中國凈水行業(yè)：以穩(wěn)健姿態(tài)升級、向前、行進

白洋

2022年，我國凈水行業(yè)也無例外的，和很多家電版塊一樣，持續(xù)呈現(xiàn)負增長，曾經(jīng)連續(xù)三年增速超過30%的凈水行業(yè)，也無一例外的邁入發(fā)展的突破期。

2020年，整個家電產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展壓力，作為曾經(jīng)的藍海和朝陽行業(yè)，凈水行業(yè)的增速趨平，并且也在2021和2022連續(xù)兩年在整體增速上沒有穩(wěn)定增長。

多渠道并舉，精準密織銷售網(wǎng)絡(luò)

第一，關(guān)注線上抖音渠道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年凈水行業(yè)的線下渠道出現(xiàn)15%左右的負增長。

線上渠道并沒有明顯擴容。以天貓為例，在6.18出現(xiàn)10%的下滑。雙十一大促期間，也有3%左右的負增長。京東銷售數(shù)據(jù)基本保持不變。

但與此同時，可以看到除了天貓和京東這兩大傳統(tǒng)電商平臺表現(xiàn)平平之外，抖音卻有所起色。在6.18和雙十一這兩個大促節(jié)點上，抖音的凈水品類分別有3%和5%的增長。

抖音凈水品類銷售基本集中在凈水機+凈飲機+凈水設(shè)備三大類。尤其是末端直飲的增速超過10%。

而抖音也一改線上低價印象，以2022年雙十一為例，主銷產(chǎn)品成交價位段在3000～5000元單價之間。

抖音之所以在凈水品類中有此成績，與品牌的渠道策略分不開，尤其是頭部品牌對新興渠道的政策傾斜，建立在對包括抖音在內(nèi)的新興渠道的深度研究基礎(chǔ)之上，配合內(nèi)容營銷、運營轉(zhuǎn)型、品牌布局，等多維合一的推動。

對傳統(tǒng)線上形成了銷售分流和渠道分化。也正是得益于抖音等新興平臺的拉動，整體線上銷售總額沒有出現(xiàn)太大偏差。

在渠道變化中，值得注意的是，有些品牌通過價格調(diào)整尋找增量市場。

但在品質(zhì)升級的大勢之下，如何保持價和質(zhì)的一致，這背后需要具有更具綜合實力的品牌采取集群化和集約化生產(chǎn)，通過集采優(yōu)勢降低成本從而在價格上取量。否則以質(zhì)換價，求增量并不是品牌之道，某種程度上也將影響整個凈水行業(yè)的升級之勢。

第二，加速以建材為主的、線下前置渠道的轉(zhuǎn)移。

綜觀整個凈水行業(yè)，渠道的轉(zhuǎn)移已成定勢。從過去的家電賣場到家居賣場，從批發(fā)貿(mào)易到用戶運營。從2018年開始，隨著凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，渠道也隨之從零售到以建材家居為代表的更為前置化。

首先，加速建材家居賣場的布局。

從需求側(cè)來看，無論新增還是存量市場，對凈水產(chǎn)品的需求都在從單品向系統(tǒng)升級。從供給側(cè)來看，品牌也都在更新?lián)Q代自己的凈水產(chǎn)品矩陣，凈水設(shè)備和全屋凈水系統(tǒng)在品牌主推陣營中的比重越來越大。

作為舒適家居的重要一部分，全屋凈水在需求端和供給側(cè)兩端都開始有所起色。與之相輔相成的，是與舒適系統(tǒng)密切相關(guān)的渠道在凈水行業(yè)的崛起，包括建材家居，也包括家裝設(shè)計渠道。

可以看到，過去建材家居館的C位，即位于中央館的核心位置，很多已經(jīng)改為家電館，進行全案整合，其中，凈水是全案中的重要一環(huán)，越來越得到建材家居渠道的重視。包括居然之家，紅星美凱龍，家電館的占位面積不斷擴大，品牌方也在不斷加大在這一渠道的投入力度。幾乎在所有舒適家居館中，基本都可以看到凈水品牌和凈水系統(tǒng)的身影。

