新內(nèi)容時代媒體人的思維轉型路徑

◎劉 坤

(北京廣播電視臺，北京 100089)

一、新內(nèi)容時代的內(nèi)涵與外延

(一)新內(nèi)容時代的內(nèi)涵

隨著網(wǎng)絡的普及與科技的發(fā)展，信息的傳播方式與途徑發(fā)生了巨大的變革，人們開始用更廣闊的視野來認知世界，自媒體等新興媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，豐富的傳媒內(nèi)容鋪天蓋地而來，充斥在生活的每一個角落，標志著新內(nèi)容時代的到來。在新內(nèi)容時代，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者與消費者間的界限越來越模糊，內(nèi)容流轉各環(huán)節(jié)間的壁壘被打破，相較于傳統(tǒng)媒體時代，這是一個更自由的時代、更豐富的時代、更解放的時代，每一個人既可能是媒體內(nèi)容的發(fā)起人，也可能是媒體內(nèi)容的受眾。媒體內(nèi)容的極大豐富，讓內(nèi)容消費者有了更多的選擇權利。隨著競爭的加劇，良幣回歸，只有優(yōu)質的媒體內(nèi)容才能滿足用戶日益增長的需求，占領市場。由此觀之，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容驅動性決定了當前新內(nèi)容時代的核心內(nèi)涵。新內(nèi)容時代的廣博與包容給傳統(tǒng)媒體人帶來挑戰(zhàn)的同時，也提供了更多的機遇，如何應對挑戰(zhàn)、抓住機遇，成為了每一個媒體人亟須解決的難題[1]。

(二)新內(nèi)容時代的外延

新內(nèi)容時代展現(xiàn)出了更為復雜的外延形式，主要表現(xiàn)在以下幾點。

1.媒體內(nèi)容多元化

產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，且與整個行業(yè)的各個環(huán)節(jié)息息相關，新內(nèi)容時代的變革賦予了內(nèi)容更多的要素，文字、語音、視覺影像，甚至于產(chǎn)品的理念與產(chǎn)品的配套增值服務等都納入了大內(nèi)容的范疇。產(chǎn)品內(nèi)容要素的擴張必然導致媒體內(nèi)容生成端的多元化，進而不同層次、不同維度的媒體內(nèi)容給受眾帶來不同的體驗，媒體內(nèi)容的接收端也隨之發(fā)生了多元化的變化。

2.媒體內(nèi)容快消化

傳統(tǒng)的快消品一般指的是通過產(chǎn)品消費者高頻次的重復購買、使用與消耗，形成規(guī)模的市場量來獲得利潤的產(chǎn)品，后來也指更加注重品牌化、大眾化的獨立單元包裝銷售的產(chǎn)品，主要涉及的是日常用品領域。在融媒科技支撐下，信息量極度膨脹，數(shù)據(jù)過剩使媒體內(nèi)容也呈現(xiàn)出快消化的特點。快消化媒體內(nèi)容不僅要節(jié)奏快，方便獲取，更要定位準確，消費者需要什么就輸出什么。雖然媒體內(nèi)容快消化的過程中，出現(xiàn)了產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)象，但低質的媒體內(nèi)容用戶黏性相對不高，想要吸引更多的受眾并建立起固定的消費群體，必然要提升內(nèi)容的質量[2]。

3.媒體內(nèi)容海量化

在當前的行業(yè)市場競爭中，媒體內(nèi)容的海量化也是新內(nèi)容時代的一大特點。內(nèi)容海量化既是信息海量化的要求，也是信息海量化的必然結果。海量化內(nèi)容對消費者可以產(chǎn)生巨大的吸引力，即便消費者不會在當時瀏覽、閱讀全部的內(nèi)容，也可能會因為內(nèi)容的豐富將產(chǎn)品內(nèi)容收藏起來。媒體內(nèi)容海量化不是簡單地將內(nèi)容的數(shù)量進行疊加，還要對內(nèi)容進行梳理、分類，有序地提供給受眾。

