基于用戶隱私邊界的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告研究

杜婉婷

摘要：在大數(shù)據(jù)的支撐下，精準(zhǔn)營銷的維度不斷拓寬，但這也在觸碰著用戶的隱私邊界。用戶對隱私的關(guān)注將影響網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放效果，因此需要在隱私關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知中找到臨界點(diǎn)，盡可能避免用戶的抵觸情緒。本文著重從隱私邊界鏈接、邊界滲透和邊界所有權(quán)三方面來探討如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的積極作用。

關(guān)鍵詞：定向廣告；精準(zhǔn)營銷；隱私邊界

引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告也越來越受青睞。作為一種新型的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告憑借對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和預(yù)測，最大限度提高廣告的傳播效果。但是信息收集和處理卻很可能侵犯到用戶隱私，使用戶對精準(zhǔn)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，從而負(fù)面影響廣告效果。隱私關(guān)注對精準(zhǔn)廣告的效果已經(jīng)得到多方論證，但是少有人研究網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中隱私邊界的消費(fèi)者認(rèn)知。因此，本文基于隱私邊界理論，通過研究用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知，對網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告相關(guān)從業(yè)者提出更深層次的策略建議。

一、網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告（Online Behavioral Advertising，OBA）是互聯(lián)網(wǎng)和定向廣告的結(jié)合體，它是基于追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，根據(jù)追蹤數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的個(gè)人特性及行為偏好，并進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的一種新型廣告模式?；谙M(fèi)者行為的精準(zhǔn)營銷很早就已出現(xiàn)，但是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告真正成型是在2000年后。雖然OBA起步較晚，但是發(fā)展迅速，美國廣告聯(lián)盟研究發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上從業(yè)者認(rèn)為這是數(shù)字媒體時(shí)代里效果最好的廣告形式之一[1]。網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）提高廣告投放效率：網(wǎng)絡(luò)定向廣告能夠根據(jù)用戶的興趣、行為和地理位置等信息，將廣告投放給最相關(guān)的受眾，提高了廣告的投放效率和效果。（2）降低廣告成本：網(wǎng)絡(luò)定向廣告能夠避免向不相關(guān)的人群投放廣告，從而降低了廣告的成本，提高了廣告的回報(bào)率。（3）增強(qiáng)用戶參與度：網(wǎng)絡(luò)定向廣告能夠根據(jù)用戶的興趣和需求，提供更加貼合用戶需求的廣告內(nèi)容，從而增加用戶的參與度和互動性。（4）全球化覆蓋：網(wǎng)絡(luò)定向廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球范圍內(nèi)的受眾，打破了地域限制，使得品牌可以在全球范圍內(nèi)宣傳。（5）實(shí)時(shí)跟蹤和優(yōu)化：網(wǎng)絡(luò)定向廣告能夠?qū)崟r(shí)跟蹤和分析廣告的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，提高廣告的投放效果和回報(bào)率。總之，網(wǎng)絡(luò)定向廣告的優(yōu)點(diǎn)在于其精準(zhǔn)性、成本效益、用戶參與度、全球化覆蓋和實(shí)時(shí)跟蹤優(yōu)化等方面，使得廣告主能夠更加有效地推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，OBA的市場逐漸成熟并呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。一是市場主體不斷增多，國外的Facebook、Google，國內(nèi)的百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，提供精準(zhǔn)廣告投放業(yè)務(wù)。除此，專業(yè)的 DSP 廣告技術(shù)公司如品友互動、易傳媒等也都涉足OBA投放業(yè)務(wù)。二是市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年―2021年中國市場互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入增長了82.7%，對OBA的需求也持續(xù)增加。三是廣告投放形式不斷優(yōu)化，初期的精準(zhǔn)廣告主要根據(jù)用戶的地理信息進(jìn)行投放，形式單一，現(xiàn)在的OBA已經(jīng)從地理位置轉(zhuǎn)向用戶本身，通過分析和預(yù)判用戶行為，進(jìn)行定向投放。 [2]

