數(shù)字品牌的生成背景、演變規(guī)律及風(fēng)險防控

賴 立

（1.桂林電子科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.廣西師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣西 桂林 541001）

一、引言

品牌作為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，是質(zhì)量強國的內(nèi)在支撐和國家綜合實力的反映，也是滿足人民美好生活需要的重要途徑。國家發(fā)展改革委等部門于2022 年7 月發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中指出，在新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，品牌發(fā)展的理念和實踐迎來深刻變革。但我國品牌發(fā)展水平與全面建設(shè)現(xiàn)代化國家的要求相比仍存在差距，應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大品牌消費，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化品牌，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變[1]。2023 年2 月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》指出，側(cè)重品牌發(fā)展的數(shù)字賦能是我國經(jīng)濟(jì)由大向強轉(zhuǎn)變、建設(shè)質(zhì)量強國的關(guān)鍵舉措[2]。由此，亟須對數(shù)字品牌的內(nèi)涵機理展開深入研究，為我國品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計提供理論闡釋和方法支持。

目前，數(shù)字品牌在經(jīng)濟(jì)社會實踐層面已經(jīng)有諸多應(yīng)用和突破，但在理論層面還屬于一個新興領(lǐng)域，未形成系統(tǒng)的理論體系。梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，現(xiàn)有的數(shù)字品牌相關(guān)研究多側(cè)重于應(yīng)用和現(xiàn)象層面的探討，也有少部分研究者從理論層面對數(shù)字品牌做了有益探索，主要集中于數(shù)字品牌的內(nèi)涵、數(shù)字品牌的轉(zhuǎn)向原因以及數(shù)字品牌的特征規(guī)律等。關(guān)于數(shù)字品牌的內(nèi)涵研究。侯向平(2018)認(rèn)為數(shù)字品牌不僅是表面上看到的一個名稱或符號，其本質(zhì)是一種對數(shù)字品牌產(chǎn)品和服務(wù)體驗的集合體[3]。尹一丁(2022)進(jìn)一步強調(diào)，數(shù)字品牌代表的是數(shù)字化品牌全景體驗，不僅只是傳播溝通層面的數(shù)字化，而是整個企業(yè)內(nèi)核以及用戶價值的數(shù)字化[4]。關(guān)于數(shù)字品牌的轉(zhuǎn)向原因研究。廖秉宜(2020)分析了數(shù)字品牌轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因是數(shù)字時代下品牌的競爭格局、生產(chǎn)方式、傳播渠道、溝通方式和消費方式等均發(fā)生深刻變革[5]。崔光野、馬龍龍(2020)認(rèn)為在數(shù)字技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新下，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)觀念和思路已很難適應(yīng)數(shù)字時代消費者的消費理念和行為，亟須開展符合新時期數(shù)字時代特征的品牌體系建設(shè)[6]。關(guān)于數(shù)字品牌的特征規(guī)律研究，米歇爾·舍瓦利耶等(2015)指出互聯(lián)網(wǎng)已成為品牌傳播的控制塔，互聯(lián)網(wǎng)為品牌信息搜索和傳播提供了便利，可通過各項虛擬技術(shù)將品牌信息及時的覆蓋全世界[7]。袁佳航等(2022)提出數(shù)字品牌相較于傳統(tǒng)品牌，具有線上一體化的能力，包括全渠道連接能力、流量運營能力、反饋能力、金融能力、價值能力和生態(tài)能力[8]。從整體來說，學(xué)術(shù)界關(guān)于數(shù)字品牌的研究還相對較少，需要從多視角、多維度、多學(xué)科對數(shù)字品牌展開豐富的理論探索，構(gòu)建符合新時代的數(shù)字品牌理論體系。故文章將嘗試從馬克思主義理論視角出發(fā)，對數(shù)字品牌的生成背景、演變規(guī)律及風(fēng)險應(yīng)對進(jìn)行探討研究，以豐富中國特色社會主義新時代數(shù)字品牌理論研究內(nèi)容。

二、數(shù)字品牌的生成背景

數(shù)字品牌是數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，數(shù)字品牌的生成與發(fā)展與其時代背景相適應(yīng)。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，高質(zhì)量發(fā)展是以滿足人民日益增長的美好生活需要為出發(fā)點和落腳點。滿足人民的物質(zhì)消費是美好生活的基礎(chǔ)，滿足人民的精神消費則是美好生活的體現(xiàn)。數(shù)字品牌作為數(shù)字時代人的物質(zhì)力量和精神力量凝結(jié)的統(tǒng)一體，是個人、企業(yè)和國家發(fā)展的需要，更是時代發(fā)展的需要。

