淺析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假宣傳問(wèn)題

梁 帥

（武漢東湖學(xué)院文法學(xué)院 湖北 430000）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出“直播帶貨”已經(jīng)成為“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)”自2019年末開始，受新冠肺炎疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)低迷走向，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得巨大發(fā)展空間，其中占比73.83%的消費(fèi)群體是以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播渠道，從網(wǎng)絡(luò)主播或者明星的直播秀場(chǎng)獲得商品鏈接，進(jìn)而產(chǎn)生商品交易。然而在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大放異彩之時(shí)，商品交易虛假宣傳嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策和對(duì)商家的信任[1]，不少所謂的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了困惑和迷茫、給互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督管理敲響了警鐘。中消協(xié)報(bào)告顯示，僅“雙十一”期間涉及“直播帶貨”的負(fù)面消息就多達(dá)33.41萬(wàn)條，“虛假宣傳”成為阻礙直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題之一[2]。

一、直播帶貨虛假宣傳的具體表現(xiàn)

（一）商品信息虛假宣傳

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》中指出消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，數(shù)據(jù)顯示2021年上半年11大投訴熱點(diǎn)問(wèn)題大部分集中出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳、商家以虛假產(chǎn)品質(zhì)量證明或者檢測(cè)報(bào)告欺騙消費(fèi)者等方面。比如夸大產(chǎn)品功效、夸大降價(jià)力度、夸大產(chǎn)品的稀有程度。網(wǎng)紅主播李佳琦“不粘鍋”翻車事件和快手一哥辛巴-辛有志的“糖水假燕窩”事件尚未從公眾的視野中消退，2021年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)還在不斷收到消費(fèi)者的投訴來(lái)信。一案例顯示：網(wǎng)絡(luò)主播在直播間聲稱自己售賣的鉆石吊墜為貨真價(jià)實(shí)的真鉆，并向受眾展示了相應(yīng)的配套檢測(cè)證書，消費(fèi)者收到貨后將商品送往檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)其成分為“合成碳硅石”及“合成立方氧化鋯”成分結(jié)構(gòu)與鉆石沒(méi)有絲毫相同之處，商品自帶的證書被認(rèn)定為假證書。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在對(duì)10個(gè)直播平臺(tái)各進(jìn)行3模擬購(gòu)物的體驗(yàn)調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問(wèn)題，占比30%；有3個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問(wèn)題，占比10%。結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看商品信息不實(shí)已經(jīng)成為直播帶貨過(guò)程中的突出問(wèn)題，和廣大消費(fèi)者密切關(guān)注的問(wèn)題。

（二）直播間流量造假

1.主播粉絲流量造假

2021年10月，南昌市公安局青山湖分局網(wǎng)安大隊(duì)成功破獲全市首例流量造假案件，民警在現(xiàn)場(chǎng)查獲了2000多臺(tái)手機(jī)，3000多個(gè)抖音賬號(hào)、快手賬號(hào)，該團(tuán)伙通過(guò)“群控”技術(shù)操作手中掌握的大量賬號(hào)為他人制造虛假流量謀取非法收益。流量數(shù)據(jù)顯示了主播的人氣實(shí)力，良好的流量數(shù)據(jù)可以獲得更多的熱門推送吸引更多的粉絲關(guān)注，從而吸引更多商家的廣告資源，獲取更大收益。在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)主播可以通過(guò)流量數(shù)據(jù)包裝吸引商家，此行為可以讓網(wǎng)絡(luò)主播快速拿到泡沫流量，并利用外顯數(shù)據(jù)包括（粉絲數(shù)、觀看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等）來(lái)獲取廣告投放或者維持與品牌商和廣告主之間的長(zhǎng)期合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大的流量變現(xiàn)。

