煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考

楊茜

摘要：近年，煙草商業(yè)行業(yè)全面貫徹黨中央對(duì)行業(yè)的發(fā)展安排、國務(wù)院相關(guān)決策和部署，把創(chuàng)新作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的首要?jiǎng)恿?，精心繪制煙草科技創(chuàng)新“藍(lán)圖”，縱深方向交互推進(jìn)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成覆蓋農(nóng)業(yè)工業(yè)商業(yè)、銜接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的新型產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系。在營銷領(lǐng)域，煙草工商企業(yè)積極適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等最新一代的信息化技術(shù)和市場(chǎng)營銷工作全面融匯發(fā)展，打造營銷數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建工商銷生態(tài)營銷數(shù)字化體系，數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出堅(jiān)實(shí)步伐;聚焦國產(chǎn)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化發(fā)展面臨的主要問題，探索營銷模式創(chuàng)新，打造卷煙品牌文化傳播、品牌形象展示的綜合平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：煙草工商企業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；卷煙營銷

改革開放以來，國家一直將解放思想，促進(jìn)創(chuàng)新，擺在越來越重要的位置；十八大以來，我國發(fā)展進(jìn)入新階段，我國將躋身世界創(chuàng)新型國家樹立為目標(biāo)。當(dāng)下國際形勢(shì)復(fù)雜，世界面臨百年未有之變局，更加要求我們將創(chuàng)新擺在重要位置。創(chuàng)新作為領(lǐng)航社會(huì)發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)力，是在全新發(fā)展階段之下、完整全面貫徹黨和國家的新發(fā)展理念、全力構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局的一大尤為關(guān)鍵的因素。

煙草行業(yè)，卷煙營銷是其產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，在國家倡導(dǎo)全面推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的新形勢(shì)之下，主動(dòng)創(chuàng)新積極求變，走在前列，率先突破，有著深刻意義。

鑒于物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”是各行各業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)今卷煙營銷率先轉(zhuǎn)型突破的新動(dòng)能。著眼“新基建”，搭建“大平臺(tái)”，發(fā)展“大數(shù)據(jù)”成為近年來行業(yè)工商企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要戰(zhàn)略。視云平臺(tái)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為產(chǎn)業(yè)鏈不竭動(dòng)力能源，將用戶視為全平臺(tái)交互的發(fā)力支點(diǎn)，加快再造整體性營銷業(yè)務(wù)流程與營銷核心能力，打造以數(shù)字化為主的工商零售體系。

一、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷模式的發(fā)展回顧

營銷模式這一概念，一針見血地概括了營銷活動(dòng)，主要指以具體營銷戰(zhàn)略方向?yàn)橹笇?dǎo)，再加以流程化后，由自身企業(yè)展開本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的總體框架。當(dāng)下，煙草企業(yè)商業(yè)卷煙營銷主要展開的營銷活動(dòng)包括：相關(guān)市場(chǎng)營銷 （市場(chǎng)分析、貨品投遞等）、相關(guān)品牌營銷、零售服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)訂貨、網(wǎng)絡(luò)配貨、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算等。

（一）營銷模式構(gòu)成

“核心”“功能”“基本”組成了商業(yè)營銷模式的三大元素。首先從市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略定位角度，在2009年展開的徐州市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)會(huì)議上，國家局相關(guān)負(fù)責(zé)人明確指出：新階段之下，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要工作任務(wù)應(yīng)該是適應(yīng)廣大市場(chǎng)所需，拉動(dòng)消費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，并培育一批新品牌，推廣以網(wǎng)上訂貨，配貨，結(jié)算的營銷模式。全面分析此次會(huì)議，可見會(huì)議要求，目標(biāo)，任務(wù)，與煙草行業(yè)，商業(yè)企業(yè)營銷模式，路徑，戰(zhàn)略，高度契合。其次是方式方法的建立，各行業(yè)要以市場(chǎng)營銷，加品牌營銷，加服務(wù)營銷和電子商務(wù)系統(tǒng)作為營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略的落實(shí)路徑。要注重市場(chǎng)營銷，包括對(duì)基礎(chǔ)信息的采集和分析，品牌的精準(zhǔn)精確投放，一切要以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)。