4.媒體內(nèi)容獨家化

雖然當前很難在信息的源頭獨占信息資源，但通過信息加工后形成的媒體內(nèi)容卻可以獨家化，版權保護是保證內(nèi)容實現(xiàn)獨家化的最有力的武器。通過實現(xiàn)媒體內(nèi)容的獨家化，可以有效地提升產(chǎn)品差異化競爭力，在行業(yè)競爭中占據(jù)主導地位，從而獲取更多的利潤與更大的市場影響力。媒體內(nèi)容付費常態(tài)化演變的基礎與前提就是媒體內(nèi)容的獨家化，例如，優(yōu)酷、騰訊等平臺對熱播影視劇的激烈爭奪就是為了實現(xiàn)媒體內(nèi)容的獨家化。

5.媒體內(nèi)容場景化

媒體內(nèi)容的場景化可以分為兩個層面理解：一方面是指媒體內(nèi)容的場景化生產(chǎn)，即活動或項目的文本、時空背景、參與者等要素場景化，主要有單感官交互、多感官交互與全身心式交互三種場景化生產(chǎn)模式；另一方面是指場景化的媒體內(nèi)容，即給產(chǎn)品受眾提供有獨特沉浸感、畫面感的內(nèi)容，通過營造氛圍調動受眾的興趣，提升內(nèi)容的張力與受眾的滿足感。媒體內(nèi)容場景化是新內(nèi)容時代媒體的基本要求，缺乏場景化的媒體內(nèi)容很容易導致瀏覽閱讀完整性低，受眾群體流失[3]。

6.媒體內(nèi)容多端化

智能硬件的興起與發(fā)展實現(xiàn)了媒體內(nèi)容多端化，PC 端、手機端等不同端口的用戶對媒體內(nèi)容的需求并不相同，這就要求媒體內(nèi)容創(chuàng)造者進行有針對性的分別創(chuàng)作。例如，PC端的用戶需求的是更高品質的長時間內(nèi)容享受，而手機端的用戶需求的則是更便捷的內(nèi)容體驗，針對不同的需求，網(wǎng)頁媒體內(nèi)容與手機公眾號等媒體內(nèi)容衍生出了不同的特點，選擇了不同的發(fā)展模式與發(fā)展方向[4]。

7.媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)化

隨著新內(nèi)容時代的來臨，媒體內(nèi)容不但可以塑造媒體用戶的心智，還可以驅動媒體用戶的行為，媒體內(nèi)容的高覆蓋面賦予了媒體與創(chuàng)業(yè)更多的內(nèi)涵。首先，媒體本身所具有的公信力，有助于企業(yè)品牌進行“破圈”傳播，加強品牌與消費者間的聯(lián)系。其次，媒體營銷也從簡單的品牌營銷發(fā)展到了更高級的信任營銷階段。最后，優(yōu)質的媒體內(nèi)容有助于企業(yè)鑄造品牌核心吸引力，完成量變到質變的轉化。專業(yè)、高效、便捷、精準的特點，使新時代的媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)化色彩更為濃重，媒體內(nèi)容已不僅僅是創(chuàng)業(yè)的營銷手段，其本身也成為了創(chuàng)業(yè)的載體，例如很多媒體公眾號就是基于媒體內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)項目[5]。

8.媒體內(nèi)容項目化

雖然在新內(nèi)容時代，人人都可以成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，但并不意味者媒介權力的消失，反而呈現(xiàn)出了更強的項目化。一方面，資本機構通過自創(chuàng)媒體內(nèi)容，加強對其自營或控制的項目的宣傳；另一方面，媒體內(nèi)容甚至是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)團隊成為了投資、并購、轉讓的標的。項目化的媒體內(nèi)容擁有了更多的能見度與知名度，同時掌握了更大的話語權與更豐富的資源。誠然，在當前媒介傳播成本低廉、媒體內(nèi)容入門門檻較低的背景下，“草根內(nèi)容”也擁有成功的可能性，但無疑項目化的媒體內(nèi)容的優(yōu)勢更大，且商業(yè)利用性更強。

