中國(guó)小家電市場(chǎng):全面升級(jí)的步伐，不停止

白洋

2022年，外部經(jīng)濟(jì)不確定性有很明顯的增強(qiáng)，尤其上半年疫情的嚴(yán)密防控等因素，導(dǎo)致消費(fèi)端經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)疲軟。

回顧與盤點(diǎn)

2022年初設(shè)定了5.5%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)，前三季度，國(guó)民生產(chǎn)總值為3.3%。社會(huì)消費(fèi)品總額、商品房銷售面積，等等，均處于負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)住戶人均存款量額均有所增長(zhǎng)。

可以看到，無(wú)論中央還是地方政府，2022年均出臺(tái)了刺激消費(fèi)的力振政策。包括與家電行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)“一人買房，全家?guī)汀闭?，以及各個(gè)地方以舊換新補(bǔ)貼的不斷出臺(tái)，包括推動(dòng)智能家電下鄉(xiāng)，加速?gòu)U舊家電回收，等等。

同時(shí)，用戶維度方面也在發(fā)生著變化。

2021年，第七次人口普查結(jié)果顯示。我國(guó)初婚年齡有很大的后滯性，說(shuō)明新生人口的下降。家庭結(jié)構(gòu)方面，目前平均每個(gè)家庭戶數(shù)為2.62人，家庭人口數(shù)量開(kāi)始減少。如果以家庭為單位購(gòu)買耐用消費(fèi)品，品牌、品質(zhì)和產(chǎn)品精細(xì)度將成為首選。

針對(duì)以上市場(chǎng)環(huán)境，GfK中怡康在2022年上半年進(jìn)行的市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研中強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，也在發(fā)生很明顯的變化。GfK中怡康廚小事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理哈曉磊表示，疫情初期，大家關(guān)心的是疫情流向和走向，關(guān)心飲食安全和健康。后期，關(guān)注點(diǎn)聚焦通貨膨脹，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)指數(shù)值，等等問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期和購(gòu)買執(zhí)行力出現(xiàn)了一定下滑。在消費(fèi)觀念中，相比2021年，多儲(chǔ)蓄少消費(fèi)的認(rèn)知明顯增加。尤其在一線和新一線城市中產(chǎn)人群，消費(fèi)觀念有著非常明顯的轉(zhuǎn)變。

受此影響，2021年中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)與去年同期相比下滑7.2%。不同家電板塊之間，消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)有所差別。

例如，廚衛(wèi)電器出現(xiàn)下滑，白電、尤其空調(diào)、冰柜、干衣機(jī)品類市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

從渠道角度來(lái)看，線上首超線下，有 2%左右的微增，線下渠道出現(xiàn)10%左右的下滑。

2022年，整個(gè)小家電市場(chǎng)體量在1200億元左右。同樣與整個(gè)家電大盤走勢(shì)相當(dāng)，增長(zhǎng)點(diǎn)主要聚焦在線上。

從歷年的雙渠道占比來(lái)看，小家電在線上一直表現(xiàn)優(yōu)異，這也由小家電體積小、免售后、免安裝的特性所決定。2022年，小家電的線上銷售占比比重超過(guò)80%。

從雙渠道的增速來(lái)看，2018年到2022年，雖然整個(gè)大盤在向線上傾斜，但線上增速?gòu)某^(guò)20%已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)，線下萎縮程度也進(jìn)一步加大。

所以，從渠道表現(xiàn)來(lái)看，2022年小家電市場(chǎng)的增速有所放緩。

小家電是一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，目前GfK中怡康監(jiān)測(cè)到的品類接近30多種。

將產(chǎn)品按照類別，可以劃分為廚房烹飪類，包括飯煲、電壓力鍋、電磁爐等；包括咖啡機(jī)等水料類；清潔類；抽濕加濕產(chǎn)品的環(huán)境類；熨燙類和個(gè)人護(hù)理類，而這六大類，在小電市場(chǎng)大盤中的走勢(shì)也有差別。

從占比角度來(lái)看，清潔類和水料類產(chǎn)品的占比較比上一年有所增長(zhǎng)，尤其是清潔類電器，占比全年小電市場(chǎng)大盤的25%，也是2022年小電市場(chǎng)唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的品類。

此外，水料類產(chǎn)品出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，廚房烹飪類和環(huán)境電器下滑稍大。

