新媒體助力非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播路徑研究
——以懷遠(yuǎn)藤編為例

楊銳 楊芹 任靜 朱紅瑾 王紫錦

(四川輕化工大學(xué) 四川宜賓 644000)

1 懷遠(yuǎn)藤編概述

1.1 歷史起源

懷遠(yuǎn)藤編始于三國時(shí)期，根據(jù)晉代崇州籍史學(xué)家常璩撰寫的《華陽國志》記載曰：“三國時(shí)，蜀有漢原(懷遠(yuǎn)鎮(zhèn)古稱漢原郡)工匠馬氏，以山藤泡而亮之，高山翠竹陰干為架，細(xì)密繞之成形，以土法熏蒸，色呈金黃，形似龍塌。初為自娛之用，后鄰人知之，以為巧，紛紛錢幣貨之，隨入市為業(yè)”?！度龂尽分羞€有關(guān)于“藤甲軍”的記載，所謂“藤甲”，即用藤條編織的戰(zhàn)衣，“渡江不沉，經(jīng)水不濕，刀箭皆不能入”[1]。由此看來，在歷史上，懷遠(yuǎn)藤編不僅是當(dāng)?shù)鼐用裰匾娜沼闷?，還在戰(zhàn)爭(zhēng)防御方面扮演著重要的角色。

中華人民共和國成立以來，黨和政府越來越重視傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和發(fā)展，并且提出了對(duì)工藝品實(shí)行“保護(hù)、發(fā)展、提高”的方針。由此，懷遠(yuǎn)藤編逐漸成為懷遠(yuǎn)鎮(zhèn)的支柱性產(chǎn)業(yè)，也是代表性產(chǎn)物。在新世紀(jì)到來之際，懷遠(yuǎn)藤編逐步擴(kuò)大規(guī)模。2000年后，被政府大力扶持的懷遠(yuǎn)藤編便打造了有名的“藤編一條街”；2009年，懷遠(yuǎn)藤編被列入四川省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性保護(hù)項(xiàng)目名錄；2016年，懷遠(yuǎn)鎮(zhèn)政府與西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院共同在高校與政府和企業(yè)之間搭建了合作平臺(tái)，并且成立懷遠(yuǎn)藤編研發(fā)中心，通過全新國際化的工業(yè)設(shè)計(jì)，沿襲純手工古法制作，將創(chuàng)新型思維注入古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)懷遠(yuǎn)藤編；2021年，懷遠(yuǎn)藤編被列入第五批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄[2]。

1.2 藝術(shù)特色

懷遠(yuǎn)藤編所取之藤都是產(chǎn)于崇山峻嶺中的野生青藤或白藤(又稱瓜藤、八葉瓜藤)，用來制作的骨架之竹都是當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)的白夾竹，通過火炙扭曲造型，巧妙設(shè)計(jì)、精細(xì)加工，手工制作而成，匠人將經(jīng)典的設(shè)計(jì)和精湛的工藝融為一體，使藤編貼近自然生態(tài)，適應(yīng)環(huán)境的變化。藤編家具會(huì)隨著人群最適應(yīng)的角度改變，一把藤椅最少可以使用20年，因此它原生環(huán)保、精致美麗、耐于使用。

懷遠(yuǎn)藤編制作過程分為四個(gè)步驟，即原材料的處理、分割和軟化彎曲、組合編織及藤椅的熏染處理。編織操作是藤編最重要的程序，需要用編織技法實(shí)現(xiàn)不同需求的效果，包括基本編織手法、花樣編織法和技巧編織法等。

懷遠(yuǎn)藤編具有濃郁的川蜀區(qū)域特色，并且反映了川蜀地區(qū)的鄉(xiāng)土文化，集中地展現(xiàn)了千百年的古蜀文化風(fēng)采，是目前四川境內(nèi)唯一保留較為完整的藤編手工藝。

