境遇與進路：高校思政教育微信公眾號的多模態(tài)話語傳播探究

摘要：智媒時代信息傳播渠道四通八達的現(xiàn)實處境對于高校思政教育微信公眾號多模態(tài)話語的傳播既是一個新的機遇，也是一個新的挑戰(zhàn)。為進一步提升高校思政教育微信公眾號的傳播效度，本次研究選取全國100所高校學(xué)工微信公眾號進行跟蹤調(diào)研，抓取17606條微信推送作為數(shù)據(jù)庫并建立小型語料庫進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)受眾的參與度、互動性，重大的校園文化活動或主題內(nèi)容與瀏覽量緊密相關(guān)。為實現(xiàn)高校思政教育微信公眾號多模態(tài)話語傳播的進路優(yōu)化，可以從受眾的精準分析、內(nèi)容的精準生產(chǎn)、方法的精準推送、效果的精準評估四個方面來細讀用戶畫像圖，增強定位準確性；嚴把內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)，增強話語權(quán)威性；巧用推波助瀾法，增強傳播實效性；全析數(shù)據(jù)呈現(xiàn)樣，增強優(yōu)化科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：高校；思政教育；微信公眾號；多模態(tài)話語；精準傳播

中圖分類號：G206；G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0105-03

基金項目：本論文為2022年浙江省社科規(guī)劃“思想政治教育專項”課題“5G時代‘00后大學(xué)生思想政治教育話語傳播效度研究”成果，項目編號：22GXSZ073YBM；2021年國家社科基金青年項目“數(shù)字時代青年紅色記憶實踐中的國家認同培育路徑研究”成果，項目編號：21CXW022

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，“萬物皆媒、人機共生”的智媒世界已然生成。作為新媒體與思想政治教育的耦合窗口，高校思政教育微信公眾號以傳統(tǒng)文字、語言符號無可比擬的速度、廣度和深度，向受眾傳遞著主流價值，發(fā)布重要信息。然而，基于話語體系考察，當前大量非語言符號沖擊著受眾的眼球和耳膜，傳統(tǒng)思想政治教育話語體系被加速解構(gòu)。習(xí)近平總書記指出，“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力”[1]。習(xí)近平總書記的重要論述為智媒時代高校思想政治教育話語體系的持續(xù)優(yōu)化和完善指明了航向。

一、多模態(tài)話語分析：厘清高校思政教育微信公眾號傳播策略的正解

縱觀目前學(xué)界，圍繞著微信公眾號與高校思想政治教育的研究已基本達成共識，即作為新媒體的典型代表，微信公眾號是高校開展思想政治教育的重要方式。既往研究主要從“使用與滿足”理論、短視頻融入等視角來展開分析，以高校思政教育微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀、受眾的思想動態(tài)、平臺的運營發(fā)展策略等方面為研究內(nèi)容，取得了較為豐碩的成果。但是也應(yīng)看到其在應(yīng)對當前媒介實踐中的不足：一是鮮有學(xué)者深入觀察和審度高校思政教育微信公眾號中的話語表征及話語互動等方面的問題；二是大數(shù)據(jù)時代缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，以定性研究與理論研究為主，實證研究較少；三是目前的相關(guān)研究在某種程度上忽視了視覺符號在意義構(gòu)建中的具體運作方式及其效果。這進一步說明，在豐富研究內(nèi)容的同時，應(yīng)當注重方法學(xué)的創(chuàng)新性和適切性。智媒時代的到來使高校思政教育微信公眾號推送語篇日趨多模態(tài)化，應(yīng)運而生的多模態(tài)話語分析方法是厘清高校思政教育微信公眾號傳播策略的正解。

多模態(tài)話語分析的主要理論基礎(chǔ)是韓禮德創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)。不同于傳統(tǒng)的以文本為研究對象的語言學(xué)研究方法，多模態(tài)話語分析是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感官模態(tài)，將文字符號和圖像、視頻、動畫等非語言符號相結(jié)合的研究方法，通過將語言文字和其他相關(guān)的意義資源進行整合，從整體的角度分析各類符號所組成的表義系統(tǒng)和話語意義，以更好地解釋人類傳播中的交際和互動[2]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，高校思政教育微信公眾號成了視聽結(jié)合的平臺，不僅有文字的表達，更是視頻、音樂、動畫等諸多符號在推文語篇中的綜合呈現(xiàn)。由此觀之，多模態(tài)話語分析于高校思政教育微信公眾號話語傳播研究有方法學(xué)上的適切性。