二、新內(nèi)容時代媒體人的思維轉型困境

(一)身份認知困境

在新內(nèi)容時代，傳統(tǒng)媒介渠道與內(nèi)容壟斷的局面被徹底打破，媒體受眾的主體意識也逐漸崛起，在巨大而快速的變革中，媒體人的身份亟待轉變，身份認知困境是媒體人思維轉型過程中所面臨的首個困境。傳統(tǒng)媒體時代的媒體人，作為信息內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者，披著精英的外衣，以“先知”與“布道者”自居，隨著從事媒體內(nèi)容生產(chǎn)與普通受眾之間的專業(yè)化、職業(yè)化壁壘被打破，傳播行業(yè)的意識形態(tài)結構亦受到了巨大的沖擊，媒體人的身份需要重新定義為信息內(nèi)容的服務者，只有站在內(nèi)容受眾的立場上思考，拉近與內(nèi)容受眾的距離，才能完成思想的轉型。媒體人打破身份認知困境，擺脫之前的身份束縛，首先，應以受眾所需為創(chuàng)作導向，媒體人進行媒體內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作不再是簡單的信息輸出，要擁有更多的人性化的附加服務元素。其次，媒體人要加強受眾與產(chǎn)品內(nèi)容之間的交流與互動，增強媒體受眾對媒體內(nèi)容的參與感，提升媒體受眾對媒體內(nèi)容的興趣與關注度。最后，媒體人要及時對內(nèi)容受眾的意見予以收集，根據(jù)反饋信息進行調整改進，提升服務質量，更好地滿足受眾的需求。

(二)技能匹配困境

新內(nèi)容時代媒體人在進行思維轉型的過程中面臨的第二大困境就是技能匹配困境。傳媒理念的跨學科滲透與傳播媒介的科技化融合導致了媒體內(nèi)容的采集、存儲、制作、分發(fā)、接收等各個環(huán)節(jié)的技術體系更加復雜化，大數(shù)據(jù)、云計算等新型信息技術對傳統(tǒng)媒體流程進行了集約數(shù)字智能改造，增加了媒體人的轉型難度。媒介間的融合與新媒介的產(chǎn)生，催生了信息服務的變革，媒體人想要完成思維轉型，就必須要提升相應的技能水平，以適應傳媒業(yè)的高速發(fā)展需求。

(三)轉型運作困境

新內(nèi)容時代媒體內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)化與項目化的外延特點背后是媒體人的思維要完成商業(yè)化轉型，由于傳統(tǒng)媒體時代媒體人較為缺乏市場競爭經(jīng)驗，故媒體人的思維轉型還需面臨轉型運作困境。新內(nèi)容時代的優(yōu)質媒體內(nèi)容能夠帶來巨大的利潤，在媒體內(nèi)容將個人的感知延伸得更遠的福利之下隱藏的是信息利益的幾何倍增長，利益的變現(xiàn)需要進行一系列的市場化運作。媒體人解除轉型運作困境，既是思維的轉型，更是身份與能力的拓展。首先，媒體人應樹立品牌理念，使生產(chǎn)的媒體內(nèi)容具有統(tǒng)一完整的概念，通過內(nèi)容風格的一致性，提升媒體內(nèi)容的辨識度，從而增強產(chǎn)品的不可替代性。其次，媒體人應細分受眾、市精耕場，有針對性地創(chuàng)作媒體內(nèi)容。個性化的高質量媒體內(nèi)容是傳媒從業(yè)者打開市場的突破口，更是在亂花漸欲迷人眼的泛內(nèi)容間脫穎而出的關鍵。最后，媒體人應打通內(nèi)容產(chǎn)品的傳播途徑，拓寬內(nèi)容產(chǎn)品的營銷渠道。僅僅關注媒體內(nèi)容的創(chuàng)作是否精良對新內(nèi)容時代的媒體人來說是遠遠不夠的，媒體內(nèi)容的分銷、傳播等各個流轉環(huán)節(jié)都決定了內(nèi)容的成敗與否，只有理順整體流程的運作才能最終推動媒體人完成轉型。