無論是獨立開專賣店，還是異業(yè)合作，亦或產(chǎn)品整合。

總之，建材渠道的拓圈，是渠道方和品牌方的供需聯(lián)合。渠道方通過凈水系統(tǒng)的引入，提高全案客單值；品牌廠商通過入駐建材渠道，提前鎖定客戶。

尤其在居然之家和紅星美凱龍這兩大南北建材家居大鱷，成為頭部品牌入駐建材渠道的首選。

基本上，在一二線城市，這兩大建材家居館，凈水品牌和產(chǎn)品的覆蓋達到百分之百。全屋凈水在舒適系統(tǒng)中的選擇占比達到75%。基本上，在風水冷暖智組成的舒適系統(tǒng)中，選擇中央空調(diào)和中央熱水的客戶，有70～80%會同步選擇中央凈水系統(tǒng)。

與此同時，在一二線城市，拓展高端客戶的前置渠道還包括家裝公司，以及家裝公司的主材展廳，可以越來越多的看到凈水品牌和產(chǎn)品的身影進行露出。

除了一二線城市的全屋凈水布局之外，三四級市場這兩年的增速超過50%。

在三四線城市，凈水品牌廠商多采取與地方建材家居賣場合作，包括建材城，也包括當?shù)氐慕ú囊粭l街，以及打通與暖通渠道的合作契機。包括與當?shù)貍€體業(yè)主和門店進行聯(lián)營，都是凈水行業(yè)這兩年在三四級市場的拓展方式。

這些，都是這兩年凈水行業(yè)渠道最核心的變化

第三，專賣店依然保持著渠道活力。

和其他行業(yè)一樣，2022年的凈水行業(yè)并沒有取得期待的發(fā)展數(shù)據(jù)。但經(jīng)過了2008年開始近十年的市場培育階段，到進入2017年的爆發(fā)期，再到2020年之后的三年趨平。國內(nèi)凈水行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷著起伏，也在不斷挑戰(zhàn)和變化中成長和成熟。無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富，技術(shù)的升級，還是渠道布局，包括新營銷的嘗試推進，凈水行業(yè)都在以更穩(wěn)健的姿態(tài)，行進在中國家電產(chǎn)業(yè)的版圖上。

專賣店在家電行業(yè)中，是“常青樹”。

一直以來，是承載品牌和輸出形象的直接窗口。雖然近幾年專賣店面臨著客流分化，成交下滑的現(xiàn)實局面，但可以看到，無論是升級的體驗館，還是超級旗艦店，都是專賣店的原身轉(zhuǎn)化，或者華麗轉(zhuǎn)型，專賣店的性質(zhì)沒變，過去，未來將一直是做高端品牌和高凈值人群的最佳場所。

專賣店在很多凈水品牌中一直在貢獻著銷售，或者是銷售的間接貢獻者。

在幾大頭部品牌中，專賣店銷售額的平均占比依然維持著50%，甚至更高的數(shù)據(jù)。對于重體驗、重安裝、重服務(wù)的凈水行業(yè)而言，專賣店一直扮演著堅守的角色，堅守在實體的最前線，是渠道中的“磐石”和中堅力量。

也可以看到，品牌也給予了自己專賣店非常高的定位，核心商圈的大型專賣店，或采取直營，或給予商家鼎力支持；同時采取密織網(wǎng)的方式，鼓勵商家開設(shè)小而美的社區(qū)店。凈水社區(qū)店基本采取兩種方式，第一開在新開盤小區(qū)；第二，開始在水產(chǎn)品覆蓋率在30%以上的小區(qū)。前者是拓展新銷售，后者是通過提供精準服務(wù)，并進行服務(wù)的價值變現(xiàn)。

