基于用戶感知在線服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計方法研究

胡瑩 蘭藍(lán) 周子涵

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計 用戶感知的在線服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量差距 服務(wù)質(zhì)量評估設(shè)計方法

引言

隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟正成為推動經(jīng)濟發(fā)展的一大動力，并成為世界公認(rèn)的新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新動能與新引擎[1]。服務(wù)業(yè)也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、智慧化、平臺化等發(fā)展趨勢[2]。隨著線上服務(wù)消費大幅度增加，服務(wù)業(yè)的數(shù)字化變革將從需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)變，重心也在從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，科技創(chuàng)新已成為服務(wù)設(shè)計發(fā)展的動力和趨勢[3]。服務(wù)質(zhì)量的概念源于有形產(chǎn)品質(zhì)量的概念，隨著數(shù)字服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對服務(wù)質(zhì)量的研究開始應(yīng)用到在線環(huán)境中。在線環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量是決定數(shù)字化服務(wù)成敗的重要因素，提升在線服務(wù)質(zhì)量可以潛在地提高吸引力、點擊率、用戶保留率、黏性和口碑，最大限度地發(fā)揮數(shù)字化服務(wù)的競爭優(yōu)勢。在服務(wù)體驗中，由于用戶與服務(wù)提供者之間互動的即時性，服務(wù)設(shè)計人員難以在設(shè)計的階段去標(biāo)準(zhǔn)化每項服務(wù)的細(xì)節(jié)，無法保證不同的用戶都能感知到相對穩(wěn)定、符合預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量[4]。因此，用戶通過數(shù)字服務(wù)平臺感知到的服務(wù)質(zhì)量與設(shè)計的預(yù)期存在明顯的不符，因此，面向用戶感知的服務(wù)質(zhì)量逐漸被研究人員與服務(wù)設(shè)計人員所重視。本文從在線服務(wù)質(zhì)量評估的理論出發(fā)，提出了一套系統(tǒng)性的服務(wù)設(shè)計方法，為服務(wù)設(shè)計的發(fā)展提供了新的方向。

一、在線服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量概述

在線服務(wù)是指以信息技術(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)、信息站和移動設(shè)備）為媒介的一系列行為，過程和活動，包括在線零售、用戶支持和服務(wù)交付等服務(wù)要素。Rowley將在線服務(wù)定義為“用戶通過購買或參與以信息技術(shù)為中介的服務(wù)交付而產(chǎn)生的體驗”[5]。相較于傳統(tǒng)服務(wù)，在線服務(wù)：（1）更方便與高效；（2）更加注重安全性與保密性；（3）交互方式不同；（4）不受時間與空間的限制；（5）服務(wù)質(zhì)量的共同生產(chǎn)。面對這些差異，數(shù)字平臺的服務(wù)設(shè)計需要適應(yīng)消費者日益增長的個性化需求，構(gòu)建匹配的新產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

服務(wù)設(shè)計作為一種以人為本的方法，成功的關(guān)鍵價值在于客戶的體驗和感知到的服務(wù)質(zhì)量[6]。20世紀(jì)80年代初期，芬蘭的學(xué)者Gr?nroos首先對服務(wù)質(zhì)量進行了較為明確的界定，并引入了“總體服務(wù)質(zhì)量”的概念，即為用戶對預(yù)期的服務(wù)和感受到的服務(wù)之間差異的感知[7]。而在線環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量概念（e-service quality）被定義為用戶對在線服務(wù)提供的效率和質(zhì)量的總體評價和判斷。表明在線服務(wù)在多大程度上促進了高效和有效的購物、購買和交付，也是用戶對獲得的在線服務(wù)的感知、判斷和評價。同時，在線服務(wù)質(zhì)量對用戶的忠誠度、購買意向、網(wǎng)站重訪和品牌的口碑有著顯著的影響。

二、在線服務(wù)質(zhì)量的評估與應(yīng)用

（一）服務(wù)質(zhì)量評估的發(fā)展

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry開發(fā)了最早也是最廣泛使用的評估服務(wù)質(zhì)量的工具之一：SERVQUAL。該模型基于Parasuraman等人于1985年提出的“服務(wù)質(zhì)量差距模型”[8]（圖1），認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度，即用戶的預(yù)期服務(wù)（ES）與感知服務(wù)（PS）之間的差值（期望（E）－感知（P））：（a）當(dāng)ES>PS時，用戶感知服務(wù)質(zhì)量不太令人滿意，并且傾向于完全不可接受的質(zhì)量；（b）當(dāng)ES=PS時，感知質(zhì)量令人滿意；（c）當(dāng)ES評價服務(wù)質(zhì)量的10個維度：可靠性、響應(yīng)性、能力、接近性、禮貌、溝通、信用、安全、理解顧客、有形性。隨后，Parasuraman等人通過實證研究，對評價服務(wù)質(zhì)量的10個維度進行了修正，將其縮減到5個維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性，包含22個項目來評估服務(wù)質(zhì)量[9]。

