文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核與高校公關(guān)形象呈現(xiàn)相關(guān)性研究

屈鷺 彭珂 謝宇 張肖 李小燕

摘要：每一所學(xué)府都蘊(yùn)藏著專屬于其校園本身的文化內(nèi)涵與歷史沉淀，體現(xiàn)著長久以來的校風(fēng)校貌，彰顯著其育人樹德的宗旨。隨著學(xué)校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到社會廣泛的關(guān)注和重視，文創(chuàng)也逐漸成為各院校的自身形象的重要符號來體現(xiàn)，高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一種新穎的、內(nèi)容豐富的文化載體，則是更為全面的展示著高等學(xué)校自身的公關(guān)形象面貌，提升自身品牌形象的同時(shí)還會反作用于文化創(chuàng)新事業(yè)，推動其不斷發(fā)展。本文將以宜賓學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”為例，展現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象的影響。

關(guān)鍵詞：公關(guān)形象；文創(chuàng)；高校

引言

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增速為12.28%，實(shí)現(xiàn)增加值38737億元，到2019年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入86624億元，同比增長7.0%，增加值或?qū)⑦_(dá)到4.37萬億元，可見文化產(chǎn)業(yè)市場仍舊隱藏著巨大的潛力[1]。

如今高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅局限于只是產(chǎn)品，更多的成為高校的一張名片，成為高校的文化軟實(shí)力。如山東大學(xué)與益好定制聯(lián)合出品的福字快客杯、銅片杯、領(lǐng)帶、領(lǐng)花，同濟(jì)大學(xué)以書法篆刻配以陰刻及陽刻風(fēng)格的定制徽章、結(jié)合同濟(jì)櫻花等元素推出“同濟(jì)113周年”都市旅游卡等。各大高校都不斷地追趕著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱浪，大力推動本校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，向社會展示其自身文化內(nèi)核。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品。廣義上來講整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都可以歸為文創(chuàng)產(chǎn)品，而從狹義上來講，其必存在兩個(gè)附屬部分，一個(gè)是文化創(chuàng)意內(nèi)容，另一個(gè)是對文化創(chuàng)意基本的基本硬件載體。而文創(chuàng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的區(qū)別在于文創(chuàng)產(chǎn)品具有其鮮明的文化內(nèi)容，而其所具有文化創(chuàng)意內(nèi)容也是整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的具體價(jià)值所在[2]。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特征

文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)基于人們對于人文文化與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合的不斷追求，是人們對于日常使用產(chǎn)品藝術(shù)審美提高的表現(xiàn)與對于精神文化追求的渴望。

不同的文化內(nèi)涵鑄就不同的文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，文化內(nèi)涵所賦予實(shí)用產(chǎn)品的內(nèi)在故事不僅滿足了消費(fèi)者別樣的文化需求，更從不同角度體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)審美價(jià)值。因而文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特征就在于實(shí)用性與藝術(shù)性，二者相輔相成，相互聯(lián)結(jié)。

1.文創(chuàng)產(chǎn)品具有實(shí)用性

文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底其基本屬性為產(chǎn)品，產(chǎn)品則應(yīng)當(dāng)具有使用價(jià)值，簡單、機(jī)械的嫁接符號置于產(chǎn)品之上，這樣的文創(chuàng)是華而不實(shí)的，是不具有實(shí)用性的。但實(shí)用又并不直接等于生活用品，在早期的文創(chuàng)產(chǎn)品中，很多產(chǎn)品僅僅只是把相關(guān)的logo印在了錢包、T恤、筆記本等物品上就稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，長此以往消費(fèi)者的獵奇心理與消費(fèi)熱情只會隨著大量復(fù)制品的出現(xiàn)逐漸消失殆盡，產(chǎn)品也最終走向滯銷的歸宿。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品具有藝術(shù)性

藝術(shù)性是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般產(chǎn)品的最顯著特征，設(shè)計(jì)者的靈感與消費(fèi)者需求的碰撞就是文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)性魅力的體現(xiàn)。

