新變量下的中國(guó)家電市場(chǎng) 抓住趨勢(shì) 否極終將泰來(lái)

GfK中國(guó)零售渠道服務(wù)事業(yè)部&家電事業(yè)部總經(jīng)理 何忠清

受疫情反復(fù)、房地產(chǎn)調(diào)整、國(guó)際環(huán)境和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)信心不振等多重因素影響，2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受限，前三季度經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯。

隨著中國(guó)防疫“新十條”優(yōu)化措施出臺(tái)，全國(guó)各地積極快速優(yōu)化疫情防控措施，將最大程度地釋放經(jīng)濟(jì)活力。同時(shí)，房地產(chǎn)被定調(diào)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在“房住不炒”下，央行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)先后出臺(tái)政策，穩(wěn)樓市“三箭齊發(fā)”，形成了信貸、債券、股權(quán)等三大融資政策支持體系。預(yù)期房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)較平穩(wěn)的發(fā)展。家電與房地產(chǎn)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。也是促進(jìn)消費(fèi)，改善老百姓對(duì)美好生活向往的重要抓手，國(guó)家針對(duì)家電產(chǎn)業(yè)先后出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策及消費(fèi)刺激政策。因此，對(duì)2023年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)有比較樂(lè)觀的預(yù)期，當(dāng)然也不可能回到過(guò)去的高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

中國(guó)家電市場(chǎng)的新變化及新趨勢(shì)

從GfK全球范圍內(nèi)對(duì)科技耐用消費(fèi)品（含通訊產(chǎn)品、消費(fèi)電子、小家電、大家電、IT辦公、相機(jī)，下同）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年1～9月，全球科技耐用消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額（不含北美市場(chǎng)，下同）為6090億美元，增速同比下滑6.8%。其中，中國(guó)科技耐用消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為2040億美元，增速同比下降9%，降幅大于全球平均水平。主要是受累于通信產(chǎn)品及消費(fèi)電子的影響，此兩類(lèi)產(chǎn)品占整體中國(guó)科技耐用消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57%，2022年的下滑幅度分別達(dá)到11.8%和14.6%。

GfK零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)科技耐用消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷(xiāo)額預(yù)計(jì)達(dá)21142億元，同比下滑7%；2023年市場(chǎng)整體銷(xiāo)額預(yù)計(jì)為21740億元，同比將小幅增長(zhǎng)3%。其中，消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和攝像產(chǎn)品等2022年銷(xiāo)額下滑幅度較大的品類(lèi)，在2023年的反彈力度也會(huì)較大，而大家電會(huì)有2%的小幅增長(zhǎng)，小家電預(yù)計(jì)與2022年持平。

具體到中國(guó)家電分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模與增速來(lái)看，2022年的冰、洗、空等主流家電品類(lèi)表現(xiàn)欠佳，拖累了家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，干衣機(jī)、電熨斗和熱飲機(jī)等小眾家電品類(lèi)加速普及，量額均顯著上揚(yáng)，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)如下特征：

第一，更高性能：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能需求不斷提升，高性能產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場(chǎng)平均值，但高性能更多體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比上。

GfK每季度都在做全球消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大家電新產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)依然是更換損壞產(chǎn)品，但所占比重在下降。第二動(dòng)機(jī)是迭代升級(jí)，占比在提升。未來(lái)的市場(chǎng)一定是存量市場(chǎng)，迭代升級(jí)非常重要。

從消費(fèi)端看，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能需求的不斷提升，近年來(lái)高端消費(fèi)者的占比不斷增加，能夠升級(jí)功能并提供更好使用體驗(yàn)的高性能家電產(chǎn)品的表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先于市場(chǎng)平均水平。

GfK的零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年1～10月，帶清潔基座的掃地機(jī)器人，10KG及以上容量的干衣機(jī)，75英寸及以上尺寸的電視機(jī)的銷(xiāo)售額與去年同期相比分別增長(zhǎng)了59.2%、71.1%和32.2%。這些高性能的典型產(chǎn)品，已經(jīng)成為刺激整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí)，更高性能并不代表一定是更高價(jià)格，高性能產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的提振能力減弱，性?xún)r(jià)比的重要性開(kāi)始凸顯。畢竟在高端化的同時(shí)，還有一部分消費(fèi)者一定是追求高性?xún)r(jià)比。而商業(yè)的本質(zhì)就是降低成本，提高效率，給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)、更好的產(chǎn)品。

