融媒體時代下非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的傳播和傳承

郝斌 趙艷

（南首爾大學Namseoul University）

融媒體時代可綜合運用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)，包括書籍、電視、短視頻平臺、微信公眾號等均可發(fā)揮傳播作用。但僅僅傳播還不夠，更為關(guān)鍵的是促進非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)在社會公眾中的傳承，研究融媒體在這一過程中的應(yīng)用方法具有重要的價值。

一、融媒體時代的信息傳播特點

融媒體是傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體相融合的產(chǎn)物，在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息傳播途徑從傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播等方式轉(zhuǎn)移到可移動的智能硬件平臺上，最典型的是當前廣泛使用的智能手機，以App為平臺，人們獲取信息的渠道發(fā)生了顯著的變化，融媒體時代的信息傳播特點包括以下幾個方面。

（一）多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式

在融媒體時代，信息和傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式涵蓋了文字、聲音、圖片以及影像，雖然這些表現(xiàn)形式在傳統(tǒng)媒體中也能實現(xiàn)，但書籍、雜志等紙媒存在攜帶不便、成本較高的缺點。電視可傳播聲音和影像類內(nèi)容，同樣存在不便觀看的問題?；谝苿佑布O(shè)備和軟件工具的數(shù)字化傳播方式有效地克服了傳統(tǒng)媒體的缺點，并且逐步從圖文信息遷移到視頻信息[1]?？梢姡诿襟w時代的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的表現(xiàn)形式。

（二）受眾范圍廣，傳播速度快

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2021年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達到10.32億，網(wǎng)絡(luò)普及率為73.0%。這些用戶分布在各種軟件平臺上，形成了強大的聚集效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的用戶被電視、書籍等傳統(tǒng)媒體所獲得，因此，融媒體的受眾范圍非常廣泛。從傳播速度看，網(wǎng)絡(luò)平臺可同時服務(wù)數(shù)千萬乃至數(shù)億用戶。例如，抖音平臺的日活躍用戶數(shù)達到了1.5億。據(jù)統(tǒng)計，“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動在全網(wǎng)，實現(xiàn)傳播總量超過3.7億次?！拔幕妥匀贿z產(chǎn)日”期間，中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博8家網(wǎng)絡(luò)平臺共同舉辦“云游非遺·影像展”，匯集各類非遺影像資源進行公益性展播，讓非遺保護成果惠益人民群眾。非遺項目（1557大類、3610子項）傳播活力情況的動態(tài)監(jiān)測，對非遺項目、傳承人及所在城市等大數(shù)據(jù)信息進行全面采集和量化分析，按照政策保障、隊伍情況、非遺活力、媒體關(guān)注、輿情反饋五個分析方向，基于客觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，不加任何人工干預(yù)，計算出非遺項目與所在城市對應(yīng)的非遺傳播活力值。平臺上的熱門信息可在很短的時間內(nèi)快速傳播，這一點得益于網(wǎng)絡(luò)的強大傳播力。

（三）突出的互動性

傳統(tǒng)媒體的另一大缺陷是缺乏實時的溝通交流渠道，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶和用戶之間都難以進行溝通。但是進入融媒體時代后，用戶之間、用戶和作者之間可借助網(wǎng)絡(luò)平臺的點贊、留言、直播等功能實現(xiàn)線上溝通，互動性大幅提升。這一特點在傳播非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)方面具有突出的優(yōu)勢[2]。

二、融媒體時代非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的傳播路徑

（一）基于傳統(tǒng)媒體的非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)傳播路徑分析

1.紙質(zhì)媒體傳播

書籍、刊物等紙媒載體始終在人們的生活中扮演著重要的角色，雖然書籍、刊物不便攜帶，但是其優(yōu)點也非常突出，主要包括保存時間長、內(nèi)容科學嚴謹、語言考究等。利用書籍和刊物等紙媒載體傳播非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)，依然不失為一種有效的選擇。目前國內(nèi)已經(jīng)出版發(fā)行了一系列宣傳講解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的書籍，典型的如《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)叢書》（北京美術(shù)攝影出版社）、《傳統(tǒng)村落與非物文化遺產(chǎn)保護研究》（知識產(chǎn)權(quán)出版社）、《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化研究》（社會科學出版社）等[3]。

