煙草行業(yè)零售終端建設(shè)中的思想動(dòng)員工作探析

馮子超

摘要：在禁煙、控?zé)煹壬鐣?huì)環(huán)境下，針對(duì)煙草行業(yè)的社會(huì)輿論愈演愈烈，已處于十分嚴(yán)峻的情形。要在日益窄化的生存空間中開辟前進(jìn)道路，就要通過零售終端建設(shè)，提升對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力，聯(lián)合零售客戶向社會(huì)塑造正確的行業(yè)形象來應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論，引導(dǎo)社會(huì)客觀、正確認(rèn)識(shí)煙草行業(yè)的價(jià)值和意義，消解外部因素對(duì)煙草行業(yè)的沖擊。

關(guān)鍵詞：輿論；思想動(dòng)員；零售客戶；煙草

煙草行業(yè)是國家重要行業(yè)之一，為社會(huì)建設(shè)、財(cái)政收入做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，近年來隨著控?zé)煛⒔麩熛嚓P(guān)規(guī)定的出臺(tái)，針對(duì)煙草行業(yè)的社會(huì)輿論愈演愈烈，給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來巨大沖擊，其生存環(huán)境已經(jīng)到了非常嚴(yán)峻的地步，要在日益窄化的生存空間中尋找突破口，就要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，統(tǒng)一一切可以統(tǒng)一的力量，與錯(cuò)誤的、帶有偏見的社會(huì)輿論作斗爭(zhēng)，消解因過度解讀控?zé)熣叨鴮?duì)行業(yè)帶來的負(fù)面影響。零售客戶是與社會(huì)發(fā)生廣泛且密切接觸的群體，行業(yè)應(yīng)高度重視零售終端建設(shè)工作，提升對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力，引導(dǎo)客戶對(duì)煙草行業(yè)的認(rèn)同和理解，進(jìn)而發(fā)揮零售客戶的社會(huì)影響力，這對(duì)樹立正確的行業(yè)形象，引導(dǎo)社會(huì)客觀、理性、正確判斷和認(rèn)識(shí)煙草行業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、思想動(dòng)員與零售終端建設(shè)的內(nèi)涵、本質(zhì)與特點(diǎn)

零售客戶是煙草行業(yè)了解市場(chǎng)情況和社會(huì)狀態(tài)的重要對(duì)象，也是連接煙草行業(yè)與卷煙消費(fèi)者的“橋梁”。顯然，煙草行業(yè)必須始終堅(jiān)持零售終端建設(shè)工作，密切與零售客戶的關(guān)系，增強(qiáng)對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力。

（一）思想動(dòng)員

思想動(dòng)員是從動(dòng)員這一概念延伸發(fā)展而來的。所謂動(dòng)員，“是指一定的國家、政黨或社會(huì)團(tuán)體，通過多種方式影響、改變社會(huì)成員的態(tài)度、價(jià)值觀和期望，形成一定的思想共識(shí)，引導(dǎo)、發(fā)動(dòng)和組織社會(huì)成員積極參與社會(huì)實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)?！彼枷雱?dòng)員的科學(xué)內(nèi)涵，要從以下四方面加以理解和把握。