1. 個人消費質(zhì)量提升的需要

馬克思認(rèn)為，“當(dāng)人們還不能使自己的吃喝住穿在質(zhì)和量方面得到充分保證的時候，人們就根本不能獲得解放。”[9]這里的吃喝住穿可理解為個人的消費，即人們在不斷追求自由解放的過程中，對個人消費質(zhì)量提升的需求也會不斷增長。隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)力水平的不斷提高，消費需求從總體上呈現(xiàn)出逐步上升的變化趨勢，這就是消費需求上升規(guī)律，是一切社會化生產(chǎn)條件下人們消費需求變化的普遍性規(guī)律。一方面，消費需求上升體現(xiàn)為消費數(shù)量的增加。從全國社會消費品零售總額來看，從1978 年的1558.6 億元，增加到2008 年的108487.7 億元，再增加到2022 年的439733 億元，增長了約281 倍。全國電子商務(wù)交易額從2011 年的6.09 萬億元增長到2022 年的43.83 萬億元，全國網(wǎng)上零售額在2011 年僅為0.78萬億元，到2022 年則增長為13.79 萬億元，增長了近17 倍[10]。這些數(shù)據(jù)都反映出我國城鄉(xiāng)居民消費需求總量不斷增加，且網(wǎng)絡(luò)消費增加尤為明顯。另一方面，消費需求上升體現(xiàn)為消費質(zhì)量的提高。數(shù)字品牌產(chǎn)品是滿足消費者高層次需要的產(chǎn)品，數(shù)字品牌不斷滿足人的高層次需求的發(fā)展。一是個性化需求的表達(dá)。不同于以往企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)造，數(shù)字品牌的創(chuàng)造以消費者為核心力量。消費者通常在與數(shù)字品牌的互動中共同創(chuàng)建品牌，在互動中表達(dá)對品牌的意見和個性化需求，尤其是作為意見領(lǐng)袖的消費者，其個性化需求的表達(dá)通常更具影響力。二是社會交往的需要。品牌通常具有圈層化特征，即能集聚志趣相同的消費者群體，滿足消費者加入同類群體的社會交往需要。數(shù)字品牌依托數(shù)字技術(shù)，則能為消費者提供更便捷的交流平臺，有益于進(jìn)一步擴(kuò)大同圈層消費者群體，滿足數(shù)字時代消費者社會交往的需要。三是精神需要的滿足。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是人類精神生產(chǎn)的又一次里程碑意義的進(jìn)步，改變了人們精神交往的方式。消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的使用功能，且更加注重品牌中凝聚的精神內(nèi)涵。數(shù)字品牌可通過視覺影像傳播給消費者帶來直接的感官刺激，讓消費者身臨其境般使用數(shù)字品牌的產(chǎn)品，滿足消費者精神享受需要。

2. 企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的需要

隨著數(shù)字時代的到來，原本在傳統(tǒng)市場上具有壟斷性優(yōu)勢的企業(yè)品牌可能被顛覆，為滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企業(yè)品牌發(fā)展構(gòu)建新的平臺和渠道，創(chuàng)造快速發(fā)展、“彎道超車”的戰(zhàn)略機遇。一是賦予企業(yè)品牌公平發(fā)展的機會。進(jìn)入數(shù)字時代，傳統(tǒng)企業(yè)品牌發(fā)展中的規(guī)模、資金、渠道已不再處于舉足輕重的地位，也不再成為強勢企業(yè)品牌阻礙弱勢企業(yè)品牌發(fā)展構(gòu)筑的高門檻。數(shù)字平臺將賦予數(shù)字品牌更為公平的發(fā)展機會，以較低的準(zhǔn)入門檻為中小企業(yè)品牌、弱勢企業(yè)品牌提供品牌展示宣傳服務(wù)，使企業(yè)品牌既能迅速傳遞品牌信息又能及時得到品牌效果反饋。企業(yè)品牌借助數(shù)字平臺獲得的這種快速滲透的能力，一方面將對強勢品牌的已有優(yōu)勢造成沖擊，另一方面也為弱勢品牌迎來乘勝追擊甚至“彎道超車”的機會。二是提升企業(yè)品牌培育構(gòu)建的速度。一個優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)品牌通常需要經(jīng)過積年累月的積淀才能得以形成，但大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展卻大大加快了企業(yè)品牌培育和構(gòu)建的進(jìn)程。一方面，企業(yè)品牌借助數(shù)字平臺能更快速、全面地掌握市場信息數(shù)據(jù)，提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的反應(yīng)速度，從而對企業(yè)品牌實行精準(zhǔn)、高效宣傳；另一方面，企業(yè)品牌通過數(shù)字交流平臺能及時與品牌用戶進(jìn)行深入互動，加速用戶對品牌的了解并進(jìn)行反饋，極大縮短了品牌與用戶信任關(guān)系建立的時間。三是減少企業(yè)品牌運營管理的成本。弱勢企業(yè)品牌通常受到人力和財力不足的困擾，難以承受巨大的品牌運營成本。但在數(shù)字技術(shù)和平臺的支持下，弱勢企業(yè)品牌可以更好地解決這一難題。一方面，互動式傳播過程中，弱勢企業(yè)品牌不僅獲得了更廣的傳播面，還能促進(jìn)消費者在自媒體中對品牌進(jìn)行主動傳播，這將在很大程度上降低弱勢企業(yè)品牌在前期市場滲入和品牌宣傳方面的人力、財力投入；另一方面，弱勢企業(yè)品牌可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)投放品牌廣告，以更加低廉的成本實現(xiàn)更具縱深性的輻射式傳播，促進(jìn)品牌內(nèi)容的個性化和傳播形式的多樣化，同時合理降低品牌宣傳資金投入。

