基于新媒體視域下融媒體平臺搭建的研究

◎白 靜

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

融媒體是指充分利用媒體載體，將新媒體平臺、廣播、電視、報(bào)紙等不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等各個方面加以融合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。在傳統(tǒng)媒體時期，報(bào)紙、廣播、電視是最直接的傳播手段。可是當(dāng)下傳統(tǒng)的單向媒體已不能滿足人們對新聞傳播的需求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是單向傳播，不能與受眾進(jìn)行雙向溝通，也無法實(shí)時有效地了解受眾的需求。而融媒體不但可以整合傳統(tǒng)媒體，而且還可以整合微信、微博、頭條、短視頻等多種新媒體平臺，構(gòu)成全方位、雙向的溝通傳播渠道，更有利于新聞事件的發(fā)掘和傳播。因此，融媒體是各種新媒體根據(jù)自身優(yōu)勢與劣勢尋找互補(bǔ)對象，然后相互融合，共同攜手發(fā)展的一種新型媒體形式，具有媒介多元化、受眾面積廣、信息傳播方式豐富等多種優(yōu)勢，在新媒體行業(yè)備受推崇，由此催生出融媒體時代。該時代下，新媒體的發(fā)展如火如荼，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，普遍面臨用戶大范圍流失、社會關(guān)注度快速下降等嚴(yán)重問題。因此，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的固有認(rèn)知，注重人力資源和物力資源的融合發(fā)展，將以往“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)合行動”，為受眾帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨的困境

在過去的十多年里時間，中國的新媒體實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)卻慢慢走入“隆冬”。2014年以來，全國有數(shù)百家報(bào)刊關(guān)門，許多報(bào)刊甚至縮減了出版周期和版面。新媒體的誕生徹底改變了國人的生活。新媒體時代，傳播格局發(fā)生變化，這給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，推進(jìn)媒體融合發(fā)展已成為時代所需。移動應(yīng)用、聚合類平臺、個人賬號和公眾號等新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，在更廣范圍內(nèi)推動著思想、文化、信息的傳播和共享，媒體格局和生態(tài)正在重塑。在這一過程中，主流媒體的主導(dǎo)地位受到?jīng)_擊，輿論引導(dǎo)和內(nèi)容生產(chǎn)的難度增加?？傮w來說，傳統(tǒng)媒體面臨著如下困境。

(一)受眾萎縮

雖然傳統(tǒng)媒體在新聞的真實(shí)性和權(quán)威性方面具有明顯優(yōu)勢，但傳播速度的受限和傳播模式的僵化是其不可回避的問題。在新媒體時代，電視媒體已經(jīng)不再是受眾獲取信息的首選平臺，這是導(dǎo)致其受眾數(shù)量下降的主要原因。所有傳統(tǒng)媒體的受眾在萎縮，報(bào)紙媒體更是受傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和印刷時間所限，傳播速度根本無法與新媒體相比，受眾流失嚴(yán)重[1]。由此可見，傳統(tǒng)媒體的生存狀況今不如昔。

(二)經(jīng)濟(jì)收入下滑

傳統(tǒng)媒體受到受眾流失的影響，地市級電視臺和具級電視臺的商業(yè)收入下滑明顯。2021年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入增勢乏力，僅實(shí)現(xiàn)786.46 億元，同比還略微有所下降。而廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入(指廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、計(jì)算機(jī)客戶端、移動客戶端等取得的廣告收入)則得以快速增長，不僅實(shí)現(xiàn)了2 001.46 億元收入，同比增長也高達(dá)124.89%[2]。

(三)傳統(tǒng)的局限性

傳統(tǒng)媒體的交互性差，用戶接收的信息都是被動的，并且不能在第一時間反饋信息，媒體機(jī)構(gòu)和用戶之間的關(guān)系是發(fā)送和接收的關(guān)系，互通性的缺失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動性差，媒體機(jī)構(gòu)不能在第一時間收到用戶的信息反饋，即使能收到，媒體機(jī)構(gòu)也不能在收到受眾的反饋后很快進(jìn)行再響應(yīng)。這就是傳統(tǒng)媒體的不足之處，因此這也成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸之一。