（二）在線服務(wù)質(zhì)量評估工具及應(yīng)用

SERVQUAL模型已被廣泛用于評估多個領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量，由于在線服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)的場景與內(nèi)容不同，SERVQUAL中的有些維度并不適用于評估在線服務(wù)質(zhì)量。Parasuraman等人基于先前工作，證實了用戶對在線服務(wù)質(zhì)量的評估，不僅包括與在線平臺互動期間的服務(wù)體驗，還包括互動后的服務(wù)（服務(wù)的履行、回報等）。與此同時，國內(nèi)外的一些學(xué)者構(gòu)建了不同的工具來評估用戶感知到的在線服務(wù)質(zhì)量。從圖2中可以看出，從2001年起已有基于不同維度的在線服務(wù)質(zhì)量評估量表出現(xiàn)。

三、基于用戶感知在線服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計方法

服務(wù)設(shè)計作為一種系統(tǒng)性的設(shè)計方法，主要是以用戶的需求為出發(fā)點，通過對服務(wù)進行整體的定義、創(chuàng)造、規(guī)劃和應(yīng)用來確定提供服務(wù)的方式與內(nèi)容，實現(xiàn)服務(wù)的易用性、滿意度、忠誠度和效率，核心在于準(zhǔn)確理解用戶的需求將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素應(yīng)用于服務(wù)中。如果在設(shè)計過程中能將服務(wù)接受者的需求最大化地考慮到設(shè)計創(chuàng)造的過程，那么最終呈現(xiàn)的結(jié)果將更符合用戶的期望[10]。因此，在服務(wù)設(shè)計的實踐中，服務(wù)設(shè)計師可以應(yīng)用設(shè)計方法與工具來尋找合適的服務(wù)理念、技術(shù)和流程，目的是為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

盡管服務(wù)設(shè)計強調(diào)以人為本的理念，但目前的服務(wù)設(shè)計研究仍在如何了解用戶的本質(zhì)需求、提升用戶感知服務(wù)質(zhì)量方面存在挑戰(zhàn)。針對服務(wù)設(shè)計方法的研究仍缺乏整體的、兼顧服務(wù)質(zhì)量提升和設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動的綜合方法來闡明服務(wù)設(shè)計與用戶體驗的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能移動設(shè)備的普及，在線服務(wù)已經(jīng)成為生活中必不可少的一部分。并且在線服務(wù)的設(shè)計階段仍存在一些差距與不足：（1）用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量的可解釋性以及有效轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案的途徑尚未明確；（2）由于服務(wù)領(lǐng)域的功能屬性不同，從不同領(lǐng)域構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量的評估體系及用戶的需求轉(zhuǎn)換既困難又耗時[11]。因此，通過用戶感知的服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動在線服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新是重要的方向，也是本文研究的初衷。Shie等人在進行服務(wù)設(shè)計決策研究中提出了一種設(shè)計決策模型，包括設(shè)計的四個階段，分別為：（1）服務(wù)流程分析；（2）服務(wù)故障診斷；（3）創(chuàng)新原則生成；（4）創(chuàng)新原則概念化[12]。這個模型利用服務(wù)藍(lán)圖來探究服務(wù)的故障，并且通過創(chuàng)新解決問題理論有效地生成設(shè)計決策，避免了服務(wù)設(shè)計者的直覺與經(jīng)驗引導(dǎo)的設(shè)計結(jié)果。受Shie等人的啟發(fā)，我們通過對文獻的研究基于SERVEQUAL理論提出基于用戶感知在線服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計方法，通過提升用戶感知到的在線服務(wù)質(zhì)量動態(tài)性的優(yōu)化用戶體驗。這種服務(wù)設(shè)計方法包含5個階段，分別為：（1）在線服務(wù)質(zhì)量評估；（2）設(shè)計問題識別與機會點洞察；（3）服務(wù)質(zhì)量差距彌補；（4）服務(wù)設(shè)計方案生成；（5）用戶感知的服務(wù)質(zhì)量評估，如圖3。

