抖音平臺老年群體媒介形象的自我建構(gòu)研究

王奕珂 裘新蕾 吳凌萱 陳匯梁

摘要：短視頻時代，研究老年群體的媒介形象自我建構(gòu)，有助于展現(xiàn)積極老齡化對構(gòu)建和諧社會的重要意義。文章選取抖音平臺上20名具有代表性的老年網(wǎng)紅，對他們中點(diǎn)贊量排名前十的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，老年群體在積極呈現(xiàn)自我形象的過程中，在視頻內(nèi)容、視頻制作、視頻內(nèi)涵、商業(yè)化程度、形象包裝等方面均存在一些問題，其成因包括平臺監(jiān)管不足、賬號運(yùn)營不當(dāng)、資本入侵過度等。在此基礎(chǔ)上，文章從創(chuàng)作者、平臺、政府三個角度入手，提出了老年群體媒介形象自我建構(gòu)的完善之策。

關(guān)鍵詞：老年群體；媒介形象；抖音；銀發(fā)網(wǎng)紅；短視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0009-05

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度寧波大學(xué)SRIP校級重點(diǎn)項(xiàng)目“老年群體媒介形象的自我建構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號：2022SRIP0602

一、引言

數(shù)字媒介賦權(quán)給普通用戶記錄、傳播和表達(dá)之后，個體自塑形象的媒介實(shí)踐和媒介形象自我建構(gòu)破土而出[1]。隨著信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多老年人主動或被動地加入新媒體時代。以抖音為首的移動短視頻平臺降低了技術(shù)門檻，激發(fā)了個性創(chuàng)造[2]，開發(fā)出適合老年人參與網(wǎng)絡(luò)生活的簡便易操作的功能產(chǎn)品。在技術(shù)的創(chuàng)新與擴(kuò)散中，一向滯后的銀發(fā)群體也開始積極融入智能平臺[3]。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國50歲及以上網(wǎng)民占比從2008年底的5.7%顯著提升至2022年6月的25.8%，規(guī)模接近3億。新媒體賦予老年群體強(qiáng)大的解構(gòu)力量，眾多老年人轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)世界，在互聯(lián)網(wǎng)平臺積極呈現(xiàn)自我[4]，一定程度上顛覆了大眾對老年群體的刻板印象，其中擁有較大影響力者被稱為“銀發(fā)網(wǎng)紅”。本文以銀發(fā)網(wǎng)紅為研究對象，以內(nèi)容分析和框架理論為研究路徑，探究老年群體在短視頻平臺呈現(xiàn)的媒介形象及其存在的問題，并提出優(yōu)化建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

筆者在抖音平臺搜索相關(guān)銀發(fā)網(wǎng)紅賬號，羅列出粉絲數(shù)大于100萬的72個銀發(fā)網(wǎng)紅，并在地區(qū)、年齡段、粉絲規(guī)模、運(yùn)營方式、視頻更新頻率等方面作出權(quán)衡，最終選出20個銀發(fā)網(wǎng)紅賬號（見表1），并選取每個賬號在2022年上半年（2022年1月1日—2022年6月30日）發(fā)布的點(diǎn)贊量排名前十的視頻內(nèi)容作為研究樣本，共200條短視頻。

（二）編碼方案

基于線上觀察和已有的框架研究成果，對現(xiàn)有樣本進(jìn)行分析，主要參考臧國仁的高、中、低框架分析結(jié)構(gòu)[5]，將編碼表的一級指標(biāo)定為高層框架、中層框架和低層框架。高層框架從視頻主旨出發(fā)，包括短視頻作品的類型和表達(dá)情感；中層結(jié)構(gòu)從視頻結(jié)構(gòu)出發(fā)，將視頻標(biāo)題、主要人物、素材來源作為分析維度；低層結(jié)構(gòu)從表現(xiàn)形式出發(fā)，主要針對視頻場景、文案和背景音樂。

（三）信度檢驗(yàn)

在試點(diǎn)編碼時，隨機(jī)抽取了50個短視頻作品（占選取樣本25%）作為信度檢測樣本。兩名編碼員的信度測試結(jié)果顯示，所有編碼信度都在0.85以上，符合信度檢測標(biāo)準(zhǔn)。

