人文灣區(qū)背景下佛山商店標牌的語言景觀研究

李秋東

（佛山開放大學 廣東佛山 528000）

一、引言

大灣區(qū)“9市+2區(qū)”的語言生態(tài)呈多樣性和復(fù)雜性。如果沒有科學統(tǒng)一的語言規(guī)劃，語言多樣性會增加大灣區(qū)文化發(fā)展和交流的成本[1]。語言景觀作為一門研究“某地區(qū)公共和商業(yè)標牌上書面語言的可視性和凸顯性”的學科[2]，可以通過展示一個地區(qū)多種書面語言的構(gòu)成和使用特征，探索語言背后的社會權(quán)勢關(guān)系、語言政策和身份認同等，為語言規(guī)劃和多語現(xiàn)象研究提供了一個嶄新的視角[3-4]。本研究以佛山主要商業(yè)區(qū)內(nèi)的語言景觀為例，探討商店標牌上多種語言文字的信息和象征功能，為大灣區(qū)的語言規(guī)劃提供有力支撐。

二、核心概念

（一）商店標牌

本研究的商店泛指能夠給消費者提供商品、服務(wù)和感官體驗的實體經(jīng)營交易場所，包括零售店、餐廳、文體店、娛樂場所、銀行等。按照標牌的類型來分，商店標牌屬于私營企業(yè)的標牌，設(shè)立空間比較自由，語言多樣性的程度比官方標牌高，是收集多語語料的最佳對象[5]。作為商店標牌的語言載體，店名可以折射出一座城市的社會語言文化的發(fā)展現(xiàn)狀以及民眾對語言的態(tài)度[6]。佛山自古以來工商業(yè)發(fā)達，臨街商店林立，商店標牌的語言種類和數(shù)量十分豐富，是研究大灣區(qū)語言景觀較為理想的城市。

（二）多語現(xiàn)象

多語現(xiàn)象指的是多種語言在某言語社區(qū)單獨或者并存使用的語言學現(xiàn)象。在佛山商店標牌常見的語言文字涵蓋漢語（含簡體字、漢語拼音和繁體字）、英語、粵語（特指廣府話，文字一般來源于繁體字或者在與簡體字同義的漢字加“口”字旁）和小語種，如日語、法語、朝鮮語等。

三、研究設(shè)計

（一）研究問題

本研究透過語言景觀考察佛山商店標牌的多語現(xiàn)象，主要探究以下兩個問題：

（1）在佛山商店標牌的語言景觀中，各種語言的使用狀況如何？

（2）佛山不同商業(yè)區(qū)的商店標牌在語言景觀上是否存在差異？

（二）取樣范圍

本研究選取東方廣場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地的商店標牌作為研究對象。從地理位置來看，三個商業(yè)區(qū)坐落在佛山禪城區(qū)的中軸線上，大致上呈南北走向，橫跨祖廟和石灣兩個街道，分別代表了佛山不同時期的特色商業(yè)區(qū)。它們的共同之處都是采取個體式經(jīng)營模式，以餐飲、專賣店、旅游休閑等經(jīng)營內(nèi)容為主。商店標牌取樣的范圍如下：（1）東方廣場位于祖廟商圈升平商業(yè)中心，東依文龍街，南傍錦華路，西靠永安路，北臨慶寧路，考察范圍包括廣場內(nèi)的明珠城、銀州城、鉆石城、翡翠城、水晶城、藍寶石和紅寶石城等7個區(qū)域；（2）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園位于季華四路，是季華商圈的重要組成部分，由十二家舊工廠改造成為以“洋人街·中國夢”為主題的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)所有的商店都列為考察對象；（3）嶺南天地位于祖廟商圈東華里改造片區(qū)，取樣范圍東接福賢路，南臨東熙里，西倚天地路，北靠良緣路。為了控制樣本數(shù)量，本研究只專注地面首層沿街關(guān)于商店名稱的標牌，商店外部的網(wǎng)址、聯(lián)系電話、廣告和商場內(nèi)部的開放式攤位都不計入樣本，且在以上同一商業(yè)區(qū)內(nèi)同一品牌的連鎖商店都只算作一個樣本。

（三）研究方法

研究者采用影像記錄法依次前往東方廣場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地進行田野調(diào)查，利用數(shù)碼相機將取樣范圍內(nèi)所有商店的店名標牌拍攝下來作為原始語料，然后對每張照片進行歸類、編號和標注。

（四）語料分析

本研究將“商店名稱”視為最基本的分析單位，即把每一間商店的店名當作一塊獨立的標牌。語料分析步驟為：（1）首先，將每一塊標牌按照標牌類型、單語標牌上的語言種類、雙/多語標牌的語碼取向（文字的空間位置）和字刻（文字的字體大?。┑茸兞恐鹨粯俗?；（2）其次，將每一塊商店標牌的標注結(jié)果進行量化，再輸入SPSS 22.0運行統(tǒng)計分析。