克瑞斯和范勒文認為視覺符號和語言符號一樣具有系統(tǒng)性和功能性，兩位學(xué)者深入探究了視覺圖像在表達意義上的特征和功能，形成了以“再現(xiàn)”“互動”“構(gòu)圖”三大功能為核心的“視覺語法”研究框架[3]。社會符號學(xué)派把圖像歸納為社會符號，從社會符號學(xué)的視角來分析圖像、人物、事物等如何進行復(fù)雜程度不一的視覺陳述，并認為在該過程中視覺語法起到了決定性作用，該模型被稱為多模態(tài)圖像分析框架[4]。本文是在系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論背景之下，以視覺語法為基礎(chǔ)，把多模態(tài)話語分析模型作為高校思政教育微信公眾號推送語篇分析的工具，構(gòu)建起高校思政教育微信公眾號多模態(tài)話語傳播分析框架。

二、實證研究：基于全國100所高校學(xué)工微信公眾號多模態(tài)話語分析

高校學(xué)工微信公眾號是各高校黨委學(xué)工部官方新媒體平臺，是高校思政教育微信公眾號中的典型代表。本研究選取了全國100所知名高校學(xué)工微信公眾號作為研究對象，同時抓取了17606條微信推送，創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫并建立了一個小型語料庫進行實證分析。主要分兩個階段，即語言形式分析階段和視覺層次分析階段。語言層次分析主要是對語料庫中的單詞表，共現(xiàn)索引進行宏觀識別，然后根據(jù)語料庫文本的詞匯選擇，進行議題和互動量化指標的研究。視力感知分析主要是多模態(tài)缺陷話語分析工具，對微信公眾號話語再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義等方面進行個案分析。

（一）語言形式分析階段

1.議題設(shè)置

對全國100所高校學(xué)工微信公眾號2021年4月5日—2022年4月5日的推送數(shù)據(jù)庫中17606條微信推送的議題采用Nvivo12plus軟件進行詞云分析發(fā)現(xiàn)，“疫情”“學(xué)生”“輔導(dǎo)員”“學(xué)院”“學(xué)子”“青春”“畢業(yè)”“學(xué)工”“軍訓(xùn)”等為高頻詞。受新冠肺炎疫情影響，高校學(xué)工微信公眾號推送議題設(shè)置也緊密結(jié)合時勢，因此“疫情”一詞出現(xiàn)頻率最高，高達1231次。學(xué)生是學(xué)工微信公眾號的受眾，“學(xué)生”一詞達到1136次。輔導(dǎo)員處在學(xué)生工作的一線，與學(xué)生聯(lián)系密切，也會受到學(xué)生的廣泛關(guān)注，因此“輔導(dǎo)員”一詞達到1092次。議題設(shè)置頻率越高表明為了更好地引起受眾的關(guān)注，起到更好的傳播效果。

2.互動量化指標分析

（1）受眾參與度與推送的瀏覽量呈正相關(guān)。議題設(shè)置為投票類的推送瀏覽量相對較高，高校學(xué)工微信公眾號瀏覽量較高的推送信息中，投票類的推送占比為50%。其中，浙江大學(xué)的合唱決賽投票和南京藝術(shù)學(xué)院的最美教師投票瀏覽量10萬+，上海師范大學(xué)軍訓(xùn)口號投票瀏覽量9.2萬，新疆醫(yī)科大學(xué)比賽預(yù)賽投票瀏覽量8.8萬。對于主辦方來說，其會積極轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)推文來提高瀏覽量和關(guān)注度；對于投票利益相關(guān)者來說，其會積極轉(zhuǎn)發(fā)來提高自己的票數(shù)；對于受眾來說，其會因人際關(guān)系等積極轉(zhuǎn)發(fā)來幫助拉票。如此一來，瀏覽量和關(guān)注度就會隨著朋友圈的不斷轉(zhuǎn)發(fā)而不斷提高。

（2）抓住受眾的興趣點是提高瀏覽量的關(guān)鍵因素。流行歌曲《野狼Disco》風靡一時，“京師學(xué)工”微信公眾號緊跟潮流，推出了北師大版的《野狼Disco》，為學(xué)生期末考試加油打氣，傳播效果非常好，也起到了理想的網(wǎng)絡(luò)思政育人功效。中國美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展最全作品合集也緊緊抓住了學(xué)生的興趣點，因每個學(xué)生都會面臨畢業(yè)問題，所以都想更多地了解往年優(yōu)秀的畢業(yè)作品，為自己未來做鋪墊。受眾如果對議題感興趣，才會點開推送查看，瀏覽量才會上得去，因此議題設(shè)置要抓住受眾的興趣點，這是提高瀏覽量的關(guān)鍵。