二、高校文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展呈上升性趨勢

隨著21世紀(jì)文創(chuàng)熱潮的到來，高校文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大，并且逐漸成為各大高校提高校園文化軟實(shí)力，擴(kuò)大學(xué)校品牌影響力的主戰(zhàn)場。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展社會形勢較好

1.政策層面

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，堪稱二十一世紀(jì)最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)[3]。近年來，我國也加強(qiáng)了對文化藝術(shù)領(lǐng)域的支持力度，制定了許多的產(chǎn)業(yè)政策和引導(dǎo)文件。

例如在2019年發(fā)布的《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》中，司法部就指出國家已經(jīng)將促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，并制定了促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)規(guī)劃，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化等方面[4]。

2. 經(jīng)濟(jì)層面

隨著中國文化創(chuàng)意行業(yè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的良好發(fā)展，如今的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不僅僅只局限于某一領(lǐng)域，還貫穿于服務(wù)、設(shè)計(jì)、建筑等多個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多向交互融合的態(tài)勢。這也使得不同行業(yè)與行業(yè)之間增加了交流合作，打破了行業(yè)壁壘，促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。

文創(chuàng)產(chǎn)品將精神價(jià)值凝結(jié)到物質(zhì)上這一做法賦予了產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也為產(chǎn)品增添了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者愿意為“創(chuàng)意”買單，新的消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)為國民經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，也為中國市場正名，不再僅僅局限于模仿與制造，而是走向了創(chuàng)新與創(chuàng)造。

3.社會層面

校園文創(chuàng)產(chǎn)品以提煉出校園內(nèi)特有的物質(zhì)、精神等文化元素，經(jīng)過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)與工藝技術(shù)處理，以抽象的符號、圖案、色彩等來呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品。優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以精準(zhǔn)傳達(dá)高校品牌文化，彰顯高校的文化軟實(shí)力，還能凸顯高校的文化特征與價(jià)值觀，在社會上形成一種良好的外宣效果[5]。

以宜賓學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”為例，高校文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的購買力，還能夠提升本校師生對學(xué)校的歸屬感和自豪感，作為校園文創(chuàng)，其創(chuàng)作不僅受到了本校師生的追捧，作為高校代名詞也受到了來自社會層面的包容與支持。

三、高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀的困境

（一）設(shè)計(jì)理念同質(zhì)化

我國高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，各大高校文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律。一款深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就會被競相模仿，成功的設(shè)計(jì)理念應(yīng)當(dāng)被容許借鑒與模仿，但單純追求外觀美觀而忽視了與其相適應(yīng)、相匹配的文化內(nèi)涵，這樣的模仿必然是失敗的，只會扼殺文創(chuàng)產(chǎn)品不斷蓬勃發(fā)展的生命力，使其歿于僵化。

（二）忽視校園情感體驗(yàn)

高校文創(chuàng)產(chǎn)品與普通文創(chuàng)產(chǎn)品的鮮明區(qū)別就在于它承載的是一所高校的文化內(nèi)涵，是學(xué)生對于其學(xué)生時(shí)代美好回憶的情感寄托。如果只是簡單的將院校標(biāo)志鑲嵌于某一產(chǎn)品，這是無法體現(xiàn)出高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)所展現(xiàn)的對于學(xué)子的關(guān)懷慰藉與美好祝愿的。

（三）膚淺理解文創(chuàng)產(chǎn)品背后文化

膚淺地認(rèn)為將文化與某一產(chǎn)品生硬融合即為文創(chuàng)，并不考慮其適配性，只是沒有靈魂的將其他文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意生搬硬套。

對傳統(tǒng)的膚淺再現(xiàn)與隨意拼湊便是我國當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的最大弊病，使用中國傳統(tǒng)的八卦、神獸、煙雨江南的圖案等并非就是對于傳統(tǒng)文化的傳承與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。將不適合的設(shè)計(jì)強(qiáng)加于某些產(chǎn)品，只能創(chuàng)造出形式與功能、功能與形式完全不搭的四不像。

