新媒體語(yǔ)境下山東非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究

劉藝芃 閻立國(guó)

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東青島 266109；2.遼寧師范大學(xué)，遼寧大連 116029）

一、非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展乃大勢(shì)所趨

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是鄉(xiāng)村旅游的重要文化資源。山東省作為文化大省，非遺資源豐富。據(jù)山東省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)，全省共普查各類非遺線索120多萬條，現(xiàn)有聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的“人類非遺代表作名錄”項(xiàng)目8個(gè)[1]。2022年8月，山東省文化和旅游廳等22部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的若干措施》，推動(dòng)非遺文化與旅游融合發(fā)展，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推出一系列非遺主題旅游線路，培育一批非遺主題體驗(yàn)基地，促使非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展。

本文以坐落于山東省淄博市周村區(qū)的古商城為例，古城四周的永勝村、西塘屋村、周家莊借助此景點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，游客更加青睞于吃喝玩樂一體化的旅游方式，深厚的文化內(nèi)核外加豐富的吃喝玩樂體驗(yàn)吸引了諸多青年群體。借助現(xiàn)代傳媒細(xì)說非遺文化的形式逐漸成為帶動(dòng)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要手段，非遺文化的輸出已成為鄉(xiāng)村旅游的重要環(huán)節(jié)[2]。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也為非遺文化提供了生存和發(fā)展的空間[3]。古城內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)店鋪規(guī)模相對(duì)較小，一般僅有一兩個(gè)人經(jīng)營(yíng)，且產(chǎn)品側(cè)重于美觀性和精致性，實(shí)用性較弱。若其作為獨(dú)立店鋪存在、運(yùn)營(yíng)，脫離鄉(xiāng)村旅游的古城載體，則難以引起較大的關(guān)注。非遺店鋪依托鄉(xiāng)村旅游中的古商城載體，借助景點(diǎn)流量，才得以生存發(fā)展。古商城的存在，為其贏得更多的關(guān)注度，也讓它們所承載的傳統(tǒng)文化技藝得以傳承和發(fā)揚(yáng)，游客觀賞體驗(yàn)的同時(shí)也延續(xù)了傳統(tǒng)非遺文化的生命力。

二、新媒體矩陣給非遺文化與鄉(xiāng)村振興融合帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.打破非遺文化傳播的時(shí)空限制

報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到的地域限制與時(shí)間限制較強(qiáng)，新媒體矩陣憑借其傳播的廣泛性與迅速性在傳播媒介中占領(lǐng)一席之地，這也為鄉(xiāng)村旅游的宣傳與推廣在傳播媒介方面提供了更多的可能性[4]。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，類似于“商河秧歌妹兒”“傅小青”“我把商河拍給你”等拍攝推廣鼓子秧歌文化的個(gè)人抖音短視頻賬號(hào)有數(shù)十個(gè)，其點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)量已經(jīng)破萬，總瀏覽量突破百萬。商河縣文化旅游局《政府工作報(bào)告》2022年第二季度工作進(jìn)展中提到，為避免游客聚集而舉辦的第七屆踏青賞花文化旅游節(jié)“云賞花”“慢直播”活動(dòng)，累計(jì)觀看量超120萬人次。當(dāng)?shù)夭⒔M織國(guó)家非遺項(xiàng)目商河鼓子秧歌參加“中原古韻——中國(guó)(淮陽(yáng))非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演”，對(duì)全縣15個(gè)村開展鼓子秧歌采風(fēng)，并在抖音平臺(tái)直播鼓子秧歌演出20余場(chǎng)次，累計(jì)觀看量20萬次。相比于商河縣的線下旅游，線上觀賞的方式實(shí)現(xiàn)了距離的壓縮，無論身處何地都能通過線上直播的方式觀賞商河縣的非遺表演，并且直播在一定程度上擴(kuò)大了傳播范圍，1萬人中可能有4千人因?yàn)樗⒌街辈ジ信d趣而持續(xù)觀看，這種方式也為商河鄉(xiāng)村旅游與非遺文化積攢下潛在游客。