成熟的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告市場也觸發(fā)了用戶對自己隱私的關(guān)注和擔(dān)憂。OBA運(yùn)作模式依賴對海量用戶數(shù)據(jù)的收集和實(shí)時(shí)追蹤、數(shù)據(jù)挖掘中的二次加工，以及廣告交易平臺中廣泛的第三方合作，在這一過程中無法回避侵犯用戶隱私的質(zhì)疑[3]。2022年315晚會曝光了融營通信、容聯(lián)七陌等多家公司涉嫌收集用戶隱私，買賣用戶數(shù)據(jù)，形成騷擾電話黑色產(chǎn)業(yè)鏈。2022年1月，F(xiàn)acebook和Google因違反歐盟對用戶網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)條例，被罰巨額罰款。除此之外，因黑客攻擊等盜取用戶數(shù)據(jù)的隱私泄露事件也屢屢發(fā)生。2022年6月，學(xué)習(xí)通表示其用戶數(shù)據(jù)遭到黑客攻擊，導(dǎo)致信息泄露。雖然學(xué)習(xí)通否認(rèn)存儲明文密碼，但黑客仍然能夠獲取到用戶的個(gè)人信息，包括姓名、學(xué)號、手機(jī)號、身份證號等敏感信息。2022年12月，蔚來汽車證實(shí)了用戶數(shù)據(jù)被竊取的消息。攻擊者獲得了部分用戶的個(gè)人信息，包括姓名、電話號碼、身份證號碼等隱私。伴隨著當(dāng)今社會層出不窮的隱私問題，用戶開始關(guān)注自身隱私是否被隨意泄露和非法濫用，因此消費(fèi)者對基于用戶信息的網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告產(chǎn)生消極抵觸情緒也在所難免。

二、隱私關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知

由于隱私難以量化，為研究用戶隱私信息泄露等現(xiàn)象，業(yè)界引入“隱私關(guān)注”來考察用戶對自身隱私的態(tài)度。張新寶在《互聯(lián)網(wǎng)上的侵權(quán)問題研究》里提出獨(dú)處的權(quán)利[4]。蔣驍認(rèn)為，隱私關(guān)注是指消費(fèi)者對于控制、收集和使用自己的個(gè)人信息方面的關(guān)注，突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對個(gè)人信息的主觀可能性[5]。當(dāng)消費(fèi)者在精準(zhǔn)推送中察覺到隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，則會對廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒并質(zhì)疑廣告內(nèi)容；反之當(dāng)精準(zhǔn)廣告能帶來實(shí)際利益時(shí)，消費(fèi)者會忽視隱私泄漏的問題。張學(xué)波也提出消費(fèi)者對隱私邊界的風(fēng)險(xiǎn)和利益感知，會對廣告效果造成綜合影響。 另一方面，隱私關(guān)注對廣告效果的影響主要在“產(chǎn)生興趣”這一步。1898年Elmo.SLewis提出了AIDA的模型，由Attention、Interest、Desire、Action構(gòu)成，解釋消費(fèi)者受廣告影響產(chǎn)生購買行為的過程。隱私關(guān)注沒有直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對行為定向廣告的態(tài)度和行為，但風(fēng)險(xiǎn)感知真正影響行為定向廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素，風(fēng)險(xiǎn)感知的增加會消極影響網(wǎng)購用戶接納行為定向廣告的意愿，產(chǎn)生抵觸態(tài)度[6]。因此，要想使消費(fèi)者發(fā)生最終購買行為，就得在興趣這一環(huán)節(jié)找到其風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知的臨界點(diǎn)，才能發(fā)揮OBA的積極作用。

三、尋找隱私邊界

用戶隱私關(guān)注的邊界可以理解為用戶風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知的平衡點(diǎn)?！半[私邊界”包括公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的信息，當(dāng)OBA涉及的信息處于私人領(lǐng)域時(shí)，這會誘發(fā)用戶對風(fēng)險(xiǎn)的感知，而當(dāng)OBA涉及的信息是公共領(lǐng)域并且為用戶帶來便利時(shí)，用戶也樂于接受個(gè)性化定制的廣告。還有一種情況，雖然OBA使用的信息來自私人領(lǐng)域，但是能為用戶帶來強(qiáng)烈的利益感知時(shí)，也就是說利益感知遠(yuǎn)超風(fēng)險(xiǎn)感知，用戶會對OBA有更大的容忍度。為了研究風(fēng)險(xiǎn)和利益感知，將隱私邊界劃分為三部分：隱私邊界鏈接、隱私滲透和隱私所有權(quán)，下文將從這三部分來探討OBA中消費(fèi)者隱私邊界問題。