2.電視媒體傳播

電視節(jié)目在人們的日常生活中用于放松身心、傳播知識、傳遞信息等，有關(guān)非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的電視傳播形式包括紀錄片、訪談節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視劇等。例如，由中國廣播電視總臺牽頭攝制的《百年巨匠·非遺篇》憑借深刻地解讀和精美的視頻內(nèi)容贏得了電視觀眾的喜愛，其開篇之作為《百年巨匠·紫砂篇》，講述了最早起源于春秋時期的紫砂制壺工藝，2017年黑紫砂燒制技藝申遺成功，圖1展示了一件精美的紫砂壺工藝制品?，F(xiàn)在的電視節(jié)目不僅能在電視上播出，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也為其宣傳推廣創(chuàng)造了良好的條件，可見，電視媒體在非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)傳播方面發(fā)揮著重要作用。

圖1 紫砂壺工藝制品

（二）基于網(wǎng)絡(luò)的非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)傳播路徑分析

不可否認的是廣大受眾的信息獲取方式的確發(fā)生了明顯的變化，基于移動硬件的各類軟件平臺才是人們在融媒體時代獲取信息、觀看內(nèi)容產(chǎn)品的主要渠道。“今日頭條”“抖音”“快手”“手機百度”等都是用戶規(guī)模較大的頭部短視頻平臺，可用于發(fā)布非物質(zhì)文化異常方面的圖文信息和視頻內(nèi)容。除了視頻類平臺，微信公眾號、HTML網(wǎng)頁等也可用于展示、推廣和傳播非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)方面的內(nèi)容。筆者在手機“今日頭條”搜索框中輸入“剪紙藝術(shù)”，相關(guān)內(nèi)容多達數(shù)十條，既包括視頻內(nèi)容，也出現(xiàn)了圖文內(nèi)容，圖2是筆者在短視頻平臺上搜索到的陜北剪紙作品。另外，國內(nèi)的“騰訊視頻”、“優(yōu)酷視頻”、“愛奇藝”等都是提供長視頻服務(wù)的主流平臺，大量有關(guān)中國非物質(zhì)文化異常的電視節(jié)目都在這些平臺上播放，起到了顯著的傳播作用[4]。

圖2 陜北剪紙藝術(shù)作品

（三）基于媒體大融合的非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)傳播路徑分析

所謂媒體大融合是將各類媒體平臺組合在一起，形成一個立體多元的傳播矩陣，同步推行圖文、短視頻、音頻等各類宣傳內(nèi)容。在宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時可構(gòu)建微信公眾號+短視頻平臺+PC端網(wǎng)頁+音頻軟件+電視節(jié)目的綜合性傳播路徑，通過各種傳播方式同步宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進而產(chǎn)生強大的受眾影響力。這種綜合性、矩陣化的融媒體宣傳推廣方式真正體現(xiàn)出融媒體的優(yōu)勢，無論受眾的信息獲取習慣如何，矩陣化的傳播方式總是能滿足傳播需求，盡可能多地吸引各類受眾[5]。

三、融媒體時代傳承非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的策略

（一）融媒體時代傳承非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的困境

1.網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜多變，不易對受眾產(chǎn)生深刻的印象

由于廣大受眾的信息獲取方式以線上平臺為主，因此，融媒體中的各類社交軟件、視頻軟件等成為主要的非遺文化宣傳推廣載體。雖然這些軟件平臺發(fā)揮了便捷、高效等傳播優(yōu)勢，但平臺上的信息是海量的，非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)信息夾雜在其他各類信息中，有可能被受眾忽視，即便是受眾點擊觀看了相關(guān)的視頻內(nèi)容。但面對每天海量的新內(nèi)容，這些非遺內(nèi)容也難以在受眾心里產(chǎn)生深刻的印象，宣傳效果有限。在這樣的情況下何談非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的傳承。因此，融媒體傳播路徑是一把“雙刃劍”，一方面降低了非遺文化的宣傳推廣成本、提高了傳播效率，另一方面又為非遺文化傳播帶來了較大的競爭壓力。