另外要將品牌樹立為核心方式，在煙草工業(yè)，零售商，批發(fā)商間搭建緊密聯(lián)系的橋梁，共同構(gòu)建品牌。要以服務(wù)為根本，密切關(guān)注客戶訴求，維護(hù)客戶利益，加強(qiáng)與客戶的溝通，提供優(yōu)質(zhì)的營銷和售后服務(wù)，并進(jìn)行滿意度追蹤調(diào)查。最后是內(nèi)部組織流程與規(guī)則的實(shí)施，當(dāng)前煙草行業(yè)營銷以地級(jí)市為主要市場(chǎng)，主要營銷人員是客戶經(jīng)理，進(jìn)行營銷與服務(wù)。

（二）營銷模式問題分析

就煙草行業(yè)來說，應(yīng)該要分別從市場(chǎng)營銷、品推廣、服務(wù)打造的簡(jiǎn)稱就是“4個(gè)P”角度，量化與煙草商業(yè)營銷目標(biāo)存在的距離，全面、完整、準(zhǔn)確地把握營銷模式戰(zhàn)略存在的不足，合理化協(xié)調(diào)“4個(gè)P”影響各方面營銷的因素，并制定做好“4個(gè)P”的有效策略，著重關(guān)注強(qiáng)化各階段執(zhí)行。其中現(xiàn)行營銷模式與國家局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求存在一定差距，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，分別是市場(chǎng)品牌推廣，向消費(fèi)者群體宣傳延伸程度在及格線下，不能滿足基本營銷所需；沒有成熟完善的客戶服務(wù)營銷途徑；商業(yè)營銷向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型緩慢；未制定能在新時(shí)期新要求下，完善運(yùn)行的組織流程和規(guī)則。

（三）營銷模式優(yōu)化

鑒于以上提出的營銷模式所存在的問題，本模塊著重探討營銷模式問題的解決方法，和優(yōu)化流程。

1. 著力優(yōu)化品牌營銷

品牌方應(yīng)該考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求以及市場(chǎng)行業(yè)概況，綜合考慮人口規(guī)模、GDP總數(shù)、人均居民收入、城鄉(xiāng)收入差距、卷煙消費(fèi)習(xí)慣與偏好等具體情況，并以此為依據(jù)選擇合適的投放區(qū)域，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格。通過跟蹤分析營銷消費(fèi)相關(guān)的大數(shù)據(jù)信息，關(guān)注不同價(jià)位的卷煙品牌與不同地域的市場(chǎng)特征等細(xì)節(jié)聯(lián)系，加大對(duì)于零售客戶群體消費(fèi)行為與習(xí)慣的精準(zhǔn)性、細(xì)分化分析調(diào)研。通過區(qū)分價(jià)位、品牌、香型等不同特征，更加深入地了解客戶群體。另外，還要完善零售布局網(wǎng)絡(luò)，給消費(fèi)者創(chuàng)造更為便利的消費(fèi)環(huán)境，增加城鄉(xiāng)區(qū)域的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，確保零售網(wǎng)點(diǎn)有長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的貨源。做好零售網(wǎng)點(diǎn)的管理服務(wù)工作，使其嚴(yán)格按照政府對(duì)于零售卷煙的銷售規(guī)定，設(shè)置陳列柜，做好銷售服務(wù)工作。

2. 打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷

首先要滿足市場(chǎng)對(duì)于卷煙貨源的需求，不同的品牌，需要根據(jù)實(shí)際需要布置投放數(shù)量，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，確保明碼標(biāo)價(jià)，高度關(guān)注消費(fèi)者反饋，加強(qiáng)與各級(jí)城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)零售商之間進(jìn)行合理有效的溝通，實(shí)現(xiàn)逐年提高零售商毛利，擴(kuò)大發(fā)展。另外對(duì)于零售商的經(jīng)營行為要注重多加規(guī)范，建立跟蹤檔案，加強(qiáng)定期宣傳，保證市場(chǎng)穩(wěn)定向好。

