媒體融合環(huán)境下地方主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀及路徑

邵宇航 姜佳怡

［摘要］直播帶貨的出現(xiàn)加速了傳統(tǒng)媒體與直播行業(yè)融合的腳步，以“央視新聞”為代表的主流媒體通過直播帶貨取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。就目前地方主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀來看，地方主流媒體尚未形成系統(tǒng)化、規(guī)?；闹辈ж涹w系，存在銷售產(chǎn)品單一、直播內(nèi)容單一、缺乏售后服務(wù)意識等問題。為更好地開展直播帶貨，地方主流媒體必須增強直播發(fā)展動力，打造特色直播場景，提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強統(tǒng)籌兼顧，做好宣發(fā)工作。

［關(guān)鍵詞］地方主流媒體，媒體融合，直播帶貨

直播帶貨的火爆，使其成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點。在商業(yè)媒體紛紛進(jìn)軍直播帶貨時，地方主流媒體的身影也出現(xiàn)在了直播帶貨的行業(yè)中，加快了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的步伐。了解與探究地方主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀，可以讓我們發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢與存在的問題，并總結(jié)經(jīng)驗，進(jìn)行歸納與反思，對媒體融合背景下的地方主流媒體探索發(fā)展新路徑提供一定的助力［1］。因此，文章以媒體融合環(huán)境下地方主流媒體直播帶貨為主題，以陜西省白水縣主流媒體直播帶貨為例，探究地方主流媒體直播帶貨的優(yōu)缺點，分析其存在的一些問題并提出相應(yīng)建議。近年來，相關(guān)政策的發(fā)布也為地方主流媒體入局直播帶貨發(fā)放了“經(jīng)營許可證”。2020年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，指出要加力推動線上線下消費有機融合，加快新消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)［2］。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》［3］的出臺也為地方主流媒體進(jìn)行直播帶貨創(chuàng)造了良好的環(huán)境。地方主流媒體參與直播帶貨，是積極響應(yīng)政策號召的體現(xiàn)。

一、地方主流媒體直播帶貨的優(yōu)勢

（一）具有公信力

地方主流媒體具有一定的公信力，其容易與當(dāng)?shù)厥鼙娦纬闪己玫那楦新?lián)系。地方主流媒體直播間的主播通常是當(dāng)?shù)鼐用褫^為熟悉的名人，偶爾還會由當(dāng)?shù)毓賳T作為主播對本地特產(chǎn)進(jìn)行推薦。這種直播帶貨模式更能提升本地民眾對該主流媒體的親切感，更容易激起本地民眾的購買欲。強熒等認(rèn)為，政治權(quán)威、專業(yè)內(nèi)容、品牌影響力和傳統(tǒng)媒體市場份額是地方主流媒體的優(yōu)勢［4］。

（二）資源豐富

地方主流媒體擁有多年積累下來的媒介資源、社會資源。第一是媒介資源豐富。隨著媒體融合的持續(xù)發(fā)展，地方主流媒體積累了良好的媒介資源，其在直播過程中，可以充分利用多種媒介資源。第二是社會資源豐富。由于自身的影響力在當(dāng)?shù)剌^高，地方主流媒體更容易積累社會資源［5］。比如，在主播創(chuàng)新組合方面，目前有“地方主流媒體領(lǐng)軍+網(wǎng)紅領(lǐng)軍”“地方主流媒體領(lǐng)軍+明星”“地方主流媒體領(lǐng)軍+干部領(lǐng)軍”等組合。

（三）政策支持

2022年，國務(wù)院發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出了要“實施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。習(xí)近平

總書記在陜西考察時指出：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！笨梢灶A(yù)見，電商直播在推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面將發(fā)揮重要作用。由此可見，相關(guān)政策對電商助農(nóng)的價值給予充分肯定，為農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨提供了有力支撐。未來，農(nóng)副產(chǎn)品直播在促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興等方面將發(fā)揮重要作用。以“央視新聞”為代表的主流媒體在開展公益直播并取得良好的社會效益后，各地的主流媒體也跟緊腳步，掀起了一股地方主流媒體直播的熱潮。

二、地方主流媒體直播帶貨存在的問題

（一）未形成系統(tǒng)化、規(guī)模化的直播帶貨體系

地方主流媒體直播帶貨為解決地方農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，提升當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)知名度等做出了重要貢獻(xiàn)。但從陜西省白水縣主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀來看，地方主流媒體未形成系統(tǒng)化、規(guī)模化的直播帶貨體系。

