關(guān)于博物館臨時展覽線上宣傳的一些思考
——以山西博物院“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊為例

朱晰

（山西博物院，山西 太原 030024）

山西博物院作為山西省最大的文物征集、收藏、保護、研究和展示的公共文化服務(wù)機構(gòu)，承擔(dān)著傳承中華文明和山西歷史文化的職責(zé)使命。近年來，人們的生活方式發(fā)生了改變，線上看展變得越來越普遍。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，線上展覽有多種形式，包括360全景展示、H5頁面電子圖冊、數(shù)字展覽綜合應(yīng)用等。對此山西博物院在臨時展覽中充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，做好臨時展覽線上宣傳工作，進一步彰顯博物館的宣教職能。

1 臨時展覽概述

臨時展覽與長期穩(wěn)定的基本陳列展覽不同，是博物館從服務(wù)社會和人民的立場出發(fā)單獨開設(shè)的展覽，目的在于拓展公眾免費學(xué)習(xí)和參觀的渠道。博物館臨時展覽有著多元化的形式和內(nèi)容，既與基本陳列展覽具有相同的宣教作用，又是基本陳列展覽的有效補充與延伸。臨時展覽作為博物館展覽重要的構(gòu)成形式，不僅順應(yīng)時代發(fā)展的需求，而且具有重要的現(xiàn)實意義與社會意義。

從現(xiàn)實層面的意義來說，臨時展覽往往缺乏足夠的資金和藏品資源支持，對于觀眾的吸引力也是有限的，使公眾對于臨時展覽缺少足夠的認識與了解。雖然受到展期和資金等因素的影響，但臨時展覽中仍不乏精品、佳品，若要保證臨時展覽的質(zhì)量，就對博物館的管理水平和專業(yè)能力提出了更高的要求。博物館要做好臨時展覽的設(shè)計與宣傳工作，站在觀眾的角度思考問題，科學(xué)制定臨時展覽的主題，并圍繞主題精心選擇展覽內(nèi)容，模糊臨時展覽與固定展覽的邊界感，以吸引廣大人民群眾的目光，帶領(lǐng)公眾在臨時展覽中欣賞藏品的歷史價值、藝術(shù)價值及美學(xué)價值，切實發(fā)揮臨時展覽的宣教職能。

從社會層面的意義來說，臨時展覽的內(nèi)容不僅涉及歷史、科學(xué)、文化等方面，而且還有面向全社會的紀念性展覽和創(chuàng)意性展覽。博物館通過舉辦臨時展覽，不僅可以提高自身知名度，而且多樣化的展覽內(nèi)容也是體現(xiàn)博物館實力與影響力的有效途徑。此外，博物館還可以在臨時展覽中開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，樹立博物館品牌形象，同時也是對博物館文化進行宣傳的有效途徑。

2 博物館臨時展覽線上宣傳的重要作用

博物館是社會公共文化服務(wù)體系中必不可少的組成部分，承載著向公眾進行文化傳播的重要任務(wù)，而博物館作為公益性文化機構(gòu)，其宣傳教育也具有公益性，不僅拓展了廣大人民群眾開展學(xué)習(xí)和接受教育的途徑，滿足公眾日益增長的精神文化需求，而且可以擴大公共文化傳播工作的覆蓋面和影響力，達到傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最終目的。新媒體時代的到來，為博物館臨時展覽宣傳推廣工作帶來了更多可能。一方面，線上宣傳沒有時間與空間的限制，公眾可以根據(jù)自我所需獲取相應(yīng)的資訊；另一方面，線上宣傳這一創(chuàng)新型的宣教形式，實現(xiàn)了將藏品信息由文字化、實體化向數(shù)字化、電子化的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新時代發(fā)展的要求。因此，博物館應(yīng)充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在線上宣傳中的特點與優(yōu)勢，加強對臨時展覽的宣傳策劃，使線上宣傳成為增強博物館臨時展覽影響力的有效形式。

