數(shù)字經(jīng)濟對便利店經(jīng)營模式的影響研究

臧迪一

(澳門城市大學 中國澳門 999078)

1992年，“便利店”這一新起商業(yè)運營模式第一次在中國產生就得到快速發(fā)展，2022年中國便利店店面經(jīng)營規(guī)模達到19.3萬家，其中傳統(tǒng)式便利店14.4萬家。伴隨人們生活節(jié)奏的加速，便利店這一零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點日益凸顯，至今已成為世界各國最具核心競爭力的零售業(yè)態(tài)。在我國，便利店知名品牌展現(xiàn)滿地開花的特點，不一樣的地區(qū)最具代表性的知名品牌不盡相同。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)技術 ”時代的來臨，傳統(tǒng)式商圈的便利店完成信息化管理變成便利店領域的發(fā)展方向，不一樣地區(qū)、不一樣品牌運用水平有所差異。

1 便利店行業(yè)的由來

便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，始于美國，其盛行的主要原因是在超級市場踏入進口替代與野外化后，給購物者產生間距、時長、產品、管理諸多方面的麻煩；郊區(qū)居民需開車前往商場購物；超級市場門店范圍大，商品品種多，購物者要耗費大量時間和精力選擇產品，且要忍受排隊結賬的煩惱，以上各種原因都導致想訂購少許商品或服務達到及時需要的購物者深感不便。因為上述根本原因，便利店這類方便快捷的購物方式應時而生。日本便利店是20世紀60年代從美國引進，運營最為成功：快速持續(xù)增長的學生就業(yè)女性、快速提高單親家庭、越來越多家庭主婦在飯桌上應用預煮食品類、經(jīng)濟來源提升及其游戲娛樂活動提升等因素，讓人們更為追求完美購物的便捷性，也為日本便利店的高速發(fā)展造就了有益的客觀原因。

總體來說，便利店是超級市場發(fā)展成相對性比較完善的時期后，從超級市場中分出的一種零售業(yè)態(tài)：一方面，商場的發(fā)展趨勢有之本身難以克服的阻礙，即“購物不便捷”；另一方面，商場的發(fā)展為便利店帶來了前沿的銷售模式與經(jīng)營管理方法。便利店之所以能發(fā)生并立即發(fā)展趨勢，主要原因是伴隨著人們日常生活水平的提升和生活壓力加大，顧客的生活狀態(tài)和購物方法出現(xiàn)了巨大變化，表現(xiàn)為對“購物便捷”的積極要求，便利店恰好可以滿足這類市場需求的零售業(yè)態(tài)。

2 數(shù)字經(jīng)濟對便利店經(jīng)營模式的影響

2.1 數(shù)字經(jīng)濟及其革命性

國家大力推進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，激勵公司數(shù)字化轉型，提倡掌握新一輪信息革命和產業(yè)革命機遇與挑戰(zhàn)。根據(jù)發(fā)展趨勢，數(shù)字經(jīng)濟推動構建新格局、建設現(xiàn)代化社會體系、構建國家市場競爭新高地。

數(shù)字化轉型代表用數(shù)字經(jīng)濟為產業(yè)鏈賦能，“數(shù)字經(jīng)濟想要實現(xiàn)普遍賦能，也是它連接界限和深層都需要再次拓展”。交易、度假旅游、養(yǎng)老服務、診療、金融等日常情景都應屬于數(shù)字經(jīng)濟的應用范圍。

當數(shù)字經(jīng)濟大背景下的消費者群體早已融入方便快捷的數(shù)字化消費體驗時，就會對日常生活全部購物場景的便捷性造成更高希望，針對便利店行業(yè)而言，用數(shù)字化賦能十分必要。

2.2 傳統(tǒng)便利店經(jīng)營模式的運行特征

2.2.1 門店面積不大，商品種類有限

傳統(tǒng)便利店因門店面積有限，導致陳列商品種類受限，它能夠滿足顧客對商品的即時性需求，卻難以滿足品牌選擇的多樣化。出于風險規(guī)避的目的，商家在進貨時可能只會選擇主流品牌，導致有其他品牌需求的顧客因為需求難以滿足而流失。