第一，思想動(dòng)員是一種有組織的社會(huì)活動(dòng)。思想動(dòng)員服務(wù)于人們的社會(huì)實(shí)踐，思想動(dòng)員能夠?qū)⒉煌娜藗兘M織起來、凝聚起來從事各種社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)。社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)是人民群眾的實(shí)踐活動(dòng)，思想動(dòng)員也是人民群眾的思想動(dòng)員，思想動(dòng)員不僅僅是社會(huì)成員個(gè)體的動(dòng)員，更是整個(gè)社會(huì)群體的動(dòng)員。要發(fā)動(dòng)這樣的思想動(dòng)員，必須依靠一定的社會(huì)組織。第二，思想動(dòng)員是動(dòng)員的核心。動(dòng)員對(duì)人們的影響首先表現(xiàn)在思想上，要使人動(dòng)起來，關(guān)鍵要先影響和改變?nèi)说乃枷牒托睦頎顟B(tài)，因?yàn)椤熬蛦蝹€(gè)人來說，他的行動(dòng)的一切動(dòng)力，都一定要通過他的頭腦，一定要轉(zhuǎn)變?yōu)樗囊庵镜膭?dòng)機(jī)，才能使他行動(dòng)起來”，“外部世界對(duì)人的影響表現(xiàn)在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺、思想、動(dòng)機(jī)、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態(tài)變成‘理想的力量’?！币?jiǎng)訂T社會(huì)成員參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，核心是要進(jìn)行思想動(dòng)員，只有形成了與社會(huì)實(shí)踐方向一致的精神動(dòng)力，才能進(jìn)一步引導(dǎo)人們積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。第三，思想動(dòng)員是一種自覺的社會(huì)活動(dòng)。思想動(dòng)員是由一定的組織者發(fā)起的、有明確目的地引導(dǎo)人們參與，共同完成社會(huì)實(shí)踐的社會(huì)活動(dòng)，不是盲目的自發(fā)活動(dòng)，而是有目的的自覺活動(dòng)。第四，思想動(dòng)員是一種具有階級(jí)性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)。思想動(dòng)員往往是由一定的國家、社會(huì)團(tuán)體等組織發(fā)起的。在階級(jí)社會(huì)中，不同組織往往代表著不同利益，其一切社會(huì)實(shí)踐都服務(wù)于自身利益的實(shí)現(xiàn)，思想動(dòng)員活動(dòng)作為社會(huì)活動(dòng)之一自然是他們?yōu)榱司S護(hù)和鞏固自身的利益的產(chǎn)物。

思想動(dòng)員是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的前提，是一種與社會(huì)實(shí)踐密不可分的社會(huì)現(xiàn)象。因此，思想動(dòng)員的本質(zhì)就是通過一系列有組織、有目的、有計(jì)劃地思想發(fā)動(dòng)，“充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)廣大社會(huì)成員參與社會(huì)實(shí)踐、完成社會(huì)任務(wù)的活動(dòng)?！彼枷雱?dòng)員能夠在短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一思想、振奮精神、協(xié)調(diào)行動(dòng)、整合資源、推進(jìn)發(fā)展。其特點(diǎn)包含目的性、參與性、協(xié)同性。

（二）零售終端建設(shè)

零售終端建設(shè)是煙草行業(yè)與零售客戶發(fā)生業(yè)務(wù)往來的重要途徑之一，為客戶思想動(dòng)員工作的開展提供了良好的平臺(tái)。

卷煙零售終端是指卷煙從工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)商業(yè)銷售配送最終與消費(fèi)者完成交易的端口，即：卷煙零售客戶。作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)“最后一公里”的零售終端，是伴隨著煙草行業(yè)一起成長(zhǎng)起來的。2011年，柳州網(wǎng)建會(huì)（全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)）首次提出推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，明確了終端建設(shè)的方向，標(biāo)志著終端建設(shè)進(jìn)入起步階段。2012年，上海網(wǎng)建會(huì)提出要以現(xiàn)代終端建設(shè)為重點(diǎn)，建設(shè)國際一流卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志著終端建設(shè)進(jìn)入推進(jìn)階段。2017年，大連網(wǎng)建會(huì)首次將卷煙營銷網(wǎng)建工作重心轉(zhuǎn)移到提升渠道掌控力上來。與此同時(shí)，終端建設(shè)“金字塔”不斷增高，對(duì)不同類型終端的功能定位不斷細(xì)化，終端體系最早的表述只有三層：直營終端、現(xiàn)代終端、普通終端，在2017年大連網(wǎng)建會(huì)、2018年杭州網(wǎng)建會(huì)分別增加了加盟終端、合作終端。至此，終端建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。在2018年杭州網(wǎng)建會(huì)上，國家煙草專賣局張建民局長(zhǎng)指出：“聚焦增強(qiáng)渠道掌控力，推動(dòng)煙草商業(yè)變革，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)的積極探索?！彪S后又在多個(gè)場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)：渠道掌控力是市場(chǎng)控制力的重要基石，是行業(yè)的安身立命之本。

不難得出，零售終端建設(shè)是以提升渠道掌控力為主要內(nèi)涵，以零售客戶服務(wù)為主要手段的客戶改造工作。零售客戶是零售終端的主體部分，對(duì)終端建設(shè)的效果起直接決定作用，要提升渠道掌控力，就必須重視零售終端建設(shè)的動(dòng)員特性，并圍繞著零售客戶開展建設(shè)工作。