3. 國家話語有效傳播的需要

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。品牌作為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力和國家影響力的重要指標(biāo)，是國家形象對外傳播中與國際大眾溝通的良好工具，是國家競爭力的綜合體現(xiàn)。品牌在反映國家科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等硬實力形象的同時，也能夠彰顯國家的國民素質(zhì)、文化傳統(tǒng)、價值觀念等軟實力形象。歷史的和現(xiàn)實的原因使得當(dāng)前國際品牌輿論格局總體上是“西強我弱”，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢和綜合實力還沒有轉(zhuǎn)化為品牌話語優(yōu)勢。數(shù)字品牌建設(shè)是國家話語得以有效傳播的需要。一是數(shù)字品牌傳播范圍廣闊。傳統(tǒng)的品牌推廣主要依靠廣告、電視和報紙等媒體，受眾范圍較為有限，數(shù)字品牌推廣則具有更廣闊的受眾范圍。數(shù)字品牌通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以觸達(dá)更多潛在客戶，提高品牌國際曝光度和知名度。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及使得全球范圍內(nèi)的消費者都可以通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交平臺等渠道隨時隨地獲取品牌信息。另一方面，數(shù)字品牌將展現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)到多個渠道上，如品牌官網(wǎng)、公眾號推送、視頻分享網(wǎng)站等，可覆蓋更廣泛的受眾群體，擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力。二是數(shù)字品牌傳播時間壓縮。通過建立和維護(hù)一個專業(yè)的品牌網(wǎng)站、運用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)、社交媒體營銷等手段，可以較短的時間實現(xiàn)數(shù)字品牌的廣泛傳播。數(shù)字品牌推廣借助數(shù)據(jù)分析和營銷工具進(jìn)行精細(xì)化管理，不斷提高推廣效果和轉(zhuǎn)化率。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，可以實時追蹤推廣效果和消費者反饋，這為數(shù)字品牌的快速調(diào)整和優(yōu)化提供了寶貴的參考。此外，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得數(shù)字品牌推廣可以進(jìn)行全天候、全球化的運作，提高品牌傳播的穩(wěn)定性和持續(xù)性，進(jìn)一步縮短傳播時間。三是數(shù)字品牌傳播形式多樣。數(shù)字平臺為數(shù)字品牌推廣提供了豐富的互動形式，一方面，消費者可以通過留言、評論、分享等方式與數(shù)字品牌進(jìn)行互動，這種互動可以增加消費者的品牌參與感和忠誠度，從而提高數(shù)字品牌的口碑和影響力。另一方面數(shù)字品牌可通過官方推送、視頻直播、虛擬現(xiàn)實等方式，更直觀、更豐富、更生動地展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品及其內(nèi)涵，讓消費者身臨其境般體驗產(chǎn)品，滿足消費者豐富多元的消費需求。四是數(shù)字品牌傳播內(nèi)容豐富。品牌數(shù)字營銷服務(wù)需要制作包括文章、視頻、圖像等形式的優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容，內(nèi)容通常以品牌的核心價值和目標(biāo)受眾的需求為導(dǎo)向。品牌通過提供有文化、有價值和有共鳴的內(nèi)容，尤其是提供與國家文化價值觀契合度高的內(nèi)容，更能獲得消費者的關(guān)注和選擇，此時品牌也將成為國家文化傳播的重要載體。