3. 加速電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型

電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，首要的條件是要深入全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)訂貨。在大數(shù)據(jù)訂貨的精確引導(dǎo)之下，杜絕不顧及客戶的自身意愿而強(qiáng)行推行的負(fù)面營銷行為；另外在零售終端網(wǎng)上配貨方面：要堅(jiān)持以“市場(chǎng)導(dǎo)向、互利共贏、互動(dòng)交流、自愿售買”的原則；扎實(shí)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訂貨結(jié)算，加強(qiáng)品牌宣傳引導(dǎo)，著重開發(fā)潛力客戶，增加老客戶品牌黏性，逐漸推進(jìn)煙草交易業(yè)務(wù)全程互聯(lián)網(wǎng)線上結(jié)算，以此促進(jìn)零售客戶網(wǎng)上結(jié)算客戶比、結(jié)算成功率穩(wěn)定上升。

二、商業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

2020年4月 國家發(fā)展和改革委員會(huì)及中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室全面啟動(dòng)“上云用數(shù)賦智”數(shù)字化行動(dòng)，旨在支持國內(nèi)的中小微企業(yè)順利在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中“上云”是指推行普惠型的網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)支持政策；“用數(shù)”是指在更深的數(shù)字化層次著力推動(dòng)大數(shù)據(jù)的聯(lián)合運(yùn)用。

從企業(yè)角度來看，目前部分企業(yè)嘗試數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，然而在實(shí)施過程中過分注重營銷業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)搜集與儲(chǔ)存，優(yōu)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)，而對(duì)如何應(yīng)用數(shù)據(jù)以求達(dá)到運(yùn)營優(yōu)化的路徑并未深入探討。

部分企業(yè)在數(shù)據(jù)與平臺(tái)開發(fā)過程中重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重，原本可以用來共享的數(shù)據(jù)服務(wù)沒有得到有效的開發(fā)，造成許多不必要的人力與資源浪費(fèi)，致使大量企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)資源呈現(xiàn)冗余狀態(tài)，給企業(yè)的開發(fā)工作以及數(shù)據(jù)管理工作帶來巨大的困難。因此，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)的優(yōu)化使用，加強(qiáng)自身的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，通過對(duì)數(shù)據(jù)和流程兩方面進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理與優(yōu)化升級(jí)，降低成本、實(shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)造性突破，最終大幅度提升企業(yè)自身的工作效率。

從基層經(jīng)銷商角度來看，雖然社會(huì)生產(chǎn)力和人民生活水平都有發(fā)展和提高，但是由于競(jìng)爭(zhēng)加大，利潤降低，加上疫情沖擊，零售批發(fā)工作推進(jìn)受阻，工作積極性大大降低，這需要煙草商業(yè)企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，盡快提升市場(chǎng)活力，和經(jīng)銷商積極性。

三、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型原因

近年來，煙草商業(yè)行業(yè)全面貫徹黨中央對(duì)行業(yè)的發(fā)展安排、國務(wù)院相關(guān)決策和部署，把創(chuàng)新作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的首要?jiǎng)恿?，精心繪制煙草科技創(chuàng)新“藍(lán)圖”，縱深方向交互推進(jìn)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成覆蓋農(nóng)業(yè)工業(yè)商業(yè)、銜接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的新型產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系。

在營銷領(lǐng)域，煙草工商企業(yè)積極適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等最新一代的信息化技術(shù)和市場(chǎng)營銷工作全面融匯發(fā)展，打造營銷數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建工商銷生態(tài)營銷數(shù)字化體系，數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出堅(jiān)實(shí)步伐；聚焦國產(chǎn)煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化發(fā)展面臨的主要問題，探索營銷模式創(chuàng)新，打造卷煙品牌文化傳播、品牌形象展示的綜合平臺(tái)。

（一）國家政策驅(qū)動(dòng)