（三）思想動(dòng)員與零售終端建設(shè)的關(guān)系

思想動(dòng)員與零售終端建設(shè)之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。從開展的目的上來看，思想動(dòng)員側(cè)重人們思想的凝聚，旨在引導(dǎo)人們共同從事社會(huì)實(shí)踐工作；零售終端建設(shè)不僅僅局限于對(duì)客戶的思想動(dòng)員，同時(shí)需要結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況做統(tǒng)籌規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)渠道掌控力的綜合提升。

思想動(dòng)員與零售終端建設(shè)又具有密不可分的聯(lián)系，這表現(xiàn)在兩者的性質(zhì)上，兩者都致力于凝聚共識(shí)。一方面，思想動(dòng)員為零售終端建設(shè)提供了理論基礎(chǔ)，豐富了零售終端建設(shè)的方式方法。上文提到，零售終端建設(shè)是以人為主的客戶改造工作，應(yīng)優(yōu)先凝聚客戶的思想。從客戶改造這一層面上來說，客戶的思想工作屬于思想動(dòng)員開展的范疇。另一方面，零售終端建設(shè)包含思想動(dòng)員工作。零售終端建設(shè)的核心在于提升對(duì)客戶的動(dòng)員能力，思想動(dòng)員的開展效果直接決定著零售終端建設(shè)的效果，在零售終端建設(shè)中開展思想動(dòng)員工作既是實(shí)現(xiàn)零售終端建設(shè)渠道掌控力的題中之義，又是思想動(dòng)員工作在煙草行業(yè)的實(shí)踐積累。

二、開展零售客戶思想動(dòng)員工作的必要性

新時(shí)代，思想動(dòng)員的時(shí)代價(jià)值日益凸顯，思想動(dòng)員是國家、政黨、社會(huì)團(tuán)體通過思想發(fā)動(dòng)來充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)人們的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)廣泛的實(shí)踐參與，共同完成社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。深化改革以來社會(huì)思潮多元、輿論紛繁復(fù)雜，社會(huì)矛盾交織浮現(xiàn)，給煙草行業(yè)的經(jīng)營管理帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)充分理解、發(fā)揮和豐富思想動(dòng)員在煙草行業(yè)的價(jià)值和意義。

（一）這種必要性是由人類社會(huì)發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐的規(guī)律決定的

人類社會(huì)發(fā)展的歷史，就是人類一切實(shí)踐的歷史，人的實(shí)踐一開始就是社會(huì)的實(shí)踐，這是因?yàn)椤叭说谋举|(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”，正是人的社會(huì)屬性規(guī)定著人的實(shí)踐也是一種具有社會(huì)屬性的社會(huì)活動(dòng)。因此，實(shí)踐不是由個(gè)人孤立完成的，所有的實(shí)踐都是為了滿足一定的社會(huì)需要而由眾多人共同協(xié)作的社會(huì)活動(dòng)。

生產(chǎn)實(shí)踐是人類最基本的實(shí)踐活動(dòng)，“人們?cè)谏a(chǎn)中不僅僅影響自然界，而且也相互影響。他們只有以一定的方式共同活動(dòng)和互相交換其活動(dòng)，才能進(jìn)行生產(chǎn)。為了進(jìn)行生產(chǎn)，人們相互之間便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系;只有在這些社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)關(guān)系的范圍內(nèi)，才會(huì)有他們對(duì)自然界的影響，才會(huì)有生產(chǎn)。”不僅僅是生產(chǎn)實(shí)踐，其他任何形式的實(shí)踐都不是孤立的存在，都是社會(huì)的實(shí)踐，都是人們合作的過程。

基于此，人類社會(huì)必須通過廣泛的動(dòng)員來凝聚人們共識(shí)、明確實(shí)踐方向，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。思想動(dòng)員就是在人類社會(huì)實(shí)踐需要下形成的一種社會(huì)現(xiàn)象，社會(huì)動(dòng)員是在一切實(shí)踐中促使人們相互作用、相互感染、相互熏陶，推動(dòng)個(gè)別的、少數(shù)的自發(fā)行為上升到群體的、組織的自覺行為的過程。因此，在任何階段、任何組織、任何層面中，我們都應(yīng)該高度重視人們的思想動(dòng)員工作，這是由于思想動(dòng)員的人類社會(huì)發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐的規(guī)律決定的。

