喜好和感受，有助于推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻新聞精品，把黨的創(chuàng)新理論通過(guò)精準(zhǔn)化、貼近化的傳播“飛入尋常百姓家”，讓網(wǎng)絡(luò)空間的主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。2020年，云南網(wǎng)基于抖音短視頻平臺(tái)創(chuàng)辦欄目“云南普法 每日一典”，通過(guò)律師講解，以案釋法，用98 期形式生動(dòng)、內(nèi)容精干的短視頻，對(duì)民法典進(jìn)行了全新、全面的詮釋；2021年云南網(wǎng)聯(lián)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”云南學(xué)習(xí)平臺(tái)推出的新年第一講：“零點(diǎn)出發(fā)，不負(fù)韶華——云嶺青年宣講團(tuán)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)創(chuàng)新理論宣講，以融媒體產(chǎn)品的形式解決好“在哪兒講”的問(wèn)題，讓理論宣講也能“有聲有色”。云南網(wǎng)推出《云南抗疫有多難》短視頻，被騰訊新聞、澎湃新聞、新浪網(wǎng)等全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，被推薦進(jìn)入“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”總網(wǎng)，全網(wǎng)播放量近1 億次；《紅色檔案·云南中共黨員口述歷史》系列微視頻全網(wǎng)關(guān)注超1 500 萬(wàn)次，成為黨史學(xué)習(xí)教育官網(wǎng)重點(diǎn)推介的首家省級(jí)媒體新媒體產(chǎn)品，同時(shí)入駐全省大中學(xué)生黨史學(xué)習(xí)數(shù)字平臺(tái)。

(二)表達(dá)方式創(chuàng)新改變

與傳統(tǒng)視頻報(bào)道需要剪輯、配音等操作手法不同，短視頻新聞內(nèi)容追求首發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)感，主要以實(shí)時(shí)拍攝、及時(shí)分享為主，采取直接進(jìn)入新聞主題的表現(xiàn)方式，擠干內(nèi)容水分，通過(guò)精煉無(wú)解說(shuō)的大字幕和直觀的視頻內(nèi)容形成復(fù)合的視覺(jué)沖擊，新聞背景信息由文字或同期聲帶出，背景音樂(lè)節(jié)奏配合內(nèi)容題材設(shè)置，更符合當(dāng)下用戶的體驗(yàn)需求。相較于傳統(tǒng)的時(shí)政新聞報(bào)道、會(huì)議報(bào)道等內(nèi)容，短視頻時(shí)政類新聞可以只截取領(lǐng)導(dǎo)人講話、出訪的視頻片段，提煉出新聞要表達(dá)的核心內(nèi)容加以直觀展示。這種表達(dá)方式突破了傳統(tǒng)新聞的流程和模式，形成了一種適應(yīng)移動(dòng)端傳播環(huán)境的新表達(dá)形式。

(三)新聞共情能力提升

當(dāng)下的傳播環(huán)境對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)面臨著更大的挑戰(zhàn)，用戶對(duì)于新聞報(bào)道的要求越來(lái)越高，單純地獲取信息已經(jīng)不能滿足用戶的需求，新聞報(bào)道中的共情能力成為吸引用戶注意力的一個(gè)重要方面[1]?！肮睬椤奔兄?、理解力與反應(yīng)力于一身，是一種“感同身受”的正向情感反應(yīng)，即同喜同悲?！芭侣劇笔钱?dāng)前地方主流媒體制作短視頻新聞偏愛(ài)的選題，向受眾講述一個(gè)感動(dòng)人心的暖心小故事，或者身邊的生活趣聞[2]，地方主流媒體通過(guò)這個(gè)途徑改變了話語(yǔ)體系，以平易近人的面孔出現(xiàn)在信息傳播的過(guò)程中，拉進(jìn)與受眾的距離，提升共情力。例如，2020年云南網(wǎng)的短視頻新聞“淚目！火場(chǎng)坡度太陡，直升機(jī)空投給養(yǎng)物資，消防員抱著樹(shù)木吃飯！”，發(fā)布后即獲得了87.4 萬(wàn)次贊。這類通過(guò)小切口、講小故事，有代入感和體驗(yàn)感的短視頻新聞，能與受眾在情感上共享，獲得認(rèn)知共鳴，打破嚴(yán)肅刻板的新聞?dòng)∠?，拉近新聞與受眾之間的情感距離，提升了新聞的共情能力。

(四)受眾交互價(jià)值提升

短視頻平臺(tái)可以由用戶自己制作和上傳內(nèi)容，與他人進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，從而增強(qiáng)自身的身份歸屬感與認(rèn)同感，豐富關(guān)系鏈。因此，地方主流媒體短視頻新聞的傳播效果不僅體現(xiàn)在播放量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在受眾對(duì)地方主流媒體制作發(fā)布的短視頻新聞是否愿意評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)上[2]。近年來(lái)，地方主流媒體越來(lái)越重視短視頻新聞報(bào)道的交互性，積極調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)積極性，提升受眾的交互價(jià)值。普遍注重大數(shù)據(jù)的觀察和分析、使用，以期能掌握受眾的喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)作，提升短視頻新聞報(bào)道的互動(dòng)性。地方主流媒體更加注重?cái)⑹卤磉_(dá)方式的調(diào)整，使用受眾更容易接受的接地氣、生活化、活潑的語(yǔ)言風(fēng)格加創(chuàng)新的融合報(bào)道方式，增強(qiáng)主短視頻新聞的傳播力和影響力。