在數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)成為各大企業(yè)不可或缺因素的當(dāng)下，企業(yè)每天都需要在海量的企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)中挖掘出有用的營銷相關(guān)信息，在此研究基礎(chǔ)上為營銷的走向提出相關(guān)建議，制定營銷策略。

國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)辦公廳在2020年8月發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的通知》，通知指出，當(dāng)前，我國已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)成為中國實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)途中的不可或缺的關(guān)鍵動(dòng)力，傳統(tǒng)行業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，而國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)首當(dāng)其沖，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會(huì)在未來進(jìn)一步促進(jìn)國有企業(yè)的大發(fā)展，也將極大提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，為切實(shí)了解我國中小微型企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨的轉(zhuǎn)型困境，國家發(fā)展和改革委員會(huì)力推名為“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型評(píng)估”的服務(wù)工作，旨在更深刻了解中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿，現(xiàn)狀，難點(diǎn)以及具體的政策需求。確立了“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的一系列戰(zhàn)略政策，在促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度，將會(huì)搭建平臺(tái)以降低門檻，解決“不會(huì)轉(zhuǎn)”的難題；優(yōu)化服務(wù)加強(qiáng)支持中小微，解決“不能轉(zhuǎn)”的難題。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境推動(dòng)

中共十八大以來，中國市場(chǎng)主體大幅擴(kuò)容，從2012年的5500萬戶增加到1.44億戶，活躍度穩(wěn)定在70％左右。與大型企業(yè)相比，我國中小微企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)整體水平相對(duì)落后。2019年，我國企業(yè)主體數(shù)量達(dá)3858.3萬戶，其中中小企業(yè)數(shù)量占比超90%，龐大的中小企業(yè)用戶成為我國企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的主要需求對(duì)象，我國企業(yè)數(shù)字化服務(wù)需求的增長(zhǎng)空間巨大。

面對(duì)如此巨大規(guī)模的全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，保證市場(chǎng)的首要路徑。

（三）煙草商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇

首先，我國發(fā)展進(jìn)入社會(huì)主義建設(shè)新階段，高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型是國家對(duì)于大中小企業(yè)的一致規(guī)劃方向，尤其是國有企業(yè)，煙草商業(yè)更是高質(zhì)量發(fā)展中的標(biāo)桿和典型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是企業(yè)的終極目標(biāo)，而是當(dāng)下企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略，完善營銷模式的首要途徑。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的時(shí)代背景下，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型以謀求企業(yè)的升級(jí)發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流，越來越多的實(shí)體企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型根本問題是如何精準(zhǔn)的服務(wù)以及滿足互聯(lián)網(wǎng)上體量巨大的客戶群體，應(yīng)對(duì)這些群體產(chǎn)生的海量、碎片、多樣、冗雜的需求。由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然要為企業(yè)帶來三大方面的升級(jí)：第一，數(shù)字化要求更快的反應(yīng)速度，從而提升效率。信息化只是通過將數(shù)據(jù)錄入到計(jì)算機(jī)，有限提升工作效率；而數(shù)字化直接完成了業(yè)務(wù)的在線化，使許多工作都可以交由機(jī)器自動(dòng)完成，從而在最大幅度上降低失誤、提升效率。 基于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接與客戶建立連接，建立真正以客戶為中心的運(yùn)營模式。第二，數(shù)字化將推動(dòng)創(chuàng)新與重構(gòu)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式。例如，全球即時(shí)用車軟件Uber，公司即使沒有一輛服務(wù)客戶的汽車也顛覆并重構(gòu)了全球租車市場(chǎng)，創(chuàng)造了消費(fèi)者新型的用車習(xí)慣。Airbnb 即使沒有自己的房產(chǎn)，卻讓全球大大小小酒店無可奈何。第三，越來越多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從線下走向線上：如安踏集團(tuán)依托前后端數(shù)字化平臺(tái)，在疫情中開啟“全員導(dǎo)購”的新銷售模式。