2.傳播不同于傳承，受眾對非遺文化的接受度和熱愛度有待考察

非遺文化傳播僅僅是讓廣大受眾看到了相關(guān)的文字介紹、圖片信息和視頻信息，但傳播不同于傳承，后者顯然提出了更高的要求。傳播不要求受眾接受非遺文化，而傳承不但要接受，還要在接受的基礎(chǔ)上進一步向其他人傳遞，甚至傳承需要人們積極地投身于保護和發(fā)揚非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的事業(yè)中。當前的融媒體傳播方式是否能讓受眾從內(nèi)心深處喜愛非遺文化、熱愛非遺文化，并且將這種喜愛轉(zhuǎn)化為實際行動，真正在生活和工作中努力推廣非遺文化，關(guān)于這一點，還不能有效確認[6]。因此，融媒體傳播方式要解決好傳承和傳播之間的關(guān)系，真正起到傳承非遺文化的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，容易傳播錯誤知識

在融媒體時代，做內(nèi)容不再是專業(yè)媒體工作者的專長，每一個普通用戶都可注冊自己的網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號，然后利用軟件平臺編制和發(fā)布各種內(nèi)容，平臺上的用戶同時也是平臺上的開發(fā)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。以“今日頭條”為例，當用戶注冊成為平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者之后，可在軟件平臺上獲取一個專屬后臺，然后在該后臺中發(fā)布自己制作的圖文內(nèi)容或者視頻內(nèi)容。這種運行方式真正將用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛H歷者，大量的平臺用戶轉(zhuǎn)變身份，成為平臺上的創(chuàng)作者。但由此也帶來一個弊端，那就是不少創(chuàng)作者缺乏專業(yè)知識，僅憑自己的主觀想象或者搜集來的不實信息制作內(nèi)容，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上充斥著低質(zhì)量的宣傳內(nèi)容，進而造成一些非遺文化相關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)錯誤或者混淆，不但起不到傳承作用，還會起到反作用[7]。

（二）利用融媒體工具傳承非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的策略

1.出版精品非遺文化書刊，打造精品非遺文化紀錄片

書籍、雜志的重要性在前文已經(jīng)作出了分析，此處不再贅述。在打造非遺文化主題的書籍和雜志類產(chǎn)品時，建議適當控制書籍的理論性，增加知識性的內(nèi)容，圍繞非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的歷史起源、歷朝歷代的精美作品，編輯出圖文并茂的讀物，讓讀者在閱讀文字的過程中對照精美的圖案，發(fā)揚思維和想象力，從而發(fā)自內(nèi)心的喜愛上非遺文化，并自發(fā)成為非遺文化的傳播者和傳承者。相較于書籍和刊物，非遺文化紀錄片具有直觀、形象、深刻的優(yōu)勢，對于受眾而言，無需自己去翻閱書籍、查閱資料，從紛繁復(fù)雜的文獻資料中去認識非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)。由專業(yè)電視臺牽頭制作的非遺文化紀錄片通常都具有很高的品質(zhì)，尤其是央視制作的節(jié)目。中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量超過了1500項，為非遺文化紀錄片提供了豐富的素材，這些專業(yè)的紀錄片體現(xiàn)出權(quán)威性和嚴肅性，其中播放的內(nèi)容大都經(jīng)過很嚴格的考證，幾乎不會出現(xiàn)錯誤，因而其宣傳推廣價值很高，有助于在人民群眾中傳承和發(fā)揚非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)[8]。

2.實施非遺文化線上線下綜合傳播，借助線下活動激發(fā)受眾對非遺文化的熱愛

為了達到傳承非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的目的，除了在各類融媒體渠道中宣傳推廣相關(guān)文化之外，還應(yīng)該組織開展豐富的線下非遺文化活動，將非遺文化作為豐富人民群眾生活的重要方式。只有非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)真正走進人們的生活，引導(dǎo)人們親自體驗，才能讓非遺文化在人群中生根發(fā)芽，進而一代代傳承下去。事實上這種方式在實際生活中早已投入應(yīng)用，例如，非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)通常具有強烈地觀賞性和藝術(shù)性，各地區(qū)常常將非遺文化及其藝術(shù)作品或者表演形式融入到旅游、會展、節(jié)日慶典等線下活動中。例如，陜西省榆林市是陜北剪紙的重要發(fā)祥地，2021年慶祝黨建100周年活動中，榆林市舉辦了“剪紙藝術(shù)頌黨史”的藝術(shù)展，以剪紙藝術(shù)表現(xiàn)“中央紅軍到陜北”、“繡黨旗”等主題。