(四)生存危機(jī)問題

廣電媒體的視聽獨(dú)家經(jīng)營優(yōu)勢逐步被削弱，人人都是自媒體，可拍、可剪、可發(fā)。大量的新媒體企業(yè)異軍突起，給傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)經(jīng)營造成了極大的沖擊，大量的用戶涌入了新媒體領(lǐng)域，本來依靠廣告收入為主要來源的傳統(tǒng)媒體面臨用戶的流失，面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。

(五)創(chuàng)新人才缺乏

主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有人員隊(duì)伍老化，跟不上新媒體發(fā)展的步伐，比如，全媒體采編和經(jīng)營人才匱之，績效激勵勵機(jī)制與新媒體發(fā)展不相適應(yīng)等，都阻礙著傳統(tǒng)媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的步伐。因此，急需“引進(jìn)”具有新思維的創(chuàng)新型人才。

二、新媒體時代下搭建融媒體平臺的建議

在融媒體時代下，媒體傳播者應(yīng)正確認(rèn)識新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，二者之間應(yīng)是相互依存而不是相互取代的關(guān)系。所以在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，打破以往以競爭為中心的營銷模式，要積極與新興媒體之間建立良好的合作關(guān)系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立全局觀，在借助電視、廣播、報(bào)刊為受眾群體服務(wù)時要注重新聞信息的真實(shí)性、合理性和系統(tǒng)性。傳統(tǒng)媒體在受眾心中本身就具有一定的話語權(quán)，尤其是在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中新興媒體傳遞的信息量大，時效性強(qiáng)，但是也包含許多虛假或不當(dāng)言論，缺乏一定的嚴(yán)謹(jǐn)性。而傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的輿論主導(dǎo)權(quán)，傳遞的信息更加真實(shí)、可靠。分析全國眾多媒體轉(zhuǎn)型的成功案例可知，傳統(tǒng)媒體要想向融媒體轉(zhuǎn)型，就要從“平臺”和“思想”兩個方面著手：首先，平臺要做強(qiáng)，內(nèi)容要做優(yōu)；其次，要改變思想，用新的思想去創(chuàng)造全新的平臺。

(一)做強(qiáng)平臺，打牢基礎(chǔ)

1.搭建平臺的意義

首先，當(dāng)融媒體平臺建設(shè)起來之后，才能有力推動政府更好地服務(wù)群眾和引導(dǎo)群眾，為老百姓辦實(shí)事，更加有利于基層治理；融媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈一旦形成，一方面可以有力地促進(jìn)媒體自身的轉(zhuǎn)型升級，另一方面也將進(jìn)一步增強(qiáng)融媒體時代的影響力。

其次，只有建成自身自主可控的核心平臺，才能夠?qū)⑸虡I(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣的用戶資源導(dǎo)流回核心平臺，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一體化權(quán)威發(fā)布，實(shí)現(xiàn)對用戶信息的精準(zhǔn)獲取和精準(zhǔn)定位。融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展將切實(shí)提升媒體“四力”，發(fā)揮其鞏固壯大主流思想輿論的作用，打通融合發(fā)展的“最后一公里”，最終實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的目的。

再次，建設(shè)自主可控的核心融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺向自有平臺的用戶導(dǎo)流，不僅能更好地滿足受眾的生活需求，而且能為傳統(tǒng)媒體提供更大的發(fā)展空間。

2.搭建平臺的作用

融媒體平臺作為支撐各級媒體單位的一個橋梁，為各單位媒介中心的業(yè)務(wù)開展提供服務(wù)和技術(shù)能力支撐；融媒體平臺為政務(wù)服務(wù)、黨建服務(wù)、民生服務(wù)、公共服務(wù)提供技術(shù)對接和支撐服務(wù)，并為管理部門提供技術(shù)內(nèi)容的監(jiān)管服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺、渠道、運(yùn)營、管理等方面的深入融合。