（一） 隱私邊界鏈接

“隱私邊界鏈接”是指用戶信息的披露對象問題，由于OBA的基礎(chǔ)是信息共享，這就導(dǎo)致用戶在OBA中的隱私邊界鏈接變得被動。當(dāng)用戶接受個(gè)性化廣告投放時(shí)，他們很難得知廣告精準(zhǔn)投放的信息來源，這就會激發(fā)用戶對隱私披露的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而影響網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的效果。

當(dāng)平臺與第三方共享數(shù)據(jù)時(shí)，用戶對風(fēng)險(xiǎn)和不公平的感知更高。用戶會擔(dān)心個(gè)人信息被用于二次分享后的可靠性，所以他們很難對基于信息二次共享的精準(zhǔn)廣告做出積極的回應(yīng)。盡管用戶可以感知到OBA帶來的便利，但是這對其隱私邊界認(rèn)知的影響并不顯著。

（二）邊界滲透

“邊界滲透”是指隱私所有者披露自身隱私的程度，他們決定展示隱私的類型，如何展示，和向誰展示等。

首先，不同隱私類型的接受程度不一樣。人們對個(gè)性化廣告的看法及其效果取決于創(chuàng)建廣告所使用的數(shù)據(jù)類型。在目標(biāo)廣告中添加個(gè)人信息會使其更具侵入性，并使人們感到更容易受到攻擊。當(dāng)信息被認(rèn)為太私人或用戶希望信息保持隱私時(shí)，而廣告商跨越邊界便會使用戶感到焦慮。其次，大多數(shù)用戶收到精準(zhǔn)投送，都知道自己隱私信息被泄露，但是當(dāng)這種OBA給予用戶更多便利時(shí)，用戶更容易接受，也就說當(dāng)用戶對OBA的利益感知大于風(fēng)險(xiǎn)感知時(shí)，能夠淡化用戶對隱私邊界的感知，甚至促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多的自我披露行為。

（三）邊界所有權(quán)

邊界所有權(quán)規(guī)定了對隱私數(shù)據(jù)的使用權(quán)限問題，通常來說可以從兩個(gè)層面來定義隱私的所有權(quán)，其一是誰正當(dāng)?shù)負(fù)碛行畔?；其二是誰有能力去控制信息。當(dāng)用戶對自己的數(shù)據(jù)失去控制，這會造成信息的不對稱，導(dǎo)致知識和決策權(quán)的不平衡。

但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的自由性和靈活性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)定向廣告存在不可控性，并不是所有信息擁有者都是通過正當(dāng)手段獲得信息，非法收集用戶信息的現(xiàn)象層出不窮，這也強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)用戶對其隱私的關(guān)注度。另一方面，隱私的控制權(quán)往往掌握在平臺方和營銷方手中，這就導(dǎo)致信息的使用會偏向這兩者的利益，比如個(gè)性化定價(jià)。

四、OBA中的隱私管理

隱私管理的核心就在于協(xié)調(diào)隱私邊界，找到風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知的平衡點(diǎn)。因此，管理隱私邊界有三條基本規(guī)則：控制邊界鏈接（Boundary Li）kages）、掌握邊界滲透（Boundary Permeability）和明晰邊界所有權(quán)（Boundary Own）rship），上述三者分別對應(yīng)著“向誰說”“說什么”和“如何控制”的問題[7]。

（一）控制邊界鏈接

作為信息收集者和使用者的網(wǎng)絡(luò)平臺和廣告公司，要將提升互用隱私體驗(yàn)視為不可推卸的責(zé)任。廣告從業(yè)者應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的隱私關(guān)注，不能因?yàn)镺BA能為用戶帶來便利，就在未經(jīng)允許的前提下收集、分析和共享用戶隱私數(shù)據(jù)。只有經(jīng)過允許的定向行為才是符合用戶利益的廣告活動，才能減少目標(biāo)受眾的抵觸情緒，緩解雙方矛盾，從而加強(qiáng)定向廣告的投放效果。

