我國(guó)不同時(shí)期品牌文化塑造研究綜述
——自2000 年至今

王培林 鄭佳敏 李澤穎 黃金斗

(河北金融學(xué)院 河北保定 071000)

品牌文化是支撐品牌發(fā)展過程中深沉而又持久的力量，優(yōu)秀的品牌文化能夠更好地賦予消費(fèi)者產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和深層理念，從而滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身效用最大化的需求。本文通過系統(tǒng)梳理和研究現(xiàn)有文獻(xiàn)，圍繞傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟(jì)及國(guó)潮品牌經(jīng)濟(jì)三個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)背景對(duì)有關(guān)品牌文化塑造的研究展開論述，以期為后續(xù)品牌文化塑造問題的研究提供參考。

1 2000—2012年傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟(jì)視域下

進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)得到了飛速發(fā)展，由此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。不斷加大有形投入，而忽略了品牌文化軟實(shí)力的投入，結(jié)果并未在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。企業(yè)為尋求自身的突破，開始探索一條增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的新渠道——品牌建設(shè)，傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。很多現(xiàn)代企業(yè)在創(chuàng)建自身品牌的過程中，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打造優(yōu)質(zhì)的品牌文化必然成為企業(yè)的共同追求，也必將成為增強(qiáng)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文通過對(duì)此階段品牌文化研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理與分類發(fā)現(xiàn)，相關(guān)學(xué)者主要從打造核心品牌文化、強(qiáng)化品牌文化管理、宣傳品牌文化理念三個(gè)方面進(jìn)行品牌文化塑造。

1.1 打造核心品牌文化，增強(qiáng)品牌文化自信

企業(yè)核心品牌文化不僅是企業(yè)產(chǎn)品形象的載體，還是企業(yè)文化的載體。相關(guān)學(xué)者在國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌百雀羚核心品牌文化塑造研究中指出，百雀羚著力打造“天然不刺激，百雀羚草木”的核心品牌文化理念，巧妙結(jié)合《本草綱目》等中華傳統(tǒng)醫(yī)典，為百雀羚的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

把品牌文化蘊(yùn)含的核心價(jià)值理念及現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向融入核心品牌文化中，使產(chǎn)品成為核心品牌文化的載體，將品牌文化這種無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，也就實(shí)現(xiàn)了核心品牌文化的價(jià)值。

1.2 強(qiáng)化品牌文化管理，賦能品牌文化發(fā)展

品牌文化包括打造品牌文化內(nèi)涵、建立特色品牌定位、創(chuàng)造品牌信仰多個(gè)方面，簡(jiǎn)單的品牌文化打造已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需求，重點(diǎn)是形成具有自身特色的品牌文化管理哲學(xué)和領(lǐng)先的品牌文化管理體系，使其貫穿企業(yè)品牌文化發(fā)展的方方面面。在通鋼集團(tuán)構(gòu)建品牌文化的實(shí)踐中，通鋼集團(tuán)以“品牌領(lǐng)先，沖擊未來”的理念為導(dǎo)向，打造“創(chuàng)新、超越、高效”的品牌文化管理觀，從而完善了整個(gè)企業(yè)的品牌文化管理體系。

由此可見，品牌文化的管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中不可或缺的一部分，企業(yè)應(yīng)關(guān)注構(gòu)建自身完整的品牌文化管理體系，更好地賦能企業(yè)品牌文化發(fā)展。

1.3 宣傳品牌文化理念，樹立品牌文化形象

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)著重借助多樣的傳播渠道對(duì)品牌文化、品牌內(nèi)涵進(jìn)行傳播，使品牌文化理念深入人心。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為服裝品牌文化的傳播要以其核心理念為重點(diǎn)，核心理念的傳播在企業(yè)品牌文化中扮演著重要的角色。因此，必須形成明確的指導(dǎo)思想宣傳企業(yè)品牌文化理念，加強(qiáng)受眾對(duì)該品牌文化核心理念的理解和認(rèn)同。

眾多研究學(xué)者認(rèn)為，所有的傳播活動(dòng)都應(yīng)以品牌文化的核心理念為重點(diǎn)，并結(jié)合多種傳播途徑在品牌文化傳播過程中的作用，針對(duì)性地傳播品牌文化核心理念，樹立良好的企業(yè)品牌文化形象。