依托融媒體平臺的基礎(chǔ)資源與服務(wù)，根據(jù)各媒體機(jī)構(gòu)的需求，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用和分配。在融媒體平臺上進(jìn)行諸如報(bào)紙、廣電、新媒體APP 的融合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用、效率最大化提升。

平臺可基于云架構(gòu)建設(shè)，包括公有云、私有云和混合云部署方式，為上層業(yè)務(wù)提供技術(shù)支撐。提供共享內(nèi)容稿庫、指揮策劃、融合采編流程、運(yùn)營工具集、運(yùn)營分析、輿情監(jiān)管，以及政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)，入駐媒體號等融媒體業(yè)務(wù)生產(chǎn)、發(fā)布服務(wù)，運(yùn)營分析、宣傳管理服務(wù)。

(二)融媒體平臺的建設(shè)內(nèi)容

1.建設(shè)自主可控的融媒體智慧平臺

為適應(yīng)新形勢下的媒體融合發(fā)展的需要，應(yīng)建設(shè)一套全新的一體化融媒體智慧平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃和生產(chǎn)、流程管理和發(fā)布、服務(wù)功能運(yùn)營和技術(shù)運(yùn)維的全面整合與一體化運(yùn)行。

融媒體智慧平臺的建立，能實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，整合核心數(shù)據(jù)資源，落實(shí)中央對媒體“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的要求。發(fā)揮媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”功能，不斷匯聚城市服務(wù)，不斷升級整合融媒新產(chǎn)品，更好地服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾。

平臺以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，內(nèi)容為根本，創(chuàng)新為保障。將極大地促進(jìn)文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，促進(jìn)數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。

2.以客戶端為核心，建設(shè)智慧融媒體矩陣

智慧融媒體矩陣將實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)、用戶、流程打通的矩陣化管理。實(shí)現(xiàn)客戶端、小程序、網(wǎng)站、第三方媒體號等多平臺統(tǒng)管理功能，通過標(biāo)準(zhǔn)化的開放接口，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等多功能的擴(kuò)展，打造一個多平臺全面覆蓋的融媒體矩陣管理平臺，大幅節(jié)約管理、運(yùn)維成本，提升運(yùn)營水平，確保新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能夠不斷升級，適應(yīng)融媒發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)智慧媒體服務(wù)社會?？蛻舳耸侨诿襟w建設(shè)中的重要一環(huán)，媒體融合是向新媒體的融合，是向移動互聯(lián)網(wǎng)和客戶端的融合。在融合發(fā)展中若缺乏本地用戶、缺乏有效大數(shù)據(jù)的積累，就難以實(shí)現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的要求，無法實(shí)現(xiàn)用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

3.打造與客戶端一體化管理的小程序

微信小程序作為重要的新媒體產(chǎn)品形式，其顯著優(yōu)勢是無需安裝，可以通過二維碼、鏈接等形式快速傳播分享，用戶只需在微信中關(guān)注即可使用。這可以極大地降低了用戶門檻，輕松實(shí)現(xiàn)用戶量拓展和導(dǎo)流。在小程序中，可以實(shí)現(xiàn)新聞資訊、短視頻、手機(jī)直播以及規(guī)劃的政務(wù)民生服務(wù)類功能的直接使用，充分占領(lǐng)移動端陣地，打造客戶端+小程序的矩陣。同時，小程序的數(shù)據(jù)與客戶端完全同步，用戶完全同步，所有通過小程序推廣獲得的用戶，都計(jì)入客戶端的用戶數(shù)據(jù)庫。