四、高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象呈現(xiàn)的意義

（一） 高校公關(guān)形象概要

高校的在社會中所呈現(xiàn)的形象即是高校品牌文化的外在表現(xiàn)形式，受高等教育市場化的影響，現(xiàn)在的大學(xué)不再單單是一所高等教育機(jī)構(gòu)，而是變得越來越具有商業(yè)特征，由此可以體現(xiàn)高校的品牌文化顯得越來越至關(guān)重要[6]。

從構(gòu)成形態(tài)出發(fā)，高校品牌在于對于校園建設(shè)和其文化底蘊(yùn)的有機(jī)結(jié)合，校園建設(shè)主要通過視覺傳輸，包括校園建筑設(shè)施、校徽、校服等可視信息[7]。而設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品正是將高校品牌的表面信息與其背后深刻的人文內(nèi)涵相結(jié)合從而推動高校品牌文化建設(shè)，提升高校形象的一種渠道。

（二）高校文創(chuàng)對于高校品牌形象的重要性

高校文創(chuàng)的熱潮既展現(xiàn)了當(dāng)代高校日益增長的文化自信，也彰顯了高校追趕文化新潮的姿態(tài)。如今，高校開發(fā)文創(chuàng)成為一種擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)行外宣的一種媒介，其背后所蘊(yùn)含的校園文化是高校文化軟實(shí)力的重要組成部分，更加豐富了產(chǎn)品的屬性，賦予其屬于高校學(xué)子的回憶與情懷，也保留其商業(yè)屬性，其實(shí)用功能也不再使產(chǎn)品僅僅只是“花瓶作用”，而是更多的讓消費(fèi)者在使用過程中聯(lián)想到其中的人文故事，使其成為對于高校的永恒記憶，無形之中也是對于高校品牌形象的一種鞏固與影響力的擴(kuò)大。

（三）高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象呈現(xiàn)具有地標(biāo)性

高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅具有高校特色，也兼具了高校當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)貌與人文情懷，極具地標(biāo)性。

宜賓作為一座歷史文化名城，有著“萬里長江第一城”“中國白酒之都”等名號，有著“竹文化”“僰人文化”“酒文化”等，這些地域文化與校園文化的結(jié)合不僅可以豐富了“鐘宜”的文化內(nèi)核，還可以對宜賓的地域文化的推廣起到作用。

（四）高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象呈現(xiàn)具有文化藝術(shù)性

高校文創(chuàng)產(chǎn)品將借助校園自然風(fēng)光與人文建筑，以實(shí)體產(chǎn)品的形式將高校獨(dú)特的風(fēng)格展現(xiàn)出來。

例如宜賓學(xué)院的文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”里的“云雨”簽字筆。宜賓作為三江匯流之地，靠近長江位于亞熱帶，雨水充沛。而將云雨與簽字筆的結(jié)合，不僅能更好地展現(xiàn)了宜賓學(xué)院校園風(fēng)貌猶如水墨，也體現(xiàn)了本產(chǎn)品的簽字筆下筆如神，如沐春風(fēng)之意。

“云雨”簽字筆的內(nèi)在故事便使人直觀的感受到“西南半壁古戎州，萬里長江第一城”的風(fēng)韻，既有“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”的小雨拂面，也有“塵起一月憂無禾，瓦鳴三日憂雨多”的大雨傾盆，讓消費(fèi)者有所回味的同時(shí)，體現(xiàn)出“鐘宜”文創(chuàng)獨(dú)特的藝術(shù)審美。

（五）高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象呈現(xiàn)具有時(shí)代紀(jì)念性

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以本校獨(dú)特的文化創(chuàng)意為根源，再賦予創(chuàng)意開發(fā)的文創(chuàng)類產(chǎn)品，極具濃郁的校風(fēng)精神[9]。其實(shí)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體大部分都為該校的師生，無論是早已畢業(yè)在外的學(xué)生或是早已離開多年的老師還是目前在校的師生，一款學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品便不僅僅是文創(chuàng)，對學(xué)校的懷念之情成為其消費(fèi)的動力，因此對于該部分群體而言他們便不只是為“創(chuàng)意”而買單，更多的是為了其與青春時(shí)代回憶的羈絆。

