探析廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展

◎梁秀頎

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230000)

在高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助推下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展日新月異，對(duì)于受眾的工作生活的滲透力不斷增強(qiáng)，新媒體已經(jīng)成為普通受眾，特別是青年人最常使用的信息獲取渠道和溝通交流渠道。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)明顯，具有接收更為便捷、傳播更為迅速、形式更為多樣、交互更為頻繁、推送更為精準(zhǔn)等特點(diǎn)，能夠給用戶帶來更好的信息消費(fèi)體驗(yàn)。因此，新媒體從誕生之初，就吸引了受眾的關(guān)注，不斷搶奪著傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告市場(chǎng)。在強(qiáng)勢(shì)崛起的新媒體面前，傳統(tǒng)大眾媒體經(jīng)歷短暫的迷茫和陣痛后，就拉開了媒體融合的大幕。以中央級(jí)電臺(tái)為代表的全國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)也陸續(xù)開始了與新媒體的融合，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、移動(dòng)廣播、廣播視頻化的道路上不斷探索前行，向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。新的廣播形式在結(jié)合傳統(tǒng)音頻媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又集合了新媒體的渠道優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)融媒體領(lǐng)域的廣播電臺(tái)取得累累碩果，同時(shí)也暴露出一些亟待解決的新問題。

一、廣播媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀

(一)共存共融

對(duì)于廣播媒體來說，其與新媒體一直處于復(fù)雜的共存階段。一方面，廣播電臺(tái)的廣播端是發(fā)揮傳播力和影響力的重要陣地，一直有自己的固定忠實(shí)聽眾，比如，老年群體和移動(dòng)人群中的汽車一族等。由于廣播音頻節(jié)目伴隨性強(qiáng)，適合一些特殊場(chǎng)景下的陪伴性收聽，因此是不可替代的傳統(tǒng)媒體形式。比如，對(duì)于城市開車上下班的受眾來說，擁堵的城市交通讓他們?cè)诿荛]車廂里待的時(shí)間越來越長(zhǎng)，但是隨時(shí)要處理駕車動(dòng)作，使得他們無(wú)暇分神去通過其他渠道接收信息，這時(shí)候只需要占據(jù)聽覺注意的廣播伴隨性收聽，因此，廣播就成為受眾接收信息的最佳渠道。而廣播媒體在歷史久遠(yuǎn)的發(fā)展過程中，形成了一支高水平的專業(yè)采編隊(duì)伍，也掌握了豐富的新聞資源，這就使得廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有著與生俱來的巨大優(yōu)勢(shì)，再加上廣播媒體在長(zhǎng)期傳播過程中在受眾心目中形成的傳播力和影響力，這些都形成了廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，新媒體已經(jīng)是廣播媒體的重要補(bǔ)充，成為廣播媒體吸引受眾、提高傳播力和影響力、增加創(chuàng)收渠道的重要平臺(tái)。新媒體和新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得廣播媒體能夠突破傳統(tǒng)劣勢(shì)，不再只是單純依靠聲音符號(hào)傳播，而是能夠?qū)⑽淖?、圖片、音頻等視覺符號(hào)融為一體，在新媒體平臺(tái)上傳播；也不是只能在固定范圍、固定時(shí)間、固定節(jié)目播出，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，隨時(shí)點(diǎn)播。借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，廣播也突破了大眾傳播一對(duì)多的固化模式限制，與受眾的互動(dòng)交流更為便捷頻繁，重視受眾的信息需求，使得傳播向更為精準(zhǔn)的一對(duì)一方向轉(zhuǎn)變。總之，借助于新媒體，廣播媒體打開了更大的市場(chǎng)，收獲了更多的受眾。