山西博物院臨時展覽線上宣傳有多種形式，如360全景展示、數(shù)字展覽綜合應(yīng)用等，其中H5電子圖冊作為其中一種方式具有一定的代表性，對此山西博物院做過諸多嘗試，如在“霜滿龕紅——傅山的生平、思想與學(xué)術(shù)發(fā)展”“百川匯?！翰匕倌昃栀洉嬎囆g(shù)”“楮墨增華——明清山西書畫藝術(shù)”“蓮花與世相——山西博物院藏明清水陸畫藝術(shù)”“昭明——山西博物院藏銅鏡展”“楊柳青青話年畫”等展覽宣傳中使用。2022年，山西博物院舉辦了“楊柳青青話年畫”展，為宣傳此次展覽特別制作電子圖冊?；谝延械奈奈飻?shù)字資源，在移動端設(shè)計制作展示展覽重點內(nèi)容的電子圖冊，通過HTML5開發(fā)，對展覽海報、展品信息、展廳情況、全景展廳、展覽視頻進行綜合集成展示，全方位展示展覽主題和展品信息，包括展覽引導(dǎo)頁設(shè)計、首頁設(shè)計、動態(tài)效果設(shè)計、詳情頁設(shè)計等。根據(jù)展廳展陳及所提供的素材內(nèi)容策劃設(shè)計，充分結(jié)合展陳大綱、展示內(nèi)容及展品，利用互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建線上數(shù)字電子圖冊樣式展示，展示形式根據(jù)展廳主題借助微信公眾號、移動端進行設(shè)計，整體設(shè)計交互符合文博互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊主要通過山西博物院官方微信公眾號進行線上宣傳。觀眾在手機端或PC端都可使用，登錄微信，搜索山西博物院微信公眾號，點擊菜單便可自助欣賞本次展覽的電子圖冊。點擊每一級菜單，可以更深入地了解每一件展品的名稱、年代、詳情等，也可點擊圖片放大，欣賞文物細節(jié)。無論是電子圖冊的設(shè)計制作，還是線上宣傳形式，都貼合山西博物院展覽主題的視覺效果，最大程度地滿足公眾觀看藏品細節(jié)的需求。

3 博物館臨時展覽線上宣傳現(xiàn)狀

以山西博物院“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊為例，電子圖冊在制作和宣傳過程中有優(yōu)點亦有不足。博物館展廳內(nèi)實體文物展品的展現(xiàn)，表現(xiàn)形式相對比較單一，受制于展品文物的形制與文物保護的原則，對于文物只能隔柜向觀眾呈現(xiàn)，而書畫類文物則更受限制，僅能呈現(xiàn)外觀。因此將文物數(shù)字化，將展覽的細節(jié)與每一件作品的內(nèi)容通過大眾普及的終端移動設(shè)備呈現(xiàn)給觀眾，成為展覽必不可少的一部分。電子圖冊的展示突破了時空限制，方便觀眾在未到館參觀及參觀展覽后可以隨時隨地欣賞展覽，達到閉館不閉展、服務(wù)不缺位的目的，打造永不落幕的展覽。

近幾年許多外地游客無法走進展廳，近距離欣賞每一件展品。有了電子圖冊，觀眾便可以隨時隨地在移動終端欣賞喜歡的文物，從而在一定程度上彌補無法暢游博物館的遺憾。觀眾即使在博物館展廳欣賞過展覽，離開博物館后仍可通過電子圖冊回味展覽。在三個月的展覽期間，“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊有千余人次點擊量。受時間、地點等因素的影響，點擊量略顯不足，從側(cè)面可以反映出博物館臨時展覽線上宣傳工作存在以下幾點問題：

首先，博物館臨時展覽線上宣傳平臺建設(shè)不完善。就當前博物館臨時展覽的宣傳形式來看，通常是對線下展覽的復(fù)制還原，主要通過數(shù)字化展現(xiàn)展覽內(nèi)容，配以音頻圖文講解。在這其中往往存在場景單一、語音講解不明確、背景音不符等問題，使公眾無法獲得良好的觀展體驗。在具體工作中出現(xiàn)的這些問題，進一步表明博物館臨時展覽線上宣傳平臺的不完善，無法調(diào)動公眾觀展的積極性，博物館臨時展覽線上宣傳效果不佳。

