新媒體背景下影視劇在抖音平臺的碎片化傳播現(xiàn)狀及反思

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，各大類別的視頻賬號百花齊放，各具特色。短視頻以短平快、低成本、低門檻等特點(diǎn)迅速贏得受眾青睞，尤其是影視劇類短視頻，能夠充分滿足受眾碎片化娛樂的感官訴求，由此形成受眾在短視頻平臺上“追劇”的場景。其中作為短視頻頭部平臺的抖音發(fā)展迅猛，影視劇類短視頻也是抖音平臺的熱門內(nèi)容。然而，由于過度碎片化的娛樂，以及短視頻平臺對影視劇的搬運(yùn)涉及版權(quán)問題等因素，影視劇在短視頻平臺的碎片化傳播日漸式微。文章立足新媒體日新月異的發(fā)展背景，以抖音為例，探究影視劇在該平臺的碎片化傳播狀況，垂直剖析其“興起—發(fā)展—式微”的傳播過程，并探尋影視劇在抖音平臺碎片化傳播式微的原因，進(jìn)而嘗試為影視劇利用新媒體渠道傳播提供對策及建議。

關(guān)鍵詞：影視劇傳播；抖音；碎片化；現(xiàn)狀；反思

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0243-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度廣東培正學(xué)院校級科研青年基金項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下電視劇在短視頻平臺碎片化傳播效果分析——以抖音APP為例”研究成果，項(xiàng)目編號：pzxgjqn133

人類社會的發(fā)展伴隨著媒介的更新迭代，新媒體的誕生不僅改變了信息傳播方式，還潛移默化地影響著人們的衣食住行娛。如今，人們越來越追求快節(jié)奏、高效率的生活，碎片化現(xiàn)象也成為常態(tài)。其中碎片化觀影看劇，對于受眾而言能獲得一種精神快感。選擇新媒體平臺碎片式了解劇情更省時便捷，所以短視頻平臺抖音、快手的出現(xiàn)，既為影視劇傳播帶來了更多可能性，又迎合了受眾需求。但過度碎片化娛樂之后，短視頻平臺碎片化“追劇”也逐漸暴露出一些問題。本文以抖音為例進(jìn)行研究，尋找影視劇利用新媒體渠道進(jìn)行傳播的對策。

一、影視劇在抖音平臺的碎片化傳播狀況

（一）技術(shù)發(fā)展順應(yīng)受眾需求

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人類從4G時代走向5G時代，新的傳播媒介日漸豐富，這潛移默化地影響著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活。受眾觀影的形式和習(xí)慣也發(fā)生變化。從前，受眾觀看電視劇需要準(zhǔn)時守在電視機(jī)前，即使是電視劇重播，也有特定的時間節(jié)點(diǎn)。而觀看電影也需要在固定的上映時間前往固定的電影院?？梢?，受眾獲取影視劇內(nèi)容有著明顯的時空限制。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加之各大視頻網(wǎng)站平臺的發(fā)展，賦予受眾觀影觀劇更大的自主性，人們可以隨時檢索、觀看心儀的影視劇。隨著新媒體倍速按鈕功能的開發(fā)，為了追求快速看劇，在不影響觀影體驗(yàn)的前提下，受眾可選擇倍速觀看，對時間的焦慮感受逐漸體現(xiàn)出來。而得益于短視頻平臺的普及，人們文化消遣方式的選擇越來越廣泛，觀看影視作品的載體越來越多元，除了視頻網(wǎng)站平臺，還有短視頻平臺，如抖音、快手等。影視劇的內(nèi)容傳播在短視頻平臺越來越普遍，短視頻平臺因此成為觀眾觀看影視劇的重要渠道。抖音的出現(xiàn)，真正意義上為影視劇內(nèi)容的碎片化傳播提供了渠道，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)上隨時隨地追劇。