3.開發(fā)設(shè)計非遺文化小商品，加強非遺文化與日常生活的結(jié)合

中國非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)涵蓋了燈籠、剪紙、皮影、木雕、根雕、唐卡畫、瓷器、服飾、書畫、樂器、雕塑等各種藝術(shù)形式，這些藝術(shù)作品不但造型精美、色彩多變，有些還能在人們的日常生活中發(fā)揮重要的作用。因此，為了讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進人們的生活，開發(fā)設(shè)計以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的小飾品或者藝術(shù)品，并向廣大人民群眾推廣銷售，一方面滿足了受眾想要擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飾物的心理，另一方面又能起到傳播和傳承的作用。實際上這種基于實物的傳播形式也是融媒體傳播的重要組成部分。在各地的旅游景區(qū)中常常看到此類小商品，受到人們的喜愛。

圖3 傳統(tǒng)文化皮影

4.拓展非遺文化傳播空間，培育青少年傳承人

青少年是國家的未來，也是傳承非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的主要生力軍，青少年正處于探索世界的重要階段，將非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)引入校園中，在青少年心中播撒下非遺文化的種子，然后通過不懈地宣傳和推廣，引導(dǎo)青少年熱愛非遺文化，進而成為非遺文化的傳承人。學校在宣傳推廣非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)時可綜合運用多種方式，如通過班級微信群、微信公眾號等方式提前發(fā)布非遺文化信息，要讓學生們通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等方式初步了解非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，然后再組織學生們參與校內(nèi)的非遺展示活動和體驗活動[9]。實現(xiàn)融媒體宣傳和線下互動的深度融合，取得良好的傳播效果。圖4展示了木偶戲進校園的場景，借助校內(nèi)活動宣傳推廣木偶戲。

圖4 木偶戲進校園

非遺的門類十分廣泛，包括民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗。除了具有活態(tài)性等共性特征外，從表現(xiàn)形式上歸類，非遺可以分為造型（技術(shù)）文化、表演（講述）文化和活動（民俗）文化。不同的表現(xiàn)形式意味著其所適配的傳播媒介會存在差異，在媒介選擇方面，完全追隨當下流行的趨勢可能收效甚微，選擇適配的傳播媒介才是行之有效的做法。

圖5 非物質(zhì)傳統(tǒng)美術(shù)

造型（技術(shù)）文化類非遺以傳統(tǒng)技藝為核心，能夠生產(chǎn)出有形的產(chǎn)品，如美術(shù)作品、工藝品、醫(yī)藥產(chǎn)品等，適合直播加帶貨的方式開展傳播并獲得收益，但也需要注意防止非遺因長期處于被全方位參觀狀態(tài)導(dǎo)致原有秩序被破壞。表演（講述）文化類非遺應(yīng)將直觀與隱喻相結(jié)合，通過語言、形體、聲音等完成文化展示，促進文化共鳴，所呈現(xiàn)的展示結(jié)果看得見也聽得見，卻是無形的，這類非遺適合以視頻形式傳播，但是需要注意短視頻雖然具有覆蓋面廣、信息點突出、理解成本低等優(yōu)勢，其對非遺文化空間的剝離和去語境化重塑也會導(dǎo)致非遺呈現(xiàn)碎片化和標簽化的形象。活動（民俗）文化類非遺同時具有有形和無形屬性，依托一定的文化場所開展特定儀式和活動來完成文化表達，具有參與性、體驗和觀感相結(jié)合的特點，這與慢傳播強調(diào)內(nèi)容和品質(zhì)、突出“沉浸式”體驗的理念相吻合，慢傳播“跨媒體敘事”的模式更利于非遺全景式再現(xiàn)。

四、結(jié)語

非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)在融媒體時代的傳播路徑包括了書籍、電視、網(wǎng)站以及各種類型的手機App，尤其是網(wǎng)絡(luò)化的傳播方式，體現(xiàn)出效率高、受眾范圍廣等優(yōu)勢。在物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)的傳承方式，應(yīng)推進線上線下相結(jié)合，引導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進校園、進社區(qū)等，開發(fā)以非物質(zhì)特色文化遺產(chǎn)為主題的小商品，提高其受眾影響力。