2.2.2 客戶管理程度不高，用戶體驗感較低

傳統(tǒng)便利店與顧客的互動僅產生于顧客到店消費過程中：顧客挑選需要的商品，拿至收銀臺付款。交易結束后，門店并未留下顧客的相關信息，不利于門店與消費者之間的溝通。對顧客需求無法深層次把握，也就無法提高顧客在交易過程中的參與感，不利于客戶黏性的提高。

2.2.3 主觀判斷占比大，門店管理有缺陷

傳統(tǒng)便利店的進貨選擇往往基于門店管理者的主觀印象，最近哪一部分產品銷售量大，就可能加強供應。但這樣的決定更多是以結果為導向，忽視了導致這種結果發(fā)生的其他客觀、主觀因素，也就是說某一產品的銷量增長倘若只是暫時性的，那么如果一味地加大供應量，就可能導致庫存積壓，短時間內難以變現(xiàn)。

2.2.4 商品與服務沒有體現(xiàn)便利店的特色

就當下我國便利店整體狀況而言，多數(shù)便利店的選品依據(jù)仍沿用超市的選品方式，導致兩者功能相似，其必需、急需、即食等優(yōu)勢沒有凸顯出來，更不用說特色商品的開發(fā)與推出。與超市無差異化的選品與管理方式，使得我國的便利店沒有十分出色的商品力。所謂的商品力主要表現(xiàn)為三種能力，即商品開發(fā)能力、快速調配能力和店鋪備貨能力，其中商品開發(fā)能力是三者中最難模仿的一部分。而國內便利店企業(yè)除了少數(shù)外資企業(yè)有充足的研發(fā)資金和能力外，本土便利店企業(yè)的研發(fā)資金和能力都不足，并且信息系統(tǒng)和物流體系都不完善，所謂的商品力根本發(fā)揮不出來。同時，作為優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，多元化服務方式基本上沒有體現(xiàn)，很多便利店名不副實，以便利店之名，但實際上售賣的是一些超市都有的生活用品，和小超市沒有明顯區(qū)別，完全可以理解為另一種名稱的超市，根本不能稱為真正的便利店。

2.2.5 消費者觀念的影響

改革開放以來，受西方消費觀念和生活方式的影響，我國消費觀念發(fā)生了很大變化，但一些傳統(tǒng)觀念仍然影響著人們的購物行為，例如求廉心理。居民區(qū)的人們更愿意到農貿市場選購所需的商品，在他們看來，農貿市場的商品更為新鮮、廉價；我國普遍崇尚節(jié)儉美德，有小批量多次購買的習慣；便利店本身并不是平價店，而很多大型商超整天打著“天天平價”的口號，許多居民不愿意一個商店一次購足，更愿意“貨比三家”。

3 便利店經(jīng)營模式面臨的問題

3.1 數(shù)字化轉型的不確定性

數(shù)字經(jīng)濟變革前期，大環(huán)境的變化必須各行業(yè)開展業(yè)務調節(jié)，能夠更好地融入數(shù)字經(jīng)濟自然環(huán)境，平穩(wěn)業(yè)務流程開展。但一切更改都具有一定的可變性，只能在不斷優(yōu)化中尋找最好狀態(tài)。便利店的數(shù)字化引入亦是如此，基于對風險避開，許多便利店品牌也許不會果斷進入數(shù)字化變革，反而最先開展一段時間的猶豫，準備工作之后再開始變革。這種情況下，最先開展改革的一批便利店品牌的改革之途顯得格外重要，能不能給其他品牌構建改革自信心、能不能為同類產品的改革給予具備實用價值積累的經(jīng)驗等，都是需要考慮的難題。