品牌文化是品牌發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，任何品牌都無法脫離文化而獨(dú)立存在。進(jìn)入新時(shí)代后，抓住品牌文化的核心并不斷融入新元素，助力品牌文化的繁榮。

2 2012—2019年網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟(jì)視域下

2012年起，互聯(lián)網(wǎng)躍入大眾視野，面對(duì)這一新發(fā)展趨勢(shì)，如何對(duì)企業(yè)的品牌文化進(jìn)行塑造成為許多學(xué)者的重要研究?jī)?nèi)容。當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視域下，品牌文化主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行塑造。

2.1 物質(zhì)文化與品牌理念的設(shè)計(jì)

物質(zhì)文化，即品牌的外在符號(hào)，一個(gè)品牌能夠在視覺上給人以美的享受是品牌文化塑造成功的第一步。李艷芳、羅子明(2016)在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚可以通過物質(zhì)文化向消費(fèi)者傳達(dá)視覺信息。除此之外，孫然、王金廣(2018)指出，物質(zhì)文化的設(shè)計(jì)只是影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解與記憶，而理念識(shí)別則是網(wǎng)紅品牌文化塑造的核心。

當(dāng)企業(yè)不只專注于視覺上的塑造，而是將品牌的外在符號(hào)與內(nèi)在精神相融合，將會(huì)向消費(fèi)者傳遞本品牌更加獨(dú)特的信息。

2.2 傳播渠道的多樣化

傳播渠道的多樣化是使網(wǎng)紅品牌文化更廣為人知的重要基礎(chǔ)。穆寶寧(2021)在研究我國(guó)白酒的品牌塑造中發(fā)現(xiàn)，洋河企業(yè)通過開展公益活動(dòng)，將品牌傳播渠道進(jìn)行了拓展。現(xiàn)代營(yíng)銷大師翟育慧(2020)指出，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一大浪潮，利用新媒體平臺(tái)采用“網(wǎng)紅+直播+電商”等更符合大眾需求的渠道對(duì)品牌文化進(jìn)行新形式的傳播。

由此可見，不同的學(xué)者肯定了傳播渠道的多樣化是品牌文化塑造過程中至關(guān)重要的一環(huán)，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

2.3 消費(fèi)者需求的認(rèn)定與選擇

品牌發(fā)展是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交互的結(jié)果，在品牌文化的塑造過程中，應(yīng)深度挖掘并采納消費(fèi)者的需求。賈曉松(2012)指出，在塑造網(wǎng)紅品牌文化之初，企業(yè)應(yīng)注重考慮目標(biāo)群體的消費(fèi)心理。當(dāng)前，社會(huì)時(shí)尚元素充斥著社會(huì)生活，消費(fèi)者追求的是時(shí)尚與前沿，應(yīng)在深刻挖掘消費(fèi)者心理訴求的基礎(chǔ)上對(duì)品牌文化進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新。

在網(wǎng)紅品牌文化塑造之初，應(yīng)深刻挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并跟隨其心理的變化對(duì)品牌設(shè)計(jì)理念進(jìn)行相應(yīng)的變化，避免出現(xiàn)品牌文化設(shè)計(jì)理念與消費(fèi)者追求相背離的結(jié)果。

2.4 塑造英雄人物與品牌傳記

每個(gè)企業(yè)不同的成長(zhǎng)歷程將會(huì)形成獨(dú)特的歷史積淀。吳祎昉(2019)在研究品牌文化的塑造時(shí)指出，企業(yè)可以利用自身歷史素材的唯一性打造獨(dú)特的品牌文化，以拉近同消費(fèi)者之間的距離。例如，樂高通過講述其創(chuàng)始人克里斯蒂森的艱難歷程，向客戶展現(xiàn)了品牌擁有的創(chuàng)業(yè)精神。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的歷史烙印承載著企業(yè)獨(dú)特的精神密碼，唯有將其與品牌文化相融合，才能讓自身品牌更加持久。