傳統(tǒng)廚房小電和新興廚房小電的碰撞

小家電市場(chǎng)的變化首先在于傳統(tǒng)廚電小電的規(guī)模和走勢(shì)變化。

根據(jù)GfK中怡康對(duì)2022年前11個(gè)月數(shù)據(jù)推總來(lái)看，傳統(tǒng)廚房小電市場(chǎng)的萎縮一方面源自其較高的市場(chǎng)成熟度，另一方面廚房小電也是最早飽和的一個(gè)品類市場(chǎng)。

2022年，整個(gè)小家電市場(chǎng)體量在1200億元左右。同樣與整個(gè)家電大盤走勢(shì)相當(dāng)，增長(zhǎng)點(diǎn)主要聚焦在線上。雖然整體大盤在萎縮，可以看到市場(chǎng)的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。同時(shí)，小家電市場(chǎng)在外觀、材質(zhì)、技術(shù)和智能滲透率上不斷提高，小家電市場(chǎng)全面升級(jí)的步伐，從未停止。

壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)品類均呈現(xiàn)10%左右的下滑。較為樂(lè)觀的是，電飯煲、煮水機(jī)、攪拌機(jī)這些大占比類產(chǎn)品的下滑呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。2022年，整個(gè)廚小市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的，是咖啡機(jī)，咖啡機(jī)整個(gè)規(guī)模有望超過(guò)30億元，呈現(xiàn)出超過(guò)30%的增速。這一增速在所有小電品類中，最為亮眼。

從零售額和零售量對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，多個(gè)產(chǎn)品零售額下降幅度小于零售量，說(shuō)明整個(gè)廚房小電的均價(jià)處于提升水平，這也得益于小電品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，IH電飯煲、微壓電飯煲、IH電壓力鍋、即熱式養(yǎng)生壺、烹飪料理機(jī)、半自動(dòng)意式咖啡機(jī)，在整個(gè)廚小市場(chǎng)大盤中占比不斷提升，再次佐證結(jié)構(gòu)優(yōu)化品類正在不斷向前推進(jìn)。

與此同時(shí)，漲幅好于大盤的這些廚小產(chǎn)品，溢價(jià)指數(shù)也非常高。例如，IH電飯煲市場(chǎng)均價(jià)是整個(gè)線上均價(jià)的2倍有余。

所以，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高溢價(jià)指數(shù)是相輔相成的互為推進(jìn)關(guān)系。

價(jià)格段上，300元以上的產(chǎn)品零售量占比提升較為明顯。

傳統(tǒng)廚房小電雖然在萎縮，但依然可以看到市場(chǎng)的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。

例如，多功能料理機(jī)、炒菜機(jī)器人、多用途鍋、空氣炸鍋等品類，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的規(guī)模超過(guò)50億元，在整個(gè)廚小大盤中的占比超過(guò)30%。

疫情三年，宅經(jīng)濟(jì)盛行，也推動(dòng)了新興廚小電在電商渠道的擴(kuò)充。例如，京東商城的炒菜機(jī)這一品牌數(shù)量接近200個(gè)。2021年，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)正式發(fā)布并實(shí)施了《家用和類似用途電動(dòng)炒菜機(jī)行業(yè)規(guī)范》等文件，對(duì)新興小電得以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的快速發(fā)展提供依據(jù)和參考。

實(shí)際上，一些廚小新興家電并非近幾年才出現(xiàn)。例如，空氣炸鍋早在幾年前就橫空出世。對(duì)于目前定義的廚房新興小家電，新在哪里？

首先，新興廚房小電在社交平臺(tái)上的比重特別高。

哈曉磊強(qiáng)調(diào)，2022年前十月，新興廚小電在社交平臺(tái)上的比重達(dá)到25%，而傳統(tǒng)廚房小電的比重只有11%。基于此，以抖音、快手為主的社交平臺(tái)上，新興廚小電產(chǎn)品也得到了快速釋放。

其次，新興廚房小電的智能滲透率特別高。

例如，多功能料理機(jī)的智能占比已經(jīng)超過(guò)80%；炒菜機(jī)器人智能化超過(guò)了50%。傳統(tǒng)烹飪類小電，例如電飯煲的智能滲透率只有10%。

第三，集成化。

中式廚房平均面積在5平米左右，一機(jī)多用受到越來(lái)越多消費(fèi)家庭的青睞。加之新興廚房小電的智能化滲透率高，90后、00后群體更為青睞社交和美食探索樂(lè)趣?！拔磥?lái)帶有智能化加持的新興小家電將在年輕群體中得以更快速的釋放。”哈曉磊表示。