(二)融合方式多樣

“媒體融合”是根據(jù)媒體環(huán)境變化提出的新舊媒體發(fā)展方向，廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，在媒體融合的道路早早就邁開了步伐，現(xiàn)如今媒體融合進(jìn)程還在不斷加快。總體來說，廣播的媒體融合沒有固定的模式，融合方式多樣。由于新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，推動(dòng)新媒體平臺(tái)和傳播方式不斷推陳出新。如何敏銳地抓住每一次風(fēng)口，成為熱門的流量擔(dān)當(dāng)，這是廣播人在媒體融合進(jìn)程中必須要思考的問題。總體來說，現(xiàn)如今“一臺(tái)一網(wǎng)、兩微一端一直播”已經(jīng)成為所有廣播電臺(tái)的標(biāo)配，一方面，電臺(tái)在積極地發(fā)展自營(yíng)的新媒體平臺(tái)，如廣播網(wǎng)、廣播新聞客戶端等；另一方面，與一些熱門新媒體平臺(tái)加強(qiáng)合作，借雞下蛋，憑借他人成熟的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容輸出，增強(qiáng)傳播影響力，也是廣播的常用做法?！叭诿綗o(wú)定式”，隨著媒體融合深入發(fā)展，廣播媒體運(yùn)作方式越來越多樣化，其中不乏一些失敗的案例，但是更多是成功的典范，在一步步的摸索中，媒體融合漸漸步入深水區(qū)，從簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)+”變成了更為深入的“互聯(lián)網(wǎng)融”。

二、廣播媒體與新媒體融合存在的問題

(一)內(nèi)容共享到資源共享的跨越尚未實(shí)現(xiàn)

在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的媒體市場(chǎng)中，廣播媒體要做大做強(qiáng)，必須走融合和聯(lián)合的道路。但是要讓融合產(chǎn)生更強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)，取得更好的效果，還需要在更高層次上合作，必須實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容共享到資源共享的跨越。這種資源共享主要是體現(xiàn)在樹立用戶至上意識(shí)，借助新媒體技術(shù)手段，建立一個(gè)聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握更多聽眾的資料，清晰地判斷他們的興趣愛好和信息需求，這樣的聽眾數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該覆蓋全國(guó)各地，而且這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)就如新媒體的大數(shù)據(jù)庫(kù)一般，應(yīng)該是精準(zhǔn)記錄、時(shí)時(shí)更新的，只有建立了這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，才能將節(jié)目做得更為個(gè)性化、特色化，根據(jù)受眾的不同信息接收習(xí)慣，選擇不同的傳播渠道，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化精準(zhǔn)定制，才能讓傳播的效力更強(qiáng)，將原來單一化、枯燥化的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⑿蜗蠡男滦蛡鞑ツＪ健?/p>

(二)丟棄了廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，舍本逐末

當(dāng)前廣播媒體正在朝數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，很多廣播媒體在朝著新媒體多層次和多元化形式發(fā)展進(jìn)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了很多新型節(jié)目形式。但是有些廣播電臺(tái)在媒體融合進(jìn)程中，卻出現(xiàn)了一個(gè)共性問題，即廣播媒體與新媒體的融合必須要同時(shí)結(jié)合二者的特點(diǎn)，新媒體有自己的渠道優(yōu)勢(shì)，廣播也有自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。因此，廣播在融合進(jìn)程中必須要立足自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)補(bǔ)齊自身短板，這樣才能取得更好的效果。如果一味地去學(xué)習(xí)模仿新媒體的傳播方式，對(duì)自身固有優(yōu)勢(shì)全盤否定，那就是舍本逐末了。

比如，廣播在音頻制作上優(yōu)勢(shì)巨大，能夠生產(chǎn)各種各樣的優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品。正如前文的分析，以聲音為唯一信息承載符號(hào)的聲音產(chǎn)品，非常適合伴隨性收聽，是一些人在特殊場(chǎng)景之下不可替代的信息接收渠道，有巨大的潛在收聽群體。因此，廣播媒體就應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，深耕音頻產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)出更多的類型多樣化的音頻節(jié)目，滿足不同受眾群體的需求。同時(shí)，還要打通渠道，借助新媒體平臺(tái)來傳播這些優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品，比如，現(xiàn)如今最火的移動(dòng)端音頻APP 喜馬拉雅和蜻蜓FM，這兩款A(yù)PP 在智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)普及化應(yīng)用的當(dāng)下，擁有越來越多的用戶，特別是年輕人，他們更加喜歡在手機(jī)上聽廣播。因此，廣播媒體就要看到市場(chǎng)上的這些收聽新變化，適應(yīng)移動(dòng)人群的收聽需求，加強(qiáng)與這些新型平臺(tái)的合作，成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)商，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目線上和線下的用戶引流。