與此同時，需要注意的是精裝渠道。

2018年開始大范圍推廣的精裝樓盤，后續(xù)也逐漸在廚衛(wèi)品類基礎(chǔ)上，通過引入凈水做配套升級。但囿于地產(chǎn)市場這兩年的狀態(tài)，試圖通過這一渠道提升銷售的規(guī)劃遇到暫停鍵。

目前，精裝市場的拉動疲軟，凈水滲透率并不高。2023年入房地產(chǎn)政策回暖，或?qū)⒃俅渭せ顑羲a(chǎn)品在這一渠道的活力。

產(chǎn)品再升級，持續(xù)優(yōu)化和提升

從九十年代的飲水機，到凈水機，再到純水機、全屋凈水。從依靠國外進口的膜技術(shù)，到自主研發(fā)過濾膜和升級技術(shù)加持。

二十多年的時間，凈水品牌在產(chǎn)品上不斷探索專研，推陳出新，摸索出一套更適合中國凈水市場的品類組合和產(chǎn)品矩陣，并不斷進行優(yōu)化升級。

2022年的凈水產(chǎn)品關(guān)鍵詞，圍繞大通量、場景化、健康飲展開。

首先，大通量凈水類型產(chǎn)品依然是主流升級方向。

從2018年開始，反滲透產(chǎn)品的升級方向就開始朝向大通量發(fā)展，以此解決用戶反饋的水流量小，體驗欠佳等問題。

隨之，大通量便一路上揚。從最初的50G、70G到400G、600G。2021年，800G的凈水產(chǎn)品推出之后，2022年緊隨而來的是1000G和1200G的更大通量型產(chǎn)品。

而從終端銷售和消費市場反饋的數(shù)據(jù)來看，大通量已經(jīng)成為凈水產(chǎn)品首選。其中，包括新用戶，也包括有換新需求的老用戶，尤其對于十年前的第一批凈水用戶而言，在更新產(chǎn)品時，大通量是必選項。

其次，注重場景化用水。

全屋凈水某種程度上是一種全場景化的用水方案覆蓋。橫向包括廚房用水，洗浴用水，生活用水，末端直飲等在內(nèi)；縱向來看，咖啡、茶飲、煲湯、沖泡奶粉、榨果汁等不同場景的細分需求也進一步在凈水產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。只是與前幾年不同的是，過去產(chǎn)品功能較為單一。目前市面上的末端直飲凈水產(chǎn)品，幾乎能夠覆蓋用戶在飲用水上的功能和需求細分。一臺直飲機通過智能化的加持，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶不同的沖泡需求。

另外，飲水健康化。

實際上，飲水健康化一直是凈水行業(yè)在不斷探討的課題，包括通過過濾模式解決凈水中保留有益礦物質(zhì)，各品牌廠家都在技術(shù)和健康飲水上尋找最佳平衡點。

2022年，隨著疫情的常態(tài)化。消費市場對凈水產(chǎn)品的選擇有了進一步認知。但與過去所不同的是，除了純水機之外，用戶開始關(guān)注礦物質(zhì)含量更多的納濾和超濾產(chǎn)品，以及小分子的電解水機 。

這一點，從最近市面上銷售非常火爆的瓶裝富氫水、電解水、堿性水、還原水、小分子水可見一斑。

同時，濾芯長效化等節(jié)能技術(shù)的升級。

2022年，我國凈水水效標準出臺。水效標準的正式實施，無疑意味著對產(chǎn)品品質(zhì)要求的進一步提高，也意味著，在技術(shù)研發(fā)上綜合實力稍弱的長尾凈水品牌，將面臨更大的挑戰(zhàn)。同時，入門門檻的提高，也將進一步影響整個凈水品牌集群的數(shù)量，也意味著凈水行業(yè)將從量化發(fā)展向品質(zhì)化發(fā)展方向的進一步明確。

水效標準的出臺，亦是我國雙碳發(fā)展目標的一部分，是對節(jié)能的呼應(yīng)。實際上，凈水行業(yè)對節(jié)能的探索也同樣一直沒有停止，包括廢水比，包括雙出水產(chǎn)品的設(shè)計，包括從技術(shù)源頭濾芯層面不斷提高水效和產(chǎn)品使用生命周期。