3.2 數(shù)字化轉型工程量較大

數(shù)字化的引入并不是一蹴而就的事，不一樣的便利店品牌因為產品定位、品牌價值、發(fā)展戰(zhàn)略的差異，無法一同套入一套固定的數(shù)字化轉型方式，不同類型的便利店品牌必須對自身開展分析，以同類產品作為比較有限參照。在改革環(huán)節(jié)中，每個便利店品牌必須在執(zhí)行改革計劃后，對目標客戶、生產經(jīng)營情況的變化開展搜集與意見反饋，便于及時對改革計劃做出調整。

3.3 線上購物平臺的強烈市場擠壓

數(shù)字時代的到來，對每一個傳統(tǒng)產業(yè)都構成了一定的沖擊，尤其是原本便被歸為“小本生意”的便利店領域。淘寶網(wǎng)、唯品會、京東等線上購物平臺上的質優(yōu)價廉、類目諸多，便于實際操作使顧客刻意回避線下推廣便利店產品；盒馬鮮生超市、山姆超市、天虹商場進家等各大商超的線上與線下合作機構陸續(xù)發(fā)布當日，送貨到家服務促使便利店的便利性被替代。數(shù)字經(jīng)濟的影響下，在網(wǎng)上購物要求與線下大中型商超的貼心服務多種工作壓力的沖擊下，便利店市場占比被持續(xù)縮小，消費人群被持續(xù)吸走，必須在夾縫中求生存。

3.4 消費者對產品、服務、價格的更高要求

數(shù)字經(jīng)濟推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，時下的人群更為追求方便快捷、高效率、高質量的日常生活，在黨的十九大報告中已經(jīng)強調，目前我國的基本矛盾早已轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中國消費者逐漸從原本單一地追求低價消費轉化成追求高質量、精服務項目、優(yōu)良體驗感受的高品質消費，這便對產品與服務提出了新的需求。便利店的運營和發(fā)展應盡量順應時代發(fā)展的需求，把運營重心點由商品向消費者轉變，更加重視消費者要求，加大力度開展消費者調查和維護保養(yǎng)，提升消費者聯(lián)絡，利用大數(shù)據(jù)精準剖析消費者要求，利用大眾消費和個性定制科技創(chuàng)新產品，利用精細化服務和體驗型消費進一步為消費者考慮。

4 便利店經(jīng)營模式面臨的機遇

4.1 壓縮經(jīng)營成本

在便利店的經(jīng)營過程中，店面基本建設成本、人力資源成本、經(jīng)營成本是重要成本由來，融入了數(shù)字經(jīng)濟的智能化便利店能夠借助數(shù)字經(jīng)濟的便利性合理縮小成本。將數(shù)字經(jīng)濟和科技創(chuàng)新成果融入便利店的經(jīng)營中，不僅可以加快服務周期、降低工作人員成本、減少門店基本建設成本等，還能吸引顧客，進而節(jié)省宣傳策劃成本。便利店在經(jīng)營環(huán)節(jié)利用數(shù)字科技，結合智能化收款臺、支付寶錢包會員專區(qū)、掃二維碼、人臉識別等人工智能技術付款能夠減少付款時長、方便快捷付款。

此外，金虎便利店還有其他降成本創(chuàng)收的形式——多業(yè)態(tài)組合。最初，為了把快餐連鎖引入金虎便利店，金虎便利集團公司很早就投資了中式快餐、并創(chuàng)辦了今度烘焙等專賣店型。這種店型除開獨立經(jīng)營外，還可以作為金虎便利店生鮮食品類的服務商。相比依靠其他經(jīng)銷商，這類可以理解為自產自銷渠道的經(jīng)營方式，可以在靈便新產品開發(fā)的前提下取得更有優(yōu)勢的價格，并提升售賣產品的原創(chuàng)性。