但是很多廣播媒體在融合過程中卻忽視了對(duì)于自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘和利用，而是硬要擠進(jìn)新媒體的賽道，與其在信息傳播渠道、視頻內(nèi)容生產(chǎn)等領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。但是作為后來者的傳統(tǒng)媒體，要想在這些領(lǐng)域占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)何其困難，如果將太多的精力放在這些廣播媒體本身就處于劣勢(shì)的領(lǐng)域，放棄經(jīng)營(yíng)自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，很難取得大的突破和發(fā)展。

(三)忽視聽眾需求，沒有實(shí)現(xiàn)多元化的互動(dòng)交流

廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中的最大的優(yōu)勢(shì)就是節(jié)目直播過程中與聽眾的互動(dòng)交流，因此，有業(yè)內(nèi)專家說，廣播媒體其實(shí)是最具備新媒體特性的傳統(tǒng)媒體。在媒體融合的大背景下，廣播還是要發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，借助新媒體渠道與受眾開展更為多樣的互動(dòng)交流，這樣才能增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，滿足他們的參與感，提高他們對(duì)于節(jié)目的忠誠(chéng)度。

同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)和媒體平臺(tái)的多樣化，受眾的口味也在不斷根據(jù)市場(chǎng)變化而變化，廣播媒體在與新媒體融合的過程中，必須要敏銳地捕捉到受眾口味的細(xì)微變化，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，這樣才能找準(zhǔn)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展之路。

但是一些廣播媒體在融合過程中，忽視了與受眾的互動(dòng)交流，沒有精準(zhǔn)地把握受眾不斷變化的信息需求，這樣的融合就如同無(wú)源之水、無(wú)本之木，不接地氣，是無(wú)法有效吸引受眾的。

三、廣播媒體與新媒體有效融合的策略

(一)創(chuàng)新體制機(jī)制，為媒體融合提供制度保障

廣播媒體要更好地踐行媒體融合，就必須以體制機(jī)制創(chuàng)新為抓手，為媒體融合提供更好的制度保障，自上而下地推動(dòng)融合工作的開展。政府主管部門要加大政策扶持力度，推動(dòng)融合工作的迅速開展。廣播媒體也應(yīng)該通過進(jìn)行制度和管理辦法的創(chuàng)新，對(duì)電臺(tái)和新媒體的內(nèi)容、人力與技術(shù)資源等進(jìn)行合理的調(diào)整和配置，發(fā)揮資源的集合效應(yīng)，提高資源的利用率。比如，現(xiàn)如今很多廣播媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上推行的都是“中央廚房制”，將廣播端和新媒體端的內(nèi)容生產(chǎn)置于一個(gè)團(tuán)隊(duì)之中，采用“一次采集，多元化生產(chǎn)和分發(fā)”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在新聞現(xiàn)場(chǎng)會(huì)同步采集音頻、視頻和圖片素材，然后根據(jù)傳播需求，生產(chǎn)不同類型的新聞產(chǎn)品，例如適合在微博上發(fā)布的短文字+大圖片的快訊，適合在廣播端發(fā)布的音頻作品，適合在視頻號(hào)和微信朋友圈傳播的短視頻，在微信公眾號(hào)發(fā)布的圖文推送文章等。而要實(shí)現(xiàn)這種內(nèi)容生產(chǎn)方式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須依賴于成熟的管理方式，只有使政策適時(shí)調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)資源整合與市場(chǎng)需求的統(tǒng)一。

(二)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

“內(nèi)容為王”對(duì)于采編力量雄厚、新聞資源豐富的廣播媒體來說，是容易實(shí)施的原則。與新媒體傳播渠道相比，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，人們?cè)谟龅揭恍┲卮蠛椭匾录枰@取信息時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地從傳統(tǒng)媒體渠道尋求幫助。以筆者所在安徽廣播電視臺(tái)交通廣播為例，其頻率在新媒體建設(shè)方面取得了很大的成就，目前頻率的微信公眾號(hào)已經(jīng)居于國(guó)內(nèi)主流媒體影響力的前列。2021年，安徽交通廣播以“廣播視頻化”為抓手，全力推進(jìn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。官方視頻號(hào)發(fā)表的作品中，閱讀量最高的單條短視頻瀏覽量超過4 000 萬(wàn)，抖音全年共發(fā)表動(dòng)態(tài)2 600 多條，多條視頻播放量突破800 萬(wàn)。參與創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻歌曲MV《安徽好好》、原創(chuàng)短視頻《合肥：飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛》引爆全網(wǎng)。