清潔電器，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的雙驅(qū)動(dòng)

清潔電器占整個(gè)小電市場(chǎng)大盤的四分之一，具有規(guī)模大，增長(zhǎng)快等特征?；旧希鍧嶋娖骷仁墙鹋ｎ?，也是小電市場(chǎng)的明星品類。

2016年，清潔電器規(guī)模超百億。2019年，由于出現(xiàn)技術(shù)瓶頸，清潔電器的規(guī)模出現(xiàn)下滑；到2022年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模一直呈現(xiàn)不斷擴(kuò)充的態(tài)勢(shì)，2022年達(dá)到330億元的體量，同比保持19%及以上增速。在整個(gè)大盤萎縮下，保持著可觀的增速。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，清潔電器在傳統(tǒng)電商和線下呈現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)。

掃地機(jī)器人在傳統(tǒng)電商渠道的占比非常高，達(dá)到40%。其次，是洗地機(jī)；另外，是手持推桿式。

反之，線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則完全相反。

線下占比最高的，是洗地機(jī)；其次是手持推桿式；接著是掃地機(jī)器人。

雙線合并，掃地機(jī)器人占比40%左右，洗地機(jī)占比30%左右，收拾推桿式占比10%左右。這三類產(chǎn)品在清潔電器這一類目中占比超過(guò)90%。

清潔電器市場(chǎng)增速一直保持高速，主要得益于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)這兩大品類的推動(dòng)。從均價(jià)走勢(shì)上來(lái)看，洗地機(jī)和掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價(jià)均超過(guò)其他清潔類電器。

掃地機(jī)器人，高歌猛進(jìn)。

2021年年初，掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價(jià)在1800元左右，洗地機(jī)均價(jià)3100元左右。2022年年初，這兩個(gè)品類的產(chǎn)品均價(jià)發(fā)生了明顯的輪換，即掃地機(jī)器人均價(jià)達(dá)到3500元。

2022年前11個(gè)月，整個(gè)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模在110億元。其中，零售額有10%的增長(zhǎng)，零售量卻呈現(xiàn)20%的下滑。需求端下滑，但產(chǎn)品溢價(jià)指數(shù)非常高。

掃地機(jī)器人之所以有較高的溢價(jià)指數(shù)，其一在于導(dǎo)航模式，其二在于其清潔模式。

目前，掃地機(jī)器人有90%的導(dǎo)航模式采用LDS激光導(dǎo)航模式；清潔模式上，自清潔、自集塵模式比重從2021年的10%左右上升到現(xiàn)在60%的掃地機(jī)器人均有該功能，即完成了全能基站式掃地機(jī)器人的升級(jí)。

自集塵、自動(dòng)清洗拖布、自動(dòng)上下水、基站自清潔、熱風(fēng)烘干等功能的加持，大大提高了使用便捷性和用戶體驗(yàn)，完全釋放雙手。

對(duì)于航空發(fā)動(dòng)機(jī)，滑油系統(tǒng)的合理、穩(wěn)定、可靠是保證其傳動(dòng)系統(tǒng)乃至整機(jī)穩(wěn)定、可靠的重要條件[1]。而滑油系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、評(píng)估、優(yōu)化等又必須基于傳動(dòng)系統(tǒng)各部件的受力和發(fā)熱量[2]?？梢?jiàn)，傳動(dòng)系統(tǒng)部件的受力和發(fā)熱量計(jì)算對(duì)滑油系統(tǒng)乃至發(fā)動(dòng)機(jī)整機(jī)的穩(wěn)定、可靠都不可或缺[3]。

2022年，掃地機(jī)器人均價(jià)一路攀升。

線下市場(chǎng)均價(jià)從2000元上升到4000元，其中，均價(jià)貢獻(xiàn)率最大的，是自清潔全能型掃地機(jī)器人，其中基站全能型掃地機(jī)器人均價(jià)達(dá)到4500元及以上。

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，新品掃地機(jī)器人的產(chǎn)品貢獻(xiàn)率達(dá)到49%，其中，基站全能型掃地機(jī)器人占比60%。而在掃地機(jī)器人目前幾大頭部品牌產(chǎn)品陣營(yíng)中，基站型全能掃地機(jī)器人均有重要占位。