（四）激發(fā)煙草商業(yè)企業(yè)各級(jí)市場(chǎng)活力

疫情影響下，電商沖擊下，各級(jí)零售商，經(jīng)銷商，均受到打擊，收入降低，工作推進(jìn)困難，積極性就相應(yīng)降低，市場(chǎng)活力也隨之下降。當(dāng)務(wù)之急是要將煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的思考范疇，以提高市場(chǎng)活力為目標(biāo)，以數(shù)字化為總抓手，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為發(fā)展路徑，全力提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期市場(chǎng)活力向好。

四、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型意義

（一）卷煙營銷思維模式不斷地創(chuàng)新與升級(jí)

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，大國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但是當(dāng)下的大多數(shù)企業(yè)尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，卻在發(fā)展模式與營銷模式上始終跳不出傳統(tǒng)思路，跟不上數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借自身多樣、迅速、便捷、分析性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，能夠給社會(huì)上的各行各業(yè)帶來發(fā)展的新動(dòng)能，已經(jīng)得到了廣大領(lǐng)域與行業(yè)的廣泛與深入應(yīng)用。在用戶消費(fèi)層面，有煙草企業(yè)將數(shù)據(jù)思維融入自身發(fā)展，創(chuàng)新管理與經(jīng)營思維，實(shí)現(xiàn)過去的以“卷煙產(chǎn)品為中心”到“客戶中心”的改變。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)分析，深入了解和把控客戶的消費(fèi)需求與偏好，精準(zhǔn)狙擊潛在客戶的消費(fèi)意愿。通過對(duì)海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，制定更為合理的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)政策，想消費(fèi)者所想，推動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）打通營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)

對(duì)比傳統(tǒng)的營銷模式與大數(shù)據(jù)營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的分析處理結(jié)果能夠應(yīng)用到生產(chǎn)銷售服務(wù)的全過程、全階段、全環(huán)節(jié)，持續(xù)收集有效的消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如購買數(shù)量、購買的品牌、購買的頻次、購買的地點(diǎn)等等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行集中處理與分析，挖掘出這些數(shù)據(jù)背后隱藏的巨大價(jià)值，以消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫的形式反哺企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新，將消費(fèi)者的煙草品牌偏好、購煙頻次、購買煙草的時(shí)間頻次等消費(fèi)行為表現(xiàn)與大數(shù)據(jù)相互連接，繪制成簡(jiǎn)潔直觀的消費(fèi)者煙草消費(fèi)行為圖表，從數(shù)據(jù)中獲得客戶消費(fèi)規(guī)律，制定相應(yīng)的營銷策略，以提高煙草企業(yè)的銷售收益。

（三）提高卷煙營銷工作的效率

因?yàn)闊煵萆虡I(yè)企業(yè)卷煙營銷向著數(shù)字化的方向發(fā)展和轉(zhuǎn)型，完全改變了企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的運(yùn)作方法，這是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)的沖擊。將零售消費(fèi)者數(shù)據(jù)和工商業(yè)數(shù)據(jù)緊密地結(jié)合到一起，將國家人口的不斷變化與消費(fèi)的情況進(jìn)行連接，能夠第一時(shí)間對(duì)市場(chǎng)的不同變化進(jìn)行了解，為優(yōu)化貨源投放打下良好的基礎(chǔ)，并大幅度提高工作效率、質(zhì)量與水平，真正地將商品營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落到實(shí)處。

五、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

（一）充分采集現(xiàn)有營銷數(shù)據(jù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)深度利用與研究

當(dāng)下在世界經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)之下，制造業(yè)，服務(wù)業(yè)都面臨巨大的發(fā)展阻礙，作為特殊產(chǎn)業(yè)的煙草行業(yè)，在電子商務(wù)的沖擊之下，綠色生活的理念深入人心，拒絕抽煙的宣傳愈發(fā)強(qiáng)烈，另外煙草行業(yè)管理者將企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)放在提升銷量，提高經(jīng)濟(jì)效益之上，反而忽略了銷售數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的搜集，使得在新形勢(shì)之下，煙草銷售工作陷入了被動(dòng)的境地。在我國深化改革的大背景之下，各行各業(yè)都加緊展開了轉(zhuǎn)型改革之路，煙草行業(yè)更加不例外，信息化，數(shù)據(jù)化的改革路徑被清晰地寫在煙草行業(yè)未來幾年的改革方案之上，只要求煙草企業(yè)從管理層到營銷人員緊緊抓住科技發(fā)展的有利風(fēng)口，將數(shù)據(jù)匯集工作提上日程，踏實(shí)做好數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性工作。

