融媒體時代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展初探

◎李運霞

(包頭廣播電視臺，內(nèi)蒙古 包頭 014000)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和傳播技術的不斷進步，對以廣播、電視和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，也從傳播渠道、節(jié)目樣式等方面為媒介發(fā)展提供了全新的思路和路徑。就廣播媒體而言，交通廣播作為其重要的組成部分，如何在新媒體迅速崛起的時代通過創(chuàng)新節(jié)目形式，吸引更多受眾的關注，通過常做常新，進而更好地堅守自身節(jié)目定位，是新時代的交通廣播從業(yè)者必須做好的重要課題。筆者認為，融媒體時代，交通廣播在注重節(jié)目專業(yè)化和類型化的同時，也要立足受眾需求，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，做到專業(yè)性和精準性的統(tǒng)一，更好地適應時代對廣播媒體提出的新要求。

一、交通廣播概述

(一)交通廣播的定義與產(chǎn)生

交通廣播，顧名思義就是以播報交通信息為主要內(nèi)容的廣播類型。為人們提供實時道路狀況指導、接聽受眾熱線電話以及交流互動等，受眾范圍廣大，面向全體城市受眾以及道路交通的參與者，交通廣播通過播放實時路況信息為城市居民提供出行指導，使他們及時了解最新交通狀況，如哪個路段在維修、哪段道路堵車等，有利于受眾便捷出行。

隨著城市化進程的加快和人們生活水平的提高，我國各個城市的機動車保有量大幅增加。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國所擁有的機動車數(shù)量為3.02 億輛，汽車駕駛人員4.44億人。這一龐大的群體，就是交通廣播背后強大的受眾群體。機動車保有量的大幅增加所帶來的交通問題也日益嚴重，人們每天出行因為擁堵需要花費更多的時間成本。在這一系列因素的共同作用下，交通廣播迎合受眾需求，自身實現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的蓬勃發(fā)展，由此也打破了傳統(tǒng)媒體的低迷狀態(tài)。從1991年上海交通廣播作為國內(nèi)首家交通廣播成立至今，交通廣播已經(jīng)走過30多年的發(fā)展歷程，數(shù)量也從當初的1 家發(fā)展到了現(xiàn)在的300 多家。

(二)交通廣播自身的優(yōu)勢

1.精確的受眾定位

著名管理顧問彼得·德魯克說：“營銷的目的是很好地了解和理解客戶，讓產(chǎn)品或服務及其地適合他，從而自行銷售。”失去受眾，媒體的發(fā)展變革等一切將無從談起。從這一角度來說，受眾定位是否準確，決定了廣播欄目是否能夠具有廣泛的傳播市場，也是廣播節(jié)目的生命力所在。交通廣播被譽為“車輪上的廣播、車廂里的文化”，依托交通事業(yè)的發(fā)展，交通廣播形成了龐大的廣播受眾市場，其受眾的主要人群為“正在路上行駛的人”，他們是買得起車或者是坐得起車的人，面對日益擁堵的交通路況和枯燥乏味的行駛過程，通過廣播媒體及時了解前方的路況信息，并參與娛樂互動，這也體現(xiàn)了交通廣播的自身價值。交通廣播自身受眾的精準定位，有效吸引了駕駛人員的收聽，并經(jīng)過一段時間讓受眾形成了收聽習慣，增強了受眾黏性。比如，有的駕駛人員一啟動汽車，就習慣性地打開城市交通廣播了解路況，合理規(guī)劃自己的行程。

2.節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)化

交通廣播作為專業(yè)性媒體，其節(jié)目設置必然要緊緊圍繞“交通”這一核心來擴展內(nèi)涵。從目前各地交通廣播節(jié)目內(nèi)容的設置來看，其內(nèi)容主要涵蓋了專業(yè)化的交通服務、汽車類專業(yè)知識、法律法規(guī)、駕駛技巧等內(nèi)容。豐富和專業(yè)的傳播內(nèi)容也滿足了受眾個性化、專業(yè)化的收聽需求，提升了其對交通廣播的依存度和信賴度。

3.權威的信息網(wǎng)絡

因為專業(yè)化傳播內(nèi)容的需要，在節(jié)目制作和發(fā)布的過程中，交通廣播需要通過與專業(yè)部門合作，來提升自身傳播內(nèi)容的權威性和專業(yè)性。從目前情況看，各地交通廣播通過合作關系的構建，形成了權威、獨特的信息搜集、發(fā)布和宣傳網(wǎng)絡系統(tǒng)。以交通廣播為中心，圍繞高速公路平臺、市級運輸部門、交通管理及二手車輛管理等構建了一套完整的聯(lián)動系統(tǒng)，實現(xiàn)了資訊收集、整合上傳、信息共享等功能的整合，這些信息資源優(yōu)勢都將轉化為交通廣播的競爭優(yōu)勢，使交通廣播在媒體同業(yè)競爭中根基穩(wěn)固。