4.2 擴大經(jīng)營范圍

數(shù)字經(jīng)濟以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡為主要載體，具備信息流通快、輻射影響覆蓋面廣的特征，融入了數(shù)字經(jīng)濟的便利店不僅可以橫向擴大消費服務半徑，還能縱向上開拓大量運營業(yè)務。傳統(tǒng)便利店以線下門店為基本借助，覆蓋范圍僅局限于附近社區(qū)中，交易范疇有限，目標客戶局限性大。融入了數(shù)字經(jīng)濟的便利店不但可以運用微信小程序、點餐系統(tǒng)等拓展物流配送服務、開展線上訂單信息和派送進家業(yè)務，拓展便利店服務半徑，將特色商品、急缺產品迅速派送到客戶手中，還能縱向拓展便利店的運營業(yè)務。例如，在金虎便利店中，可以接受液化氣、水電氣的繳納，信用卡還貸等業(yè)務，橫縱向多方位拓展便利店的購買范圍。與此同時，隨著便利店業(yè)務范圍的全新升級，在微信聊天群、微信小程序等數(shù)據(jù)媒介的支持下，便利店和消費者之間的關系更加密切，依次建立親密無間的良性客戶循環(huán)關系。

4.3 增強自主經(jīng)營活力

便利店也稱“便捷”，是由于便利店深入消費者中間，主要布局在人員較為密集的小區(qū)、汽車站、商場超市內，以精妙的店面布局出售日常生活用品等。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的引入全方位擴大了便利店的業(yè)務范圍，節(jié)省了人工成本，使便利店增強了自負盈虧的活力。比如，主題便利店、網(wǎng)絡紅人便利店如雨后春筍般冒出，深深吸引了眾多消費者眼球；融合便利店布局及周邊消費者特性，一部分便利店建立了對消費者的洗送衣服務項目、午飯上門服務等定制化服務，推動了便利店領域與餐館、旅游、娛樂、健康、養(yǎng)老服務等其他產業(yè)鏈的結合，促進便利店領域與其他行業(yè)商圈的互利共贏，提高了同類產品的銷量，提高了銷售總額，增強了運營活力。

4.4 促使產品服務升級換代

數(shù)字經(jīng)濟使便利店將重心從單一的高度關注產品變?yōu)榘阎攸c放在消費者、產品、服務項目綜合性上，使便利店迫不得已持續(xù)進行產品服務項目更新?lián)Q代才可以符合消費者要求。便利店必須向消費者提供有創(chuàng)意的產品，持續(xù)用形式多樣、設計方案時尚潮流、綠色智能的產品吸引顧客眼球，進而刺激消費。另外，便利店要不斷利用電子信息技術手段發(fā)掘新的消費模式和消費方式，以滿足消費者不斷變化的個性化需求。從客觀事實來看，在新冠疫情影響下，國際貨運和出口外貿大幅停滯不前，中國消費者對國內高品質產品的需求強烈，迫切需要“國貨之光”“傳統(tǒng)式知名品牌”彌補市場空缺，在此基礎上有一定體量的便利店知名品牌能夠利用已有的店面和倉儲貨架開發(fā)新產品，高品質嚴格把關，建立中國品牌，提高市場影響力。

5 數(shù)字經(jīng)濟沖擊下便利店經(jīng)營模式的優(yōu)化

在新冠疫情影響下，不少便利店開啟與科技的融合之路，試圖用技術助力企業(yè)降本增效，滿足消費者不斷升級的消費需求。當疫情防控常態(tài)化時，便利店以數(shù)字化技術為中心，注重品質供給，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)和服務業(yè)態(tài)的深度融合。各個便利店通過建立店內小程序、與支付寶合作線上支付、與配送中心和社區(qū)合作實現(xiàn)“配送到家”、直播帶貨等，使得便利店效率不斷提高，服務范圍不斷擴大，服務更暖人心。

5.1 利用數(shù)字化解決痛點問題

金虎便利店利用數(shù)字化為自身賦能，解決了兩大痛點問題：多業(yè)態(tài)效率提高及品牌老化。

(1)多業(yè)態(tài)效率提高解決的是旗下品牌較多、不同地區(qū)的業(yè)務數(shù)據(jù)需要進行有效整合。金虎便利店解決這一痛點所用方法的關鍵詞為“三臺”，即數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺和會員中臺，這三者是在與支付寶服務商的合作中實現(xiàn)的。數(shù)據(jù)中臺旨在將公司內部數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一和標準化，形成數(shù)據(jù)資產，為公司儲備有用的相關信息；業(yè)務中臺則是通過阿里云的大數(shù)據(jù)挖掘算法進行有關會員、門店、商品等方面的分析，從而對員工工作起到一定的指導作用，提高員工的工作效率；會員中臺體現(xiàn)的是對會員的關注，針對上述兩項數(shù)據(jù)與分析成果定期向會員進行相關活動的推送。