這種既有傳統(tǒng)非遺文化魅力加持又帶有地域特色旅游亮點(diǎn)的創(chuàng)作內(nèi)容借助新媒體矩陣獲得了更大的傳播范圍和更強(qiáng)的傳播力度。游客通過短視頻、公眾號(hào)文章的相關(guān)內(nèi)容對(duì)村莊風(fēng)貌和其承載的文化產(chǎn)生濃厚興趣并驅(qū)車前往，這在一定程度上促進(jìn)了商河縣牛鋪袁竇村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和非物質(zhì)文化的輸出。從宣傳推廣的角度來看，新媒體平臺(tái)無疑借助傳播優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了非遺文化與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展。

2.拓寬了鄉(xiāng)村旅游文化的輸出渠道

新媒體矩陣除了在傳播層面具有優(yōu)勢(shì)外，也在一定程度上豐富了鄉(xiāng)村文化的輸出方式，促進(jìn)了其在內(nèi)容形式上的探索創(chuàng)新。短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博、優(yōu)酷等平臺(tái)也日趨成為鄉(xiāng)村旅游和非遺文化推廣的重要渠道。采取短視頻、文章推送、長(zhǎng)文案等多種形式宣傳鼓子秧歌文化，依托新媒體矩陣整合推廣鄉(xiāng)村文化，突出非遺特色，不斷開拓創(chuàng)新，在一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游和非遺文化的融合發(fā)展；延長(zhǎng)了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)了文旅文創(chuàng)文博融合發(fā)展。濟(jì)南市商河縣牛鋪袁竇村借助抖音號(hào)“遇見商河”“鄉(xiāng)村季風(fēng)農(nóng)業(yè)家”等宣傳推廣鄉(xiāng)村非遺文化，以短視頻的形式展示牛鋪袁竇村的地域風(fēng)光和鼓子秧歌表演，打造“鼓子秧歌之鄉(xiāng)”“休閑健身之都”“溫泉生態(tài)之城”等城市名片，依托政府宣傳部創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)的愛商河、文化商河等公眾號(hào)，以圖文并茂的方式介紹鄉(xiāng)村特色非遺項(xiàng)目與風(fēng)土人情，為大眾提供商河縣文化資源、文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)、鼓子秧歌、品牌營(yíng)銷等推送服務(wù)，通過微博等社交媒體平臺(tái)的“文化和自然遺產(chǎn)日”和“山東五條旅游線路”上榜全國(guó)名單等熱度話題，更好地普及商河鼓子秧歌非遺文化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)觀光、農(nóng)產(chǎn)品出售等諸多產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

新媒體矩陣為鄉(xiāng)村旅游與非遺文化的融合輸出提供了廣闊平臺(tái)。部分非遺傳承人通過發(fā)布短視頻、推送文章等多種形式宣傳非遺文化，并依托新媒體矩陣整合推廣鄉(xiāng)村文化，突出非遺特色，不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，在一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游和非遺文化的融合發(fā)展。

（二）挑戰(zhàn)

新媒體矩陣不僅給非遺文化與鄉(xiāng)村振興帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。這突出表現(xiàn)在新媒體輸出意識(shí)相對(duì)缺失導(dǎo)致“記錄人”的缺席。新媒體矩陣作為網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，在為各個(gè)領(lǐng)域帶來機(jī)遇的同時(shí)，也伴隨著挑戰(zhàn)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域來說，有好的內(nèi)容卻得不到輸出，輸出了卻得不到關(guān)注，即帶有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“記錄人”的缺失成為當(dāng)下非遺文化與鄉(xiāng)村旅游融發(fā)展道路上的一大問題。