（二）這種必要性是由煙草行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論沖擊的需要決定的

煙草行業(yè)是國家重要部門之一，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，是主流意識(shí)形態(tài)的踐行主體?！皣依嬷辽希M(fèi)者利益至上”核心價(jià)值觀（以下簡(jiǎn)稱為“兩個(gè)至上”）是煙草行業(yè)具有高度政治覺悟的集中體現(xiàn)，也是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)宣貫的具體表現(xiàn)，更是履行社會(huì)責(zé)任的莊嚴(yán)承諾。

新時(shí)代對(duì)煙草行業(yè)踐行“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀提出了更高的要求。尤其是在《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》的約束下，有關(guān)“禁煙”的社會(huì)輿論和社區(qū)要求不斷增加，對(duì)煙草行業(yè)形成了巨大沖擊，要在這種日益窄化的生存空間中尋找新的突破口，就必須聯(lián)合零售客戶，積極傳播行業(yè)核心價(jià)值觀來抵御各種輿論沖擊。零售客戶是行業(yè)賴以生存的重要基礎(chǔ)，也是踐行“兩個(gè)至上”的重要主體，其能否在消解負(fù)面輿論中起積極作用，能否正確理解和宣傳煙草行業(yè)存在的意義和價(jià)值，主要在于與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸的零售客戶能否將“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行。煙草行業(yè)只有自始至終把“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀作為廣大零售客戶的重要題材，充實(shí)到客戶工作之中，形成行業(yè)與廣大零售客戶的共同認(rèn)同基礎(chǔ)，才能形成“合力”來應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論沖擊，樹立正確的社會(huì)形象。因此，行業(yè)要在嚴(yán)峻復(fù)雜的生存環(huán)境中不斷發(fā)展，消解社會(huì)對(duì)政策的過度解讀和對(duì)行業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，就必須通過開展零售客戶的思想動(dòng)員工作，形成“合力”共同應(yīng)對(duì)外部種種風(fēng)險(xiǎn)，這是由于行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論沖擊的需要決定的。

（三）這種必要性是由零售終端建設(shè)的動(dòng)員需要與客戶工作的復(fù)雜性決定的

動(dòng)員能力就是把不同情況、不同素質(zhì)、不同想法的人組織起來，向著一個(gè)目標(biāo)奮進(jìn)的能力，是提升零售終端渠道掌控力的重要內(nèi)涵。在終端建設(shè)中把握渠道掌控力，就是要提升對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力。在零售終端建設(shè)中，要通過凝聚客戶思想、形成客戶共識(shí)的方式把零售客戶變成“自己人”，統(tǒng)一行業(yè)與零售客戶的“戰(zhàn)線”，才能從根本上消除提升對(duì)零售客戶的掌控能力，這是由終端建設(shè)的動(dòng)員性決定的。然而，在現(xiàn)實(shí)工作中，零售客戶的思想狀況、認(rèn)識(shí)水平參差不齊，這就又決定了客戶工作的內(nèi)容和方式具有復(fù)雜性。如果要開展零售終端建設(shè)，就必須在行業(yè)與不同零售客戶之間尋找一個(gè)共同的認(rèn)同基礎(chǔ)。因此，煙草行業(yè)要在復(fù)雜的客戶工作中，引導(dǎo)客戶理解和支持行業(yè)的發(fā)展，就必須重視并開展零售客戶的思想動(dòng)員工作，這是由零售終端建設(shè)的動(dòng)員需要與客戶工作的復(fù)雜性決定的。

三、提升零售客戶動(dòng)員能力的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

如何提升對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力要從現(xiàn)實(shí)問題著手，當(dāng)前，零售終端建設(shè)重視店面軟硬件的升級(jí)改造，但卻忽視了零售客戶的思想動(dòng)員，這是因?yàn)榱闶劢K端建設(shè)忽視了長(zhǎng)期效益，最終變?yōu)橥ㄟ^實(shí)物激勵(lì)和動(dòng)員客戶的終端建設(shè)，造成雖然對(duì)客戶投入很多，但依然不能與客戶真正“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。