除了掃地機(jī)人，基本上，電商平臺(tái)所有小電的新品貢獻(xiàn)率均在20～30%。

洗地機(jī)，放量增長(zhǎng)。

洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在100 億元左右，市場(chǎng)同比增長(zhǎng)50%左右。今年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到140～150億元，市場(chǎng)依然保持放量增長(zhǎng)。

“洗地機(jī)這一品類這兩年得到快速發(fā)展，但依然可能存在變數(shù)。最主要的變數(shù)集中在兩個(gè)維度，一是品牌；二是價(jià)格?！?/p>

從品牌競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，TOP品牌依舊穩(wěn)定，但品牌排位將有較大輪換，尤其隨著新品牌介入，TOP品牌的市場(chǎng)紅利將被分流。

新進(jìn)入品牌一般采取以價(jià)換量的打法，搶奪流量，所以2022年2000元以下的洗地機(jī)產(chǎn)品銷售有非常明顯的提升。原本進(jìn)入的頭部品牌，則采取不斷創(chuàng)新方式，以5000元以上價(jià)格主攻高端市場(chǎng)，也取得了非常明顯的提升。

新品方面，2022年洗地機(jī)新品為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了45%的銷售占比，僅次于掃地機(jī)器人。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，洗地機(jī)有非常大的亮點(diǎn)，即從單機(jī)實(shí)現(xiàn)了一機(jī)多用，繼承了手持推桿式的優(yōu)點(diǎn)，也可以實(shí)現(xiàn)全屋多方位的清潔。

新品暢銷榜上，添可和追覓長(zhǎng)期霸榜。

在產(chǎn)品功能上，自動(dòng)控水、電解質(zhì)除菌、活水清潔、一機(jī)多用、熱風(fēng)烘干等是2022年洗地機(jī)產(chǎn)品主要特點(diǎn)呈現(xiàn)。從單機(jī)到健康化、智能化、多元化發(fā)展趨勢(shì)。

布藝清潔機(jī)，新晉黑馬。

除了占據(jù)大盤70%的掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，2022年值得關(guān)注的清潔類電器，還有布藝清潔機(jī)。

2022年，布藝清潔機(jī)在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了118%的增速。

無(wú)論掃地機(jī)器人還是掃地機(jī)，能夠滿足絕大多數(shù)用戶家庭的清潔需求。但還有很多需求點(diǎn)被挖掘和細(xì)分，例如地毯，布藝窗簾，布藝沙發(fā)，布藝床品等，布藝清潔機(jī)應(yīng)用而生。

根據(jù)GfK中怡康監(jiān)測(cè)。2021年，布藝清潔機(jī)市場(chǎng)為1.1億元，2022年超過(guò)2億元。

在銷品牌數(shù)量上，2021年布藝清潔機(jī)在銷品牌只有不到10家，2022年在銷品牌超過(guò)20家。包括添可、松下等頭部品牌均加入了布藝清潔機(jī)市場(chǎng)。

基于此，今年，布藝清潔機(jī)市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)，大有可為。

個(gè)護(hù)電器，開(kāi)啟顏值經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷時(shí)代

包括電動(dòng)牙刷、沖牙器在內(nèi)的口腔護(hù)理類小電，2022年規(guī)模在80億元左右，出現(xiàn)了10%左右的負(fù)增長(zhǎng)。

雖然口腔護(hù)理類小電下滑，但市場(chǎng)依然有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，國(guó)產(chǎn)品牌的比重明顯提升。

基本上，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了平分秋色。高性價(jià)比、功能新穎，顏值設(shè)計(jì)，是國(guó)產(chǎn)品牌的明顯優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)份額得以快速提高的要因。

另外，兒童電動(dòng)牙刷上漲勢(shì)頭明顯。尤其是300元以上的高端電動(dòng)兒童牙刷，呈現(xiàn)20%的增速。很多品牌也開(kāi)始在高端兒童電動(dòng)牙刷領(lǐng)域加大投入。

同時(shí)，沖牙器、尤其是便攜式?jīng)_牙器占比，步步高升。隨著完全開(kāi)放，出差旅游常態(tài)之后，電動(dòng)牙刷和便攜式?jīng)_牙器將成為隨身攜帶品質(zhì)單品。

美容儀、尤其是高端市場(chǎng)美容儀市場(chǎng)規(guī)模在118億元左右，市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)即5%的增速。雖然個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但在整個(gè)大盤下滑中也較為亮眼。高端美容儀市場(chǎng)上，外資品牌占主導(dǎo)，基本均價(jià)在5000元及以上。