五、如何做好高校文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)核對于高校公關(guān)形象呈現(xiàn)

（一）高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作方面

由于高校文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性，所以在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中必須突出實(shí)用價(jià)值和紀(jì)念價(jià)值，主要可從校園獨(dú)特的建筑、地貌、歷史、標(biāo)志、?；铡⑿Ｓ?xùn)等方面切入，進(jìn)行思維的發(fā)散性延伸。從紀(jì)念價(jià)值的角度出發(fā)，校園獨(dú)有的文化始終是高校文創(chuàng)產(chǎn)品最具競爭力的地方，因此賦予的文化底蘊(yùn)應(yīng)當(dāng)具有代表性，能夠直觀地讓消費(fèi)者感受到校園情懷，而非片面牽強(qiáng)的。

宜賓學(xué)院修建于山林間，樹木繁多，尤其在雨后，青山如黛，花木如洗。其實(shí)作為消費(fèi)者的每一位宜賓學(xué)院的學(xué)子在回憶起大學(xué)時(shí)光，都會想起小路間茂密的竹林，藍(lán)紫色的藍(lán)花楹，耳邊空靈的敲鐘聲。因而“鐘宜”的設(shè)計(jì)一定要從宜賓學(xué)院校內(nèi)校園特色入手，要能夠喚起消費(fèi)者在這所校園內(nèi)獨(dú)特的回憶，才能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者群體對于產(chǎn)品的需求也會更加多樣，從而對于文創(chuàng)產(chǎn)品也是有了更多的期待，對于其定義的不斷刷新也為開發(fā)者帶來挑戰(zhàn)，無論任何產(chǎn)品，其開發(fā)理念的與時(shí)俱進(jìn)都是必然的，不斷的吸取社會大眾的意見聽取時(shí)代的聲音才能夠獲得更好的發(fā)展，只有不斷追趕著潮流才不會落后于時(shí)代。同時(shí)為了體現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)考慮到性價(jià)比，能夠用之于日常而非單純的“擺件”，華而不實(shí)切記不可取。

結(jié)語

高校品牌文化概要高校的在社會中所呈現(xiàn)的形象即高校品牌文化的外在表現(xiàn)形式，高校的品牌文化顯得越來越至關(guān)重要。設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品正是將高校品牌的表面信息與其背后深刻的人文內(nèi)涵相結(jié)合從而推動高校品牌文化建設(shè)，提升高校形象的一種渠道。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究需要考慮到多個(gè)方面的因素，因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品不僅代表了高校的創(chuàng)意創(chuàng)新精神，更代表了高校的文明文化精神，在設(shè)計(jì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，對于設(shè)計(jì)的管理與要求，除了要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，還要實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，使高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校有效宣傳形式，突出高校的文化宗旨，從而更好地呈現(xiàn)高校公關(guān)形象。

高校文創(chuàng)對于高校品牌形象的重要性高校文創(chuàng)的熱潮既展現(xiàn)了彰顯了當(dāng)代高校日益增長的文化自信，也是高校追趕文化新潮的姿態(tài)。如今，高校開發(fā)文創(chuàng)成為一種擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)行外宣的一種媒介，其背后所蘊(yùn)含的校園文化是高校文化軟實(shí)力的重要組成部分，更加豐富了產(chǎn)品的屬性，賦予其屬于高校學(xué)子的回憶與情懷，也保留其商業(yè)屬性，其實(shí)用功能也不再使產(chǎn)品僅僅只是“花瓶作用”而更多的讓消費(fèi)者在使用過程中聯(lián)想到其中的人文故事，使其成為對于高校的永恒記憶，無形之中也是對于高校品牌形象的一種鞏固與影響力的擴(kuò)大。

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國家級立項(xiàng)―― “鐘宜”宜賓學(xué)院文創(chuàng)（項(xiàng)目編號：202210641023X）的研究成果。

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（作者單位：宜賓學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）