直播帶貨需要專業(yè)的知識和技能支持，從最初調(diào)動直播間氛圍、介紹產(chǎn)品到與用戶溝通都需要主播全程參與。但就目前地方主流媒體直播帶貨現(xiàn)狀而言，地方主流媒體缺乏足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊去經(jīng)營直播間，通常都是上級部門有要求才打開直播間進(jìn)行直播，且上級部門提出開展助農(nóng)直播時，會聯(lián)系專業(yè)的團(tuán)隊來和地方主流媒體合作，地方主流媒體獨自完成直播帶貨這項工作的情況相對較少。

（二）銷售產(chǎn)品單一，產(chǎn)品供給不足

大部分地方主流媒體的直播間售賣的產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。其直播帶貨的銷售產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致地方主流媒體直播間的受眾黏性不高，很難激起受眾的購買欲望，許多受眾購買產(chǎn)品也僅僅是因為對家鄉(xiāng)的支持。同時，銷量過大導(dǎo)致產(chǎn)品供給不足也是地方主流媒體直播帶貨存在的問題。網(wǎng)民數(shù)量龐大，產(chǎn)品供給不足，地方主流媒體直播間的工作人員對下單限量的操作流程不夠熟悉，會導(dǎo)致許多用戶購買產(chǎn)品之后，不能及時收到產(chǎn)品。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完善，缺乏人才

與商業(yè)媒體相比，地方主流媒體缺少流量主播。缺乏優(yōu)秀的電商主播是整個直播行業(yè)的短板，傳播學(xué)中的“使用和滿足”理論強調(diào)受眾在媒體中的作用，迫使媒體在傳播信息的過程中更加關(guān)注受眾［6］。在直播過程中，要想提升受眾黏性，地方主流媒體就必須站在受眾的角度，調(diào)研受眾的需求。主播在直播帶貨中扮演著重要的角色。如何培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)主播，推動本地直播行業(yè)發(fā)展，仍是地方主流媒體亟待解決的問題［7］。

（四）缺乏品牌意識，直播內(nèi)容單一

地方主流媒體相較專業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊，其缺乏品牌意識，自身特點不突出，沒有形成固定的帶貨風(fēng)格。在當(dāng)前媒體融合的大環(huán)境下，地方主流媒體缺乏品牌意識，直播內(nèi)容和直播形式較為單一，無法有效凸顯地方特色，導(dǎo)致受眾黏性低，甚至使受眾對直播帶貨產(chǎn)生抵觸情緒。

（五）產(chǎn)品品質(zhì)難保證，缺乏售后服務(wù)意識

地方主流媒體在直播帶貨時，產(chǎn)品售賣后不能及時有效地向受眾提供產(chǎn)品售后服務(wù)，導(dǎo)致差評不斷。同時其運營團(tuán)隊專業(yè)能力不足，用戶購買體驗差。地方主流媒體直播帶貨的產(chǎn)品多為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，部分產(chǎn)品容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況。

地方主流媒體在直播帶貨的過程中缺乏統(tǒng)一的規(guī)章制度，比如“因產(chǎn)品具有特殊性，一經(jīng)售出概不退換”，一些直播間對該“特殊產(chǎn)品”沒有一個明確的界定。這種行為間接表明用戶在對一些產(chǎn)品進(jìn)行消費時并沒有享受到應(yīng)有的消費者權(quán)益。這樣的情況也給產(chǎn)品售后帶來了更多的問題。同時，消費者也會對該類直播間產(chǎn)生不良印象，降低對該產(chǎn)品的購買欲望。

三、地方主流媒體直播帶貨的發(fā)展建議

（一）增強直播發(fā)展動力，促進(jìn)常態(tài)化發(fā)展

當(dāng)前，地方主流媒體直播帶貨成為激發(fā)消費潛力、促進(jìn)消費的重要推動力，其也是鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉(xiāng)村振興的重要推手。地方主流媒體直播帶貨在未來依然有廣闊的發(fā)展空間。因此，地方主流媒體應(yīng)通過為直播帶貨注入新動力、新活力，使其實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。

地方主流媒體應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，為直播帶貨提供新動力，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，增加自身的曝光度，提高知名度，使其品牌能在市場上占據(jù)一席之地。地方主流媒體要主動挖掘和培育當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品品牌，為直播帶貨的發(fā)展提供內(nèi)生動力。品質(zhì)是產(chǎn)品的核心競爭力，地方主流媒體應(yīng)充分利用本地資源，包裝和打造特色產(chǎn)品品牌。只有打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品品牌，塑造品牌形象，積極進(jìn)行品牌推廣，地方主流媒體才能達(dá)到提高產(chǎn)品附加值的目的。