（3）重大的校園文化活動或主題內(nèi)容與瀏覽量顯著相關(guān)。軍訓(xùn)文化也是校園文化的一部分，一年一度的新生軍訓(xùn)都會引起學(xué)生和家長等群體的重點關(guān)注，因此關(guān)于軍訓(xùn)議題的推送瀏覽量都不低。浙江大學(xué)的軍訓(xùn)合唱決賽、上海師范大學(xué)的軍訓(xùn)口號pick瀏覽量都非常高。與祖國、防疫相關(guān)的主題也引起了大家的情感共鳴。從燕山大學(xué)的軍訓(xùn)展演、燕大學(xué)子告白祖國到中山大學(xué)的中大人籌集1100套防護服馳援抗疫，都激發(fā)了學(xué)子的愛國情懷，瀏覽量也顯著攀升。

（二）視覺層次分析階段

在多模態(tài)圖像分析框架內(nèi)，再現(xiàn)意義分為敘事和概念兩個部分，敘事再現(xiàn)容易被受眾的動作、表現(xiàn)、心理等因素影響。互動意義主要是通過圖像與受眾產(chǎn)生互動，并通過接觸、距離等體現(xiàn)相互之間的關(guān)系。構(gòu)圖意義分析圖像中各種元素如何通過構(gòu)圖來表達圖像的意義，通過一定形式的組篇來突出信息價值。

浙大微學(xué)工的一條推送“軍訓(xùn)快訊|師部大合唱決賽名單來啦！猜猜誰能奪冠？”瀏覽量10萬+，高居榜首，而且受眾留言評價也很積極，因此，該條推送起到了最佳的傳播效果。以該條推送做個案分析如下。

1.再現(xiàn)意義

推送無處不體現(xiàn)軍訓(xùn)的元素，從首圖到點綴元素再到尾圖，都是以迷彩為主色調(diào)，再現(xiàn)了軍訓(xùn)文化的特色和亮點。各參賽連隊展示的照片多為合唱時候的照片，不僅生動再現(xiàn)了合唱現(xiàn)場的狀態(tài)和氛圍，也拉近了與受眾之間的距離，讓受眾也能身臨其境。受眾對圖像再現(xiàn)意義的理解并不需要太多的認知投入，往往只需要靠自己的主觀感知就能獲取圖像的再現(xiàn)意義。

2.互動意義

推送中每個參賽連都展示了一張合照，合照可以讓照片中的每個人及其關(guān)心者都成為受眾，合照與這些受眾之間產(chǎn)生了一定的互動關(guān)系。推文最后的投票部分讓受眾廣泛參與進來，實現(xiàn)了良好的互動。此外，推文中指出：評論區(qū)留言預(yù)測成功且點贊前三名的讀者將獲得精美的禮品，這也是吸引受眾的有效方法。

3.構(gòu)圖意義

該條推送的基本排版為開頭語，每個參賽的連名稱、口號、參賽曲目、合照，投票信息，排版風格簡潔明了。從整個排版來看，每張合照居于核心地位，生動展現(xiàn)了參賽連的整體風貌，起到了突出信息值的作用。圖像的顯著性也通過照片的尺寸、色彩鮮明度表現(xiàn)出來，主色調(diào)為迷彩的軍訓(xùn)合照在白色底板背景下顯得尤為突出，信息的傳達更加顯著。

三、精準傳播：高校思政教育微信公眾號多模態(tài)話語傳播的進路優(yōu)化

（一）精準分析：細讀用戶畫像圖，增強定位準確性

思想政治工作者要以需求為導(dǎo)向，精準定位受眾的閱讀偏好、行為模式、興趣愛好等思想行為譜系的“數(shù)據(jù)印紋”。一方面，可以通過線上高校思政教育微信公眾號后臺和推文中的大數(shù)據(jù)，深度挖掘出有價值信息，比如受眾的關(guān)注數(shù)量、年齡層次、關(guān)注喜好等；另一方面，可以通過線下調(diào)研，進一步了解各個群體的思想動態(tài)、價值傾向等相關(guān)信息。線上、線下雙管齊下，多維度、全方位地勾勒出用戶畫像，實現(xiàn)需求的精準定位。通過大數(shù)據(jù)精準分析受眾的個性化需求，以此為著力點構(gòu)建教育框架，在受眾的需求與思想政治教育的需求間搭建起平衡的橋梁，既能滿足受眾的個性訴求，也能使思想政治教育者與受眾間就話語傳遞的價值觀達成共識，增強認同感。