四、研究結(jié)果

（一）商店標牌上各種語言文字的使用狀況

經(jīng)統(tǒng)計，研究者在佛山市三個商業(yè)區(qū)共拍攝了460塊有效標牌，其中超過50%的樣本屬于單語標牌，共258塊，雙/多語標牌合計202塊。單語標牌上除了漢語和粵語，還有日語及歐洲一些主要發(fā)達國家的語言文字，說明佛山市主要商業(yè)區(qū)的語言種類豐富，呈現(xiàn)語言多樣化的形態(tài)。在單語標牌的所有語言中，漢語以68.21%的比例高居榜首。其中，漢語標牌涵蓋了簡體字、漢語拼音和繁體字。英語作為國際通用語言在單語標牌的眾多外語中凸顯程度最高，出現(xiàn)頻次占28.29%。雖然其他小語種的頻次較低，但是強烈地突出了商店的經(jīng)營主題和內(nèi)容，起到了良好的廣告效果。比如，法語標牌是精品店的代名詞，日語標牌往往掛在日本料理餐廳，意大利語標牌表明是高級時裝定制商店等?？傊齻€抽樣區(qū)內(nèi)單語標牌的語言景觀以漢語為主，其次是英語，小語種和粵方言的出現(xiàn)頻次最低。

除了單語標牌，43.91%的商店店名都是以雙語和多語的形式呈現(xiàn)。在198塊雙語標牌中，語言組合主要是“漢語+其他語言”，其中超過90%都是“漢語+英語”標牌；與漢語搭配的外語還有日語、法語、意大利語、德語、朝鮮語和捷克語等。另外，粵語作為粵港澳大灣區(qū)的本土方言，跟英語組合的雙語標牌也有2塊。在雙語和多語標牌當中，語言文字之間形成了一種合作關(guān)系，共同發(fā)揮語言景觀顯性的信息功能，使商店的店名一目了然，為顧客提供完善的語言服務(wù)。但從隱性的象征功能來講，雖然漢語的可視程度較高，但外語更能體現(xiàn)出商店標牌背后所蘊含的商業(yè)文化特征。另一方面，在同一塊雙語或多語標牌中語言之間往往也存在互相競爭的關(guān)系。根據(jù)場所符號學理論，處于標牌中心、頂端、左側(cè)或字體較大的語言屬于主導語碼，即語言權(quán)勢最高[7]?；诖死碚搶σ陨?02塊雙語和多語標牌進行分析，發(fā)現(xiàn)118塊標牌以漢語為主導語言，77塊標牌以英語為主導語言，2塊標牌以日語為主導語言，其余由粵語、法語、德語、意大利語和捷克語主導的標牌各1塊。

簡而言之，佛山市三大商業(yè)區(qū)91.10%的雙/多語標牌都是“漢語+英語”搭配，其中58.44%的標牌的主導語言是漢語，剩下41.56%的標牌都是由其他語言主導，其中英語主導的比例最高，為38.12%，而其他主導語言的頻次才出現(xiàn)1或2次。眾多研究表明，由于受到語言政策的約束較少，超過40%的私人標牌都是由非官方語言所主導[8-9]，語言多樣化程度比官方標牌要高，本研究結(jié)果恰好也印證了這一觀點。

（二）三個商業(yè)區(qū)的語言景觀比較

東方廣場、嶺南天地和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園分別代表了佛山市城北、城中和城南的繁華商業(yè)中心，都是佛山市區(qū)商業(yè)和本土文化融合發(fā)展的典范。由于東方廣場的商業(yè)面積最大，無論是單語還是雙/多語樣本，數(shù)量在三個商業(yè)區(qū)域當中都是遙遙領(lǐng)先，一共有193塊標牌；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地的標牌總量相差無幾，分別是135塊和132塊。

就單語標牌數(shù)量而言，東方廣場共有102塊，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園有83塊，嶺南天地只有73塊。其中，各區(qū)的漢語標牌數(shù)量分別是83，59和34塊，呈現(xiàn)依次遞減的趨勢；而英語標牌數(shù)量則逐步上升，分別是18，23和32塊。總的來說，三個抽樣區(qū)的漢語標牌皆是多于英語標牌，尤其是東方廣場的漢語標牌數(shù)量約是英語標牌的4.6倍，唯有嶺南天地的漢語和英語標牌數(shù)量出現(xiàn)了平分秋色的情況，說明嶺南天地的英語和漢語的語言權(quán)勢同樣重要。另外，嶺南天地的其他語言的單語標牌有7塊，包括日語、德語、法語和西班牙語，語言的多樣化和國際化程度可見一斑。