3 2019年至今國(guó)潮經(jīng)濟(jì)視域下

隨著時(shí)代潮流的發(fā)展，融會(huì)貫通、忠于原創(chuàng)的國(guó)潮經(jīng)濟(jì)于2019年嶄露頭角。眾多品牌如花西子、瀘州老窖、大白兔等紛紛跟風(fēng)，將國(guó)潮元素與品牌文化相融合，打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，提高了品牌的內(nèi)在價(jià)值，打開了消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而滿足客戶需求、增強(qiáng)客戶黏著度。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究分析，在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)背景下，品牌文化塑造主要從以下幾點(diǎn)入手。

3.1 挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造文化印記

獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵是品牌發(fā)展的奠基石。趙潤(rùn)清(2021)在文章中指出，品牌與歷史聯(lián)名，能夠創(chuàng)新建立新的模式與形態(tài)，進(jìn)一步提高品牌的知名度與精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌與歷史傳承的共贏。學(xué)者楊承昊(2020)通過進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，以品牌文化的精神內(nèi)核為基礎(chǔ)，從多元的角度與傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)名所衍生出的文化矩陣能更好地傳播品牌文化、助力品牌發(fā)展。

面對(duì)愈來愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌文化不能空有其表、華而不實(shí)，必須厚植文化內(nèi)涵，與傳統(tǒng)歷史文化相結(jié)合，突出品牌個(gè)性，才能“守得住經(jīng)典，創(chuàng)的出新品”，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 融合國(guó)粹典型，豐富品牌文化

國(guó)粹，即中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所在。2020—2021年經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題報(bào)告中指出，將潮流元素同傳統(tǒng)國(guó)粹相結(jié)合，能夠重塑品牌文化，增加其文化內(nèi)涵，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。方文宇(2021)通過對(duì)品牌的內(nèi)在價(jià)值和品牌定位的研究表明，兩者之間相輔相成，能夠更好地展現(xiàn)品牌文化理念。此外，閆喬鑫、張豐年也得出類似的結(jié)論，在企業(yè)品牌文化建設(shè)及企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中融入中國(guó)風(fēng)視覺元素，能夠在一定程度上重塑品牌文化，進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)民族企業(yè)文化自信。

企業(yè)發(fā)展應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住時(shí)代機(jī)遇，將中華傳統(tǒng)文化元素融入企業(yè)品牌文化中，為品牌的發(fā)展注入文化動(dòng)力，引起消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同感的共鳴。

3.3 探索創(chuàng)新方式，提升文化層級(jí)

品牌通過捆綁高端品牌，不僅能夠提高自身品牌的影響力，還能提升自身的品牌文化層級(jí)。不同于過去的傳統(tǒng)代言人模式，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)視域下的創(chuàng)新方式比肩高端優(yōu)秀品牌，汲取其優(yōu)秀的文化精華，使其與自身文化一一對(duì)應(yīng)融合，推動(dòng)發(fā)展更具個(gè)性化。任慧娟(2020)在其研究中提出，鮮明的形象代表有助于建立品牌認(rèn)知，塑造品牌文化。在提升品牌文化層級(jí)的基礎(chǔ)上，將優(yōu)質(zhì)國(guó)潮品牌延伸到完整的產(chǎn)業(yè)鏈，全面覆蓋創(chuàng)新理念的品牌文化，帶動(dòng)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

由此可見，新興國(guó)潮經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)中品牌文化的發(fā)展不應(yīng)僅依靠品牌文化故事，還需要進(jìn)行一定程度的宣傳推廣，借助優(yōu)秀人物及品牌，提煉精華，融會(huì)貫通，為品牌文化的進(jìn)一步發(fā)展保駕護(hù)航。

4 結(jié)語

本文以品牌文化的研究歷程為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，總結(jié)了不同經(jīng)濟(jì)背景下學(xué)者對(duì)品牌文化塑造策略的研究成果，并對(duì)其在不同時(shí)期的研究方向和特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，對(duì)后續(xù)有關(guān)品牌文化的研究具有一定的理論參考價(jià)值。

但目前的研究仍存在不足之處，并沒有提出合適的指標(biāo)對(duì)品牌文化的塑造與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高進(jìn)行定量分析；對(duì)品牌文化的研究大多局限在較為宏觀的層面；對(duì)品牌文化的研究多為主觀評(píng)價(jià)，得出的結(jié)論難免與現(xiàn)實(shí)情況存在偏差。