其次，博物館臨時展覽線上宣傳缺少公眾的參與性。公眾習(xí)慣于進入博物館進行現(xiàn)場參觀，近距離感受藏品本身的價值和藏品背后隱含的精神內(nèi)涵?；诖?，博物館的臨時展覽線上宣傳不僅要對展品進行全方位細致的介紹與展示，還應(yīng)創(chuàng)新臨時展覽的形式，使所展示的內(nèi)容與信息更具互動性，促使公眾參與到線上宣傳活動當中。否則即使內(nèi)容和形式再豐富，缺少了公眾的參與和互動，博物館的宣教功能就會大打折扣，同時博物館也無法搜集公眾對臨時展覽的意見與反饋，不利于博物館后續(xù)展覽工作的優(yōu)化與完善。

最后，博物館臨時展覽線上宣傳對公眾的實際需求了解不足。博物館臨時展覽的宣教工作面向大眾，但是在實際線上宣傳工作中，博物館工作人員對于公眾需求并沒有足夠的了解。由于不同社會群體對于博物館臨時展覽中的展示內(nèi)容有不同的認知程度和理解力，導(dǎo)致線上宣傳形式和內(nèi)容與公眾了解的信息有較大出入，影響博物館臨時展覽發(fā)揮社會教育與文化傳播的功能。

4 博物館臨時展覽線上宣傳提升策略

山西博物院“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊有豐富的內(nèi)容，不僅羅列展廳所展示的文物，還增加拓展知識、語音、視頻、音頻等內(nèi)容，讓觀眾可以更全面、更系統(tǒng)、多渠道地欣賞展覽。在電子圖冊的形式上也更為活潑多變，運用各種新技術(shù)，以不同的展示形式、字體、顏色等使頁面更加美觀。在宣傳方面，山西博物院在展覽前、中、后期及各節(jié)假日等時間節(jié)點，在微博、微信、抖音、今日頭條等新媒體平臺加大宣傳力度，適應(yīng)各平臺展示方式，將電子圖冊的鏈接、圖片、內(nèi)容等在各平臺展示。同時，在山西博物院入口、主館一層大屏幕、展廳入口、茶社等顯著位置增設(shè)電子圖冊宣傳海報及二維碼。通過線上線下等多渠道宣傳，讓觀眾了解并使用電子圖冊。也就是說，除了做好臨時展覽內(nèi)容本身外，博物館還要通過一切可利用的資源做好臨時展覽的宣傳工作。尤其在新媒體時代下，博物館要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點與優(yōu)勢，使博物館臨時展覽不再是單向的信息輸送。

4.1 加強線上宣傳平臺的建設(shè)，拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道

一方面，博物館應(yīng)創(chuàng)建虛擬平臺，豐富臨時展覽的內(nèi)容和形式，并做好數(shù)字化平臺的建設(shè)與維護，減少音頻、視頻等方面可能出現(xiàn)的問題，增強公眾的觀展體驗。對此，博物館可以與專業(yè)技術(shù)人員建立合作，從線上宣傳平臺的設(shè)計、內(nèi)容的選取、形式的創(chuàng)新等各個方面入手，最大程度地賦予展品更多的內(nèi)涵，使臨時展覽更具趣味性和互動性。比如，山西博物院在“楊柳青青話年畫”展覽過程中，可制定明確的主題和方向，并以此為引導(dǎo)，從中設(shè)置可供公眾線上參與的虛擬場景或角色扮演等互動，公眾在真實的體驗中可以深化對歷史事件、歷史人物以及藏品的理解和認知，在增強公眾觀展體驗的同時，最大程度地實現(xiàn)博物館臨時展覽的社會教育和文化傳播功能。

另一方面，公眾無論是進行線下博物館的參觀，還是觀看線上博物館臨時展覽，都希望有高素養(yǎng)的專業(yè)人員進行介紹與講解，這樣公眾可以在自身理解的基礎(chǔ)上，更深刻地領(lǐng)略藏品背后的精神與內(nèi)涵，并不斷拓展自身視野。在這一過程中，公眾也可以就自身疑問在向?qū)I(yè)人員尋求解答，實現(xiàn)信息的雙向傳遞。博物館臨時展覽在線下已形成一套較為成熟的模式，而線上宣傳雖然有較為詳盡的圖文介紹，但不同群體差異性的觀展需求，可能不適應(yīng)大量的文字閱讀和排版方式等，在一定程度上降低了公眾觀展的積極性。對此，博物館應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，運用當下流行的方式進行博物館臨時展覽的線上宣傳。