濾芯長效化，是目前幾大頭部凈水品牌都在加緊推進的技術(shù)工作，也是目前消費市場比較關(guān)注的關(guān)于使用成本的話題。但值得注意的是，包括濾芯長效化在內(nèi)的凈水產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)的升級，不僅是一個賣點、一個概念，而是實實在在的技術(shù)加持。在技術(shù)的加持下提升用戶用水體驗，提升整個凈水行業(yè)品質(zhì)化、節(jié)能化發(fā)展路徑，不僅是品牌發(fā)展的源動力，也是品牌的社會責任和使命。

產(chǎn)品迭代速度加快，行業(yè)升級速度也在加快。

從2021年和2022這兩年線上雙十一大促數(shù)據(jù)上，可以看出新品的出鏡率和在產(chǎn)品線中的占比正在大幅提升。

2021年雙十一，天貓凈水產(chǎn)品線中，新品占比在33%；2022年，新品占比達到45%，預計2023年，上線速度和新品覆蓋率將進一步提升，或?qū)⑦_到50%，與常規(guī)凈水產(chǎn)品的占比和銷售占比將平分秋色。

當然，新品的上市速度一方面取決于品牌廠家的技術(shù)儲備能力和品牌差異化路線的實施；另一方面，也與電商的發(fā)展周期保持同頻。

線上的發(fā)展速度越來越快，種草和收獲的周期也在加速，包括爆款的熱度持續(xù)時間也在縮短。為了能夠趕上線上的紅利列車，一個爆款吃幾年的階段已經(jīng)過去，只有通過一輪輪的種草和收割，讓品牌在線上始終保持活躍，讓銷售數(shù)據(jù)始終跳動，才能盤活線上各個渠道活力。而這些，需要以產(chǎn)品的加速迭代更新為基礎(chǔ)。不僅免安裝的小家電產(chǎn)品需要加速更新，免安裝的凈水產(chǎn)品、甚至包括具有安裝屬性的凈水產(chǎn)品，要想跟上線上的腳步，也需要以產(chǎn)品為依托加速奔跑。

基于此，可以看到2022年整個凈水產(chǎn)品系列都處于持續(xù)升級階段，高端化趨勢也已經(jīng)非常明顯。

包括一體化、免安裝的凈飲機，在2022年異軍突起，尤其在線上，包括抖音平臺銷售。

而帶有殺菌的高端櫥下凈水機，結(jié)合熱飲機，同樣表現(xiàn)出增長態(tài)勢。值得關(guān)注的是線上增長超過10%，開始起量。

同樣，帶有殺菌作用的龍頭凈水產(chǎn)品，雖然較比去年銷量有所下滑，但在產(chǎn)品出水量、殺菌、水效等功能升級的加持下，也依然保持著相對高位的增長。而且值得注意的是，龍頭凈水產(chǎn)品的平均單價在提升，包括線下和線上均呈現(xiàn)出價格的雙提升。主要原因是功能的優(yōu)化提升了品質(zhì)，而有意向購買凈水、包括龍頭凈水產(chǎn)品的用戶，已經(jīng)具備了一定的凈水健康意識，不再只關(guān)注價格。價格漲幅在200～300之內(nèi)，能夠獲得例如殺菌更讓人安心的使用體驗，意向用戶已經(jīng)不再計較價格。這也是凈水龍頭產(chǎn)品均價上揚3～5%的主要原因之一。

營銷再解構(gòu)，線上線下都需要創(chuàng)新

產(chǎn)品的豐富和迭代的加速，為營銷提供了更多長袖善舞的空間。針對不同渠道，不同運營模式，營銷的方式也開始變得多元和豐富起來。

產(chǎn)品層面。

可以看到目前凈水銷售基本采取組合方式，以安全和場景化為標準，凈水機+管線機，凈水機+前置等組合銷售方式成為常態(tài)，尤其是線上，這兩種組合銷售的占比高達30%。線下組合銷售的比例則更高，凈水系統(tǒng)的銷售已經(jīng)成為線下的主銷方式。