三、影響短視頻新聞傳播力的因素

(一)存在同質(zhì)化明顯、缺乏個(gè)性化和差異化等問(wèn)題

短視頻新聞雖然內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多個(gè)方面，但仍然存在同質(zhì)化明顯、缺乏個(gè)性化和差異化等問(wèn)題。在新聞選題上迎合受眾需求，偏向文娛資訊和社會(huì)奇聞，內(nèi)容雷同程度較高。值得關(guān)注的是，地方主流媒體在熱點(diǎn)新聞事件報(bào)道中，多數(shù)短視頻新聞推送的內(nèi)容雷同，容易導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度下降，對(duì)媒體公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，過(guò)度關(guān)注受眾的需求和喜好，會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)同類內(nèi)容“審美疲勞”，降低對(duì)公共事務(wù)、時(shí)政新聞的關(guān)注度。

(二)制作流程和標(biāo)準(zhǔn)單一化

短視頻新聞創(chuàng)新了新聞表達(dá)方式[3]，但制作流程和標(biāo)準(zhǔn)單一化。部分地方主流媒體習(xí)慣性地遵循傳統(tǒng)新聞的制作方式，拍攝制作投入的人力多、成本高、周期長(zhǎng)；或因受時(shí)間限制，簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)視頻新聞分成多段在不同的短視頻平臺(tái)投放，錄制與剪輯方式單一，敘事性不強(qiáng)，缺乏針對(duì)性和互動(dòng)性，制作水平不高，傳播效果不佳。

(三)碎片化的報(bào)道方式不利于事件全貌的展現(xiàn)，不適合深度報(bào)道

短視頻新聞雖然可以把事件的原貌直觀、真實(shí)、形象地呈現(xiàn)出來(lái)，但3—5 分鐘的時(shí)間內(nèi)很難把事件完整表述，碎片化的報(bào)道方式也不利于事件全貌的展現(xiàn)，不適合深度報(bào)道。短視頻新聞短、小的特點(diǎn)，使內(nèi)容整體性、完整性受到限制，往往關(guān)注了事件中某個(gè)場(chǎng)景，忽視了背后的深層原因，從而導(dǎo)致報(bào)道片面化，或造成錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)，加上制作水平參差不齊、呈現(xiàn)角度不同等因素，也會(huì)對(duì)新聞的真實(shí)客觀性產(chǎn)生影響。

(四)地方主流媒體短視頻新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)有待提高

在新媒體時(shí)代背景下，新聞具有時(shí)代性，新聞工作者要不斷解鎖新技能，不僅要有較高水平的編輯、創(chuàng)作、拍攝等綜合技能，還要具有創(chuàng)新思維和共情能力，要抓得住新聞點(diǎn)、講得好故事，以更高的綜合素養(yǎng)投入到工作中，否則很難在短時(shí)間內(nèi)制作一條符合受眾預(yù)期、關(guān)注度高的短視頻新聞。同時(shí)，要重視自身道德修養(yǎng)，具有正確的工作態(tài)度和價(jià)值觀念，避免為了獲得播放量而違背職業(yè)道德規(guī)范，對(duì)標(biāo)題、內(nèi)容進(jìn)行夸大或造假，甚至制造虛假新聞[4]，影響地方主流媒體的發(fā)展和形象。

(五)存在較大的侵權(quán)隱患

盡管近年來(lái)地方主流媒體已普遍增強(qiáng)了版權(quán)意識(shí)，但由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性,部分媒體和個(gè)人在未獲得素材所有者授權(quán)的情況下，直接下載視頻或截取畫(huà)面使用，或綜合多個(gè)素材重新剪輯發(fā)布的現(xiàn)象仍頻頻出現(xiàn)。另外，部分新聞媒體使用字體、音樂(lè)、視頻素材不規(guī)范，未經(jīng)核實(shí)就發(fā)布失實(shí)或侵權(quán)的內(nèi)容，也埋下了較大的侵權(quán)隱患。

四、借力短視頻把新聞傳播得更遠(yuǎn)

地方主流媒體入駐短視頻平臺(tái)，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的正能量?jī)?nèi)容；短視頻平臺(tái)也為地方主流媒體提供了大量的用戶和創(chuàng)新的傳播方式，幫助地方主流媒體擴(kuò)大了傳播影響力。地方主流媒體如何抓住機(jī)遇、找準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，解決內(nèi)容質(zhì)量、素材版權(quán)等問(wèn)題，借力短視頻把新聞做得更“香”，傳播得更遠(yuǎn)，仍是當(dāng)前亟須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