三、數(shù)字品牌的演變規(guī)律

數(shù)字品牌作為數(shù)字化、時代化的品牌，并非僅是某單一層面或維度的數(shù)字化，而是全環(huán)節(jié)、全鏈條、全覆蓋的數(shù)字化重構(gòu)，包括數(shù)字品牌建構(gòu)過程中人的交往、生產(chǎn)流通、價值構(gòu)成等全面的數(shù)字化。在數(shù)字技術(shù)的不斷賦能下，數(shù)字品牌的演變樣態(tài)愈加豐富，呈現(xiàn)出數(shù)字交往社群化、數(shù)字流通精準(zhǔn)化、數(shù)字價值共創(chuàng)化的特征。深入探究和把握數(shù)字品牌演變規(guī)律的內(nèi)涵與特征，是筑牢新時代數(shù)字品牌建設(shè)根基和命脈的必然要求，也是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

1. 數(shù)字品牌的交往社群化

交往實踐在本質(zhì)上是一種社會實踐活動，以人為中心主體，確立人的存在方式和意義。從交往實踐與生產(chǎn)實踐的關(guān)系來看，“生產(chǎn)本身又是以個人彼此之間的交往為前提的”，“這種交往的形式又是由生產(chǎn)決定的”。[9]數(shù)字交往是社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式數(shù)字化賦能的映現(xiàn)。進(jìn)入數(shù)字社會，人開始從真實身份中分化出“數(shù)字身份”，人的社會交往關(guān)系變得愈加復(fù)雜。社會交往的起因來自人對于關(guān)系的本能需要，而最初的交往也主要體現(xiàn)為一種直接交往或通過簡單媒介作為交往工具形成的交往行為實踐。面對數(shù)字技術(shù)所產(chǎn)生的交往環(huán)境的改變，人類交往方式也隨之發(fā)生了變化，數(shù)字交往的特殊性和重要性不斷顯現(xiàn)。數(shù)字社群的生態(tài)體現(xiàn)在人與人之間的交往和互動中，現(xiàn)實空間與虛擬空間的交錯成就了社群演變的新態(tài)勢。處于數(shù)字社群中，人的交往區(qū)別于簡單的“人機互動”，以數(shù)字身份在“虛擬的場景”中進(jìn)行交往。數(shù)字品牌在演變過程中體現(xiàn)出數(shù)字交往社群化的特征。一是數(shù)字社群突破時空限制。數(shù)字化的交往模式將打破傳統(tǒng)交往下場域的封閉性和時間的冗長性，不斷擴(kuò)展人類交往實踐的范圍，持續(xù)豐富數(shù)字交往的形式。從生產(chǎn)關(guān)系層面上說，數(shù)字品牌就是一種人與人之間的交往方式，既是經(jīng)濟(jì)交往方式也是生活交往方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。傳統(tǒng)交往方式下難以突破時空的限制，品牌產(chǎn)品的交換必須面對面，品牌名聲的傳播也只能口口相傳。在數(shù)字交往方式下，數(shù)字品牌產(chǎn)品的交換和傳播可以超越時空，其核心在于交往地點的非限制性和交往時間的即時性。移動互聯(lián)網(wǎng)與新興媒體形式的出現(xiàn)使品牌傳播的差異化進(jìn)一步增強，使之能夠突破傳統(tǒng)的時空局限，隨時隨地向消費者投送品牌信息，極大提升了品牌的認(rèn)知度與曝光率，并借助數(shù)字社群提高消費者的品牌參與度，強化數(shù)字品牌黏性。二是數(shù)字社群去中心化。在數(shù)字化賦能下，數(shù)字品牌社群中消費者的見識和影響力將得以大幅提升，他們不再是數(shù)字品牌的被動接受者而是主動創(chuàng)造者，通過體驗分享、口碑傳播、問題改善等方式參與到數(shù)字品牌創(chuàng)造過程中去。數(shù)字品牌社群中的意見領(lǐng)袖極具號召力和影響力，意見領(lǐng)袖通常已經(jīng)在與粉絲的長期點贊、評論、分享互動中建立了信任關(guān)系，并以自身做背書將自我個性、生活方式、價值理念融入品牌產(chǎn)品當(dāng)中，使粉絲對意見領(lǐng)袖推薦的品牌產(chǎn)品更敏感也更容易接受。因此，意見領(lǐng)袖往往能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，極大地提高消費轉(zhuǎn)化率。三是數(shù)字社群生態(tài)圈化。在數(shù)字智能化背景下，數(shù)字技術(shù)為數(shù)字品牌發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，數(shù)字品牌生態(tài)路徑建構(gòu)是品牌真正向新階段發(fā)展的必然結(jié)果。塑造生態(tài)型數(shù)字品牌是新時代經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)布局，也是品牌發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。數(shù)字品牌社群生態(tài)圈化也將不斷促進(jìn)數(shù)字品牌的營銷方式轉(zhuǎn)變，從僅僅依靠大平臺的流量分配和粉絲購買，轉(zhuǎn)向數(shù)字品牌社群生態(tài)圈的構(gòu)建。數(shù)字品牌營銷將從數(shù)字流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字社群模式，開始更加注重人的真實需要而不是流量算法下的虛假需要。