（一）行業(yè)對(duì)客戶主體地位的重視程度有待提高

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社會(huì)媒體迅猛發(fā)展，尤其是自媒體的出現(xiàn)使“人人都有麥克風(fēng)”，發(fā)表言論的便利性和信息傳播的迅速性更有利于差異化價(jià)值觀的表達(dá)。零售客戶作為社會(huì)的組成部分，同樣受到不同思潮的影響，其主體意識(shí)也在其中不斷形成，給行業(yè)踐行“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀帶來新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，煙草行業(yè)的話語體系相對(duì)滯后于社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏，依然延續(xù)著傳統(tǒng)的指導(dǎo)式思維。盡管在煙草制品流通環(huán)節(jié)，行業(yè)已經(jīng)開始重視并將零售客戶納入整體的銷售環(huán)節(jié)中，然而零售終端建設(shè)的理論指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)操作中仍然沒有足夠重視零售客戶的主體地位。

在實(shí)踐上，隨著“提升渠道掌控力”的提出，煙草行業(yè)在傳統(tǒng)觀念的影響下，認(rèn)為提升渠道掌控力的核心理念是除了貨源供應(yīng)之外，還需要讓零售客戶對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)生更多的依賴。依賴，依代表依靠，賴代表一種懶惰心理，是依靠別人的事或物而不能自立或自給，這顯然表明行業(yè)在對(duì)“提升渠道掌控力”，的理解上還沒有足夠重視零售客戶的獨(dú)立主體地位，認(rèn)為零售客戶應(yīng)該附屬于行業(yè)。

在理論上，《煙草行業(yè)營銷師》教材中對(duì)現(xiàn)代零售終端的定義歸納為：現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示等為主要功能，利用零售終端資源，充分發(fā)揮功能終端價(jià)值是零售終端建設(shè)的最終目的。這些定義背后的思維邏輯是實(shí)現(xiàn)行業(yè)而非零售客戶的利益，暴露出行業(yè)內(nèi)普遍存在的思維局限性。

在目前的話語體系中，普遍缺少零售客戶是行業(yè)重要獨(dú)立主體的判斷和認(rèn)識(shí)。若在這種具有“本位主義”色彩的話語體系中開展零售終端建設(shè)，將不能真正有效動(dòng)員零售客戶，更不足以抵抗多元思潮對(duì)行業(yè)軟實(shí)力的消解。

（二）客戶服務(wù)工作的方式方法有待創(chuàng)新

零售客戶服務(wù)工作是根據(jù)行業(yè)的要求與客戶的需要適當(dāng)為其提供一定的幫助，以滿足其經(jīng)營需要，是行業(yè)與客戶發(fā)生直接接觸的重要“工具”。實(shí)際工作中，零售客戶的思想水平和接受能力不一，特別是在新時(shí)代深化改革大背景下，對(duì)煙草行業(yè)的營銷工作與零售客戶的思想素質(zhì)提出了更高的要求。要想獲得零售客戶對(duì)煙草行業(yè)核心價(jià)值觀的認(rèn)可，這就要求零售客戶服務(wù)工作在內(nèi)容上要反復(fù)推敲，在方式上要靈活多變，契合零售客戶的現(xiàn)實(shí)需要，既不能“步子太大”也不能“原地踏步”，要循序漸進(jìn)提升客戶經(jīng)營能力和思想水平。盡管行業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)要注重“引導(dǎo)”的作用，但在零售客戶服務(wù)工作中，依然存在以灌輸為主要方式的服務(wù)行為，一線工作人員更多以培訓(xùn)、會(huì)議、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)等方式向零售客戶“一鍋端”式“灌輸”經(jīng)營理念和銷售政策，有時(shí)以政策規(guī)定為借口，半強(qiáng)制性要求零售客戶遵循行業(yè)規(guī)定。若僅憑以簡(jiǎn)單灌輸為主要內(nèi)涵的服務(wù)方式來服務(wù)零售客戶，不利于其經(jīng)營能力和思想水平的提高，更不利于零售客戶動(dòng)員能力的提升。

（三）工作人員對(duì)開展零售終端建設(shè)工作的理解有待深化

一線工作人員作為煙草行業(yè)與零售客戶交互的實(shí)際承擔(dān)者，無論是在經(jīng)營業(yè)務(wù)的服務(wù)上還是在行業(yè)核心價(jià)值觀的踐行上，都起著至關(guān)重要的作用。營銷人員的業(yè)務(wù)能力與思想水平在很大程度上影響著零售客戶的經(jīng)營理念和思想水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)對(duì)營銷人員的思想理論素養(yǎng)也提出了更高的要求。在新時(shí)代下，營銷人員不僅僅是煙草制品的銷售服務(wù)者，更是“兩個(gè)至上”行業(yè)核心價(jià)值觀的踐行者、示范者。這就要求營銷工作人員在開展客戶服務(wù)工作前必須具備過硬的業(yè)務(wù)知識(shí)和思想素養(yǎng)。然而，當(dāng)前一線工作人員對(duì)開展零售客戶思想動(dòng)員工作的理解還不夠深刻，缺乏開展工作所要求的理論水平，具體表現(xiàn)為內(nèi)容深度不夠，方式過于僵化，難以真正做到“知行合一”。