門店層面。

專賣店成為品牌場景化、數(shù)字化、多元化的承接者。而目前，絕大多數(shù)有獨立自主權(quán)的品牌專賣店，都已經(jīng)實現(xiàn)通電、通水，配合物料和演示道具，以更好的便于用戶進行場景化體驗。

而且，目前一二線城市的凈水品牌專賣店，幾乎全部上線智慧門店系統(tǒng)，以對進店、過店、成交、潛客、咨客等進行更精準的分析和跟蹤，試圖通過數(shù)字化賦能解決門店引流、轉(zhuǎn)化、復購的問題。

建材家裝層面。

與此同時，針對建材家居渠道制定新的營銷合作政策，包括一二線中心城市的超級旗艦店由品牌方出面接洽，甚至直營，為商家群體樹立樣板門店，加持市場信心。

同時，在與全國家裝公司合作層面，可以看到也有很多品牌高層直接出面與之洽談合作，開展針對家裝公司和設(shè)計師的培訓和沙龍，增加渠道合作粘性，同時也是為地方商家開辟建材家居渠道梳理可參考的合作模式。

有些凈水品牌針對特殊渠道，專門開辟特供和專供產(chǎn)品，在政策上給予銷售大力支持，廠商共同樹立消費信心。

線上層面。

與此同時，線上天貓、京東的銷售也進入穩(wěn)定期。目前，新興渠道勢力中，抖音和小紅書是凈水銷售新的貢獻渠道。2022年，A.O.史密斯、美的、海爾、小米、沁園等品牌在新興渠道收獲頗豐，相信2023年，將會有更多的凈水品牌以新的營銷方式進入并參與新渠道的竟跑。

代理商層面。

與整個家電商家群體發(fā)展現(xiàn)狀保持一致，凈水商家群體一直是行業(yè)前行的基石。星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò)，承載著銷售任務(wù)，也承載著行業(yè)擴容的重擔。與此同時，凈水代理商們也面臨著多方面的壓力和挑戰(zhàn)。

既有來自行業(yè)的發(fā)展放緩，也有來自渠道的多元沖擊；既有來自從貿(mào)易到運營的模式轉(zhuǎn)型，上一代的凈水人也面臨著接班人的抉擇和團隊的思維重塑。

和九十年代做家電模式一樣，凈水代理商也是從貿(mào)易和批發(fā)起家，面對現(xiàn)在直面?zhèn)€體用戶的零售運營，以及除了家電賣場之外的，建材、家裝、設(shè)計師等新渠道的開拓，確實需要時間，需要時間做思維的轉(zhuǎn)換和團隊的搭建。

目前，專業(yè)做凈水代理的商家越來越少，絕大多數(shù)商家都在圍繞包括凈水在內(nèi)的“水”家電做多元化和系統(tǒng)化的布局。除了要求代理商有較高的運營水平之外，服務(wù)水平的要求也更高，展開新營銷的水平也要具備。

意識到代理商的挑戰(zhàn)，行業(yè)的頭部品牌都紛紛加大了對商家的扶持，例如減輕庫存壓力，組織尖刀隊深入商家輔助開拓新渠道、展開新營銷，嘗試推進社交媒體，等等。

與代理商共筑市場信心，成為2022年凈水廠商的核心點。

整個大環(huán)境如是，在這種情況下，依然可以看到的是，與整個中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢一樣，凈水行業(yè)雖然已經(jīng)進入調(diào)整期，但非常顯著的是，伴隨調(diào)整而來的，是整個行業(yè)的升級態(tài)勢。包括產(chǎn)品升級、渠道升級、營銷升級，等等維度。投射出凈水產(chǎn)業(yè)從2008年初始階段，以十多年的積累和沉淀、成長和成熟，邁入全行業(yè)升級的穩(wěn)健發(fā)展新階段。