在發(fā)展新媒體的過程中，安徽交通廣播新媒體以緊扣用戶需求為核心，繼續(xù)做好內(nèi)容深耕建設(shè)，不斷豐富延展傳播矩陣鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大908 新媒體的影響力。2022年3月和4月，安徽交通廣播新媒體駐點(diǎn)合肥市疫情防控協(xié)調(diào)會(huì)，獲取第一手權(quán)威信息，全力做好疫情防控權(quán)威信息發(fā)布，每日8 輪推送，共推送圖文信息超3 000 篇，其中有129 篇閱讀量超過10 萬(wàn)+；創(chuàng)意推出《合肥綠馬》《聽不見的世界 一路騎行》《漫畫防疫之旅》《合肥假期》等融媒體策劃和新媒體產(chǎn)品。上半年，安徽交通廣播官方視頻號(hào)共發(fā)布近3 000條短視頻作品，其中點(diǎn)擊量破千萬(wàn)的有10 條，破百萬(wàn)的有124 條，傳播指數(shù)位居全省媒體之首；官方抖音號(hào)多個(gè)視頻突破1 000 萬(wàn)播放量，上全國(guó)熱搜榜單1 次，抗疫榜單2 次、同城榜單6 次。

正是因?yàn)閮?nèi)容的創(chuàng)意化和創(chuàng)新化，使得安徽交通廣播生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品能夠一次次出圈，成為萬(wàn)眾矚目的網(wǎng)絡(luò)爆款。其實(shí)在融媒體時(shí)代，信息已經(jīng)出現(xiàn)過載的狀態(tài)，受眾并不缺乏平淡無(wú)奇的信息內(nèi)容，只有新穎出圈的內(nèi)容才能迅速引發(fā)用戶的關(guān)注，成為擁有大量流量的內(nèi)容源。

(三)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新傳播形式

隨著新媒體技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，讓人眼前一亮的新媒體傳播形式也在不斷推陳出新，廣播媒體要實(shí)現(xiàn)與新媒體更好的融合，就必須要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用最新技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式。

安徽交通廣播一直都非常重視新技術(shù)的應(yīng)用，以2022年上半年為例，安徽交通廣播創(chuàng)新形式，推出各種融媒體產(chǎn)品。例如，利用新聞攝影+新媒體海報(bào)+數(shù)據(jù)總結(jié)的呈現(xiàn)方式，制作了《綠滿江淮成績(jī)單》融媒體特別報(bào)道；推出融媒體人物訪談策劃《身邊的雷鋒》《皖美青年，砥礪向前》《聽“他”說說“她”》；繼續(xù)深入推進(jìn)視頻化工作，拍攝制作《邂逅皖味》系列短視頻，在充分挖掘安徽傳統(tǒng)特色美食的基礎(chǔ)上，聚焦鄉(xiāng)村振興工作，宣傳傳統(tǒng)文化；圍繞疫情防控，推出《直擊合肥三區(qū)核酸檢測(cè)》《這22 小時(shí)》《合肥安醫(yī)大一附院高新分院解除封閉》《共同防疫 有序祭掃》等八部特寫式新聞短視頻作品。率先挖掘“合肥有條延喬路”新聞點(diǎn)，深入開展報(bào)道；《請(qǐng)給總書記捎個(gè)信》融媒策劃，獲得學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)全網(wǎng)推廣；持續(xù)打造融媒體節(jié)目專欄《詩(shī)話24節(jié)氣》。

(四)重視新媒體運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

廣播媒體要實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展，必須要在媒體經(jīng)營(yíng)和廣告創(chuàng)收上有所突破，這樣才能彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播端市場(chǎng)影響力和創(chuàng)收能力下滑產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)缺口。因此，廣播大力發(fā)展新媒體，走媒體融合之路的重要目標(biāo)之一，就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。廣播媒體與新媒體在融合進(jìn)程中，也必須貼合市場(chǎng)來進(jìn)行，開發(fā)商業(yè)應(yīng)用及探索新型商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)程還在不斷加快，廣播媒體與新媒體的全面融合，必須建立在內(nèi)容、制作、流通、渠道和營(yíng)銷全面融合的基礎(chǔ)上。新媒體技術(shù)對(duì)于廣播媒體來說，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，只有順勢(shì)而為，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能進(jìn)入媒體融合的快車道，給廣播事業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力，構(gòu)建新時(shí)期適宜廣播生存的全媒體生態(tài)。