(2)品牌老化問題要求金虎便利店為顧客提供“新鮮感”，所謂的“新鮮”并不是指產品的生產日期近，而是指在產品種類上多引進不常見的產品，比如更迭迅速的網(wǎng)紅產品、吸引人的進口產品等，同時借助小紅書、小程序等數(shù)字化平臺進行宣傳與推送，吸引目標人群進店消費，從而維持品牌活力。

5.2 線上線下資源共享

便利店運營不再局限于通過實體門店吸引顧客被動創(chuàng)造價值，同時將注意力放在線上向線下的引流中主動創(chuàng)造價值。

線上運營主要是指通過公眾號推送、小程序購物、客戶群互動等方式將線上客流引到線下實體店消費。商品促銷信息、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠券派發(fā)情況等通過公眾號進行推送，使顧客對所有可用信息一目了然，進而過濾出感興趣的部分；小程序購物將顧客的購物時間自由化，突破時間、空間限制，提高顧客的購物體驗；客戶群內的互動拉近了門店與消費者的距離，近距離地交流溝通可以讓門店更好地了解顧客需求，提供更貼近顧客購物心理的服務，進而增加交易機會。

5.3 利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化門店管理

就門店管理而言，相關信息尤為重要，這里的信息指庫存流轉信息、各品類商品銷售信息、客戶需求信息等。不同門店銷售狀況不同，相互之間可參考性較小，因此需要進行獨立評估。比如，對短期質保食品，每次進貨量及進貨頻率、平均流轉天數(shù)等都需要門店加以考慮，平衡商品的短缺成本及因庫存積壓帶來的成本，使得與該商品有關的成本組合盡可能降低。不同便利店因選址的不同，在客戶群像方面也有略微差異。比如，商業(yè)辦公樓附近的便利店主要面向上班人群，快餐、飲品等商品需求更高，而酒店樓下的便利店，顧客大多以旅游、出差為出行目的，除速食食品外，還會對基本生活用品產生一定的需求。那么，各門店應充分考慮自身地理位置，收集分析顧客需求信息，準確更新門店商品種類。

5.4 升級以消費者為核心的理念

新零售平臺選用大數(shù)據(jù)、云計算及其子孫智能化等技術平臺，結合線上與線下多渠道立即獲得、講解消費者的需求喜好，搜集整理消費者的消費喜好及其對產品的認同度，利用大數(shù)據(jù)支撐建立模型信息內容，開展及時的意見反饋，更加重視消費者口碑化、多渠道化及對產品質量的高性價比的滿意率，為消費者給予全方位的買東西場景體驗，如線下實體店免費領試用品、虛擬試衣鏡等顧客場景體驗。更新以消費者為中心的數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)，趨勢分析市場的需求，精確定位消費者喜好，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)絡直播平臺等途徑充分了解消費者，全方位多角度訂制人性化商品營銷策劃方案，減少中間物流環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率，將重心點轉為消費者，構建“線下推廣場景” “技術賦能”新零售模式，重構顧客體驗，吸引一個全新的顧客，構建良好口碑，積極推動傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展趨勢向新零售的轉型發(fā)展，更新以消費者為中心的消費觀念。