（二）抖音碎片化觀影：多方計量之下的“性價比”選擇

在抖音，涌現(xiàn)出不少影視劇博主。影視劇傳播可分為兩種形式，其一是劇情內(nèi)容分集傳播，其二為劇情解說。從受眾視角來看，這兩種影視劇傳播形式各有特色，都是技術(shù)發(fā)展為受眾帶來的便捷觀影選擇。

劉擎教授在《西方現(xiàn)代思想講義》一書中，提及現(xiàn)代社會究竟給人們帶來什么時，有這樣一句話，“工具理性的關(guān)鍵就在于‘計算”[1]。即現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展賦予了生活諸多可能性，但相伴而來的是，人們愈發(fā)去計算時間與性價比。

所以，無論人們觀影的動機(jī)是基于娛樂還是擴(kuò)充知識面，選擇抖音等短視頻平臺恰恰是多方計量之下的“性價比”選擇。

從時間成本來看，碎片化觀影方式能夠滿足觀眾審美情趣與需求，觀眾只需要在短視頻平臺便能快速瀏覽完多部影視劇，快餐式消化影視劇的形式，給觀眾營造一種“閱片量豐富”的主觀感受。從傳播的功能視之，這不失為是幫助受眾節(jié)省時間、避雷爛片的便捷方式?，F(xiàn)代人對時間成本的感受極為敏感，不愿意在“爛片”上浪費(fèi)時間，于是選擇了刷短視頻的方式接收、篩選、辨識影視劇內(nèi)容。

（三）版權(quán)等問題導(dǎo)致影視劇在抖音的碎片化傳播日漸式微

影視劇在抖音的碎片化傳播從興起到快速發(fā)展的過程中，暴露出的問題也引起學(xué)界業(yè)界關(guān)注。

從內(nèi)容上來看，在新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，受眾的審美情趣也在快速發(fā)生變化。大部分抖音影視劇類賬號在內(nèi)容運(yùn)營上，沒能起到引領(lǐng)受眾觀看更多好劇好片的作用，而是一味迎合受眾喜好，追求流量，跟風(fēng)剪輯，致使受眾在抖音平臺觀看到的影視劇內(nèi)容愈發(fā)同質(zhì)化，影響了影視劇在抖音平臺的進(jìn)一步傳播。

從傳播者視角來看，作為影視劇內(nèi)容二次創(chuàng)作者、傳播者，其作品的版權(quán)問題始終沒得到妥善解決。2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會針對互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域出臺了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)短視頻不得出現(xiàn)“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”[2]，此舉對影視劇類賬號造成巨大打擊，諸多影視劇類賬號內(nèi)容由于版權(quán)問題下架，甚至注銷賬號?？梢?，版權(quán)問題沒能得到解決，內(nèi)容下架是必然結(jié)果。火極一時的抖音追劇場景似乎一夜成為過去。雖然剩下小部分影視劇類短視頻頭部博主有購買相應(yīng)版權(quán)的，還可以看到部分影視劇內(nèi)容的剪輯和解說，但相較于之前的盛況，影視劇在抖音平臺的碎片化傳播可以說正逐漸走向式微。

二、影視劇在抖音平臺的碎片化傳播式微原因

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

影視劇內(nèi)容傳播幾乎是人手可得的香餑餑，競爭尤為激烈，作為影視劇類短視頻博主的傳播主體為了博得關(guān)注度與流量，往往會為了迎合熱度而選擇作品。受眾在刷抖音短視頻時，一般會因?yàn)閷δ硞€片段內(nèi)容感興趣而點(diǎn)進(jìn)賬號主頁開啟“追劇”之路。受眾的興趣與喜好對于急切追求流量的影視劇類賬號而言極為重要，因此各大影視劇類賬號總會率先搶奪注意力，緊跟受眾喜好進(jìn)行內(nèi)容更新。久而久之，絕大部分影視劇類賬號所更新的內(nèi)容愈發(fā)類似，風(fēng)格無異，缺乏自身特色。由于影視劇內(nèi)容制作及運(yùn)營成本、難度較低，人人都有機(jī)會成為影視劇內(nèi)容的傳播者，因此大家為在這一平臺突出重圍，會選擇迎合熱度，而非為受眾挖掘更多好劇好電影，盲目跟風(fēng)，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，造成受眾審美疲勞，降低受眾對平臺的好感度。在技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，看似是受眾主動選擇了短視頻平臺來觀看影視劇內(nèi)容，其實(shí)是觀眾在刷視頻的過程中難免陷入“信息繭房”中，逐漸成了算法社會的“囚徒”。