三地的雙/多語標牌數(shù)量都比單語標牌要少，其中東方廣場共有91塊，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園有52塊，嶺南天地有59塊，同樣都是以漢語和英語為主，且漢語主導的雙語標牌都比英語主導的多。值得注意的是，雖然嶺南天地的單語標牌最少，但是雙/多語標牌的數(shù)量在三個商業(yè)區(qū)中位居第二位，漢語主導的標牌為30塊，英語和其他語言主導的標牌共29塊，兩者差距甚微。多語標牌在本研究中出現(xiàn)的頻次較少，一共只有4塊，分別是東方廣場的3塊“漢語+英語+日語”標牌，以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的1塊“漢語+英語+法語”標牌。

五、討論

（一）漢語、英語和粵語在佛山語言景觀的地位及成因

從標牌各種語言文字的使用狀況來看，漢語在佛山商業(yè)區(qū)的語言景觀中可視程度最高，包括176塊漢語單語標牌以及200塊“漢語+其他語言”標牌，其中118塊雙/多語標牌以漢語為主導語言?，F(xiàn)代標準漢語（普通話）經(jīng)過國家多年的積極推廣，已經(jīng)成為了全國各級各類學校的教學語言，各行各業(yè)都是以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字，并提倡以普通話為首要服務(wù)用語。此次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)佛山的商店標牌基本上都是使用規(guī)范的簡體漢字，同時也有14塊“簡體漢字+漢語拼音”搭配的標牌，恰好反映了國家推廣普通話、推行規(guī)范漢字的語言政策得到了有效執(zhí)行。

除了簡體漢字和拼音，含有繁體字的22塊標牌在三個商業(yè)區(qū)都清晰可見，其中16塊樣本集中在嶺南天地。繁體字是港澳地區(qū)的官方通用文字，但在大陸地區(qū)卻成為了中華傳統(tǒng)文化的象征，尤其是工藝品店、龍獅武館、書店等都常用繁體字作為店名。另外一個主要原因是隨著內(nèi)地與港澳地區(qū)的經(jīng)濟、文化交流逐漸融合，繁體字具有持續(xù)、穩(wěn)定的曝光率[10]，尤其是在大灣區(qū)建設(shè)的浪潮下，港澳同胞紛紛前往珠三角繁華的商業(yè)地段創(chuàng)業(yè)，因此繁體字作為他們獨特的身份象征，也成為了佛山商業(yè)區(qū)的一道亮麗的風景線。

在經(jīng)濟全球化的環(huán)境中，英語是構(gòu)成佛山語言景觀的首要外語。其中，英語單語標牌共有73塊，含有英語的雙/多語標牌高達190塊，數(shù)量比176塊漢語單語標牌還多。東方廣場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地分別于2003年、2007年和2012年先后投入運營，三個商業(yè)區(qū)的英語單語標牌數(shù)量分別是18塊、23塊和32塊，從時間維度來看說明了佛山的商業(yè)環(huán)境正逐漸走向國際化，尤其是嶺南天地作為后起之秀引進了很多國際品牌，如Tissot、Daniel Wellington、Tip Top等。同時，佛山憑借制造業(yè)強市的優(yōu)勢每年舉辦陶瓷博覽會、國際家居展覽會和智能機器人展覽會，吸引了很多來自世界各地的觀展商，促進了佛山在貿(mào)易、旅游、文化等領(lǐng)域的國際化進程，而英語在這些國際性的商業(yè)活動中始終扮演著舉足輕重的作用。此外，英語在各類標牌的凸顯程度如此之高，還得益于中國自改革開放以來一貫實施的英語教育政策。

本研究的粵語特指廣府話，既是粵港澳大灣區(qū)各城市的通用語（深圳除外），又是嶺南文化的一張重要名片。粵語具有獨特的音調(diào)、詞匯和句式，是國內(nèi)唯一具有對應(yīng)文字的方言。然而，粵語在佛山各類標牌樣本的出現(xiàn)率極低，僅有1塊粵語單語標牌和2塊含有粵語的雙語標牌。在其他講粵語的城市語言景觀研究當中，如香港特別行政區(qū)[11]、澳門特別行政區(qū)[12]、廣州[13]，粵語在標牌空間的存在感同樣很低，最根本的原因在于粵語的書面形式是以香港粵語為標準的非正式口語化文字表述，僅活躍于娛樂小報和社交媒體，并不被各地的官方機構(gòu)采納。但粵語在佛山、廣州和香港特別行政區(qū)本地居民的內(nèi)心中如同一張“身份證”，讓他們擁有了文化歸屬感，完成了身份建構(gòu)與地域認同。因此，雖然目前普通話在年輕一代已經(jīng)普及，導致粵語的傳承和推廣機制受到了一定的影響，但不可忽視的是近年來在珠三角地區(qū)出現(xiàn)保護粵語的呼聲越來越高。