第二，更智能：智能產(chǎn)品加速滲透，消費(fèi)電子基本普及，大家電快速增長(zhǎng)，小家電以吸塵器為代表。

在GfK零售監(jiān)測(cè)中，智能家電是指自帶APP或者可以接入網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，智能化已經(jīng)無(wú)處不在，中國(guó)家電智能化正在全速推進(jìn)，智能家電滲透率遙遙領(lǐng)先于全球水平。2022年1～10月，大家電智能產(chǎn)品滲透率穩(wěn)步提升，達(dá)到49%，小家電智能產(chǎn)品滲透率為19%。其中，電視機(jī)的智能化產(chǎn)品滲透率幾乎達(dá)到了100%，空調(diào)的智能化滲透率超過(guò)60%，空氣處理器和干衣機(jī)的智能化滲透率超過(guò)50%、冰箱、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器的智能化滲透率也達(dá)到40%左右。

比如，從智能電視各功能分類(lèi)銷(xiāo)額占比來(lái)看，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音、IOT、游戲電視的銷(xiāo)量都是大幅增長(zhǎng)，智能電視遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音已經(jīng)成為基本配置，游戲需求也在不斷被開(kāi)發(fā)升級(jí)。小家電領(lǐng)域以?huà)叩貦C(jī)器人為代表，視覺(jué)技術(shù)、雷達(dá)技術(shù)、地圖技術(shù)、AI智能技術(shù)等很多自動(dòng)駕駛的技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，帶動(dòng)吸塵器市場(chǎng)不斷向智能化發(fā)展，并為產(chǎn)品帶來(lái)高溢價(jià)。從2018年至2022年吸塵器市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化中可以看到，機(jī)器人、洗地機(jī)、推桿式三大類(lèi)清潔電器已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，呈現(xiàn)三分天下的狀況，且機(jī)器人占比相對(duì)更高。截至2022年10月，帶視覺(jué)導(dǎo)航模式的掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)36億元，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超帶雷達(dá)導(dǎo)航或陀螺儀導(dǎo)航功能的產(chǎn)品。此外，帶視覺(jué)導(dǎo)航模式的掃地機(jī)器人產(chǎn)品均價(jià)3821元，與2021年同期相比上漲了951元。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，掃地機(jī)器人的滲透率還很低，如果掃地機(jī)器人能夠走入千家萬(wàn)戶(hù)，其市場(chǎng)規(guī)模非常值得期待。

第三，嵌入式家電的普及從廚電向外延伸，全屋智能是家裝一體化的未來(lái)方向。

嵌入式是家裝一體化較為簡(jiǎn)便的實(shí)現(xiàn)方式，在廚電領(lǐng)域普及率較高，嵌入式蒸/烤箱、洗碗機(jī)、灶具占比均超過(guò)90%。嵌入式冰箱更是在逆勢(shì)增長(zhǎng)，在2019年時(shí)嵌入式冰箱的市場(chǎng)規(guī)模僅為9700萬(wàn)元，自2020年起，每年都超過(guò)40%的增速，2022年1～10月的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.22億元，同比增速高達(dá)53.1%，增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯。

但嵌入式家電只能解決“點(diǎn)”的需求，家裝一體化最終的歸宿一定是全屋智能。目前，全屋智能也正在從后裝市場(chǎng)向前裝市場(chǎng)蔓延。從市場(chǎng)端來(lái)看，后裝市場(chǎng)是通過(guò)吸納更多的家電品類(lèi)，構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，打造各種智能場(chǎng)景，典型模式是“音箱+智能單品+APP”。而前裝市場(chǎng)則需要在裝修階段為布線(xiàn)預(yù)留傳感器與智能終端安裝接口，覆蓋更全面、信號(hào)傳輸更穩(wěn)定、需求滿(mǎn)足定制化。目前，以蘋(píng)果Homekit、Google Home、天貓精靈、京東小家等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以美的美居、海爾智家、三星SmartThings等為代表的家電企業(yè)，以螢石、Aqara、Yeelight等為代表的智能家居垂直領(lǐng)域企業(yè)，以及歐瑞博、云起、涂鴉等的全屋智能解決方案企業(yè)都在做智能家居的布局。

新變量下的發(fā)展建議

新品與定價(jià)：調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和品牌定位以適應(yīng)“新常態(tài)”，專(zhuān)注于提供便利、緩解財(cái)務(wù)壓力的產(chǎn)品。

每個(gè)品牌對(duì)促銷(xiāo)季都非常重視，但從歷年雙十一線(xiàn)上，當(dāng)年所發(fā)新品均價(jià)與增速，以及歷年雙十一線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額結(jié)構(gòu)的變化中就可以看到，促銷(xiāo)季新品的吸引力其實(shí)是在減弱的，其增速也是在減弱的。所以在做促銷(xiāo)季時(shí)，怎么去做產(chǎn)品，怎么去做產(chǎn)品的組合，非常值得研究。建議品牌調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和品牌定位以適應(yīng)“新常態(tài)”，專(zhuān)注于提供便利、緩解財(cái)務(wù)壓力的產(chǎn)品。