階段1：在線服務(wù)質(zhì)量的評估

在服務(wù)設(shè)計的初始階段，設(shè)計者需要對現(xiàn)有的服務(wù)進行探究，了解當(dāng)前服務(wù)的用戶及使用情景，來探索服務(wù)設(shè)計的發(fā)展方向，因此，在第一階段，設(shè)計人員針對所在服務(wù)領(lǐng)域進行在線服務(wù)質(zhì)量評估的研究來識別當(dāng)前服務(wù)的潛在不足。包括在線服務(wù)質(zhì)量維度的構(gòu)建、評估項目的生成、用戶針對每個項目的期望與感知程度。通過考察服務(wù)質(zhì)量維度，設(shè)計開發(fā)人員可以鑒別最需要改進的服務(wù)部分。

階段2：設(shè)計問題的識別與機會點洞察

第二階段，基于服務(wù)質(zhì)量的評估結(jié)果，獲得用戶在體驗服務(wù)過程中的期望與差距。結(jié)合設(shè)計調(diào)研的結(jié)論，可以定位服務(wù)過程中哪些因素對用戶的使用體驗有顯著影響，并且可以通過用戶的期望值與感知值的差距洞察服務(wù)設(shè)計的機會點及需要改進的服務(wù)內(nèi)容。

階段3：服務(wù)質(zhì)量差距彌補

在了解到影響服務(wù)質(zhì)量的維度并確定設(shè)計問題后，設(shè)計人員需要找尋解決方案以彌補服務(wù)質(zhì)量差距，來提高服務(wù)質(zhì)量。如圖1所示，服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心是用戶期望的服務(wù)與感知到的服務(wù)之間的差距（差距5），要彌補這一差距，需要通過彌補其余4項差距，方法分別為：服務(wù)提供者需要充分了解用戶的期望（差距1）；服務(wù)提供者應(yīng)通過合理的方法與流程和措施來完善服務(wù)（差距2）；服務(wù)提供者須按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)（差距3）；服務(wù)的履行與對用戶溝通的內(nèi)容應(yīng)保持一致（差距4）。這些差距均影響著用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量，因此需要在服務(wù)設(shè)計過程中通過方法與策略縮小差距，達(dá)到提高用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量的目的。

階段4：服務(wù)設(shè)計方案生成

在這個階段，需要設(shè)計開發(fā)人員集思廣益，通過服務(wù)設(shè)計工具的使用，根據(jù)設(shè)計問題的定義與設(shè)計目標(biāo)來進行服務(wù)的構(gòu)建，通過解決定義的設(shè)計問題與彌補服務(wù)質(zhì)量的差距，來實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升。

階段5：用戶感知的服務(wù)質(zhì)量評估

在設(shè)計交付后，用戶會體驗服務(wù)，設(shè)計人員通過服務(wù)質(zhì)量評估的方式對用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量進行測量，測量結(jié)果是對設(shè)計結(jié)果與用戶體驗的把控與感知，有助于服務(wù)的改進與持續(xù)。同時也實現(xiàn)了從用戶感知服務(wù)質(zhì)量切入，經(jīng)過問題的發(fā)現(xiàn)與方案的產(chǎn)生，最終又回到用戶感知的服務(wù)質(zhì)量評估，形成了一個體驗的閉環(huán)系統(tǒng)。

這種方法將在線服務(wù)質(zhì)量評估引入到在線服務(wù)設(shè)計的流程中，關(guān)注用戶的期望與感知到的服務(wù)差距，為服務(wù)設(shè)計的概念提供了指導(dǎo)，幫助服務(wù)設(shè)計人員有針對性地干預(yù)設(shè)計的解決方案，從專注于問題解決的設(shè)計科學(xué)延伸為專注于用戶體驗與意義構(gòu)建的參與式服務(wù)設(shè)計[13]。

四、基于用戶感知服務(wù)質(zhì)量的移動通信服務(wù)設(shè)計案例

（一）移動通信服務(wù)用戶感知服務(wù)質(zhì)量研究

1.移動通信的移情性用戶感知服務(wù)質(zhì)量評估

本文基于用戶感知在線服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計方法，對移動通信服務(wù)的移情性進行服務(wù)設(shè)計改進。通過對相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)（圖4）及文獻的研究，我們初步確定了7個維度來評估移動通信的移情性用戶感知服務(wù)質(zhì)量，分別為：通達(dá)性、關(guān)系性、寄托性、情境性、信任感、社交性與參與性。進一步生成了13項考察內(nèi)容，每個問項采用不同的措辭轉(zhuǎn)化為關(guān)于用戶期望的詢問和關(guān)于用戶感受的詢問，如圖5，參與者需要通過七點里克特量表作答。通過前期的預(yù)測試與修正，最終生成了一份由26個問項組成的移動通信移情性用戶感知服務(wù)質(zhì)量量表。