5.5 提高文化品位，飽滿服務內涵

便利店是城市繁盛的產物，以收益較高而交易需求價格彈性較小的及時顧客為目標消費者。在中國一線城市，日益富有的年青人先做到便利店的消費能力規(guī)定，這群人對市場敏感度低，但是對生活品質規(guī)定非常高，因而能不能給予合乎當今富有年青人文化內涵服務是便利店成功的基石。在認真觀察與分析身旁不斷涌現(xiàn)的產業(yè)驚喜后便能發(fā)覺，富有內涵服務是很多商業(yè)運營模式成功的關鍵，這些打造出企業(yè)組織的經(jīng)典專用工具被星巴克咖啡應用得恰到好處。職場白領在品嘗咖啡的前提下，盡情享受與星巴克咖啡文化藝術中的共鳴點。這種產品絕不是產品自身的差別，如同凝結在產品中的認同和文化藝術。這時，產品變成傳送文化的載體，其模仿性和替代性大幅降低，便利店也由此贏得了競爭優(yōu)勢。在便利店流行時期，彌漫在公司內外文化的內涵也會增加產品的附加值，但這種附加值大于產品自身。

5.6 建立高效的物流配送體系

中國企業(yè)與外資企業(yè)商業(yè)差別不僅存在于經(jīng)營規(guī)模，還存在支撐點經(jīng)營業(yè)務的關鍵技術，包含物流技術性。中國企業(yè)長期以來的物流運作方式是在商品購入之后，把它放到庫房攢起來，再慢慢銷售出去。儲運是一種成本，以這種儲存式物流的發(fā)展理念來運作，商品必然庫存量時間久、費用較高、消耗大。物流圍繞生產經(jīng)營活動的全流程，物流階段與店鋪內部結構運營環(huán)節(jié)對接及融洽情況直接關系企業(yè)對行業(yè)和客戶的反映速率，危害企業(yè)的成本和運作高效率。便利店的物流系統(tǒng)軟件會直接關系到其運作高效率，在其中溫度控制商品的配送及管理才是關鍵，也是運營能力的關鍵標示。

便利店的物流系統(tǒng)軟件應分常溫下、冷藏、糧油食品產品、直送四個子系統(tǒng)，而我國的便捷連鎖加盟店大多數(shù)是制造商和銷售商依據(jù)便捷連鎖加盟店訂單獨立向便利店配送商品，因而常常會出現(xiàn)商品緊缺的現(xiàn)象。值得注意的是，目前我國大部分便利店存在店面總數(shù)相對較少的問題，意味著很難為此單獨創(chuàng)建物流配送系統(tǒng)。因此，通過第三方物流系統(tǒng)或與其他零售業(yè)共享物流配送的方法對便利店來說可以節(jié)省不少的物流配送成本。比如，和當?shù)亓硗庖恍┲行⌒土闶凵毯蛡€人商協(xié)商解決，能夠共同出資打造一個物流服務平臺，建立一個配送核心，承擔便利店和其他中小型零售點配送商品，可達到互利共贏的效果，與此同時兩者工作效率都獲得了很大的提高。

6 結語

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)而生的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)融入各行各業(yè)。所有拒絕時代發(fā)展，故步自封、保守不前的企業(yè)都將被時代淘汰，便利店只有認清數(shù)字時代的發(fā)展浪潮，積極變革，打破傳統(tǒng)便利店日常商品買賣的功能，主動適應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展才能穩(wěn)步前進。便利店要在原有傳統(tǒng)門店的基礎上配備數(shù)字化的基礎服務，如線上支付手段、線上商店等以順應時代發(fā)展便捷支付方式，拓展業(yè)務。有一定規(guī)模、品牌效應的便利店要盡量構建線上線下一體化機制，通過跨行業(yè)合作、拓展物流商儲備平臺、擴大品牌效應，盡可能多地避免單一客戶渠道帶來的市場風險。另外，從各行各業(yè)數(shù)字化流程來看，當前便利店數(shù)字化轉型以單點業(yè)務展開，以單個店面為單位各自升級換代，同品牌便利店各自進行客戶需求數(shù)據(jù)的采集整理；未來便利店將更加依托品牌效益，大型品牌便利店抓住機遇就會以點帶面擴大經(jīng)營，以品牌的力量串點成線，以數(shù)字化手段提升產品和服務，固化業(yè)務流程，最終將實現(xiàn)便利店的數(shù)字化管理，數(shù)字化零售全面落地，使便利店真正順應時代發(fā)展，真正“便利到家”。