2. 數(shù)字品牌的流通精準(zhǔn)化

在馬克思看來，“交換的深度、廣度和方式都是由生產(chǎn)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)決定的”[11]，且“流通本身只是交換的一定要素，或者也是從交換總體上看的交換”[11]。故在品牌的數(shù)字生產(chǎn)方式下，交換與流通的深度、廣度和方式都將呈現(xiàn)出新的特征。相較于傳統(tǒng)品牌建設(shè)更多側(cè)重于促進(jìn)流通這一單環(huán)節(jié)，數(shù)字品牌建設(shè)則是要打通生產(chǎn)、分配、流通、消費全環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)把握和疏通各環(huán)節(jié)的痛點、堵點，不斷提高全過程流通循環(huán)速率和效率。一是數(shù)字品牌能精準(zhǔn)捕捉消費者真實需求。供需矛盾最直接的表現(xiàn)就是生產(chǎn)者生產(chǎn)出大量不符合消費者真實需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、再循環(huán)受阻。在消費升級的大背景下，善于捕捉消費者的真實需求變得尤為重要，是解決供需矛盾的關(guān)鍵。數(shù)字品牌則能有效緩解這一供需矛盾，基于大數(shù)據(jù)、智能算法等數(shù)字技術(shù)，一方面數(shù)字品牌可以根據(jù)反饋銷量數(shù)據(jù)生產(chǎn)大量受大眾歡迎的產(chǎn)品，實現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”；另一方面數(shù)字品牌還可以精準(zhǔn)捕捉小眾群體的消費需求，生產(chǎn)符合不同消費者個性化、多樣化需求的產(chǎn)品，形成“長尾效應(yīng)”。二是數(shù)字品牌能緩解產(chǎn)消間的信息不對稱。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，信息不對稱會加重生產(chǎn)和消費的矛盾，而數(shù)字品牌的發(fā)展則能更好地暢通生產(chǎn)者和消費者之間的信息流通，從而有效緩解產(chǎn)消矛盾。一方面，數(shù)字品牌的消費者可以通過搜索引擎、商品銷量、用戶評價、網(wǎng)紅推薦等方式從全方位、多角度了解數(shù)字品牌；另一方面，數(shù)字品牌可根據(jù)消費者反饋、產(chǎn)品銷量等各類反饋數(shù)據(jù)來不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量、開展產(chǎn)品研發(fā)，靈活應(yīng)對消費需求變化，大幅提高生產(chǎn)精準(zhǔn)度。三是數(shù)字品牌能打破各環(huán)節(jié)間的信息壁壘。傳統(tǒng)品牌間的競爭通常是單體之間的競爭，致使品牌上下游各環(huán)節(jié)間的信息流通存在一定阻礙。但隨著品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)開始成為品牌的核心競爭力，品牌間的競爭變?yōu)槿后w之間的競爭，是一個品牌生態(tài)與另一個品牌生態(tài)的競爭。在數(shù)字品牌生態(tài)中，從供應(yīng)商、經(jīng)銷商、物流商到消費者，都有著即時的信息交流與反饋平臺。數(shù)字品牌可打破原有的信息壁壘將各環(huán)節(jié)信息匯集起來，暢通數(shù)字品牌生態(tài)信息流動，促進(jìn)各環(huán)節(jié)高效銜接聯(lián)通。