三、老年群體媒介形象建構(gòu)的框架分析

（一）高層框架

1.視頻類型

老年網(wǎng)紅的短視頻主題偏向于搞笑、才藝、劇情與美食領(lǐng)域（見圖1），每個賬戶特點(diǎn)分明。大多數(shù)老年網(wǎng)紅的視頻主題基本集中于某一特定主題，較少分布在各個不同領(lǐng)域。在抽取的20個老年網(wǎng)紅中，賬號“只穿高跟鞋的汪奶奶”視頻主題較為豐富多樣，匯聚了9類主題中的6個主題。

2.表達(dá)情感

數(shù)據(jù)顯示（見圖2），積極健康類與親情愛情友情類視頻占比超過了80%，而積極健康類更是占比近半數(shù)，這體現(xiàn)出老年網(wǎng)紅在向社會傳遞情感時偏向于傳達(dá)積極健康的態(tài)度，同時樂于給予社會情感引導(dǎo)。大多數(shù)老年網(wǎng)紅短視頻在表達(dá)情感時集中于表達(dá)某一或兩種情感，較少表達(dá)多樣的情感，部分網(wǎng)紅的短視頻中甚至無任何情感內(nèi)涵。在抽取的20個老年網(wǎng)紅中，“龍姑姑”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“淘氣的陳奶奶”等網(wǎng)紅表達(dá)的情感相對多樣。

（二）中層次框架

1.視頻標(biāo)題

銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻標(biāo)題多為闡釋型和評論型（見圖3）。結(jié)合所選取網(wǎng)紅樣本的賬號類型可以發(fā)現(xiàn)，視頻標(biāo)題作為塑造并展現(xiàn)自我形象的一個前提，與賬號類型有密不可分的聯(lián)系，受到賬號風(fēng)格定位的影響與限制，也與短視頻內(nèi)容的類型息息相關(guān)。如美食網(wǎng)紅“陜西老喬”，其視頻標(biāo)題均為闡釋型，講解關(guān)于所分享菜品的內(nèi)容。

2.主要人物

短視頻中的主要人物多為老人本身，輔之以與親屬、朋友等配合（見圖4）。不同類型的銀發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)作的視頻中，出現(xiàn)的主要人物也不同。老年人作為視頻的主要人物，可以更好地塑造老年人的自身形象，但由于各類網(wǎng)紅的定位類型與標(biāo)簽不同，在視頻中需要有一定的情節(jié)設(shè)置與情景互動，所以部分短視頻中會有其他人的加入，以老人的親屬為主。與他人互動，更能凸顯老年人立體的媒介形象。

3.素材來源

樣本視頻中素材來源為實(shí)錄和專業(yè)制作的居多（見表2、圖5），這取決于銀發(fā)網(wǎng)紅賬號的運(yùn)營方式。其中，“只穿高跟鞋的汪奶奶”“時尚奶奶”“末那大叔”等賬號由MCN運(yùn)營，視頻內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)精美的包裝與制作，相對來說有較強(qiáng)的視覺沖擊力，質(zhì)量較高，但不可避免帶有一定的商業(yè)化色彩?！疤詺怅惸棠獭薄拔沂翘锢牙选薄靶☆B童爺爺”等賬號則為個人或其親屬運(yùn)營，日常生活片段和家常語言能夠拉近與觀者、粉絲的距離，更親切。

（三）低層次框架

1.場景

總體上來看，銀發(fā)網(wǎng)紅偏向于在私人空間，即在房子、庭院等地拍攝（見表3）。對場景與運(yùn)營方式進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)個人賬號和MCN運(yùn)營賬號有一定的場地選擇差異，個人賬號傾向于私人空間，MCN運(yùn)營則更偏向于公共場所（見圖6）。而這實(shí)則體現(xiàn)了不同運(yùn)營方式對短視頻內(nèi)容的不同設(shè)計(jì)。如MCN運(yùn)營下的“三根蔥”賬號，場地的選擇要求符合劇情的演繹，既有房間這類私人空間，也有田地、鄉(xiāng)村道路等公共空間。而個人賬號往往以展現(xiàn)生活為主，如“沖浪達(dá)人阿怡”，拍攝地點(diǎn)多選在室內(nèi)。

