“直播+”背景下旅游地形象塑造與傳播研究
——以開封市為例

劉根固 朱慶偉 陳新雨

（河南大學(xué)，河南開封 475001）

引言

互聯(lián)網(wǎng)直播是“基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.38億，占我國網(wǎng)民整體的63.1%[1]。互聯(lián)網(wǎng)直播憑借便捷、沉浸、實時互動等特點(diǎn)掀起了“萬物可直播，全民可帶貨”的“直播+”浪潮。旅游直播作為直播的新興垂直領(lǐng)域，借以互動性強(qiáng)、時空共享、沉浸式體驗、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，迅速成為網(wǎng)絡(luò)平臺、旅游景區(qū)和大量游客認(rèn)同的傳播渠道，極大地影響了游客對旅游地形象的感知，在“直播+”背景下如何推進(jìn)旅游地形象的塑造傳播，提升旅游地的影響力和吸引力成為現(xiàn)階段各旅游地面臨的重要課題和現(xiàn)實需求。因此，本文以河南省核心旅游城市開封市為例，研究“直播+”背景下開封市塑造傳播旅游地形象的路徑，以期為“直播+”背景下區(qū)域旅游地形象的構(gòu)建提供理論借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播及旅游直播研究現(xiàn)狀

現(xiàn)階段有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直播的學(xué)術(shù)研究和互聯(lián)網(wǎng)直播的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配，集中于互聯(lián)網(wǎng)直播在不同垂直領(lǐng)域的具體應(yīng)用研究，如電子商務(wù)、在線教育和電子游戲等領(lǐng)域。在游戲直播領(lǐng)域的相關(guān)研究中，學(xué)者研究了包括游戲直播的觀看動機(jī)、互動行為以及游戲直播著作權(quán)保護(hù)在內(nèi)的諸多問題，其中游戲直播過程中產(chǎn)生的著作權(quán)問題是學(xué)者重點(diǎn)研究的對象[2-3]；在線教育領(lǐng)域的研究中，學(xué)者主要關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)直播在在線教育領(lǐng)域的具體實踐，重點(diǎn)研究了直播授課對傳統(tǒng)教育的替代效果[4]；除游戲直播和教育直播領(lǐng)域外，學(xué)者還重點(diǎn)關(guān)注了電商直播，并產(chǎn)生了諸多電商直播情境下消費(fèi)者參與行為和購買意愿的研究[5-6]，同時還有一部分學(xué)者從宏觀層面研究了電商直播行業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展困境及優(yōu)化策略等問題[7]。

在“直播+”浪潮影響下，旅游直播迅速成為互聯(lián)網(wǎng)直播的新興垂直領(lǐng)域，產(chǎn)生了諸多行業(yè)實踐，如抖音平臺舉行的“云游中國”等活動，但目前學(xué)術(shù)界對旅游直播的研究還十分有限，已有研究主要集中在宏觀層面評述旅游直播的整體現(xiàn)狀和旅游營銷兩個角度，在旅游直播宏觀評述方面，學(xué)者主要從旅游直播整體的發(fā)展?fàn)顩r入手，分析了旅游直播發(fā)展的特點(diǎn)及未來的應(yīng)對策略[8-9]；在旅游直播營銷方面，已有的研究側(cè)重于對旅游直播營銷宏觀策略的總結(jié)或以特定的旅游行業(yè)為對象提出某個具體旅游業(yè)態(tài)的營銷建議[10-11]。

綜上，在“直播+”潮流掀起的大背景下，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)直播的學(xué)術(shù)研究較為豐富，但有關(guān)于旅游直播的研究仍處于起步階段，已有研究集中于對旅游直播的特點(diǎn)和營銷策略進(jìn)行一般性描述，局限于旅游直播本身，而旅游直播作為旅游地推介和旅游者凝視旅游地的全新渠道，其真實性和即時互動性特征能夠改變游客的旅游體驗和對旅游地的感知，影響旅游地形象的構(gòu)建，因此有必要在“直播+”背景下以具體旅游地為例，深入闡述旅游直播和旅游目的地的作用關(guān)系，分析在“直播+”背景下旅游地形象的構(gòu)建策略和傳播路徑。