4.打造數(shù)字生活門戶平臺

與本地智慧城市、智慧政務(wù)平臺對接，打造本地?cái)?shù)字生活門戶。融媒體智慧平臺將是一個開放、可擴(kuò)展的應(yīng)用服務(wù)平臺。將基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、移動互聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈技術(shù)的整合接入能力，賦能區(qū)域治理、公眾服務(wù)能力，建立健全立體式網(wǎng)格化管理，是新時代背景下社會治理的有效工具和抓手。融媒體智慧平臺以大數(shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)媒體+政務(wù)，讓城市更智慧，讓大數(shù)據(jù)多跑路，群眾少跑腿。通過移動端，實(shí)現(xiàn)城市窗口服務(wù)的落地，打通“最后一公里”，賦能社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)現(xiàn)媒體+服務(wù)，成為集信息傳播、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)溝通于一體的服務(wù)平臺。集成民生保障、交通出行、醫(yī)療健康、生活繳費(fèi)、人才教育、住房服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)等服務(wù)類功能。以人為本，創(chuàng)建智慧民生服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)媒體+商務(wù)，增強(qiáng)自我造血機(jī)能，通過市場化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。依托媒體的公信力、傳播力和服務(wù)能力[5]，提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、品牌推廣等產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，實(shí)現(xiàn)教育培訓(xùn)、影視策劃拍攝等文化生產(chǎn)、經(jīng)營，開發(fā)引流、匯聚、內(nèi)容、交易于一體的城市內(nèi)容電商平臺。

5.建設(shè)上下聯(lián)動的融媒傳播體系

融媒體智慧管理平臺是上下聯(lián)動的融媒傳播體系，平臺具有與其他各級融媒單位對接的能力，實(shí)現(xiàn)多級聯(lián)動，一張網(wǎng)布局、一體化建設(shè)，多媒體內(nèi)容匯聚、共平臺內(nèi)容生產(chǎn)、一盤棋融合的融媒體傳播體系，統(tǒng)一外接各級平臺，實(shí)現(xiàn)新聞和宣傳的同步上傳、下達(dá)。建成以融媒體智慧平臺為核心的上下聯(lián)動體系，有利于形成統(tǒng)一調(diào)度的融媒“核心大腦”，實(shí)現(xiàn)一盤棋發(fā)展、兼顧各方的目標(biāo)。

6.加強(qiáng)輿情監(jiān)管

輿情監(jiān)管在新聞媒體單位中起到舉足輕重的作用，通過敏感預(yù)警、輿情信息檢索等途徑，為媒體單位提供強(qiáng)有力的價值導(dǎo)向。

輿情監(jiān)管通過搜索全網(wǎng)信息，來判斷區(qū)域內(nèi)信息的敏感度，加強(qiáng)輿情管控，指導(dǎo)新聞策劃生產(chǎn)。監(jiān)測每日國內(nèi)主要媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞輿情監(jiān)測，自定義并綜合分析重點(diǎn)事件，實(shí)時跟蹤事件的發(fā)展走勢；實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)敏感信息預(yù)警，通過提示框或者聲音的方式進(jìn)行及時預(yù)警；綜合分析自有媒體的傳播形式，并生成傳播力報(bào)告和簡報(bào)。

對熱點(diǎn)事件進(jìn)行監(jiān)測，經(jīng)過一段時間的全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)可以根據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容的相似性和數(shù)據(jù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)的展示，包括互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)事件的報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)聲量統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型要適應(yīng)新媒體環(huán)境，套用新型的運(yùn)營模式，但并不是完全摒棄傳統(tǒng)媒體。羅杰·費(fèi)德勒曾說：“新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立地產(chǎn)生，它們是從舊媒介的形態(tài)變化中產(chǎn)生的，當(dāng)新的媒介產(chǎn)生時，舊的媒介通常不會消失，它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！盵6]

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型首先要建設(shè)好融媒體平臺，將更多更好的內(nèi)容通過平臺快速、高效地呈現(xiàn)給用戶。通過新的思維模式重新定位用戶，打造新的流量入口來創(chuàng)收，扭轉(zhuǎn)傳媒體所處的不利局面，實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后，可以解決受眾持續(xù)流失的問題，服務(wù)形式也不再單一，經(jīng)濟(jì)收益也會得到大幅提升，從而進(jìn)一步鞏固在行業(yè)內(nèi)的地位。