四、提升零售客戶動(dòng)員能力的實(shí)現(xiàn)路徑

提高對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力，是應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論沖擊的必然要求，也是提升零售終端渠道掌控力的邏輯使然。開展零售客戶動(dòng)員工作既要有戰(zhàn)略上的頂層設(shè)計(jì)，又要有戰(zhàn)術(shù)上的落實(shí)舉措。

（一）形成一套以尊重客戶為內(nèi)核的話語體系

動(dòng)員工作應(yīng)建立在客戶“同意”的基礎(chǔ)上。尊重客戶的主體人格，是引導(dǎo)客戶對(duì)煙草行業(yè)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的必然選擇，必須將維護(hù)零售客戶的主體地位作為“制造同意”的根本路徑，才能有效實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”行業(yè)核心價(jià)值觀與零售客戶思想意識(shí)的有機(jī)統(tǒng)一。煙草行業(yè)要充分尊重客戶的主體意識(shí)，糾正“本位主義”，充分體現(xiàn)客戶與營銷人員地位的平等，行業(yè)與零售終端地位的平等，主動(dòng)適應(yīng)零售客戶的各種思想狀況，學(xué)會(huì)站在客戶的立場(chǎng)形成一套以尊重客戶為內(nèi)核的話語體系。一是要做到共情表達(dá)，將行業(yè)“要講的”內(nèi)容與客戶“想聽的”話語結(jié)合起來，從零售客戶關(guān)心的問題出發(fā)，以平等、和諧的對(duì)話與交流，尋找思想上的共同點(diǎn)、利益關(guān)系上的交匯點(diǎn)、矛盾化解上的切入點(diǎn)。二是要做到共通表達(dá)，動(dòng)之以情、曉之以理，既要通過融情于理的話語表達(dá)喚醒零售客戶的積極共鳴，又要在提高零售客戶的理性認(rèn)知。三是要共享表達(dá)，結(jié)合零售客戶的思想狀況，主動(dòng)調(diào)適與轉(zhuǎn)化“兩個(gè)至上”行業(yè)核心價(jià)值觀的話語表達(dá)，破除觀點(diǎn)對(duì)立、價(jià)值分離的表達(dá)障礙，把“行業(yè)講的”和“客戶說的”結(jié)合起來。

只有堅(jiān)持以人為本，擺正雙方關(guān)系，摒棄“行業(yè)本位”的思想，這樣才有可能為客戶“制造同意”打好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值認(rèn)同和自覺支持，使“兩個(gè)至上”行業(yè)核心價(jià)值觀內(nèi)化為客戶的精神追求，外化為客戶的自覺行動(dòng)。

（二）創(chuàng)新客戶動(dòng)員工作的內(nèi)容和方法

在思潮多元的新時(shí)代下，要真正提升對(duì)零售客戶的動(dòng)員能力，需要客戶對(duì)行業(yè)真正認(rèn)可，這就需要行業(yè)把真正的道理和邏輯講清楚，讓零售客戶從內(nèi)心深處理解何為“兩個(gè)至上”，為什么要堅(jiān)持“兩個(gè)至上”，怎么踐行“兩個(gè)至上”。

在內(nèi)容建設(shè)方面，應(yīng)在注重保持鮮活性的基礎(chǔ)上，圍繞“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀構(gòu)建一套邏輯清晰、觀點(diǎn)鮮明的內(nèi)容。一方面，要理順主線。明確“兩個(gè)至上”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在煙草行業(yè)的集中體現(xiàn)，要搞清楚開展零售客戶思想動(dòng)員工作的總依據(jù)、總方向是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，內(nèi)容則來自對(duì)“兩個(gè)至上”的挖掘，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在煙草行業(yè)的豐富和延伸。另一方面，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“揚(yáng)棄”。思想動(dòng)員應(yīng)緊貼潮流，主動(dòng)吸收先進(jìn)元素，已經(jīng)過時(shí)的內(nèi)容要予以摒棄，具有積極正面價(jià)值但缺乏時(shí)代性的內(nèi)容和素材，應(yīng)賦予時(shí)代特征和時(shí)代內(nèi)涵。行業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的素材進(jìn)行再發(fā)掘、再生產(chǎn)、再提煉，不斷豐富和擴(kuò)充。