三、新內(nèi)容時代媒體人的思維轉型方向

(一)準確定位受眾需求，提升內(nèi)容精度

新內(nèi)容時代媒體人的思維轉型過程是媒體人去中心化的過程。傳統(tǒng)媒體對受眾的關注較少，即便是對受眾進行研究分析，由于科技和理念的局限性，也只是止于群像分析，無法針對媒體接收端的每個個體進行個像分析。在新內(nèi)容時代，一方面實時傳播信息平臺為精準定位每一位受眾需求提供了技術基礎，另一方面新傳媒理念的繁榮也為精確定位受眾需求提供了理論支撐。例如，在當前的網(wǎng)絡平臺上，可以精確分析出一部網(wǎng)劇的受眾是什么時間在什么地點運用什么設備進行觀看的，觀看的時候是否快進，是否全部觀看，劇中的廣告和花絮是否減少了觀看者等各種觀看數(shù)據(jù)，都可以被統(tǒng)計出來，進行查閱分析[6]。

精準定位受眾需求后，媒體人可以有的放矢，提升媒體內(nèi)容的精度。例如，在當前的小說網(wǎng)絡閱讀平臺上，后臺會分析用戶的搜索、閱讀習慣，進行媒體內(nèi)容的精準推薦。內(nèi)容精度的提升有利于內(nèi)容商業(yè)化的衍生，受眾喜歡什么，就投放什么。將選擇權交給媒體受眾，既是對受眾需求的尊重，也利于媒體人收獲更多的忠誠，進一步促進媒體供求雙方的良性互動。

(二)切實豐富文化內(nèi)涵，挖掘內(nèi)容深度

“內(nèi)容為王”是新內(nèi)容時代的核心理念，無論多么先進的傳媒科技都只是傳媒內(nèi)容的載體，具有豐富文化內(nèi)涵的媒體內(nèi)容才是驅動新媒體運轉的根本動力。媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式等是內(nèi)容的外包裝，可以吸引來受眾，但想要留住受眾，只能依靠媒體內(nèi)容本身。媒體人在任何時候，都應站穩(wěn)內(nèi)容至上的立場，防止掉入形式大于內(nèi)容的陷阱。在當前時代，人們的閱讀范圍、閱讀頻率、閱讀數(shù)量其實要遠遠大于以往的時代，不僅僅翻看報刊書籍屬于閱讀，網(wǎng)頁瀏覽、Kindle與其他閱讀器上的電子書閱覽等都是閱讀的廣義范疇。媒體人要想在廣泛的閱讀需求中抓住機遇，就要在同質化的內(nèi)容信息中，挖掘內(nèi)容的深度，提供給受眾更深刻的媒體內(nèi)容產(chǎn)品。新內(nèi)容時代的發(fā)展趨勢，必然是優(yōu)勝劣汰，良幣驅逐劣幣，在當前泛內(nèi)容的混亂當中誕生出由優(yōu)質內(nèi)容統(tǒng)治規(guī)范的新秩序。

(三)積極促進媒介融合，拓展內(nèi)容寬度

報刊網(wǎng)、廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合使媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)平臺得到了進一步整合，不同媒介間的互聯(lián)互換性日趨加強，媒介融合對媒體內(nèi)容已產(chǎn)生了巨大的影響。在媒介環(huán)境的變遷中，媒介由簡單的相加跨越到相融，新融媒形式層出不窮，媒介硬件終端的功能完善強大，促使媒體內(nèi)容與資源也進行了深度的融合，增強了媒體內(nèi)容與受眾的貼合感。媒體人在進行思維轉型時，要積極利用媒介融合優(yōu)勢，拓展媒體內(nèi)容的寬度。將新興傳媒科技廣泛地運用在媒體內(nèi)容表達中，可以讓媒體產(chǎn)品有更為豐富的表現(xiàn)形式，媒體受眾亦有更新奇的閱覽體驗。例如，很多新聞客戶端將VR、AR 技術等運用在新聞報道中，讓傳統(tǒng)單調枯燥的新聞表達變得更為生動有趣，擴大了新聞內(nèi)容的社會影響力，吸引了更多的新聞受眾。