2.文案

由圖7可知，銀發(fā)網(wǎng)紅的文案更多偏向于簡單敘述和熱情互動。同樣是拍攝制作生活類視頻，“孟小琦和爺爺”通過人物自身的動作將想表達(dá)的內(nèi)容直接傳達(dá)給受眾，而“末那大叔”在拍攝搞笑短視頻時則會與觀眾進(jìn)行提問等形式的互動，以此引出接下來的拍攝內(nèi)容。除此之外，熱情互動的文案還體現(xiàn)在公益性或商業(yè)性的短視頻中，如“潘姥姥”在展示美食技藝時，總會與觀眾進(jìn)行一些互動。

3.背景音樂

樣本在短視頻的音樂選擇中以流行歌曲為最，以搞怪配音為輔，結(jié)合經(jīng)典老歌，或不加配樂（見圖8）。背景音樂的風(fēng)格分布相對廣泛，可見銀發(fā)群體更樂意把握當(dāng)下，塑造與大眾傳統(tǒng)認(rèn)知相異的形象。同時，流行音樂符合抖音主流受眾的審美傾向，具有更強(qiáng)的沖擊力與表現(xiàn)力，便于短視頻傳播。

四、問題及其成因分析

（一）老年群體媒介形象的自我建構(gòu)存在的問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個別表達(dá)俗套

從視頻內(nèi)容來看，同類型的視頻博主內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。多數(shù)銀發(fā)網(wǎng)紅面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、形象表達(dá)俗套的問題。在抖音短視頻平臺上，有部分銀發(fā)網(wǎng)紅的內(nèi)容多數(shù)來自日常生活，缺乏專業(yè)性，因此時常出現(xiàn)語言和文字表達(dá)錯誤的問題，出現(xiàn)個別表達(dá)俗套的現(xiàn)象。并且，許多銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音平臺上的形象建構(gòu)并無任何變化，只制作相同類型的短視頻內(nèi)容，缺乏亮點(diǎn)，易引發(fā)粉絲的視覺疲勞。

2.視頻制作較粗糙，視頻表達(dá)單調(diào)

銀發(fā)網(wǎng)紅的年齡多為70歲以上，觸網(wǎng)時間較短，缺乏媒介素養(yǎng)和視頻制作能力。通過前期分析，可以發(fā)現(xiàn)部分銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻往往使用同樣的場景、文案和音樂拍攝，內(nèi)容較為單調(diào)，色彩與敘事節(jié)奏等方面的質(zhì)量也有所欠缺。如“小頑童爺爺”賬號的視頻內(nèi)容表達(dá)固定化，多為配音秀、手勢舞表演，選擇的背景音樂也僅限于抖音神曲和搞怪音效，并不能很好地與視頻內(nèi)容呼應(yīng)。

3.難抓新媒體熱點(diǎn)，內(nèi)涵不足

研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容多為搞笑日常、才藝展示、美食分享主題，與抖音這一流行化、年輕化特色的平臺定位聯(lián)系不夠緊密。盡管有部分銀發(fā)網(wǎng)紅對流行性內(nèi)容有所嘗試，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”等賬號會結(jié)合時下比較熱門的高難度舞蹈動作拍攝挑戰(zhàn)視頻，但這并沒有成為銀發(fā)網(wǎng)紅鮮明的標(biāo)簽。另外，在前期的樣本搜集中也發(fā)現(xiàn)，部分銀發(fā)網(wǎng)紅的作品價(jià)值內(nèi)涵相對淺顯，短時間內(nèi)的確能夠吸引眾多粉絲，但并不利于賬號長期發(fā)展。

4.部分商業(yè)化明顯，導(dǎo)致信譽(yù)降低

抖音短視頻平臺不僅是視頻分享的社區(qū)平臺，也是商業(yè)化發(fā)展的企業(yè)平臺，在運(yùn)營過程中難免摻雜商業(yè)因素和經(jīng)濟(jì)利益。部分銀發(fā)網(wǎng)紅賬號即存在不少植入廣告的現(xiàn)象，如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”等由MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的賬號，幾乎每一條視頻都會夾雜軟廣，這在一定程度上對老年人視頻傳播生態(tài)造成了影響。過度的商業(yè)化痕跡會使觀者懷疑視頻的真實(shí)性，削弱視頻的觀感，甚至對銀發(fā)網(wǎng)紅本人產(chǎn)生不利影響。