同時(shí)，2022年，國(guó)產(chǎn)品牌美容儀有10%左右的提升，目前整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌美容儀的占比接近40%。也說(shuō)明國(guó)產(chǎn)美容儀依然可以做出高端產(chǎn)品、并躋身高端市場(chǎng)。

射頻美容儀市場(chǎng)接近38億元，在整個(gè)美容儀市場(chǎng)占比接近40%，保持著28%的增速，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美容儀產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。

在功能訴求上，用戶關(guān)注度最高的，是抗衰功能。此外，美白等組合功能也是用戶端、尤其是女士客群青睞。

同樣，另外一款個(gè)護(hù)產(chǎn)品，美發(fā)系列，包括出風(fēng)機(jī)，美發(fā)造型器在內(nèi)的美發(fā)市場(chǎng)基本與同期保持持平，零售額為88億元。

其中，吹風(fēng)機(jī)比重達(dá)到80%，2022年電商平臺(tái)上，吹風(fēng)機(jī)和美發(fā)器呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)充。值得關(guān)注的是，過(guò)去千元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭更為明顯，2022年，600～800元的中高端產(chǎn)品提升幅度則更大，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)也非常給力。

2022年，整個(gè)美發(fā)市場(chǎng)在造型方面以戴森為主的卷直發(fā)二合一套裝系列保持前茅。而未來(lái)以國(guó)產(chǎn)品牌為主的打造二合一組合套裝將成后起之秀。另外，高速吹風(fēng)機(jī)也將繼續(xù)暢銷。從負(fù)離子到水離子，再到2022年護(hù)發(fā)素精華吹風(fēng)機(jī)系列，是產(chǎn)品功能主要走勢(shì)。

男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)了10%左右的下滑，需求端明顯萎縮。但依然有國(guó)產(chǎn)品牌占比提升等利好，包括飛科、超人、有色等。

過(guò)去剃須刀市場(chǎng)以三刀頭為主。2022年，兩刀頭產(chǎn)品有所擴(kuò)充，市場(chǎng)提升超過(guò)30%。

從產(chǎn)品暢銷型號(hào)上，以兩刀頭為代表的迷你型產(chǎn)品在年輕群體中更受歡迎。水洗、快充、智能感應(yīng)電動(dòng)剃須刀，以及針對(duì)男士的敏感型肌膚適用型，都在暢銷榜單中。

市場(chǎng)前瞻

根據(jù)GfK中怡康預(yù)測(cè)，未來(lái)，小家電市場(chǎng)將從渠道上持續(xù)推進(jìn)流量爭(zhēng)奪，尤其社交電商規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)充。社交電商平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)充的小電品類，包括吸塵器、食品料理機(jī)、個(gè)護(hù)類等都是產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另外一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在下沉渠道。

2022年，下沉渠道貢獻(xiàn)了513億元的銷售額。農(nóng)村居民平均收入增速高于全國(guó)居民平均收入的增速3.2%，為市場(chǎng)下沉提供的消費(fèi)支撐。同時(shí)，小家電在一線城市幾近飽和之后，小家電、尤其是新興小家電品類將在三四線市場(chǎng)得到推進(jìn)。

與此同時(shí)，健康型品類成為購(gòu)買需求的方向之一。

根據(jù)GfK中怡康對(duì)中國(guó)區(qū)高端家庭調(diào)研報(bào)告顯示，在高端家庭的選擇上，“守護(hù)家人健康”成為這類家庭購(gòu)買選擇方向，占比46%。其次才是高端和品質(zhì)等要素。

由此，帶有健康類的家電在2022年也貢獻(xiàn)了將近100億元的銷售，包括消毒柜、空氣凈化器、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器、末端凈水等健康屬性產(chǎn)品，雖然某些品類有波動(dòng)，但健康家電市場(chǎng)規(guī)模依然持續(xù)擴(kuò)充。包括帶有殺菌的破壁料理機(jī)、除螨儀、凈化型除濕機(jī)等健康元素的小電產(chǎn)品。

雖然整體大盤在萎縮，但可見(jiàn)小家電市場(chǎng)在外觀、材質(zhì)、技術(shù)和智能滲透率上不斷提高，小家電市場(chǎng)全面升級(jí)的步伐，不停止。