4.獨特的辨識度

隨著社會的持續(xù)發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，壓力也不斷增大。對于有車一族而言，在駕駛過程中除了需要通過交通廣播了解所需的路況信息外，也需要在駕車行駛過程中通過廣播節(jié)目完成身心的放松?；谑鼙姷倪@一需求，交通廣播本身除了交通咨詢中心的功能外，還承擔著受眾“服務中心”“娛樂中心”的職能。因此，交通廣播自身的節(jié)目都兼具時尚、輕松、歡快、律動的特點，與新聞廣播的嚴肅性和生活類廣播的實用性相比，具有較高的辨識度，容易被受眾識別和選擇。

(三)交通廣播的特點

1.收聽過程動態(tài)化

交通廣播的主要受眾是乘車人員，其收聽的主要時段是在駕駛或者乘車的過程中，這決定了交通廣播的動態(tài)化收聽環(huán)境。交通廣播全天候的直播狀態(tài)，確保節(jié)目中能夠隨時插播路況動態(tài)信息，從而讓廣播節(jié)目內(nèi)容也處于動態(tài)的變化之中。此外，為吸引受眾的關注，交通廣播路況、娛樂、汽車類節(jié)目都設置了與受眾的互動環(huán)節(jié)，節(jié)目的現(xiàn)場感濃厚，動感十足。

2.節(jié)目內(nèi)容信息化

信息是交通廣播的立臺之本、生存之源。在人們出行的過程中，路況信息、氣象信息等一直是他們關注的重點內(nèi)容。交通廣播的節(jié)目內(nèi)容上，貼近受眾對于出行信息的獲知需求，將路況、氣象、高鐵、民航、空氣質量等信息集中融入到節(jié)目內(nèi)容中，并在融媒體時代積極利用新媒體平臺全方位滿足受眾的信息需求，實現(xiàn)自身的價值。

3.節(jié)目功能的服務性

廣播節(jié)目的重要宗旨便是通過信息的傳遞為受眾提供服務，其服務性體現(xiàn)在它可以是一個具體的節(jié)目，也可以是具體的廣播類型，但節(jié)目自身必須具備“三貼近”的特點，即貼近生活、貼近實際、貼近群眾。就交通廣播而言，廣播節(jié)目播出的過程，就是為廣大駕駛和乘車人員服務的過程，同時以此為核心構筑了為城市居民出行提供便利的服務大平臺。此外，交通廣播節(jié)目中所包含的餐飲、娛樂、天氣、景區(qū)等便民信息，讓交通廣播服務功能更加得以凸顯。

4.傳播模式的互動性

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，節(jié)目內(nèi)容要實現(xiàn)不斷創(chuàng)新并讓受眾容易接受，及時聽取受眾的反饋意見并進行有效互動是重要的手段之一?；有钥梢允鞘鼙妼τ诠?jié)目內(nèi)容的感悟、場外信息的提供乃至與主持人心靈之間共鳴。從節(jié)目的制作來看，一個城市的交通廣播輻射內(nèi)容是整個轄區(qū)內(nèi)的交通狀況，但僅僅憑借廣播記者和編輯的力量，無法實現(xiàn)在高峰時段交通信息的全覆蓋，那么受眾參與到節(jié)目中來，通過微信、微博、熱線電話等及時提供路面上第一時間發(fā)現(xiàn)和掌握的信息，就可以拓寬廣播節(jié)目的信息獲取范圍。同時，交通廣播通過線下車友會、見面會等互動活動，能給有效提升受眾的忠實度和黏度，吸引大量受眾參與其中，有益于交通廣播提高收聽率，拓寬收聽渠道。

二、新媒體發(fā)展給交通廣播帶來的巨大沖擊

(一)受眾群體不斷流失

新媒體技術的發(fā)展，豐富了人們獲取信息的媒介渠道，以網(wǎng)絡和智能手機為代表的新媒體以其信息傳遞的便捷性和傳播內(nèi)容的豐富性，迅速成為人們獲取信息的主要渠道。傳統(tǒng)廣播媒體受眾不斷流失，手機客戶端成為人們獲取信息的首要選擇。相關調查顯示，作為最具活力和信息消費潛力的年輕人在交通廣播的收聽人群中所占比例不大，直接反映出交通廣播對年輕受眾的吸引力存在不足，其關注度也更多地集中于新媒體的傳播內(nèi)容。