(一)將新聞職業(yè)道德與短視頻傳播特點(diǎn)更好地結(jié)合起來(lái)

不斷增強(qiáng)新聞專業(yè)素養(yǎng)、提升短視頻新聞報(bào)道的制作水平和傳播力，加大審核、把關(guān)力度，把新聞專業(yè)能力、新聞職業(yè)道德與短視頻傳播特點(diǎn)更好地結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀。

(二)地方主流媒體生產(chǎn)短視頻新聞需要不斷探索適合自身的報(bào)道形式

比如，利用自身優(yōu)勢(shì)為受眾提供新聞分析、評(píng)論服務(wù)，在短視頻中進(jìn)行新聞解讀，用自身的特長(zhǎng)來(lái)體現(xiàn)與其他媒體的差異化定位。例如，云南網(wǎng)結(jié)合自有省級(jí)媒體輿論引導(dǎo)平臺(tái)“彩云網(wǎng)評(píng)”的優(yōu)勢(shì)，于2022年4月開(kāi)設(shè)了“彩云視評(píng)”欄目，以短視頻為呈現(xiàn)載體，采用評(píng)論員講述的方式，把新聞評(píng)論從“寫(xiě)出來(lái)”變?yōu)椤爸v出來(lái)”，獲得了受眾的好評(píng)；地方主流媒體還可以通過(guò)添加HTML5、VR、AR、動(dòng)畫(huà)等交互性強(qiáng)的前端技術(shù)效果[5]，擺脫素材剪輯和字幕解說(shuō)的固有形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)和視聽(tīng)效果上的突破。只有充分利用新興傳播技術(shù)、順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)、滿足不同受眾的需求，通過(guò)不同層次的呈現(xiàn)來(lái)解決新聞同質(zhì)化問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

(三)要善于運(yùn)用地方主流媒體固有的優(yōu)勢(shì)

短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)并非越短越好，要善于運(yùn)用地方主流媒體固有的優(yōu)勢(shì)，采取多維化、立體式報(bào)道，充分發(fā)揮播矩陣潛力，擴(kuò)大傳播范圍、提升影響力。碎片化時(shí)代也需要新聞媒體正視社會(huì)真實(shí)面貌，兼顧內(nèi)容的完整度，通過(guò)連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道揭示新聞事件背后的深層原因，提升新聞的深度和廣度，從而持續(xù)吸引受眾的關(guān)注，提升媒體影響力。

(四)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析研究，掌握用戶喜好，做好用戶畫(huà)像

有針對(duì)性地增強(qiáng)短視頻新聞的交互性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的表現(xiàn)以便更好地為用戶提供服務(wù)，提升用戶的體驗(yàn)度和滿意度。同時(shí)，可以將PGC 生產(chǎn)模式和UGC 生產(chǎn)模式充分結(jié)合，采用雙線生產(chǎn)的模式，向核心用戶提供專業(yè)的、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，滿足個(gè)性化需求；結(jié)合受眾需求，通過(guò)內(nèi)容的二次加工創(chuàng)作，提供更貼近受眾的新聞內(nèi)容，爭(zhēng)取廣泛的認(rèn)可和支持。

(五)地方主流媒體要樹(shù)立版權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)

重視畫(huà)面的水印、包裝等標(biāo)識(shí)[5]；在使用航拍、延時(shí)攝影、城市美圖、字體、音樂(lè)、視頻等素材時(shí)，要特別注意規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，可以通過(guò)購(gòu)買或合作等途徑合法使用。要加強(qiáng)內(nèi)部防侵權(quán)措施，將版權(quán)列入視頻制作規(guī)范；在加大行業(yè)監(jiān)管力度的同時(shí)，地方主流媒體也要有維權(quán)意識(shí)，共同打造尊重知識(shí)、保護(hù)原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

地方主流媒體為短視頻注入了主流價(jià)值，推動(dòng)短視頻新聞成為新的傳播形態(tài)并融入主流媒體體系，在傳播格局中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在技術(shù)不斷革新、媒體深度融合的背景下，地方主流媒體應(yīng)緊盯未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，明確產(chǎn)品定位和發(fā)展方向，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心理念，借助短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體時(shí)代的新聞人，在新媒體和傳播技術(shù)不斷變革的挑戰(zhàn)和壓力下，要緊跟技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新傳播方式，打破傳統(tǒng)工作思維模式，制作高質(zhì)量的短視頻新聞。不論報(bào)道手段或傳播技術(shù)如何更新，媒體的屬性和職能不能變，新聞工作者的職業(yè)道德不能變，媒體和新聞工作者都要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高專業(yè)素養(yǎng)，利用新平臺(tái)創(chuàng)新傳播方式、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起新時(shí)代媒體和新聞工作者的重大歷史責(zé)任，促進(jìn)新聞傳播和諧健康發(fā)展。