通過問卷發(fā)放的方式，共回收了334份有效問卷。基于量化的數(shù)據(jù)分析，進一步探究評估量表的潛變量，來減少問題分析的復(fù)雜性。通過驗證性因子分析與探索性因子分析，將原始的7個維度調(diào)整為4個維度，分別為情感化、增值性、適應(yīng)性與個性化，并且量表的聚合效度較好，信度系數(shù)為0.872，表明量表的可靠度良好。而進一步的相關(guān)性分析表明移動通信服務(wù)的情感性與個性化、情感性與增值性具有顯著的相關(guān)性。

2.移動通信用戶感知服務(wù)質(zhì)量問題洞察

在對用戶的期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的分析中我們可知，關(guān)于通信回憶的服務(wù)期望值最高，并且感知值最低。為進一步探究用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量，我們計算了期望-感知服務(wù)質(zhì)量的差值，圖6中可以看出4個維度中情感化維度用戶的期望-感知差值最大，其次是適應(yīng)性、增值性和個性化。在13個考察項目中，通過年度報告來喚起用戶的通信回憶（D3）、滿足用戶的多場景需求（C1）、個性化提供服務(wù)（B1）和創(chuàng)造額外的社會價值（D2）四個考察內(nèi)容用戶的期望-感知差值最大，屬于高期望、低感知的部分。說明在使用移動通信服務(wù)時用戶更加關(guān)注情感化的需求，也是我們在設(shè)計過程中容易忽視的地方，因此，可以作為服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新的機會點之一。使用過程的趣味性（D1）期望-感知差值最小，屬于低期望低感知題項，表明用戶對移動通信服務(wù)趣味性的需求較少。

（二）移動通信服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新

1.服務(wù)設(shè)計需求定義：基于上述分析，我們選取的切入點為在移動通信服務(wù)過程中，通過對移動服務(wù)的追溯與再現(xiàn)來關(guān)注用戶對逝去時光的情感需求。在用戶感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，團隊成員基于前期的調(diào)研分析針對移動通信服務(wù)的通信回憶服務(wù)流程、情感價值、發(fā)展方向等問題進行了深入的探討，探究現(xiàn)有服務(wù)流程中存在的不足，并使用筆者團隊自行研發(fā)的服務(wù)設(shè)計啟發(fā)式工具圍繞用戶的情感化需求衍生出新的服務(wù)創(chuàng)新功能點[14]，如圖7。

2.服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新方案：為了在設(shè)計服務(wù)的過程中更好地實現(xiàn)“以用戶為中心”，通過同理心地圖來理解用戶的期望，如圖8。通過對功能點的改進，彌補用戶在情感化維度中感知到的服務(wù)質(zhì)量差距，在此基礎(chǔ)上提升用戶感知的服務(wù)質(zhì)量。最終通過服務(wù)藍(lán)圖梳理服務(wù)流程，將服務(wù)提供的方式與內(nèi)容可視化展示，如圖9。

（1）年度報告的數(shù)據(jù)進行可視化設(shè)計：目前移動通信服務(wù)的年度報告內(nèi)容冗長，數(shù)據(jù)量較大，用戶在查看時難以檢索到想查看的信息，難以將年度報告的作用發(fā)揮出來。針對現(xiàn)有年度消費報告的展示趣味性不足，容易帶來消極體驗，并且數(shù)據(jù)量較多，對閱讀造成負(fù)擔(dān)。因此將年度報告的數(shù)據(jù)進行可視化設(shè)計，并通過添加趣味性的元素，增加互動性，同時采用模塊化展示的形式，讓用戶自主選擇需要查看的信息模塊，折疊不感興趣的信息，為用戶帶來了個性化的使用體驗。

（2）展示特殊時刻：在年度報告的展示內(nèi)容層面，通過一年中特殊時刻的展示來喚起用戶的情感記憶，例如記錄用戶一年中所到過的地點，可以通過查看旅行地圖來回憶到過的地方。除此之外展示通話時間最長的人，使用通信服務(wù)最多的時刻等，帶領(lǐng)用戶追溯回憶過去的時光，填補情感需求。