二、開封市旅游地形象塑造與傳播現(xiàn)狀

（一）旅游地形象呈現(xiàn)內(nèi)容上以宋文化為主題

開封市作為八朝古都，文化旅游資源自成體系、特點(diǎn)鮮明，在歷史發(fā)展過程中積淀了厚重的歷史文化、古都文化，尤其是宋文化極為突出，源遠(yuǎn)的歷史變遷既給開封帶來了可直接開發(fā)的旅游資源，如建筑景觀等，也為開封打造了宋韻古都的文化名片，旅游資源的稟賦直接影響區(qū)域旅游形象的構(gòu)建，當(dāng)前開封市旅游地形象塑造主要以宋文化為主題。近年來，開封市官方借助抖音等平臺組織了一系列的主題文化活動，面向全球推介開封市文化旅游地形象，如2020年春節(jié)期間，開封市官方舉辦了“抖來開封過大年”推介活動，對清明上河園、宋都皇城、朱仙鎮(zhèn)啟封故園等景區(qū)進(jìn)行宣傳，并開展抖音視頻發(fā)布挑戰(zhàn)賽活動；2020年，抖音國潮開封等直播平臺推出“金夏有約·云賞汴梁”開封文旅百場云直播活動，帶領(lǐng)線上游客悅文化、賞宋韻、品美食、宿古城，對開封旅游活動進(jìn)行直播推介，以上官方活動的開展，雖然具體形式不同，但在內(nèi)容上均圍繞宋文化和古城等元素，著重對開封市現(xiàn)有古城形象的展示和推廣。

（二）旅游地形象傳播主體上以旅游景區(qū)為主

在開封當(dāng)前旅游形象塑造傳播過程中，官方通過舉辦一系列主題文化活動，整合現(xiàn)有旅游業(yè)資源對開封整體進(jìn)行推介宣傳，但旅游景區(qū)作為旅游者直接接觸到的對象，借以廣告宣傳、游客互動和旅游服務(wù)，是游客具體了解開封旅游地的窗口，也是開封旅游形象塑造和傳播的重要主體。通過對開封旅游業(yè)相關(guān)抖音數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺上，開封官方主要作為話題或活動發(fā)布者，推出了部分以開封市為對象的旅游營銷活動，但在開封旅游地形象的具體展示上以各大景區(qū)為主，當(dāng)前開封市3A級以上景區(qū)中有清明上河園、萬歲山大宋武俠城、開封汴梁小宋城、啟封故園景區(qū)、開封中國翰園碑林、愛思嘉·農(nóng)業(yè)嘉年華、開封府、天波楊府、皇宋大觀、龍亭景區(qū)、開封城墻景區(qū)共11家景區(qū)開通了官方賬號，粉絲總量超百萬。以清明上河園為例，截至2022年8月，清明上河園抖音賬號共發(fā)布作品500余部，日均直播超20次，粉絲總數(shù)66.8萬，總獲贊700萬余次，作品數(shù)、粉絲數(shù)、總獲贊數(shù)遙遙領(lǐng)先于開封官方平臺，上述景區(qū)通過對現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的景觀和旅游演藝節(jié)目進(jìn)行加工宣傳，并結(jié)合開封市現(xiàn)有的大型節(jié)事活動，如清明文化節(jié)、端午文化節(jié)和菊花文化節(jié)等進(jìn)行內(nèi)容宣傳，對開封旅游地形象的具體呈現(xiàn)和傳播發(fā)揮了重要的主體作用。