（二）各級(jí)管理層加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識(shí)引導(dǎo)

根據(jù)我國當(dāng)前的煙草企業(yè)，商業(yè)系統(tǒng)中的卷煙商品的精確營銷數(shù)字化科技化轉(zhuǎn)型的調(diào)查結(jié)果，雖然表面上各級(jí)煙草行業(yè)管理者及員工都比較看重各類關(guān)鍵數(shù)據(jù)的采集，以及數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)實(shí)的卷煙營銷工作之中，對(duì)于具體詳細(xì)的卷煙營銷數(shù)據(jù)的搜集和使用卻乏善可陳，這種情況的原因主要有兩方面，第一方面，因?yàn)閯倓傞_始轉(zhuǎn)型的煙草企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)搜集，信息搜集，以及數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用能力不完善，機(jī)制不健全。另一方面，部分煙草商業(yè)管理者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作存在浮于表面，重視程度不夠等問題。面對(duì)此類問題應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)收集和使用機(jī)制做出完善處理，自上而下進(jìn)行詳細(xì)學(xué)習(xí)，提高數(shù)據(jù)化的緊迫性和重要性意識(shí)。

（三）終端軟硬件的更新與完善

第一，要充分利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單的配發(fā)貨業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)以精準(zhǔn)營銷為目的的升級(jí)轉(zhuǎn)型，著重提高零售客戶卷煙庫存管理協(xié)調(diào)能力，跟蹤了解零售客戶的卷煙進(jìn)貨量、銷售量、庫存量等具體數(shù)據(jù)、盈利額度，以便提前安排卷煙供應(yīng)與貨源安排，為培育卷煙品牌提供科學(xué)有效并且具體的數(shù)據(jù)支持，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性、精準(zhǔn)性的貨源供應(yīng)。要看重優(yōu)質(zhì)零售客戶在卷煙銷售體系中的重要作用，創(chuàng)建扁平化且高效的溝通對(duì)接渠道，實(shí)現(xiàn)“煙草工業(yè)、商業(yè)零售戶”三方協(xié)同合作營銷，勠力同心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向逐漸提高卷煙銷售數(shù)字化水平。

第二，應(yīng)該扎實(shí)推動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)銀行合作力度，提高互聯(lián)網(wǎng)交易結(jié)算的便捷性與安全性。對(duì)于使用互聯(lián)網(wǎng)下單的散客，可以采取引導(dǎo)客戶開通電子銀行賬戶結(jié)算業(yè)務(wù)，逐步完成互聯(lián)網(wǎng)電子訂貨的數(shù)字化結(jié)算轉(zhuǎn)型。

第三，應(yīng)當(dāng)扎實(shí)增強(qiáng)煙草商業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)派發(fā)商品物流水平，強(qiáng)化現(xiàn)代物流基礎(chǔ)建設(shè)和管理水平，完善支持互聯(lián)網(wǎng)卷煙交易的基礎(chǔ)設(shè)施。重視物流環(huán)節(jié)在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的重要地位。要站在全行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度，凝聚共識(shí)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)、在不斷推進(jìn)現(xiàn)代物流質(zhì)量水平的同時(shí)，還要借助信息化這一有效途徑，逐步構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一、實(shí)用便捷的物流網(wǎng)絡(luò)。

六、案例探析

根據(jù)近年來典型的實(shí)際案例可以論證本文對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的迫切性和重要性。根據(jù)對(duì)張家口煙草商業(yè)企業(yè)卷煙制品廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例研究可以發(fā)現(xiàn)，該廠通過盡早的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)數(shù)字化制造平臺(tái)，數(shù)據(jù)搜集和分析平臺(tái)，組織專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專門的數(shù)字部門，有效提高企業(yè)的卷煙制造水平。具體的數(shù)字化應(yīng)用如下：