1.3 具體應(yīng)用

懷遠(yuǎn)藤編不僅繼承了古樸素雅的古老川蜀情調(diào)，還響應(yīng)“回歸自然、返樸歸真”的家具潮流，同時(shí)更體現(xiàn)了現(xiàn)代藤編產(chǎn)品的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格。藤編制品密實(shí)、堅(jiān)固、輕盈，所產(chǎn)器具除傳統(tǒng)的筐篼、提籃、藤椅、茶幾等家用小器具外，如今還用于桌椅、衣柜(主要有藤制休閑家具、藤家具、藤制品、藤椅、藤椅沙發(fā))、家庭裝修(利用有著編織網(wǎng)結(jié)構(gòu)的小型邊桌或雜志架)，被擺放在臥室或客廳角落，搭配上自然質(zhì)感的物件，如原木、亞麻、植栽等，就能展現(xiàn)樸質(zhì)感。藤編家具十分耐用，保養(yǎng)得當(dāng)至少有20～30年的使用壽命。在驕陽似火、濕氣彌漫的黔北和四川一帶，藤椅和藤沙發(fā)的效果顯著，它們透氣吸濕，輕巧又便于搬移，因此在四川和重慶地區(qū)藤制品較為常見，并且是人們生活中的必備家具用品。藤編扇也經(jīng)常出現(xiàn)在夏天的視野中，無論是懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)還是街子古鎮(zhèn)，它都是一款流行的銷售品，引導(dǎo)著傳統(tǒng)市場(chǎng)。作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的懷遠(yuǎn)藤編，時(shí)常會(huì)被送往各地展示，出現(xiàn)在非遺博物院中[3]。2021年，中國藤編博覽園建設(shè)項(xiàng)目也在進(jìn)行招標(biāo)之中，可見懷遠(yuǎn)藤編未來的市場(chǎng)廣大，且政府支持力度將持續(xù)增強(qiáng)。

2 懷遠(yuǎn)藤編現(xiàn)狀

2.1 生產(chǎn)創(chuàng)新力不足

(1)產(chǎn)品種類創(chuàng)新方面，懷遠(yuǎn)生產(chǎn)經(jīng)銷商對(duì)藤編產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度不夠，基本樣式較為簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)，創(chuàng)新品的改動(dòng)較少，大部分是藤椅和藤桌，無法滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需求。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奶倬帍S商制造的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，各商戶之間存在產(chǎn)品抄襲的現(xiàn)象，并且廠商沒有聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師。僅有西南地區(qū)部分高校設(shè)計(jì)類專業(yè)的學(xué)生，為完成畢業(yè)設(shè)計(jì)會(huì)到懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)進(jìn)行創(chuàng)新研究，但是學(xué)生人數(shù)較少且設(shè)計(jì)的產(chǎn)品還需花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后才能得到推廣，因此這些產(chǎn)品對(duì)懷遠(yuǎn)藤編創(chuàng)新設(shè)計(jì)的影響極其細(xì)微。

(3)產(chǎn)品差異化方面，懷遠(yuǎn)藤編所有廠商的家具產(chǎn)品造型大同小異，產(chǎn)品品質(zhì)的控制也沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的類別相對(duì)單一，大體上分為客廳家具、臥室家具、休閑家具，在每個(gè)類別中約有十余種產(chǎn)品。同時(shí)，各廠商之間產(chǎn)品類別和種類雷同，較少能體現(xiàn)差異性。

(4)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯方面，對(duì)于顧客來說，傳統(tǒng)藤編工藝品和其他地區(qū)具有現(xiàn)代氣息的藤類產(chǎn)品，顧客更愿意購買后者的創(chuàng)新產(chǎn)品，故生產(chǎn)創(chuàng)新力是懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的一大難題。

2.2 傳播方法的局限

根據(jù)實(shí)地調(diào)研采訪之后發(fā)現(xiàn)，懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售店鋪的宣傳推廣方式較為局限，宣傳推廣度不高。懷遠(yuǎn)藤編在成功申請(qǐng)非遺稱號(hào)之后，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商提出利用現(xiàn)有軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，但輻射范圍較窄，以當(dāng)?shù)馗咝橹?，然而由于宣傳不到位及一些現(xiàn)實(shí)原因，導(dǎo)致校企合作成效不顯著，并不能對(duì)懷遠(yuǎn)藤編文化和產(chǎn)品的宣傳起到較好的作用。在懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)?，主要是以集體商戶和零售商戶共同進(jìn)行實(shí)體店經(jīng)營，目前幾乎沒有任何形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)吸引到當(dāng)?shù)匾酝獾母酀撛诳蛻?，同時(shí)造成了客戶群體較為局限、客戶數(shù)量有限，其中大多數(shù)是本地居民和參觀附近景區(qū)路過的旅游人群購買，微信等網(wǎng)上訂單相對(duì)較少。