（三）旅游地形象輻射范圍上國內(nèi)強(qiáng)于國外

游客人次是旅游業(yè)發(fā)展和旅游地影響力的直接體現(xiàn)，根據(jù)河南省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年河南省共接待國內(nèi)游客8.9億余人次，其中省內(nèi)游客5.5億余人次，省外游客3.4億余人次，創(chuàng)造國內(nèi)游客收入9517億元。其中開封市共接待國內(nèi)游客0.8億余人次，創(chuàng)造國內(nèi)游客花費(fèi)661.32億元，國內(nèi)游客人次和花費(fèi)僅次于鄭州和洛陽，位居河南省第三。在入境旅游方面，2019年河南省共接待入境游客351.47萬人次，入境旅游創(chuàng)匯超1.3億美元。其中開封市2019年共接待入境游客34萬余人次，旅游創(chuàng)匯8992萬美元，接待游客人次和入境旅游創(chuàng)匯落后于洛陽、鄭州和焦作，居河南省第四位，通過數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，旅游人次和旅游收入開封市均位居河南省前列，但其接待入境旅游人數(shù)及花費(fèi)省內(nèi)排名均落后于接待國內(nèi)游客人數(shù)及花費(fèi)排名，這在一定程度上說明開封市旅游形象的吸引力不足，輻射范圍較小，以國內(nèi)為主，開封市旅游地影響力國內(nèi)強(qiáng)于國外。

三、“直播+”背景下開封市旅游地形象塑造與傳播路徑

（一）形象豐富：加大黃河文化資源發(fā)掘和展示力度，豐富開封旅游地形象

互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展使得旅游地可以憑借互聯(lián)網(wǎng)直播對區(qū)域旅游資源進(jìn)行更全面的展示，突破游客的固有認(rèn)知，打造更多樣化的旅游地形象。對于開封而言，開封不僅古都文化資源深厚，作為黃河沿岸重要的節(jié)點(diǎn)城市，開封黃河文化資源也十分雄厚，流域內(nèi)有大量的自然景觀與黃河文化資源，同時，現(xiàn)階段國家文化公園建設(shè)方興未艾，黃河國家文化公園也已入選國家重點(diǎn)建設(shè)的五大國家文化公園行列，作為國家重點(diǎn)打造的中華文明標(biāo)識，黃河國家文化公園建設(shè)為開封展示黃河旅游地形象提供了重大的外部機(jī)遇，因此，開封市在展示古都文化的基礎(chǔ)上應(yīng)著力開發(fā)黃河文化資源，依托黃河文化資源發(fā)展研學(xué)旅行、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游等，與古都文化相補(bǔ)充，以古都和黃河為重點(diǎn)豐富開封市旅游形象，同時借助于黃河國家文化公園建設(shè)，提升開封旅游地的影響力。

（二）渠道拓寬：強(qiáng)化移動直播平臺應(yīng)用力度，拓寬旅游地形象傳播渠道

現(xiàn)階段開封市在旅游形象構(gòu)建上已取得了一定成績，但旅游景區(qū)入駐抖音等平臺總體數(shù)量較少，3A級以上景區(qū)開封市共有17家，但僅有11家開設(shè)了抖音等平臺賬號，占比不到70%，且除了清明上河園等頭部賬號，大部分旅游景區(qū)入駐仍處于起步階段，作品數(shù)量及粉絲積累都十分有限，同時開封市官方更多的是作為網(wǎng)絡(luò)話題的發(fā)動者，對開封旅游地形象的直接展示影響力較小。因此，開封市首先應(yīng)引導(dǎo)各旅游景區(qū)加大對短視頻直播渠道的應(yīng)用力度，在抖音等影響力較大的直播平臺開設(shè)官方賬號，借助互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展潮流與時俱進(jìn)，增加游客凝視開封市旅游地形象的窗口。其次，開封市官方要提升主體作用，除作為話題發(fā)動方和組織者進(jìn)行旅游推介外，在“直播+”背景下直接參與開封市具體形象的展示，提升作品發(fā)布頻率，通過定期發(fā)布抖音等短視頻及直播作品，從官方視角對開封市旅游形象進(jìn)行具體展示，提升開封市旅游地形象影響力。