山西博物院可以通過直播的方式向廣大人民群眾介紹“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊，從電子圖冊的靈感來源、內(nèi)容選取、展陳大綱以及具體的展品信息等，進行一一介紹。比如，博物館可以將“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊作為線上宣傳的案例，圍繞本次展覽中“雕繪成畫”和“萬象入畫”兩部分，無論是電子圖冊多種多樣的種類，還是年畫各種各樣的題材，都可以在直播中細致地向公眾進行介紹，在實現(xiàn)與公眾文明交流的同時，讓非遺文化重?zé)ü獠?，這不僅是對文化遺產(chǎn)的保護，也是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。除了通過直播方式對博物館臨時展覽進行線上宣傳外，博物館還可以以短視頻的形式開展宣教活動，更符合當下人們“短、平、快”的信息需求。博物館在視頻彈幕中也能夠了解到觀眾的關(guān)注點和疑問，方便博物館進行針對性的線上宣傳。博物館創(chuàng)新型的線上宣傳，不僅可以加快博物館數(shù)字化建設(shè)的步伐，而且有效拓展宣傳渠道，在拉近公眾與博物館距離的同時，滿足人們多元化的精神文化需求，真正發(fā)揮博物館臨時線上展覽的宣教職能。

4.2 利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺，充分了解公眾觀展需求

為充分了解大眾的觀展需求，博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺搜集廣大人民群眾對于臨時展覽的評價與意見，博物館根據(jù)公眾的實際需求進行后續(xù)工作的改進與完善。博物館可以在廣大人民群眾中開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，對于臨時展覽中的展品內(nèi)容、展陳方式、講解形式等了解公眾實際的觀展需求。博物館的調(diào)查問卷的內(nèi)容與排版要進行精心的設(shè)計，為使公眾積極參與到調(diào)查問卷當中，博物館可以將調(diào)查問卷置于官網(wǎng)首頁，并以有獎問答或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等形式吸引公眾的參與，使調(diào)查問卷成為搜集公眾意見及建議的有效形式，從而清楚地了解公眾對臨時展覽的真實需求。

當下微博平臺、微信公眾號等都是人們獲得資訊的主要渠道，有著很大一批受眾。博物館可以開通官方微博平臺、創(chuàng)辦官方微信公眾號等，將博物館臨時展覽的展品信息及時發(fā)布在平臺或公眾號中，公眾可以及時接收到博物館的宣教信息，并以轉(zhuǎn)、評、贊的方式來傳達自己的想法和觀點，博物館從中也能獲取有效的反饋。比如，山西博物院可以在官方微博、微信公眾號中開展線上投票活動，針對“楊柳青青話年畫”展覽電子圖冊的題材、內(nèi)容及樣式來征求公眾意見，讓公眾參與到臨時展覽活動當中，不僅能有效提升公眾參與臨時展覽線上宣傳過程中的積極性，而且公眾群策群力也是博物館臨時展覽活動的靈感來源。

4.3 加強對文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳，實現(xiàn)文化傳播最大效能

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷歷經(jīng)曲折，隨著故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的大獲成功，各地方博物館也不斷加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，文創(chuàng)產(chǎn)品對于臨時展覽的宣傳作用是巨大的，因此，博物館應(yīng)加強對文創(chuàng)產(chǎn)品的線上宣傳，利用文創(chuàng)產(chǎn)品塑造博物館品牌影響力，提高公眾對博物館臨時展覽的關(guān)注度，有助于博物館臨時展覽的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮博物館文化傳播的最大效能。

5 結(jié)語

綜上所述，臨時展覽是博物館實現(xiàn)自身社會教育與文化傳播職能的重要形式之一，具有重要的現(xiàn)實意義與社會意義。新媒體時代背景下，博物館應(yīng)看到臨時展覽線上宣傳的重要作用，針對線上宣傳中存在的問題采取積極的對策，從加強線上宣傳平臺的建設(shè)、了解公眾觀展需求、加強文創(chuàng)產(chǎn)品線上宣傳等方面出發(fā)，充分發(fā)揮線上宣傳的優(yōu)勢，提高公眾對博物館臨時展覽的關(guān)注與參與，實現(xiàn)博物館社會教育與文化傳播的責(zé)任與使命。