3. 數(shù)字品牌的價值共創(chuàng)化

“在直接的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，確定某物品是否應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)，即確定這種物品的價值，這主要取決于生產(chǎn)該物品所需要的勞動時間?！盵9]品牌作為一種特殊的商品是由復(fù)雜的體力和腦力勞動創(chuàng)造，品牌價值體現(xiàn)了凝結(jié)在其中的體力和腦力勞動時間，尤其是腦力勞動時間。復(fù)雜勞動“比普通勞動力需要較高的教育費用，它的生產(chǎn)要花費較多的勞動時間，因此它具有較高的價值”[12]。數(shù)字品牌價值的貨幣表現(xiàn)數(shù)值相對較高，就是由于其凝結(jié)在數(shù)字品牌無形資產(chǎn)內(nèi)部的復(fù)雜勞動較多。數(shù)據(jù)作為重要生產(chǎn)要素參與數(shù)字品牌生產(chǎn)，能與勞動產(chǎn)品相互整合形成價值量更高的產(chǎn)品，且數(shù)字品牌的價值生產(chǎn)也更具復(fù)雜性。一是數(shù)字品牌價值生產(chǎn)中數(shù)字消費者的作用凸顯。在數(shù)字空間中，消費者具有更高的自主性和更多的表達(dá)機會，可以影響甚至共創(chuàng)數(shù)字品牌的價值[13]。價值生產(chǎn)中凝結(jié)的一般人類勞動，除了現(xiàn)實層面的品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌企業(yè)經(jīng)營者、品牌產(chǎn)品消費者，還包括數(shù)字層面的數(shù)字技術(shù)人員、數(shù)字化管理人員、數(shù)字消費者，其中數(shù)字消費者在數(shù)字品牌價值生產(chǎn)中發(fā)揮的作用尤為顯著，數(shù)字消費者通過數(shù)字平臺與品牌互動充分參與數(shù)字品牌的生產(chǎn)與建設(shè)。二是數(shù)字品牌的價值量受其使用的頻率和效率的影響。當(dāng)高質(zhì)量數(shù)字品牌內(nèi)含的復(fù)雜勞動更大時，單位時間內(nèi)被使用的頻率通常也就越高，產(chǎn)生的價值量也就越大。數(shù)字品牌的流量在一定程度上代表著數(shù)字品牌的價值量，只要數(shù)字品牌能帶來持續(xù)的流量，那么數(shù)字品牌的價值量就會不斷增長。三是數(shù)字品牌的附加價值生產(chǎn)。隨著人類文明的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的需求不再僅是產(chǎn)品使用價值，而更多的是產(chǎn)品象征的情感價值。數(shù)字品牌的情感價值是消費者對品牌文化認(rèn)同而產(chǎn)生的價值，是將潛在的文化價值轉(zhuǎn)移為附加值的精神性轉(zhuǎn)移，使消費者在使用數(shù)字品牌產(chǎn)品的過程中獲得數(shù)字交往和現(xiàn)實交往關(guān)系中的認(rèn)可和滿足。

四、數(shù)字品牌的風(fēng)險界定及其防控路徑

“空間是一切生產(chǎn)和一切人類活動的要素”[14]，數(shù)字空間是依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建的虛擬空間，其形成具有一定的歷史必然性。數(shù)字品牌空間在不斷突破傳統(tǒng)時空限制的過程中，逐漸架構(gòu)出一種包含技術(shù)關(guān)系和社會關(guān)系的新系統(tǒng)，并在不同的生產(chǎn)關(guān)系下呈現(xiàn)出不同表現(xiàn)樣態(tài)。

1. 數(shù)字品牌發(fā)展面臨的風(fēng)險

數(shù)字品牌資本空間是資本在數(shù)字品牌空間的延展，仍受到資本的裹挾，容易滋生一系列的風(fēng)險隱患。在數(shù)字技術(shù)與資本的推動下，數(shù)字品牌資本空間將匯集數(shù)據(jù)、算法等新生產(chǎn)要素不斷突破既有框架，為資本擴(kuò)張與增值提供不竭動力。數(shù)字品牌資本空間具有全球化發(fā)展趨勢，但率先進(jìn)入數(shù)字空間進(jìn)行戰(zhàn)略布局的發(fā)達(dá)國家憑借先發(fā)優(yōu)勢，會不斷擠壓廣大發(fā)展中國家的數(shù)字發(fā)展空間，維護(hù)自身在數(shù)字空間中的話語支配地位。