（三）團(tuán)隊建設(shè)：培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊，提升開封旅游地形象傳播效率

在“直播+”背景下，以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺作為全新的視頻直播傳播媒介，其使用方法、功能設(shè)置、話語形式、內(nèi)容呈現(xiàn)和流量獲取等都對內(nèi)容發(fā)布者提出了專業(yè)化的要求。因此，開封市應(yīng)培養(yǎng)和引用專業(yè)團(tuán)隊，強(qiáng)化對抖音等互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的運(yùn)營管理能力，構(gòu)建新媒體平臺矩陣，一方面通過專業(yè)化人才的運(yùn)營，保證輸出內(nèi)容的質(zhì)量以及對平臺特性的適應(yīng)性，提升內(nèi)容傳播效率；另一方面，通過專業(yè)團(tuán)隊管理各互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶互動，保證與用戶的即時互動并增加互動內(nèi)容趣味性，維護(hù)良好的粉絲關(guān)系，從而吸引更多用戶加深對開封市旅游形象的認(rèn)知，實現(xiàn)開封市旅游地形象的高效傳播。

（四）內(nèi)容升級：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證傳播內(nèi)容與旅游地形象相契合

開封市應(yīng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力，結(jié)合“黃河+古都”的旅游地形象定位，有針對性地打造視頻直播內(nèi)容，其一，對現(xiàn)有旅游景區(qū)抖音等平臺宣傳內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，打破景區(qū)在宣傳內(nèi)容上各自為政的狀態(tài)，結(jié)合未來旅游形象定位統(tǒng)一內(nèi)容主題，形成宣傳合力；其二，加強(qiáng)對抖音等平臺宣傳內(nèi)容的監(jiān)測，對官方賬號和其他各類賬號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)識別和推廣，對“爆款”視頻進(jìn)行大幅度流量投放，刺激用戶持續(xù)關(guān)注甚至全民參與，放大宣傳效果；其三，保證傳播內(nèi)容的真實性，“直播+”背景下，大量視頻傳播內(nèi)容經(jīng)過了藝術(shù)加工，引起了部分用戶在觀看旅游地宣傳視頻內(nèi)容后會質(zhì)疑其真實性并產(chǎn)生大量負(fù)面評價，同時有出游經(jīng)歷的旅游者也會審視過去的旅游經(jīng)歷，對與自身體驗不符的內(nèi)容進(jìn)行批判，以上質(zhì)疑內(nèi)容真實性的信息反饋會增加用戶的感知風(fēng)險，嚴(yán)重危害用戶對旅游地的形象感知。因此，開封市在運(yùn)用抖音等平臺進(jìn)行旅游形象塑造傳播過程中應(yīng)確保視頻內(nèi)容的真實性，保證傳播內(nèi)容與旅游形象相契合，降低傳播風(fēng)險。

四、結(jié)語

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)直播在技術(shù)發(fā)展和休閑需求的驅(qū)動下掀起了“萬物可直播，全民可帶貨”的“直播+”浪潮，其應(yīng)用場景不斷擴(kuò)大，旅游直播作為互聯(lián)網(wǎng)直播的新興領(lǐng)域，產(chǎn)生了諸多行業(yè)實踐，成為旅游地宣傳推介和旅游者凝視旅游地的重要渠道，極大地影響了旅游地形象的塑造傳播。開封市作為河南省核心旅游城市，旅游形象塑造傳播已取得一定成果，但客觀上仍存在古城形象單一，政府主體作用有待強(qiáng)化，旅游形象輻射范圍有限等問題，在“直播+”背景下，開封市應(yīng)加大黃河文化資源發(fā)掘和展示力度；強(qiáng)化移動直播平臺應(yīng)用力度；培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊；生產(chǎn)和旅游地形象相契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過以上路徑塑造和傳播全方位、多層次的旅游地形象，提升開封旅游地影響力和吸引力。