5.形象包裝過度，演繹痕跡過重

從樣本來看，有部分銀發(fā)網(wǎng)紅形象建構(gòu)過于用力，存在形象包裝過度的問題。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的賬號為了彰顯銀發(fā)網(wǎng)紅的個人特色，制作的視頻腳本會有包裝過度的痕跡，最終拍攝出來的視頻效果并不自然。如“末那大叔”視頻對北海爺爺?shù)男蜗蟀b與現(xiàn)實(shí)生活中的老人差距過大，易造成老年人對身材容貌的焦慮，并使人對網(wǎng)紅形象產(chǎn)生距離感。

（二）老年群體媒介形象的自我建構(gòu)存在問題的成因

1.拍攝場景受限，平臺監(jiān)管不足

從拍攝場景、素材來源等維度進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)網(wǎng)紅拍攝的場景較為單一，多數(shù)選在自己家中，如客廳、廚房或院子內(nèi)，盡管有濃厚的生活氣息和親切的氛圍，但固定的場景易造成受眾的視覺疲勞，難以提供沉浸式的觀看體驗(yàn)。并且由于銀發(fā)網(wǎng)紅的高齡，其生活半徑受限，因此無法選擇大范圍的拍攝場所，場景的限制是造成視頻內(nèi)容單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的一個因素。同時，盡管抖音已經(jīng)是短視頻市場主要的平臺，但由于前期沒有太多可以直接參考的經(jīng)驗(yàn)，因此平臺對銀發(fā)網(wǎng)紅視頻作品的監(jiān)管存在漏洞。

2.運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)欠缺，老年人網(wǎng)感不佳

多數(shù)銀發(fā)網(wǎng)紅的賬號為個人賬號，由本人或其親屬運(yùn)營。起初賬號設(shè)置的目的為記錄美好的生活，因此在視頻運(yùn)營方面投入的時間和精力并不多。在后期銀發(fā)網(wǎng)紅的賬號出圈爆火之后，會出現(xiàn)運(yùn)營跟不上運(yùn)作的問題，多數(shù)由個人運(yùn)營的賬號往往出現(xiàn)高開低走的局面。

另外，銀發(fā)網(wǎng)紅觸網(wǎng)時間短，與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的頻率不符，且未受過系統(tǒng)的信息技術(shù)訓(xùn)練，媒介素養(yǎng)的不足導(dǎo)致其缺乏網(wǎng)感，難以捕捉時代熱點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)流行趨勢和熱點(diǎn)事件不敏感?！皵?shù)字鴻溝”的存在不僅限制了老年人接收信息的速度，也影響了老年人拍攝和制作視頻的效率。

3.資本入侵過度，消耗IP價(jià)值

2018年始，抖音迎來流量增長的紅利期，經(jīng)過幾年的發(fā)展，銀發(fā)網(wǎng)紅的IP被更多的商業(yè)集團(tuán)和資本發(fā)現(xiàn)，許多MCN機(jī)構(gòu)紛紛下場，孵化出大量銀發(fā)網(wǎng)紅。目前，部分銀發(fā)網(wǎng)紅會在自己的視頻中植入廣告，將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，雖然在一定程度上推動了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但資本的過度入侵會帶來銀發(fā)網(wǎng)紅IP商業(yè)價(jià)值的消耗，過度的商業(yè)化包裝和推廣會造成網(wǎng)紅與粉絲之間的隔閡，影響銀發(fā)網(wǎng)紅的可信度。如“只穿高跟鞋的汪奶奶”在直播帶貨的過程中，由于缺乏對貨品質(zhì)量的把控，對汪奶奶自身形象造成了不可逆的損失。

五、老年群體媒介形象自我建構(gòu)的完善之策

（一）創(chuàng)作者層面

銀發(fā)網(wǎng)紅作為一種獨(dú)特的網(wǎng)紅景觀，既體現(xiàn)了他們積極融入新媒體環(huán)境，爭取媒介話語權(quán)的態(tài)度；又體現(xiàn)了他們自我建構(gòu)媒介形象，消除刻板印象，更新大眾認(rèn)知的嘗試[6]。在新媒體時代，銀發(fā)群體的主體意識得到了極大的強(qiáng)化。因此，在短視頻平臺進(jìn)行自我呈現(xiàn)時，應(yīng)當(dāng)立足于個人性格和特色，打造差異化的形象，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行短視頻內(nèi)容的個性化創(chuàng)作，才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻平臺擁有一定的話語權(quán)。