2.3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限

在生產(chǎn)方面，近年來懷遠(yuǎn)藤編的銷售遭遇困難，藤編技藝者由于薪資較低，大多放棄從事該行業(yè)，員工的流動(dòng)性較大。整體市場(chǎng)中，家庭生產(chǎn)商品占據(jù)70%以上，一般是由個(gè)體商提供商品給規(guī)模較大的商鋪，在商鋪內(nèi)進(jìn)行銷售，導(dǎo)致藤編產(chǎn)品的銷售渠道較窄。目前，藤編的銷售范圍較為局限，初期嘗試實(shí)行線上銷售，但由于藤編是手工制品，相較工業(yè)流水線產(chǎn)品來說，其手工成品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化程度較低，會(huì)出現(xiàn)不符合顧客預(yù)期的狀況，從而影響銷售。另外，在藤編產(chǎn)品的運(yùn)輸途中，由于包裝和現(xiàn)有物流對(duì)其造成不同程度的損壞，會(huì)有很多退貨的情況，導(dǎo)致成交量不大，利潤(rùn)微薄、銷售困難，故而大多數(shù)產(chǎn)品只能進(jìn)行線下銷售。

3 新媒體融入懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)

3.1 新媒體傳播與懷遠(yuǎn)藤編文化

年輕一代的傳承人雖繼承了非遺技藝，但是缺失了對(duì)非遺的信仰，他們對(duì)非遺產(chǎn)生了“文化陌生感”[4]。明顯看出，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展造就新媒體擁有成熟的技術(shù)平臺(tái)、便捷的物流體系、新穎的營銷理念，給全球貿(mào)易業(yè)帶來新運(yùn)營模式的同時(shí)，也改變了年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化和非遺文化的解讀方式。目前懷遠(yuǎn)藤編已經(jīng)成功申請(qǐng)為國家級(jí)非遺，但其文化價(jià)值并沒有隨之傳播開來，也沒有與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合。為了弘揚(yáng)懷遠(yuǎn)藤編文化，增強(qiáng)其傳承力度及促進(jìn)以懷遠(yuǎn)藤編為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們要科學(xué)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化和非遺文化的繼承和發(fā)展。

3.2 懷遠(yuǎn)藤編運(yùn)用新媒體傳播的政策支持

自2014年起，我國關(guān)于新媒體時(shí)代農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)的利好政策不斷出臺(tái)。2015年，國務(wù)院會(huì)議提出完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、加快農(nóng)村新媒體發(fā)展，這便是新媒體將在未來農(nóng)村地區(qū)得到迅猛發(fā)展的政策基礎(chǔ)。目前，新媒體時(shí)代的農(nóng)村電商已經(jīng)形成農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、綜合平臺(tái)電商、網(wǎng)絡(luò)品牌電商、生鮮電商、信息服務(wù)類電商、農(nóng)業(yè)眾籌類及支撐鏈的產(chǎn)業(yè)布局，這對(duì)懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品來說有利于緩解因售賣地區(qū)較偏遠(yuǎn)而帶來的知名度低及產(chǎn)業(yè)困頓等問題，對(duì)懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是一次新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.3 新媒體時(shí)代懷遠(yuǎn)藤編的傳播路徑

(1)優(yōu)化新媒體傳播懷遠(yuǎn)藤編的內(nèi)容。通過新媒體技術(shù)大力宣傳懷遠(yuǎn)藤編文化，提高其在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，同時(shí)及時(shí)獲取當(dāng)前懷遠(yuǎn)藤編的市場(chǎng)信息和目標(biāo)客戶信息，由大數(shù)據(jù)分析結(jié)果并對(duì)不同客戶推送獨(dú)特的個(gè)性化信息，提高其對(duì)懷遠(yuǎn)藤編的關(guān)注度和滿意度，增強(qiáng)客戶黏度，以形成有效的客戶需求機(jī)制。

(2)提高懷遠(yuǎn)藤編傳承人的素養(yǎng)。運(yùn)用新媒體技術(shù)搭建交流平臺(tái)，大力宣傳懷遠(yuǎn)藤編這一非遺文化，多方吸引學(xué)者進(jìn)行藤編文化的分享和學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高懷遠(yuǎn)藤編文化的傳播力和影響力。另外，可以擴(kuò)大懷遠(yuǎn)藤編文化傳承人的范圍，減小其傳承人的地域局限，便于懷遠(yuǎn)藤編手藝人進(jìn)行藤編技術(shù)的培訓(xùn)，提高懷遠(yuǎn)藤編傳承人的數(shù)量基礎(chǔ)和專業(yè)素養(yǎng)。