面向車間執(zhí)行層的數(shù)字化制造平臺(tái)承接數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營平臺(tái)（ERP）生產(chǎn)主計(jì)劃，能夠編制周密的物料調(diào)度安排與生產(chǎn)排產(chǎn)計(jì)劃，基于生產(chǎn)全過程批次任務(wù)協(xié)同、支持過程管控與追溯，借助IOT（生產(chǎn)智能排產(chǎn)）平臺(tái)下達(dá)工作指令指導(dǎo)底層工控層執(zhí)行作業(yè)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)決策分析結(jié)構(gòu)及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)作業(yè)執(zhí)行操作與設(shè)備運(yùn)維，從而優(yōu)化生產(chǎn)作業(yè)調(diào)度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備精細(xì)化運(yùn)維。

依賴仿真模型等新型技術(shù)，數(shù)字化制造平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的模擬與仿真，以生產(chǎn)批次為單位，對(duì)原輔料、產(chǎn)能、保證能力、計(jì)劃完成、設(shè)備開動(dòng)進(jìn)行全過程全方位預(yù)測(cè)，為相關(guān)工作人員提供科學(xué)的決策支持，減少不必要的資源浪費(fèi)。真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)執(zhí)行過程的實(shí)時(shí)可視、分析，以此提高生產(chǎn)過程的管控能力，提高工作人員對(duì)于突發(fā)事件的快速反應(yīng)與處理能力，讓作業(yè)更加安全規(guī)范。

從張家口卷煙廠作為煙草企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型案例，可以看出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于卷煙營銷的重要性與急迫性。

七、結(jié)語

伴隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的全面開啟，人們未來應(yīng)用移動(dòng)支付的范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大，為此產(chǎn)生的消費(fèi)者相關(guān)行為數(shù)據(jù)也會(huì)越來越豐富，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)抓取、統(tǒng)計(jì)和分析，收集真實(shí)可靠的用戶數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更為精準(zhǔn)地規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模與產(chǎn)品特色。煙草企業(yè)需要充分利用新時(shí)代的各種新興前沿技術(shù)，以更加積極主動(dòng)的態(tài)度去追蹤分析消費(fèi)者行為，廣泛收集信息，科學(xué)處理數(shù)據(jù)，確保所收集信息的準(zhǔn)確性以及真實(shí)性。煙草企業(yè)也要重視與煙酒零售超市、便利店的良性合作，編織完整緊密的零售網(wǎng)絡(luò)，充分利用好移動(dòng)支付端口，針對(duì)消費(fèi)者展開科學(xué)的匯總調(diào)研，只有這樣煙草企業(yè)才能充分掌握卷煙銷售行情的真實(shí)情況，并總結(jié)出不同區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的卷煙銷售規(guī)律與特點(diǎn)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的下半場(chǎng)，以大數(shù)據(jù)、中國制造以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為核心的第四次科技革命正在對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛而深刻的影響，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也給大中小型企業(yè)提供強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力與全新的發(fā)展契機(jī)。本文在分析企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然性與緊迫性的基礎(chǔ)之上，提出了幾項(xiàng)支持煙草企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵措施，結(jié)合卷煙企業(yè)的真實(shí)案例，分析企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中的具體要點(diǎn)，希望能夠?yàn)槠渌行∥⑿推髽I(yè)在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上提供實(shí)際可靠的思路，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)，共同服務(wù)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

綜合上述，煙草行業(yè)需要依靠科學(xué)合理的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)力，加快卷煙營銷數(shù)字化的腳步和效率提升。結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)的分析，有效制定營銷策略，模式，完善營銷規(guī)則路徑，與時(shí)俱進(jìn)。可以真正發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙銷售中的指導(dǎo)和提示作用，不斷助力煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙營銷競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)步與壯大。

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（作者單位：云南省煙草公司曲靖市公司沾益分公司）