另外，在創(chuàng)作短視頻的過程中，應(yīng)當(dāng)深入挖掘老年群體的寶貴資源，發(fā)揮其閱歷、文化、技能等方面的優(yōu)勢，向用戶傳遞更具深度的內(nèi)容價(jià)值。例如結(jié)合中華傳統(tǒng)文化，打造“國潮風(fēng)”短視頻，以年輕人喜聞樂見的形式講述中國故事；還可以結(jié)合紅色節(jié)日等節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮老年人的主觀能動性，通過演講、演繹等形式，向年輕人講述時代故事，傳遞愛國情懷。同時，在短視頻內(nèi)容的傳播策略上，應(yīng)以賬號的定位為核心，深耕內(nèi)容價(jià)值，拓展內(nèi)容深度，才能增強(qiáng)用戶黏性，提升視頻的傳播力[7]。

（二）平臺層面

隨著短視頻市場的蓬勃發(fā)展，銀發(fā)網(wǎng)紅數(shù)量與日俱增，內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)化等問題愈發(fā)凸顯，對此，平臺應(yīng)當(dāng)主動履行把關(guān)人的義務(wù)，加強(qiáng)對銀發(fā)網(wǎng)紅相關(guān)短視頻內(nèi)容的審核，提升對視頻內(nèi)容質(zhì)量上的要求。并且，平臺在推動銀發(fā)網(wǎng)紅對老齡社會和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)產(chǎn)生積極作用的同時，要警惕老年網(wǎng)紅的過度商業(yè)化和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的過度開發(fā)[8]，加強(qiáng)銀發(fā)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)方面的管控，避免運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對老年人的過度消耗。同時，借助自身算法優(yōu)勢，加強(qiáng)對銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持。另外，目前代際“數(shù)字鴻溝”依舊存在，部分老年人在社交媒體平臺的使用上尚存在一定的困難，平臺應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起社會責(zé)任，針對老年人的現(xiàn)有需求，推出相應(yīng)的適老性功能或者活動。

（三）政府層面

在短視頻場域，銀發(fā)網(wǎng)民被置于商業(yè)資本、生產(chǎn)勞動的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)當(dāng)中[9]。政府應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的管理措施，強(qiáng)化對平臺、MCN機(jī)構(gòu)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的監(jiān)管，避免銀發(fā)網(wǎng)紅過度商業(yè)化，促進(jìn)銀發(fā)網(wǎng)紅形象健康發(fā)展。另外，當(dāng)前銀發(fā)群體媒介素養(yǎng)仍然存在不足，如前文提到的表達(dá)俗套、網(wǎng)感不足等。因此，政府應(yīng)當(dāng)著力縮小“數(shù)字鴻溝”，為老年群體進(jìn)入新媒體平臺掃清網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施障礙，滿足老年人的數(shù)字需求。同時，促進(jìn)老年群體再教育，提升老年人的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建銀發(fā)群體數(shù)字教育與信息服務(wù)體系；倡導(dǎo)“數(shù)字反哺”，鼓勵年輕人幫助長輩掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識和操作技能，逐步引導(dǎo)老年人適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

六、結(jié)語

隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和發(fā)展同化，老年群體真正參與到了新媒體中。短視頻作為新媒體時代的標(biāo)志之一，對老年群體媒介形象的塑造至關(guān)重要。短視頻時代，老年群體的態(tài)度和媒介表達(dá)、媒介形象的自我構(gòu)建這方面的研究同樣能夠展現(xiàn)積極老齡化對構(gòu)建和諧社會的重要意義。

人們只有理解老人、尊重老人，將大家放在一個平等的位置上，才能真正理解老年人媒介形象的自我塑造方式和訴求，幫助老年群體更好地融入新的數(shù)字文化浪潮中，幫助老年人更好地呈現(xiàn)媒介形象，推動銀發(fā)網(wǎng)紅走出國門，這對堅(jiān)定國人的文化自信、展現(xiàn)文化強(qiáng)國形象也有重要價(jià)值。

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作者簡介 王奕珂，研究方向：廣告學(xué)。 裘新蕾，研究方向：影視文化傳播。 吳凌萱，研究方向：新聞學(xué)。 陳匯梁，研究方向：漢語言文學(xué)。