第一，數(shù)字品牌資本空間具有“工具性風(fēng)險”?！肮ぞ咝燥L(fēng)險”是指在數(shù)字技術(shù)和數(shù)字資本的合謀下，人在數(shù)字品牌資本空間中面臨成為數(shù)字資本剝削新工具的風(fēng)險。人類經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程的本質(zhì)，就是勞動者不斷創(chuàng)造并運用勞動工具作用于勞動對象的過程。數(shù)字空間構(gòu)建于5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上，人在虛擬與現(xiàn)實交融的數(shù)字空間中能夠隨時快速切換真實和虛擬的交互體驗，促使人的感知器官功能進(jìn)一步豐富和強大，這在一定程度上技術(shù)性地滿足了人追求自由和個性的渴望。人在數(shù)字品牌資本空間中，以品牌為介質(zhì)和載體似乎進(jìn)一步表達(dá)了自我、實現(xiàn)了自我，但卻是以人的全面數(shù)據(jù)化作為代價，人在資本邏輯的框架下被物化為資本增值的工具。數(shù)字資本打造的數(shù)字品牌空間可捕捉并分析其用戶的生產(chǎn)生活信息，將其以數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行存儲，并借助數(shù)字技術(shù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投送和消費培養(yǎng)，衍生出“算法困境”“價格歧視”“隱私暴露”等工具性風(fēng)險。因此，與其說人的自由追求在數(shù)字品牌資本空間中被技術(shù)性地滿足，不如說是人在數(shù)字品牌資本空間中作為“數(shù)據(jù)人”被技術(shù)性地剝削和支配。

第二，數(shù)字品牌資本空間具有“脫軌性風(fēng)險”?！懊撥壭燥L(fēng)險”指基于發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家普遍存在的數(shù)字空間發(fā)展差異，發(fā)達(dá)國家不斷擴(kuò)大自身數(shù)字優(yōu)勢使處于數(shù)字弱勢的發(fā)展中國家逐漸無力與其競爭，繼而引發(fā)數(shù)字弱勢發(fā)展中國家與世界經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大勢脫軌的風(fēng)險。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，發(fā)達(dá)國家憑借其在數(shù)字領(lǐng)域的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢、品牌的壟斷優(yōu)勢以及資本數(shù)量優(yōu)勢，在數(shù)字品牌資本全球市場中形成技術(shù)和資本的壟斷。為進(jìn)一步加強對發(fā)展中國家的控制與剝削，發(fā)達(dá)國家將加速數(shù)字品牌空間的建設(shè)，不斷放大與處于數(shù)字弱勢的發(fā)展中國家間的“數(shù)字鴻溝”，通過壟斷數(shù)字市場來攫取高額壟斷利潤。因此數(shù)字弱勢國家在數(shù)字品牌空間中通常難以跨越“數(shù)字鴻溝”，面臨信息落差、技術(shù)代差和貧富差距等脫軌性風(fēng)險的數(shù)字困境。

第三，數(shù)字品牌資本空間具有“擠壓性風(fēng)險”?！皵D壓性風(fēng)險”指先行探索數(shù)字技術(shù)并率先建設(shè)數(shù)字空間的國家圍繞自身利益制定數(shù)字空間標(biāo)準(zhǔn)，從而給后步入數(shù)字空間的國家的生存和發(fā)展空間帶來被壓縮和侵蝕的風(fēng)險。在數(shù)字品牌資本空間中，數(shù)字資本通過數(shù)字平臺獲取個體的身份信息和行為記錄，構(gòu)建起持續(xù)、全面監(jiān)控個體或國家的網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字優(yōu)勢國家通過不斷擴(kuò)張數(shù)字化空間，可輕易實現(xiàn)對他國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的監(jiān)控、限制和圍堵，從而維護(hù)其自身的話語支配地位。此外，發(fā)達(dá)國家的殖民行為在數(shù)字品牌資本空間中依然存在，時空的快速切換和真實的交互體驗可能引發(fā)數(shù)字品牌消費者的自我異化危機，主要表現(xiàn)為消費者主體意識的弱化，從而輕易地被品牌灌輸?shù)睦砟钫T導(dǎo)。發(fā)達(dá)資本主義國家可借助消費者在數(shù)字品牌空間中的沉浸式體驗，隱蔽式地輸出其價值觀念，使消費者主動接受數(shù)字資本的意識控制。

2. 數(shù)字品牌發(fā)展的風(fēng)險防控

“推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，要堅持促進(jìn)發(fā)展和監(jiān)管規(guī)范兩手抓、兩手都要硬，在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展。”[15]只有不斷正確引導(dǎo)數(shù)字品牌資本空間的發(fā)展，才能更好發(fā)揮資本的積極作用。要充分激發(fā)社會主義市場經(jīng)濟(jì)在市場統(tǒng)一有序、資源合理配置、發(fā)展集中力量等方面的優(yōu)勢，對數(shù)字品牌資本空間進(jìn)行前瞻風(fēng)險治理，以有效防控數(shù)字品牌資本空間發(fā)展伴隨而來的工具性風(fēng)險、脫軌性風(fēng)險和擠壓性風(fēng)險。