（3）建立親友網(wǎng)絡(luò)：建立通信親友群組，用戶可以通過編輯群組成員，構(gòu)建屬于自己的通信網(wǎng)絡(luò)，并可以在年度報告中查看一年內(nèi)與成員的通訊回憶。通過大數(shù)據(jù)向用戶推薦經(jīng)常聯(lián)系的人，根據(jù)親友通話頻率與年度報告，個性化推薦適合用戶的資費套餐，可以極大地提高用戶使用通信服務(wù)的體驗。

（三）設(shè)計反思

由于服務(wù)經(jīng)濟的興起，服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新已成為設(shè)計研究中的關(guān)鍵問題，旨在從用戶的角度通過整體性、創(chuàng)造性的方法來創(chuàng)建新服務(wù)或改善現(xiàn)有服務(wù)[15]。服務(wù)設(shè)計最終目的是為了更好地去了解用戶，通過探究用戶的真實需求與期望來進行服務(wù)的設(shè)計，使得提供的服務(wù)能夠滿足用戶的體驗、提升服務(wù)質(zhì)量，并且留住現(xiàn)有用戶、吸引潛在用戶。現(xiàn)階段的研究表明，對不同領(lǐng)域的在線服務(wù)質(zhì)量評估的維度有所不同，是否可以建立通用的評估模型仍有待驗證。但通過開發(fā)針對不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評估方式來指導(dǎo)設(shè)計的過程仍是有效的途徑?，F(xiàn)有的服務(wù)設(shè)計實踐中，對設(shè)計結(jié)果評估的方法主要依據(jù)用戶對服務(wù)原型的體驗反饋，根據(jù)評估的結(jié)果對設(shè)計進行迭代，由于評估信息的維度不一，評估結(jié)果的參考性較差。在這項移動通信服務(wù)設(shè)計實踐中，我們構(gòu)建了移動通信服務(wù)用戶感知的服務(wù)質(zhì)量維度，并開發(fā)了量表來評估用戶的期望與感知服務(wù)質(zhì)量，將用戶的預(yù)期服務(wù)與感知到的服務(wù)的差值作為用戶感知的服務(wù)質(zhì)量。通過對定量數(shù)據(jù)的分析更加清晰地呈現(xiàn)出了服務(wù)質(zhì)量期望感知差距較大的維度與具體服務(wù)內(nèi)容，說明對于這些服務(wù)內(nèi)容用戶的期望值較高，但實際感知到的服務(wù)質(zhì)量較低，作為現(xiàn)有服務(wù)中的不足與機會點，并通過創(chuàng)新工具有效地構(gòu)建服務(wù)設(shè)計方案。相較于傳統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計方法，這種方法從用戶感知在線服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，探究用戶的期望-感知服務(wù)質(zhì)量差距，促進了定義問題階段的有效性和準(zhǔn)確性，幫助服務(wù)設(shè)計人員更好地從用戶的角度思考，真正實現(xiàn)了以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計過程。

結(jié)語

服務(wù)設(shè)計是服務(wù)創(chuàng)新中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，采取規(guī)范的設(shè)計流程與科學(xué)的設(shè)計方法十分重要。本文首先梳理了在線服務(wù)質(zhì)量評估的發(fā)展與應(yīng)用，指出了在線服務(wù)質(zhì)量評估的重要性，旨在幫助服務(wù)設(shè)計從業(yè)者能夠以用戶為主要視角，在設(shè)計服務(wù)時考慮到用戶的期望，全面掌控用戶感知到的服務(wù)體驗。針對現(xiàn)有服務(wù)設(shè)計研究中存在的挑戰(zhàn)與不足，缺乏對用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注。文章提出了一種系統(tǒng)化的基于在線服務(wù)設(shè)計質(zhì)量評估的服務(wù)設(shè)計方法，通過服務(wù)質(zhì)量的評估，指導(dǎo)服務(wù)設(shè)計問題的洞察與服務(wù)質(zhì)量差距的彌補，并設(shè)計出完整度高且用戶感知服務(wù)質(zhì)量良好的服務(wù)設(shè)計方案，為服務(wù)設(shè)計中用戶的需求與問題的定義提供了理論支持。不僅可以提升服務(wù)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，還可以通過反饋和增強用戶關(guān)系，讓用戶參與到服務(wù)開發(fā)過程中，在服務(wù)提供方與用戶需求之間創(chuàng)造更好的契合度，以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。此外，通過對不同行業(yè)在線服務(wù)質(zhì)量的研究，可以提升行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，推動現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，在飛速發(fā)展的數(shù)字化時代為服務(wù)的精準(zhǔn)化供給提供了契機，進而推動了數(shù)字化革命帶來的服務(wù)業(yè)升級。