(3)更好地體現(xiàn)懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。通過新媒體技術(shù)形成的文化分享交流窗口，有利于開展懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)貙I(yè)手藝人的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)活動(dòng)，可以最大程度地保留懷遠(yuǎn)藤編的獨(dú)特性和地域性，有利于提高懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的差異性，更好地體現(xiàn)懷遠(yuǎn)藤編的文化價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)。

(4)挖掘懷遠(yuǎn)藤編多元化的傳播渠道。運(yùn)用新媒體平臺(tái)推廣，抓住當(dāng)前最流行的新媒體平臺(tái)，例如微博、微信及抖音等。通過新媒體平臺(tái)投放廣告，發(fā)布促銷信息，提高品牌知名度，并利用微博或公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式，大量積累轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，可以每天定一個(gè)免單機(jī)會(huì)，微博用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與抽獎(jiǎng)，注冊(cè)微信公眾號(hào)，添加平臺(tái)的微信公眾號(hào)可以享受折扣優(yōu)惠，平臺(tái)前期也會(huì)定期為消費(fèi)者推送各種促銷信息，從而完善整個(gè)新媒體促銷體系。

邊緣產(chǎn)品的銷量，使銷量和利潤(rùn)更為平均，也為消費(fèi)者提供更全面的套餐服務(wù)。

4 新媒體助力懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)的傳播效果

(1)通過新媒體技術(shù)將懷遠(yuǎn)藤編與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，擴(kuò)大懷遠(yuǎn)藤編文化的宣傳范圍，極大地傳播懷遠(yuǎn)藤編文化，激發(fā)其文化的內(nèi)生動(dòng)力。

(2)獲得現(xiàn)有藤編市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況和有效信息，由當(dāng)?shù)匮邪l(fā)中心分析并指導(dǎo)藤編產(chǎn)品的專業(yè)化、一體化生產(chǎn)，委托當(dāng)?shù)匾蕴倬巺f(xié)會(huì)為中心，生產(chǎn)企業(yè)與各大高校學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新型、合作型生產(chǎn)，提高懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，以增強(qiáng)對(duì)藤編市場(chǎng)變化的適應(yīng)性。

(3)主要以現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)手法與藤編非遺傳統(tǒng)工藝相融合，形成專業(yè)線上線下培訓(xùn)、創(chuàng)新指導(dǎo)、合作生產(chǎn)，開發(fā)具有地域性、代表性、特色性的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富藤編產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感和來源，以滿足市場(chǎng)對(duì)懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品的需求。

(4)新媒體助力形成的懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)信息鏈條，有助于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和周邊配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)藤編產(chǎn)業(yè)與旅游等產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展。共同推動(dòng)懷遠(yuǎn)藤編的創(chuàng)新發(fā)展，延伸相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展以藤編為主的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)桨l(fā)重視提高精神層面的需求，因此保護(hù)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化尤為重要。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集大成者，是經(jīng)過中華文明的歷史長(zhǎng)河洗滌、積淀與傳承下來的珍貴財(cái)富，具有無可替代的文化價(jià)值。在當(dāng)今科學(xué)理念的指導(dǎo)下，為非遺的保護(hù)與傳承打開了歷史新局面，運(yùn)用新媒體技術(shù)展現(xiàn)中華非遺文化之美，滋養(yǎng)更加深厚的文化自信和民族自信，非遺不應(yīng)只是“活在博物館里的古董”，它應(yīng)擁有自己的生命符號(hào)。懷遠(yuǎn)藤編作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，單一的傳播方式難以提高懷遠(yuǎn)藤編的知名度。隨著新媒體技術(shù)的崛起，新媒體和傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新將助推非遺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用新媒體改變懷遠(yuǎn)藤編的傳播路徑，優(yōu)化新媒體傳播懷遠(yuǎn)藤編的內(nèi)容，提高懷遠(yuǎn)藤編傳承人的素養(yǎng)，更好地體現(xiàn)懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，挖掘懷遠(yuǎn)藤編多元化傳播渠道，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)特征，為保護(hù)和傳播懷遠(yuǎn)藤編提供新的契機(jī)。

另外，懷遠(yuǎn)藤編因其獨(dú)特的編制技藝和舒適的體驗(yàn)感，在市場(chǎng)擁有良好的口碑，但落后且單一的銷售渠道給懷遠(yuǎn)藤編產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成阻礙，使用新媒體渠道進(jìn)行銷售無疑是充滿前景的。

總之，非遺文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在當(dāng)今新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，非遺產(chǎn)業(yè)的傳播與發(fā)展充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇，充分利用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將會(huì)促進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展。