真正的非遺人與新媒體平臺(tái)之間缺乏橋梁。商河縣鼓子秧歌的非遺傳承人平均年齡較高，年齡代溝的存在導(dǎo)致新媒體輸出意識(shí)缺失。他們主要以被攝者的身份出現(xiàn)在短視頻與照片中，更多的非遺文化推廣賬號(hào)以中小型綜合類傳媒公司和齊魯晚報(bào)，以及西瓜視頻、優(yōu)酷等專業(yè)型媒體和平臺(tái)型媒體為主，非遺傳承人個(gè)人賬號(hào)較少。而為數(shù)不多的個(gè)人賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容仍然停留在直觀地打鼓和扭秧歌上，或照搬官方報(bào)道中的視頻內(nèi)容，并未深入探索鼓子秧歌的文化內(nèi)核，非遺傳承人的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、手法技藝、所感所悟等可以形成系列短視頻內(nèi)容也未得到呈現(xiàn)與展示。人們對(duì)于鼓子秧歌的了解仍然框限于形式，其背后的故事與文化內(nèi)涵難以被挖掘傳承。帶有媒體意識(shí)的“記錄人”相對(duì)缺失，在一定程度上限制了非遺文化的全面、深入展現(xiàn)，非遺文化傳承人與新媒體平臺(tái)間的壁壘在多數(shù)鄉(xiāng)村旅游中仍然明顯。

再者，“記錄人”的培養(yǎng)也是一大難題，由于非遺傳承領(lǐng)域的創(chuàng)作相較于其他娛樂化領(lǐng)域創(chuàng)作流量較低，獲利較少，難以吸引更多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的“記錄人”。即使有專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入這個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域，也會(huì)因?yàn)槎唐趦?nèi)流量較少，中長(zhǎng)期來看流量變現(xiàn)困難等諸多問題，轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域。此外，個(gè)人創(chuàng)作者會(huì)受制于資金、技術(shù)、設(shè)備等問題，不敢輕易入局。

三、應(yīng)對(duì)之策

（一）培養(yǎng)新媒體思維

盡管諸多非遺傳承人對(duì)于新媒體比較陌生，但可以通過講解、實(shí)踐的方式讓他們深入了解新媒體的運(yùn)作與功能。數(shù)據(jù)表明，老年群體是短視頻行業(yè)的“第三極”。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國(guó)已有近2.6億“銀發(fā)網(wǎng)民”。抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，抖音平臺(tái)60歲以上創(chuàng)作者累計(jì)創(chuàng)作超過6億條視頻，內(nèi)容類型包括風(fēng)采展示、親子互動(dòng)、創(chuàng)意特效、美食美景、動(dòng)植物養(yǎng)護(hù)等，累計(jì)獲贊超過400億。退休和子女成人后的階段性空閑期讓更多的中老年群體不再只滿足于成為短視頻的接受者，許多分享老年生活的賬號(hào)獲得了大量關(guān)注，如百歲奶奶賬號(hào)“蔡晙恩”在抖音擁有700萬粉絲。中老年群體正逐漸擺脫“網(wǎng)絡(luò)文盲”的標(biāo)簽，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。這一趨勢(shì)也在一定程度上證明將短視頻拍攝制作的流程與媒體運(yùn)營(yíng)的方法傳輸給非遺文化傳承人并形成獨(dú)特IP的可能性。培養(yǎng)新媒體思維，可以向非遺傳承人宣傳普及非遺文化與鄉(xiāng)村旅游在新媒體矩陣下的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，介紹借助新媒體平臺(tái)而成功的典范，開展自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)教學(xué)活動(dòng)，鼓勵(lì)非遺傳承人申請(qǐng)個(gè)人短視頻賬號(hào)并不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新，形成獨(dú)特IP。

（二）借鑒優(yōu)秀典例

從非遺文化傳承人的短視頻來看，同樣存在很多具有參考價(jià)值的優(yōu)秀典例。例如，蕪湖鐵畫的傳承人儲(chǔ)鐵藝，數(shù)十年來扎進(jìn)工作室，他不玩微博，不玩短視頻，甚至很少有時(shí)間玩游戲，在他的概念里“似乎只要叫上非遺的，生存情況大都不容樂觀”。但在2019年7月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，有人幫他注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并成為“非遺合伙人”項(xiàng)目的重點(diǎn)孵化對(duì)象，一個(gè)月內(nèi)他接到全國(guó)各地的問詢電話，并通過抖音平臺(tái)賣出20多件貼畫作品，價(jià)格從幾百到幾千元不等，他的抖音賬號(hào)擁有32萬粉絲，一條制作貼花的短視頻得到70萬點(diǎn)贊數(shù)，僅通過抖音帶貨，他已銷售了數(shù)百件鐵花作品。而浙江省非遺阜陽(yáng)油紙傘的傳承人聞士善也被短視頻狠狠沖擊，粉絲數(shù)超過84萬，并登上央視《新聞聯(lián)播》，訂單數(shù)量源源不斷，前往當(dāng)?shù)匕菰L參觀的游客絡(luò)繹不絕。新媒體平臺(tái)的興起與普及也讓非遺文化成功“出圈”，成功撕下非遺背后“沒關(guān)注”“難傳承”的標(biāo)簽。從逐步升高的點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)和觀看量可以看出，越來越多的人愿意通過新媒體平臺(tái)深入了解傳統(tǒng)非遺文化并為其買單。蕪湖鐵畫、阜陽(yáng)油紙傘等成功案例對(duì)于其他非遺文化的傳承提供了參考價(jià)值。