(二)新媒體技術介入吞噬交通廣播優(yōu)勢

作為大眾服務媒體，交通廣播的主要職責和服務定位是向受眾提供出行方面的相關信息。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)傳播市場主流的時代，交通廣播作為專業(yè)化的類型廣播無疑具有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。但新媒體時代，與其競爭的出行應用平臺不斷涌現(xiàn)，例如，手機APP 中的智能交通應用、車載操作平臺等，為人們的出行服務提供了更加多元化的選擇，交通廣播發(fā)布的交通信息也不再是受眾的唯一選擇，人們通過智能化平臺也可以獲取即時路況和所需信息，這也從側面說明交通廣播市場正在被不斷擠占。

(三)廣播信息的傳輸量存在不足

與新媒體內(nèi)容的豐富性相比，作為以聲音為傳播媒介的廣播媒體，其存在傳播信息不足的局限。具體而言，新媒體中的信息類型呈現(xiàn)多樣化的特征，從微博的發(fā)文量來看，其中的信息內(nèi)容以億萬條次來計算。在各類新媒體平臺中，受眾可以隨時隨地找到自己所需要的信息內(nèi)容。就交通廣播而言，雖然其在播出方式上能夠實現(xiàn)24 小時的不間斷直播，但整體來看，其信息的傳輸量與新媒體存在不可比擬性，這一局限性的存在，也讓新媒體得到了更多受眾的青睞。

(四)尚未完全實現(xiàn)與新媒體的充分融合

在過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展進程中，交通廣播作為專業(yè)類廣播可謂是一枝獨秀，其經(jīng)歷了發(fā)展的黃金時期，實現(xiàn)了自身經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。但新媒體作為新生事物開始搶占交通廣播的市場，這也導致交通廣播存在的優(yōu)勢逐步被消減，自身發(fā)展面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在這一背景下，不少地區(qū)的交通廣播依靠媒體融合開啟了轉型之路，取得了一些成效和寶貴經(jīng)驗。但不可否認的是，交通廣播與新媒體未能做到完全融合，新媒體在經(jīng)營和盈利模式方面的精髓內(nèi)容還未能全部植入到廣播媒體的發(fā)展之中，媒體融合任重而道遠。

三、融媒體時代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展策略

(一)樹立“內(nèi)容為王”的理念，提升節(jié)目水平和質量

媒體在歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展階段后，當下已經(jīng)步入新媒體時代。但無論時代如何發(fā)展變化，靠內(nèi)容吸引受眾，靠節(jié)目品質去提升關注度的基本原則并沒有改變。當下交通廣播發(fā)展雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但其在多年發(fā)展中所形成的受眾忠實度、自身服務功能和陪伴式的收聽模式，讓廣播媒體依然具有巨大的優(yōu)勢。當下，眾多的城市交通廣播通過變革去尋求新的發(fā)展空間，去培育新的市場和受眾?？傮w而言，其首要的還是要堅持“內(nèi)容為王”的理念，對現(xiàn)有的節(jié)目加以優(yōu)化，在提升節(jié)目品質上下功夫。以包頭交通廣播為例，近年來，通過緊抓節(jié)目內(nèi)容,力爭讓節(jié)目內(nèi)容富有特色，緊跟社會及受眾關注的熱點難點，通過創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，打造了一批極具吸引力和競爭力的品牌欄目，《汽車會館》《車言車語》《你好DRIVER》等節(jié)目多年來一直保持較高的收聽率。應該說，交通廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，其節(jié)目制作簡便的特點也容易引起同質化的問題，往往是一家電臺推出節(jié)目后，接下來就會迅速出現(xiàn)模仿的同類型節(jié)目。對于這一問題，加強節(jié)目內(nèi)容的當?shù)鼗侵匾钠平饴窂?。當前，交通廣播已經(jīng)成了市級的主要媒體形式，因此，要立足媒體自身特點，有針對性地挖掘自身優(yōu)勢和當?shù)匕l(fā)展特別是交通方面的契合點，創(chuàng)辦能夠更加符合當?shù)鼐用袷章犃晳T和滿足受眾需求的節(jié)目精品，以特色節(jié)目吸引受眾，提升收聽率的同時，體現(xiàn)自身價值，在此基礎上不斷擴大市場份額，促進競爭能力的有效提升。