第一，規(guī)制數(shù)字資本，降低工具性風(fēng)險。工具性風(fēng)險產(chǎn)生的根本在于無序，在于規(guī)則和制度對于數(shù)字資本增值擴(kuò)張的相對滯后。數(shù)據(jù)資源作為數(shù)字品牌資本空間生產(chǎn)中不可忽視的新型生產(chǎn)要素，必然引發(fā)數(shù)字資本的競爭、封鎖與壟斷。在數(shù)字品牌資本空間中，數(shù)字消費者會不自覺地成為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，且相較于數(shù)據(jù)資源的收集者和使用者處于屈從地位，其權(quán)益的保護(hù)和利益公正難以得到保障。在數(shù)字資本的控制下，出現(xiàn)“二選一”“圈層割裂”“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)象的概率會加大，消費者的個人信息安全在算法面前變得愈加脆弱。立法機關(guān)應(yīng)前瞻性地科學(xué)制定數(shù)字品牌資本空間法律法規(guī)，使空間發(fā)展總體實現(xiàn)依法規(guī)范和安全可控。執(zhí)法機關(guān)須恪守數(shù)字公正，對數(shù)字平臺企業(yè)的過度采集數(shù)字信息行為進(jìn)行規(guī)范與打擊，切實保障消費者在數(shù)字品牌資本空間的數(shù)字權(quán)益，避免企業(yè)通過法治漏洞實施剝削與壟斷。政府應(yīng)加強市場監(jiān)管和服務(wù)，引導(dǎo)資本、平臺、社會、個人共同營造數(shù)字品牌資本空間良好市場秩序。既要充分發(fā)揮數(shù)字生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)推動作用，釋放數(shù)字資本動力，也要規(guī)制數(shù)字資本的無序擴(kuò)張，避免數(shù)字資本權(quán)力化，引導(dǎo)數(shù)字資本服務(wù)于人民。

第二，縮小“數(shù)字鴻溝”，規(guī)避脫軌性風(fēng)險。“數(shù)字鴻溝”是數(shù)字時代發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家數(shù)字空間發(fā)展差異的主要表現(xiàn)形式，消除“數(shù)字鴻溝”的關(guān)鍵在于夯實發(fā)展中國家自身數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由數(shù)字技術(shù)的突破所打造的數(shù)字品牌資本空間，必將帶來新一輪的數(shù)字市場重構(gòu)以及數(shù)據(jù)資源井噴。從整體上來說，發(fā)展中國家在全球數(shù)字空間中已再次成為數(shù)字弱勢國家群體，故廣大的發(fā)展中國家，應(yīng)加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大國家范圍互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，同時加強數(shù)字技術(shù)技能人才培養(yǎng)，不斷縮小與發(fā)達(dá)國家間的數(shù)字發(fā)展差距。我國在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全球領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，可充分利用社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的獨特優(yōu)勢，從國家戰(zhàn)略到基層落實，加大對數(shù)字空間領(lǐng)域基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的投資，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字技術(shù)的成果轉(zhuǎn)化，支持和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化品牌，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，不斷完善全球數(shù)字空間產(chǎn)業(yè)新布局。

第三，共創(chuàng)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，消除擠壓性風(fēng)險。數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)是世界各國爭奪塑造未來數(shù)字空間秩序的關(guān)鍵，中國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)起步相對滯后，加之當(dāng)前西方部分發(fā)達(dá)國家掌握先發(fā)數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致使我國在部分國際數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)制定上缺少話語權(quán)。我國數(shù)字科學(xué)技術(shù)亟須迎頭趕上，在國際數(shù)字規(guī)則和技術(shù)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)制定方面發(fā)揮更多主導(dǎo)作用。要加速構(gòu)建數(shù)字品牌資本空間協(xié)同共治格局，立足國家安全和國家戰(zhàn)略層面，共同制定數(shù)字品牌資本空間治理體系發(fā)展方略，對數(shù)字品牌資本空間的相關(guān)概念和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行積極闡釋，對經(jīng)濟(jì)社會既有規(guī)則在數(shù)字空間中的適用性進(jìn)行甄別，探索符合全人類共同價值的數(shù)字品牌空間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和治理體系。