（二）版權(quán)問題突出，影視劇剪輯遭下架

影視劇剪輯是由傳播者下載影視劇內(nèi)容，利用視頻剪輯軟件進(jìn)行編輯創(chuàng)作再傳播。在這個環(huán)節(jié)中，影視劇內(nèi)容的獲得大多未經(jīng)版權(quán)許可。在短視頻領(lǐng)域，未經(jīng)授權(quán)自行剪切視頻并進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播的行為，觸犯了《中華人民共和國著作權(quán)法》。

2021年4月，以騰訊視頻為主導(dǎo)的在線視頻平臺聯(lián)合多家影視行業(yè)協(xié)會和影視公司發(fā)布《關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聯(lián)合聲明》，緊接著又以行業(yè)聯(lián)名的形式與500余位藝人明星發(fā)布倡議書，抵制短視頻領(lǐng)域中對于未經(jīng)授權(quán)使用的影視作品進(jìn)行內(nèi)容剪輯傳播的侵權(quán)行為[3]。此聲明一出，不少影視劇抖音博主紛紛將未經(jīng)授權(quán)的影視剪輯內(nèi)容下架，受眾在抖音實(shí)現(xiàn)碎片化追劇的時代已成為過去式。這一波整改，抖音上有關(guān)影視劇內(nèi)容的賬號部分關(guān)閉，部分進(jìn)行了改版。

如今在抖音平臺搜索相關(guān)影視劇內(nèi)容時，相較于之前已然有明顯的限制，曾經(jīng)在抖音上廣受歡迎的《甄嬛傳》，現(xiàn)今也看不到其全集的碎片化內(nèi)容傳播。2022年暑期火極一時的電視劇《星漢燦爛》，受眾也無法在抖音上實(shí)現(xiàn)碎片化追劇。抖音上關(guān)于其劇情的內(nèi)容，也只是影視劇官方賬號放出的相關(guān)片段，在抖音搜索《星漢燦爛》，出現(xiàn)的內(nèi)容大多是演員本人的新聞、八卦等，而非劇情。

（三）傳播者剪輯具有主觀性，影響觀眾觀影效果

影視劇碎片化傳播歸根結(jié)底亦是一種二次傳播，抖音平臺的影視劇博主作為傳播者，會對受眾產(chǎn)生一定影響。如部分影視劇博主為了博取眼球，會故意放出一些能制造噱頭的片段，抑或是利用“標(biāo)題黨”博關(guān)注，這些行為會對觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而影響其后續(xù)的影片觀看體驗(yàn)。此外，部分影視劇解說博主在解說時，也會輸出自己的觀點(diǎn)，很多觀點(diǎn)都具有一定煽動性。雖然博主們的評價能夠幫助受眾篩選好影片，避雷“爛片”，但也有可能會讓人們錯過更多好的影視劇。

影視劇類賬號在短視頻領(lǐng)域的快速發(fā)展，初衷是讓受眾有更多更便捷的渠道觀看優(yōu)質(zhì)影視劇相關(guān)內(nèi)容，但隨著影視劇類賬號粉絲體量增大，流量與利益牽扯其中，部分傳播者也難守初心，日漸成為迎合流量的存在。由此視之，影視劇內(nèi)容的準(zhǔn)備、二次創(chuàng)作、傳播等過程都深受傳播者個人文化素養(yǎng)的影響，雖然抖音上影視劇傳播模塊對視頻剪輯技巧要求不高，但專業(yè)的影視劇博主才能帶給受眾更好的觀影體驗(yàn)，影響受眾對一部影視劇的印象。