(二)加強節(jié)目品牌的營銷設計

在媒體競爭日益激烈的當下，品牌效應已經(jīng)成為做好節(jié)目營銷的重要力量，做好品牌推廣和營銷工作，對于提升節(jié)目的知名度、美譽度和節(jié)目影響力，都將產(chǎn)生積極的促進作用。交通廣播也是如此，品牌是交通廣播的靈魂所在。通過內(nèi)部資源有效整合和體制機制的不斷創(chuàng)新，通過有力的品牌營銷助力節(jié)目質量的提高，有效地提高自身節(jié)目的權威性和受眾的認可度。具體而言，交通廣播的品牌形象主要包括節(jié)目的品牌、主持人的品牌以及廣播電臺整體的優(yōu)質品牌。這些品牌的塑造，也是確保交通廣播對受眾更有親和力和吸引力的根本所在。多年來，包頭交通廣播以倡導文明交通、服務交通生活為主題，做新銳、時尚、快捷、實用的專業(yè)交通廣播，通過開展“愛心送考”“夏日送清涼”等一系列活動，有效擴大了社會知名度和品牌影響力。同時，面對交通領域的突發(fā)新聞事件，交通廣播的從業(yè)人員第一時間反應、第一時間到達、第一時間報道，并借助其他媒體合力為受眾及時傳遞事件進展情況，提供更具實用性的各類信息服務，使廣播電臺與受眾群體建立起更加緊密的關系，進一步實現(xiàn)了交通廣播的多元化經(jīng)營。

(三)借力新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展

作為當下唯一的非視覺類媒體，其便攜性的特點，決定了廣播與互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺具有一定的兼容性。借助新媒體力量實現(xiàn)自身的發(fā)展，新時代的廣播人首先要對新媒體的時代特征和發(fā)展趨勢有一個清晰的認識。對于身處大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)交通廣播而言，要把節(jié)目制作和市場化需求結合起來，結合自身的優(yōu)勢特點，利用好新媒體的技術手段，以新聞網(wǎng)站、微博、微信等互動形式作為加快媒體融合的突破口，變以聲音的單一傳播模式為“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，提供集文字、圖片、視頻、音頻為一體的交通廣播節(jié)目集成產(chǎn)品。另外，交通廣播也可以打破交通概念的限制和行業(yè)的局限，通過資源的有效整合，不斷開發(fā)推出具有吸引力的創(chuàng)新型節(jié)目，特別是要針對年輕的受眾群體，適當推出車載音樂和各類生活節(jié)目,以創(chuàng)新的形式提高在受眾群體之中的影響力，吸引年輕粉絲，促進節(jié)目收聽率的提升。例如，包頭交通廣播網(wǎng)微信公眾平臺上線后，形成了產(chǎn)品融合效果，增加訪問量的同時，有效加強了就路況信息、民生熱點的節(jié)目全天候互動，實現(xiàn)了廣播節(jié)目向不同年齡、不同階層人群的有效滲透，利用新媒體不斷搶占有效的市場份額。

(四)注重打造“全能型”新聞從業(yè)者

在當前新媒體環(huán)境下，對交通廣播的從業(yè)人員素質也提出了更高的要求。作為專業(yè)性較強的類型廣播，交通廣播的轉型升級能否成功，節(jié)目主持人和記者的職業(yè)素養(yǎng)在其中起著重要的決定性作用。首先，作為交通廣播的從業(yè)者，要對當?shù)氐慕煌ㄕ吆偷缆方煌顩r有較高的熟悉程度，并力爭成為交通法規(guī)的“活字典”。要有較強的專業(yè)能力及豐富的知識文化儲備，特別是當下要熟練應用新媒體技術，做全能型主播。其次，必須具備處置突發(fā)事件的應急能力。面對交通類型的突發(fā)事件，往往沒有充足的準備時間，到達現(xiàn)場之后即刻就要開展新聞播報，這種情況決定了交通廣播的記者必須有應對突發(fā)事件的應急能力，在最短時間內(nèi)將新聞事件的原貌傳遞給受眾，回應受眾關切。此外，必須具備強烈的社會責任感，交通廣播主持人在工作中還要堅持“以人為本”的原則，利用廣播優(yōu)勢，正確引導社會輿論同時，向廣大受眾展示出一種積極向上的樂觀態(tài)度，為社會受眾做出表率。

四、結語

在新媒體技術發(fā)展日新月異的背景下，交通廣播在經(jīng)歷了發(fā)展的“蜜月期”之后，當前遇到的沖擊可謂前所未有。但在這種挑戰(zhàn)和危機的背后，也孕育著自身轉型升級、改革創(chuàng)新的巨大發(fā)展機遇。新時代的交通廣播從業(yè)者要在“危機中育先機”，就要牢牢守住自身多年積累的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”和受眾導向，主動積極地加快媒體融合，讓新媒體優(yōu)勢為我所用，讓交通廣播更好地適應新發(fā)展需要，更好地體現(xiàn)廣播服務受眾的“初心”，在媒體競爭中鞏固自身主流媒體地位，并不斷實現(xiàn)自身發(fā)展的新突破。