走下沉：四、五級(jí)城市增長(zhǎng)好于高線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)在空調(diào)與洗衣機(jī)品類(lèi)皆有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從2022年1～10月線(xiàn)下分城市級(jí)別銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，四、五級(jí)市場(chǎng)的下滑幅度比一、二、三級(jí)市場(chǎng)要小得多。同時(shí)，2022年1～11月下沉市場(chǎng)主要品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模與增速來(lái)看，下沉市場(chǎng)的空調(diào)、洗衣機(jī)滲透率相對(duì)較低，因此，增速較高。特別是新農(nóng)村建設(shè)，會(huì)帶動(dòng)成套家電的銷(xiāo)售，市場(chǎng)潛力巨大。

入社交：社交電商已成為部分小家電的重要銷(xiāo)售渠道，其它品類(lèi)也在跟進(jìn)中。

社交電商正在崛起，已成為部分小家電的重要銷(xiāo)售渠道。比如，食品料理機(jī)及吸塵器在社交電商的銷(xiāo)售占比已分別達(dá)28.8%和18.7%，大家電也都在試水，并開(kāi)始產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量。雖然在社交電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本并不低，但這是方向，廠商均要積極跟進(jìn)。

重口碑：電商與短視頻平臺(tái)仍為核心觸點(diǎn)，親朋好友的推薦成為僅此于前者的重要觸點(diǎn)。

廠商營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)到底應(yīng)該放在哪里？口碑要從哪個(gè)地方去被大眾所熟知，從對(duì)啟發(fā)科技耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)需求的觸點(diǎn)的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，電商平臺(tái)上的廣告或展示、短視頻平臺(tái)、親朋好友的推薦或談?wù)摗⒅?、豆瓣、小紅書(shū)等社交平臺(tái)等已經(jīng)成為排在前列的消費(fèi)觸點(diǎn)。這就要求廠商的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)必須向口碑、互聯(lián)網(wǎng)短視頻，包括電商平臺(tái)上轉(zhuǎn)移。同時(shí)，要更加注重口碑傳播，基于長(zhǎng)期主義去做好產(chǎn)品及品牌的口碑。因?yàn)?，消費(fèi)者一定是越來(lái)越成熟，現(xiàn)在已經(jīng)有這樣的趨勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)很多消費(fèi)者就只關(guān)注一兩個(gè)平臺(tái)，幾款產(chǎn)品，關(guān)注品牌，只要想買(mǎi)，并不會(huì)去多平臺(tái)來(lái)回比對(duì)。

走海外：國(guó)內(nèi)家電漸趨飽和的大勢(shì)下，海外與中國(guó)市場(chǎng)需求出現(xiàn)互補(bǔ)，或?yàn)椴糠謴S商提供增長(zhǎng)機(jī)遇。

從全球黑五促銷(xiāo)與中國(guó)雙十一大促期間三周分品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)來(lái)看，全球市場(chǎng)消費(fèi)電子、大家電、小家電是同比增長(zhǎng)，通訊設(shè)備、IT產(chǎn)品同比下降，而中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比變化則是剛剛相反。中國(guó)上漲的，國(guó)外市場(chǎng)下跌，國(guó)內(nèi)下跌的國(guó)外上漲，這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就值得品牌去研究。

投資、消費(fèi)、凈出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的穩(wěn)步的成長(zhǎng)，企業(yè)出海也是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)。客觀來(lái)講，目前中國(guó)自有品牌在國(guó)際上的占比依然非常低。以吸塵器為例，在國(guó)外80%以上的吸塵器都是中國(guó)制造，但大部分都是OEM的形式出口海外。

當(dāng)然，現(xiàn)在有非常好的趨勢(shì)，家電頭部企業(yè)及淘品牌的出海，都在國(guó)外做自己的品牌，在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)收占比每年也都在提高。國(guó)內(nèi)TOP家電品牌的出海也正踏上高質(zhì)量發(fā)展之路，均在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地以及配套產(chǎn)業(yè)鏈，有的企業(yè)還通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌，加快全球產(chǎn)業(yè)布局，在海外市場(chǎng)的份額不斷上升，體現(xiàn)出中國(guó)家電業(yè)的實(shí)力。

中國(guó)的家電業(yè)基本盤(pán)堅(jiān)實(shí)，2023年會(huì)有很好發(fā)展的新契機(jī)和新機(jī)會(huì)，但也依然存在著很多的不確定因素，需要非常用心的去做市場(chǎng)，抓住趨勢(shì)，否極終將泰來(lái)。