（二）商業(yè)環(huán)境與語言景觀的關(guān)系

自上而下的官方標牌一般都遵循國家的語言政策而設(shè)立，而私人標牌往往因經(jīng)濟效益所推動形成。雖然商家對商店標牌的語言選擇動機各異，但無不被周圍的商業(yè)環(huán)境所影響，特別是目標消費群體、地理位置、功能定位等因素。以佛山這三個特色商業(yè)中心為例，最早開業(yè)的東方廣場位于城北老區(qū)，周邊的住宅區(qū)密度高，物價親民，近年來很多接地氣的網(wǎng)紅品牌紛紛進駐，主要服務(wù)居住在附近的街坊。因此，商店含有漢語的標牌居多，包括83塊漢語單語標牌和52塊以漢語主導的雙語標牌，共占東方廣場所有標牌的69.95%。

與之相反，嶺南天地坐落于佛山祖廟歷史文化景區(qū)，由香港特別行政區(qū)瑞安集團開發(fā)成為融購物、旅游、餐飲、高端住宅于一體的綜合性商業(yè)中心，目標消費群體是國內(nèi)外的游客與商務(wù)人士，尤其有很多港澳人士熱衷到此投資開店，這也是為何超過一半的繁體字標牌集中在嶺南天地的關(guān)鍵原因。更重要的是，嶺南天地所在的蘭桂社區(qū)已經(jīng)形成了本地居民和外籍人士雜居的多語環(huán)境。因此，嶺南天地的商店標牌提供的英文服務(wù)最為完善，含有英語的店名標牌共59塊，數(shù)量與64塊漢語標牌差不多持平。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的商業(yè)環(huán)境是介于東方廣場和嶺南天地兩者之間。首先，它位于佛山城鄉(xiāng)交界的工業(yè)區(qū)，毗鄰佛山市國際陶瓷展覽中心，鄰近的住宅區(qū)密度沒有東方廣場高；其次，園區(qū)大致劃為辦公區(qū)和餐飲區(qū)，旨在打造全國領(lǐng)先的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)園區(qū)，商業(yè)氛圍又不如嶺南天地濃厚。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園各個商店的語言種類和數(shù)量都不如其他兩個商業(yè)區(qū)豐富。目前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園吸引了很多中外的創(chuàng)意企業(yè)和年輕的創(chuàng)業(yè)白領(lǐng)，但英語單語標牌和以英語為主導語言的雙語標牌總共才38塊，在三個抽樣區(qū)的同類標牌中數(shù)量最少，明顯與“洋人街·中國夢”的發(fā)展主題不匹配。為了對接粵港澳大灣區(qū)加速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標，園區(qū)的外語環(huán)境因而需要進一步強化。

六、結(jié)語

本研究以佛山為例，從語言景觀的角度對東方廣場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地的商店標牌進行了量化分析，研究發(fā)現(xiàn)：（1）由于漢語是我國的官方語言，在460塊店名標牌當中，漢語占據(jù)了所有語言標牌的半壁江山，表現(xiàn)形式以簡體漢字為主，漢語拼音和繁體字為輔，繁體字除了是傳統(tǒng)文化的象征之外，也代表了港澳臺同胞的身份；（2）英語作為國際化語言是出現(xiàn)頻次最高的外語，雖然其他外語的可視性較低，如法語、日語、德語等小語種，但語言背后的國家文化象征比較突出；（3）由于粵語文字偏向于口語化，并沒有被官方所認可，因此在商店標牌的凸顯程度很低，但粵語是維系大灣區(qū)乃至全世界廣府人的情感橋梁，具有強大的身份認同功能；（4）非官方性質(zhì)的店名標牌設(shè)置一般都是受市場所驅(qū)動，語言選擇與周圍的商業(yè)環(huán)境息息相關(guān)，東方廣場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和嶺南天地在目標消費群體、地理位置、商區(qū)的功能定位等方面都各不相同，導致三地的語言景觀存在明顯的差異。

塑造人文精神是將大灣區(qū)建設(shè)成為宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質(zhì)生活圈的主要任務(wù)之一。大灣區(qū)很多城市已經(jīng)是事實上的雙語或多語城市，佛山作為大灣區(qū)建設(shè)的節(jié)點城市，其商店標牌的語言景觀表明佛山也是處于多言多語多文的復(fù)雜環(huán)境當中。本研究認為粵港澳大灣區(qū)“9市+2區(qū)”應(yīng)該在“一國兩制”的框架下，站在國家戰(zhàn)略的角度提出并落實相關(guān)的語言政策，將語言多樣化問題轉(zhuǎn)化為一種多語資源優(yōu)勢，激發(fā)多種語言的活力，培養(yǎng)居民的多語能力，共同推進人文灣區(qū)的建設(shè)。