（二）注重直播內(nèi)容，打造特色直播場景

目前，各地方主流媒體的直播內(nèi)容過于相似，很容易導(dǎo)致用戶注意力下降，用戶甚至?xí)χ辈ハM產(chǎn)生抵觸情緒。因此，地方主流媒體應(yīng)在豐富直播形式的同時，更加注重直播內(nèi)容，打造差異化內(nèi)容。地方主流媒體要充分發(fā)掘地方的特色，形成別人無法復(fù)制的直播模式，打造專業(yè)、有特色、多樣的直播場景。多樣化、特色鮮明的直播場景可以為受眾帶來更豐富的體驗，增強受眾黏性，激發(fā)受眾消費欲望。

（三）提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化自我監(jiān)督

地方主流媒體直播帶貨的主要產(chǎn)品大多由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶加工而成，地方主流媒體能否成功帶貨還要靠產(chǎn)品來說話。因此，地方主流媒體需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，增強直播的公信力，這樣才能擁有穩(wěn)定的消費群體［8］。產(chǎn)品質(zhì)量是直播銷售持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。地方主流媒體要保證產(chǎn)品質(zhì)量，強化自我監(jiān)督，杜絕貨不對板的現(xiàn)象。同時，當(dāng)?shù)卣枰訌妼Φ胤街髁髅襟w直播帶貨的監(jiān)管。地方主流媒體是黨和政府的喉舌，是輿論宣傳的主陣地，其直播帶貨要注意把握自身定位，做到“有所為且有所不為”［9］。

（四）加強統(tǒng)籌兼顧，整體協(xié)調(diào)發(fā)展

地方主流媒體直播帶貨作為一種新型商業(yè)形式，一定程度上體現(xiàn)了直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。從宏觀角度來看，地方主流媒體直播帶貨沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?；捏w系。因此，地方主流媒體應(yīng)加強統(tǒng)籌兼顧，在加強自我監(jiān)管的同時，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

全國各地方主流媒體直播帶貨的發(fā)展程度并不一致。政府應(yīng)根據(jù)各地方主流媒體直播帶貨發(fā)展的實際情況，在資金、人才等方面給予適當(dāng)?shù)闹С?，以促進(jìn)行業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著地方主流媒體直播帶貨的進(jìn)一步發(fā)展，其也面臨虛假宣傳、主播素質(zhì)低等問題。政府應(yīng)加強對各地方主流媒體直播帶貨的監(jiān)管，依據(jù)法律法規(guī)，減少直播亂象的產(chǎn)生，營造健康的直播帶貨環(huán)境，通過提供動力支持和加強監(jiān)督并行的方式，使地方主流媒體直播帶貨整體協(xié)調(diào)發(fā)展。

（五）全渠道推廣，做好宣發(fā)工作

近年來，隨著國家對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大力支持，地方主流媒體直播帶貨依托政策福利，進(jìn)入高速發(fā)展期。但地方主流媒體直播帶貨要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，僅僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的。地方主流媒體也應(yīng)選擇合適的渠道進(jìn)行直播，淘寶、京東、抖音、快手等都有各自的優(yōu)勢，擁有相對穩(wěn)定的用戶。由于直播的普及，社交媒體平臺如微信、微博等也推出了直播功能。這些平臺的用戶數(shù)量多，有利于直播覆蓋范圍的擴(kuò)大。因此，地方主流媒體應(yīng)全渠道推廣，擴(kuò)大傳播范圍，增強傳播效果。但是，在直播之前，地方主流媒體應(yīng)做好相關(guān)宣傳工作，這樣能有效吸引觀眾，提升直播效果。

四、結(jié)語

隨著媒體融合的持續(xù)推進(jìn)，地方主流媒體入局直播帶貨，正是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的體現(xiàn)。地方主流媒體入局直播帶貨是媒體融合環(huán)境下的大勢所趨，也是傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上登臺展示的絕佳機會。要想實現(xiàn)直播帶貨的常態(tài)化發(fā)展，地方主流媒就必須緊跟時代的腳步，讓主流媒體和直播帶貨這兩者之間的聯(lián)系更加牢固，抓住發(fā)展機會，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，培養(yǎng)更多人才，增強自身的專業(yè)性。地方主流媒體可以在各個平臺上加大宣傳力度，合理運用自身資源，強化自我監(jiān)督，促進(jìn)直播帶貨常態(tài)化發(fā)展。雖然我國地方主流媒體直播帶貨的發(fā)展仍存在一些問題，但隨著全媒體時代的到來，地方主流媒體的外部和內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，其直播帶貨也將更加系統(tǒng)、規(guī)范和完善，朝著更專業(yè)的方向發(fā)展。

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［9］唐村虹.地方主流媒體直播帶貨節(jié)目現(xiàn)狀及路徑優(yōu)化：以福建廣播影視集團(tuán)為例［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2021（11）：129-132.