三、反思及建議

（一）影視劇方：完善自身傳播形式，積極利用抖音平臺進(jìn)行宣傳

從影視劇方出發(fā)，短視頻平臺的迅速發(fā)展趨勢是不容忽視的。當(dāng)觀眾從大屏轉(zhuǎn)向小屏，更追求便捷、快節(jié)奏的觀影體驗(yàn)時，影視劇方也應(yīng)當(dāng)從受眾視角出發(fā)，積極利用抖音這一短視頻平臺，優(yōu)化自身傳播形式，如在抖音平臺創(chuàng)建賬號并更新高質(zhì)量內(nèi)容?，F(xiàn)今可以看到，劇方在抖音官方賬號發(fā)布的內(nèi)容大多為片場花絮、演員戲外互動、劇情片段，內(nèi)容較為零散，雖能起到一定的傳播效果，但相較于影視劇解說而言效果就顯得不佳。并且該類賬號具有時效性，當(dāng)影視劇播完，該賬號內(nèi)容就會停更，這實(shí)則是對流量的浪費(fèi)。

其實(shí)在抖音平臺，影視劇官方短視頻賬號與影視劇博主之間不一定是對立競爭的關(guān)系，影視劇博主對內(nèi)容的再創(chuàng)作、再傳播實(shí)則對影視劇本身而言亦是一種宣傳。如在抖音影視劇傳播模塊中，有些小眾化影視劇鮮少在其他平臺看到，但通過抖音影視劇博主的傳播為受眾所了解。因此，影視劇方除了本身要運(yùn)營好自己的官方短視頻賬號外，也可以與影視劇博主達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

此外，影視劇方也應(yīng)意識到短視頻平臺的發(fā)展?jié)摿妄嫶笫鼙娙?，開辟傳播新路。抖音不僅可以作為宣發(fā)的渠道，也可以作為受眾觀影的新渠道。影視劇方可以利用抖音短平快的特點(diǎn)，剪輯影視劇分集內(nèi)容或是進(jìn)行直播，讓受眾可以在短視頻平臺觀看影視劇內(nèi)容。如此，一方面滿足了受眾的快節(jié)奏觀影需求，另一方面也為影視劇傳播提供了新渠道。尤其是現(xiàn)今電視劇的注水現(xiàn)象深受觀眾詬病，而抖音平臺作為短視頻平臺具有其獨(dú)特傳播優(yōu)勢，影視劇若想在抖音平臺傳播，也應(yīng)考慮內(nèi)容時長的問題，這也倒逼影視劇方制作出內(nèi)容精良的影片。此舉不僅是順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，迎合受眾觀影需求的體現(xiàn)，對于影視劇方而言也是進(jìn)一步發(fā)展的體現(xiàn)。

（二）影視劇博主：發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)傳播責(zé)任感

“內(nèi)容為王”不會也沒有成為過去時，而是隨著技術(shù)發(fā)展增添了新的內(nèi)涵。在抖音平臺影視劇領(lǐng)域，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的影視劇博主，其風(fēng)格獨(dú)樹一幟，如@賢于葛格、@毒舌電影等。其賬號首頁的影視劇頁面設(shè)計不僅具有美感，而且便于受眾檢索觀看影視劇內(nèi)容。此外在內(nèi)容的解說方面，博主們也能結(jié)合影視劇內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的解說，受眾在觀看內(nèi)容后也能較好了解影視劇內(nèi)容。優(yōu)秀的影視劇賬號在經(jīng)歷影視劇碎片化的興起—發(fā)展—式微歷程中，能及時改革創(chuàng)新，認(rèn)真做好內(nèi)容，保持影視劇傳播的初心，因此能夠?qū)崿F(xiàn)長足的發(fā)展。在短視頻迅速發(fā)展的當(dāng)下，影視劇博主應(yīng)該摒棄同質(zhì)化，不斷挖掘、樹立自己的特色，積極發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能在發(fā)展的潮流中站穩(wěn)腳跟。