（二）精準生產(chǎn)：嚴把內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)，增強話語權(quán)威性

面對多元化、碎片化、泛娛樂化的新媒體傳播生態(tài)，高校教育管理者應(yīng)該將社會主義核心價值觀嵌入高校思政教育微信公眾號框架作用的過程中，筑牢意識形態(tài)主陣地?？梢酝ㄟ^優(yōu)化議題設(shè)置來滿足受眾多樣化的需求，同時又能傳遞主流價值觀，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育顯性教育和隱性教育的內(nèi)在統(tǒng)一。要實現(xiàn)高校思政教育微信公眾號話語從宏大敘事到日常敘事的轉(zhuǎn)變，考驗著管理者的議題設(shè)置的能力，其關(guān)鍵在于始終堅持以“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的選擇與創(chuàng)造既要接地氣，又要通上氣，兼具原創(chuàng)性與權(quán)威性。受眾的導(dǎo)向需求是議題設(shè)置效果的決定性因素，因此內(nèi)容生產(chǎn)的前期要有的放矢，充分了解受眾的特點和需求。

（三）精準推送：巧用推波助瀾法，增強傳播實效性

第一，用互動式的體驗教育吸引受眾。高校思想政治教育者要充分尊重受眾的獨立人格和話語表達權(quán)，在高校思政教育微信號的留言區(qū)、對話區(qū)加強與受眾的交流互動，使受眾的個體權(quán)能從“空間缺席”向“信息在場”的轉(zhuǎn)變過程中得到進一步提升。第二，準確把握推送發(fā)布的恰當時機?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲取受眾閱讀頻繁的時間段，在此時間段內(nèi)發(fā)布的推文更易于被受眾關(guān)注到。此外，熱點話題的時效性也要精準把握，及時將熱點話題與思想政治教育內(nèi)容相結(jié)合，正確引導(dǎo)受眾的價值觀和行為選擇。第三，借用多模態(tài)的話語表達形式。通過加入圖片、視頻、動畫、音樂等多模態(tài)的話語，不斷創(chuàng)新話語表達方式來提升話語的感染力和吸引力。

（四）精準評估：全析數(shù)據(jù)呈現(xiàn)樣，增強優(yōu)化科學(xué)性

思政微信公眾號背后的數(shù)據(jù)整體性評估不能一味追求粉絲關(guān)注、流量獲取，為迎合受眾的喜好致使大量無營養(yǎng)的信息充斥于網(wǎng)絡(luò)，勢必會與高校思政教育微信公眾號創(chuàng)建的初衷相背離，造成受眾的精神荒蕪和價值紊亂。高校思政教育微信公眾號的話語本身既要從傳統(tǒng)文化資源中汲取正能量，也要與時俱進迸發(fā)生命力，不斷用馬克思主義中國化的最新理論成果充盈話語內(nèi)容，用生動的社會實踐提升話語親和力。為了提升傳播的實效性，可以將思想政治理論中的宏大深奧、晦澀難懂的理論話語轉(zhuǎn)化為平實生動、鮮活具象的敘事話語，將“高冷”的理論知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中接地氣的案例和形象，消除與受眾之間的距離感[5]。

四、結(jié)語

文章運用了多種學(xué)科理論，通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析，將學(xué)工微信公眾號推文中的文字語言與圖像、聲音等非語言符號結(jié)合起來，進行多模態(tài)話語分析研究并深度剖析受眾的思想、行為特點及教育獲得感，從精準分析、精準生產(chǎn)、精準推送、精準評估四個方面提出了高校思政教育微信公眾號多模態(tài)話語精準傳播的優(yōu)化進路，旨在進一步提升網(wǎng)絡(luò)思政育人的實效性。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平：把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程 開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)發(fā)展新局面[N].人民日報，2016-12-09（1）.

[2] 肖珺.多模態(tài)話語分析：理論模型及其對新媒體跨文化傳播研究的方法論意義[J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2017，70（6）：126-134.

[3] 克瑞斯，范勒文.閱讀圖像：視覺設(shè)計的語法[M].倫敦：路特雷奇出版社，2006：149.

[4] 劉濤.視覺框架分析：圖像研究的框架視角及其理論范式[J].新聞大學(xué)，2022（3）：1-21，117.

[5] 董盈盈.網(wǎng)絡(luò)社群視域下的大學(xué)生思想政治教育研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2018：24.

作者簡介 沈麗超，講師，研究方向：高校思想政治教育、傳播學(xué)。