（二）掌握邊界滲透

利用OBA給消費(fèi)者帶來更多的利益，從而淡化風(fēng)險(xiǎn)感知。用戶愿意公開個(gè)人信息以換取服務(wù)和產(chǎn)品，這是隱私關(guān)注對感知利益產(chǎn)生正面影響的基礎(chǔ)。投放者和平臺方可以通過價(jià)值交換來獲取用戶信息，例如采用價(jià)格優(yōu)惠來換取對用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為的追蹤，從而推測其消費(fèi)習(xí)慣和需求，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，為消費(fèi)者帶來便利。在良性的網(wǎng)絡(luò)信息交換環(huán)境里，消費(fèi)者更愿意通過披露隱私換取實(shí)際利益，甚至更加注重個(gè)性化服務(wù)帶來的價(jià)值。

（三）明晰邊界所有權(quán)

用戶有決定其隱私邊界的權(quán)利，廣告從業(yè)者和網(wǎng)絡(luò)平臺方應(yīng)該尊重用戶的邊界所有權(quán)，從而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放行為，加強(qiáng)用戶隱私體驗(yàn)。首先，用戶應(yīng)該擁有行為廣告的信息披露和選擇的自由，用戶有權(quán)利選擇是否接受OBA的投放，有權(quán)利知道為何會收到如此推送等。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺在收集和使用數(shù)據(jù)之前首先要獲得來自用戶的許可，例如谷歌、微軟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中的 “請勿追蹤（do not track）”按鈕 。當(dāng)用戶擁有更大的自主權(quán)時(shí)，他們對隱私的風(fēng)險(xiǎn)感知會下降，利益感知反之增強(qiáng)，從而更愿意分享自 身的信息，形成OBA良性生態(tài)模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展?；陔[私管理的三條原則，廣告投放者和網(wǎng)絡(luò)平臺方在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告活動時(shí)，應(yīng)該更加注重以下四個(gè)方面：

1.用戶同意和選擇權(quán)：在定向廣告中，組織需要向用戶明確說明其對個(gè)人信息的收集和使用方式，并獲得用戶的同意。同時(shí)，用戶也應(yīng)該有權(quán)選擇是否接受定向廣告，并能夠隨時(shí)撤銷自己的同意。

2.隱私政策和透明度：組織需要制定清晰的隱私政策，說明其對個(gè)人信息的處理方式和目的，以及如何保護(hù)用戶隱私。組織需要確保其隱私政策易于理解，并在收集個(gè)人信息之前向用戶提供。

3.個(gè)人信息的使用和共享：組織需要明確說明如何使用和共享用戶的個(gè)人信息，并確保這些信息僅用于與用戶同意的目的相關(guān)的用途。組織不應(yīng)該將個(gè)人信息出售或出租給第三方，除非得到用戶的明確同意。

4.數(shù)據(jù)安全和保護(hù)：廣告商需要采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀Ｗo(hù)用戶的個(gè)人信息，確保它們不會被未經(jīng)授權(quán)的第三方訪問或?yàn)E用。此外，廣告商需要采取額外的加密和其他安全措施來保護(hù)用戶的敏感信息，例如身份證號碼、銀行賬戶、健康狀況等。

隱私管理是一個(gè)動態(tài)的過程，在此過程中雙方需要不斷協(xié)調(diào)隱私邊界。組織需要尊重用戶的隱私權(quán)，遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，并采取必要的技術(shù)和組織措施來保護(hù)用戶隱私。同時(shí)，用戶也需要了解自己的權(quán)利和如何保護(hù)自己的隱私。

結(jié)語

得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，OBA逐漸成熟，精準(zhǔn)投放成為可能，但是對用戶信息的收集和處理也會觸發(fā)隱私關(guān)注，影響廣告效果。要想盡可能降低隱私關(guān)注帶來的負(fù)面效果，就得在用戶能夠容忍的隱私邊界里適度營銷，尋找風(fēng)險(xiǎn)感知和利益感知的平衡點(diǎn)。廣告商需要尊重用戶的隱私權(quán)，遵守法律和監(jiān)管要求，并采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀Ｗo(hù)用戶的個(gè)人信息。同時(shí)，用戶也需要了解自己的權(quán)利和如何保護(hù)自己的隱私?？傊W(wǎng)絡(luò)公司和廣告公司需將用戶隱私牢記在心，利用OBA營銷給用戶創(chuàng)造更多便利，給予消費(fèi)者更多的自主權(quán)，才能最大程度實(shí)現(xiàn)OBA的傳播效果，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

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（作者單位：浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）