在方式方法上，要注重個(gè)性化與互動(dòng)性。面對(duì)思想意識(shí)多元化、經(jīng)營能力差異化的零售客戶，一方面思想動(dòng)員工作應(yīng)避免千篇一律、千人一面，應(yīng)采取尊重客戶個(gè)體差異的合理方式分類區(qū)別進(jìn)行。另一方面要注重與零售客戶的雙向互動(dòng)，要將思想動(dòng)員由傳統(tǒng)的單向灌輸轉(zhuǎn)變成雙向互動(dòng)，這樣有利于消除客戶對(duì)立情緒和心理障礙。在開展零售客戶的思想動(dòng)員工作中，要理解灌輸與引導(dǎo)的異同，處理好灌輸與引導(dǎo)的關(guān)系，靈活運(yùn)用兩種方式，通過積極的實(shí)踐、科學(xué)引領(lǐng)、合理宣傳引導(dǎo)客戶。

（三）培養(yǎng)有機(jī)零售客戶

有機(jī)零售客戶是相對(duì)傳統(tǒng)零售客戶而言的，行業(yè)不僅僅要構(gòu)建尊重客戶的話語體系，更要率先培養(yǎng)出一批思想先進(jìn)、立場(chǎng)堅(jiān)定、經(jīng)營能力出眾的有機(jī)零售客戶。煙草行業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到零售客戶是踐行“兩個(gè)至上”核心價(jià)值觀的主力軍，率先培養(yǎng)一批典型客戶，讓他們成為零售客戶群體中的意見領(lǐng)袖，相比官方宣傳的宏大敘事，有機(jī)零售客戶更能引起其他零售客戶的共鳴。

在客戶選擇上，要選擇有一定經(jīng)營能力和影響力的大中型零售客戶，同時(shí)也應(yīng)具備思想先進(jìn)、配合度強(qiáng)、可能進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的，這樣的零售客戶具有因擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模而對(duì)行業(yè)的依賴，同時(shí)又具備成為思想先進(jìn)、立場(chǎng)堅(jiān)定的潛力。

在客戶培養(yǎng)上，要自始至終把零售客戶放在第一位，尊重客戶的主體地位和主體意識(shí)，采取適當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，以“人的建設(shè)為主、店面建設(shè)為輔”逐步培養(yǎng)成能夠成為區(qū)域意見領(lǐng)袖的有機(jī)零售客戶。

煙草行業(yè)應(yīng)始終站在廣大零售客戶的立場(chǎng)上，解決客戶不能解決的問題，利用自身優(yōu)勢(shì)逐步培養(yǎng)一批既具備堅(jiān)定立場(chǎng)又具備較強(qiáng)經(jīng)營能力的有機(jī)零售客戶，率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)營能力與思想水平的統(tǒng)一，發(fā)揮先頭帶動(dòng)作用，成為煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的“壓艙石”。

（四）提升工作人員的思想覺悟

“思想政治工作是經(jīng)濟(jì)工作和其他一切工作的生命線”總書記在“8·19”講話中旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”，并進(jìn)行了明確的戰(zhàn)略定位：“我們必須把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時(shí)候都不能旁落，否則就要犯無法挽回的歷史性錯(cuò)誤。”因此，必須打造一支既具備業(yè)務(wù)能力又具備思想覺悟的工作團(tuán)隊(duì)。一方面，要牢牢把握住一線工作人員的意識(shí)形態(tài)。明確零售終端建設(shè)開展客戶思想動(dòng)員工作的意義和挑戰(zhàn)，提升一線工作人員的思想素質(zhì)，消除其負(fù)面思想。另一方面，要提高工作人員的思想素質(zhì)。注重提升一線工作人員的理想信念、價(jià)值理念、道德觀念，培養(yǎng)一批高素質(zhì)、高覺悟的工作團(tuán)隊(duì)。

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（作者單位：西安科技大學(xué)）