此外，在抖音平臺影視劇碎片化傳播中，雖然影視劇內(nèi)容均是二次創(chuàng)作傳播，但影視劇博主的剪輯水平、對內(nèi)容的把握與解讀，在影視劇后續(xù)傳播中也起著重要的作用。作為傳播環(huán)節(jié)的主體，傳播者應(yīng)該做好內(nèi)容的篩選，以更專業(yè)的視角完整地呈現(xiàn)影視劇內(nèi)容，而不是為了數(shù)據(jù)流量盲目迎合大眾口味，甚至截取博眼球的片段，以“標(biāo)題黨”來吸引觀眾注意，一味追逐當(dāng)下的流行。誠然，影視劇內(nèi)容的傳播也是文化傳播，在傳播過程中，傳播者應(yīng)當(dāng)把握傳播價值，心有標(biāo)尺來權(quán)衡篩選影視劇內(nèi)容，增強(qiáng)社會責(zé)任感，反思自己傳播的內(nèi)容會造成何等影響，主動引導(dǎo)正確的價值觀，自覺承擔(dān)自己在傳播環(huán)節(jié)中應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。

（三）平臺方：完善管理機(jī)制

抖音作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，同時也是影視劇傳播的新渠道新平臺，是傳播者進(jìn)行影視劇創(chuàng)作傳播依托的重要渠道。在新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境中，抖音平臺方更需要完善有關(guān)管理機(jī)制，如內(nèi)容審查機(jī)制，一方面是保護(hù)創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)，另一方面也是對受眾負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。此外，還需要加大力度完善對影視劇博主的扶持機(jī)制，幫扶鼓勵優(yōu)秀作者。平臺方應(yīng)意識到優(yōu)秀創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容是平臺發(fā)展的活力源泉，能夠?yàn)槠脚_帶來流量，促使平臺良性發(fā)展。在扶持機(jī)制方面，抖音平臺方可以參考B站對創(chuàng)作者的激勵計劃。在短視頻領(lǐng)域競爭日漸激烈的當(dāng)下，唯有實(shí)際意義上的扶持，才能有效帶動用心創(chuàng)作內(nèi)容的博主們一步步更好地發(fā)展，主動創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而進(jìn)一步維系傳播者—傳播內(nèi)容—受眾之間的關(guān)系。

四、結(jié)語

碎片化傳播順應(yīng)了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式?，F(xiàn)代社會不斷發(fā)展，人們對時間的敏感焦灼愈發(fā)嚴(yán)重。隨著新媒體尤其短視頻的蓬勃發(fā)展，抖音碎片化觀影成為必然，而當(dāng)前抖音影視劇碎片化傳播式微更是必然。探討現(xiàn)象、分析原因、探尋對策，對其進(jìn)行研究具有十分重要的意義。當(dāng)前，對于短視頻影視劇傳播者而言，對文化傳播要始終懷有責(zé)任感、使命感，在追求流量的同時，應(yīng)當(dāng)具備較高的文化素養(yǎng)、道德素養(yǎng)，跟風(fēng)博取關(guān)注并非可持續(xù)發(fā)展之道，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，以實(shí)力趣味獲取受眾信任。如今注意力經(jīng)濟(jì)盛行，受眾對文化內(nèi)容的需求更高，如果長時間接收同質(zhì)化、無內(nèi)涵的內(nèi)容，無疑會消耗受眾興趣。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 祝明，胡智鋒.碎片化時代影視劇傳播的短視頻化轉(zhuǎn)向與困局[J].北京文化創(chuàng)意，2022（1）：31.

作者簡介 黃曉玲，助教，專任教師，研究方向：廣告學(xué)。