（三）緊扣國(guó)家政策

相關(guān)新媒體平臺(tái)也要響應(yīng)非遺文化保護(hù)傳承的號(hào)召，開始對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的短視頻進(jìn)行流量扶持計(jì)劃。2021年，抖音平臺(tái)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻播放總數(shù)達(dá)3726億，獲贊總數(shù)為94億，抖音視頻覆蓋的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目達(dá)99.74%。在抖音“非遺合伙人計(jì)劃”“看見手藝計(jì)劃”等助力下，抖音非遺項(xiàng)目直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)642%，獲直播打賞的非遺主播人數(shù)同比增長(zhǎng)427%，瀕危非遺視頻播放量同比增長(zhǎng)60%。持續(xù)增加的數(shù)字背后印證了短視頻平臺(tái)對(duì)于非遺文化巨大的宣傳力，打破時(shí)空限制，人們借助抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)的視頻與直播，了解各式非遺文化。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)壘不再尖銳，二者在融合發(fā)展中得以共存互促。

新媒體矩陣平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)村振興題材內(nèi)容的扶持，降低了鄉(xiāng)村旅游和非遺文化的傳播門檻。過去的非遺宣傳大多借助于紀(jì)錄片、電影等形式，投入高、周期長(zhǎng)，宏大而復(fù)雜。而現(xiàn)在融媒體時(shí)代下，只需要一部智能手機(jī)，人人都可以成為鄉(xiāng)村旅游與非遺文化的記錄者和傳播者[5]。新媒體矩陣激發(fā)了非遺文化傳承人的創(chuàng)新意識(shí)，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化融入新時(shí)代。以泰山皮影為例，在不破壞皮影文化純粹性與原真性的前提下，融入影視表演、時(shí)尚動(dòng)漫等元素，實(shí)現(xiàn)了對(duì)泰山皮影的開發(fā)創(chuàng)新；再如融合了“聲光電”等現(xiàn)代技術(shù)的曲阜尼山圣境文化燈光秀，采用3D動(dòng)畫、仿真技術(shù)的汶上縣運(yùn)河表演等。文旅模式的不斷推陳出新昭示著鄉(xiāng)村旅游與非遺文化融合發(fā)展的良好勢(shì)頭。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的創(chuàng)作者也要抓住流量扶持，內(nèi)容與形式并重，積極轉(zhuǎn)型，獲得更多的曝光度，為非遺文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

四、結(jié)語(yǔ)

過去，鄉(xiāng)村是孕育非遺文化的搖籃；現(xiàn)在，鄉(xiāng)村是非遺賴以生存與發(fā)展的土壤。非遺文化與鄉(xiāng)村旅游的融合是文化元素與地域空間的融合，非遺文化與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應(yīng)是傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代信息技術(shù)包容促進(jìn)的結(jié)果。現(xiàn)今，在政府相關(guān)部門政策扶持，外加新媒體矩陣下短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、抖音直播、微信公眾號(hào)等多種形式齊頭并進(jìn)，不斷探索文旅文創(chuàng)文博融合發(fā)展下，鄉(xiāng)村旅游與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合形成全新產(chǎn)業(yè)鏈條。未來非遺文化和鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展定會(huì)聯(lián)系更加緊密，結(jié)構(gòu)更加完整，輸出更加有效。