2.商家銷售單量造假

2021年8月寧波余姚警方發(fā)布通報(bào)，一個(gè)涉案虛構(gòu)交易達(dá)3個(gè)多億“超專業(yè)刷單團(tuán)”落網(wǎng)，根據(jù)涉案人員供述，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常發(fā)布的刷單小廣告加入刷單團(tuán)隊(duì)即可參與，也可以成為職業(yè)刷手，甚至與其他團(tuán)隊(duì)一起打造全鏈條式網(wǎng)絡(luò)刷單平臺(tái)，將社會(huì)各層級(jí)無(wú)業(yè)人員為主的群體組建成刷單團(tuán)伙，并進(jìn)行周密分工，在電商平臺(tái)上虛假購(gòu)買商、發(fā)布虛假好評(píng)，提高商家的商品銷量及滿意度排名。商品銷量和用戶反饋在網(wǎng)絡(luò)主播的直播間也是一組有著強(qiáng)大說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)憑借銷量來(lái)判斷商品的受歡迎程度以及質(zhì)量好壞。商家為了促成更大成交量，通過(guò)“刷單”等形式來(lái)制造熱賣風(fēng)暴，再通過(guò)一系列技術(shù)手段制造直播間哄搶氛圍，放大消費(fèi)者的從眾心理誘導(dǎo)受眾進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

（三）虛假炒作惡意競(jìng)爭(zhēng)

抖音安全中心根據(jù)《抖音直播行為規(guī)范》以及《抖音平臺(tái)商品分享社區(qū)規(guī)范》開展了“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為專項(xiàng)整治行動(dòng)，截至目前已封禁313個(gè)有關(guān)賬號(hào)，此類主播通過(guò)編造離奇事件博眼球、哭訴慘狀博同情、互相詆毀漲熱度來(lái)吸引流量，并誘導(dǎo)用戶進(jìn)行商品購(gòu)買。新華社“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情感主播通過(guò)設(shè)定劇情來(lái)吸粉養(yǎng)號(hào)，最終目的是為了方便帶貨。中國(guó)傳媒大學(xué)人類命運(yùn)共同體研究院副院長(zhǎng)王四新教授說(shuō)“情感主播通過(guò)編造劇情賣慘炒作，帶有一定的欺騙性質(zhì)，涉嫌違法，應(yīng)當(dāng)加大有關(guān)方面的整治力度，凈化網(wǎng)絡(luò)空間”[3]

二、直播帶貨虛假宣傳的負(fù)面影響

（一）侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益

無(wú)論是以何種形式呈現(xiàn)的虛假信息傳播，直接受害人都是受眾，在直播帶貨過(guò)程中將直接侵犯到消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者經(jīng)常遇到在網(wǎng)絡(luò)主播的直播間購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量差、商品信息不齊全、有關(guān)資質(zhì)不明確以及售后服務(wù)差等問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，有消費(fèi)者表示，在網(wǎng)絡(luò)主播直播間購(gòu)買完商品后，收到貨經(jīng)檢驗(yàn)該商品為假冒偽劣產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)聯(lián)系客服無(wú)回應(yīng)、聯(lián)系主播被拉黑等求告無(wú)門的情況。部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物模式下的一般涉及金額不大，如果采取訴訟等維權(quán)途徑，要付出大量的時(shí)間、精力、金錢，最后維權(quán)成本往往超過(guò)了購(gòu)物成本，這導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿選擇忍受，放棄維權(quán)[4]。

（二）破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，誠(chéng)信不僅作為一種道德品質(zhì)要求，也是信用制度在個(gè)人身上的體現(xiàn)，直播帶貨弄虛作假行為既是道德缺失，也顯示出了信用制度受到?jīng)_擊。信用制度可視為經(jīng)濟(jì)交往的信任基礎(chǔ)，有利于穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序的形成，當(dāng)信用制度出現(xiàn)裂縫時(shí)，可能會(huì)使大量假冒偽劣產(chǎn)品流向市場(chǎng)、盜用他人資質(zhì)信息、惡意競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，加劇知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商品質(zhì)量監(jiān)管等市場(chǎng)整治難題。這種影響除了出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)直播間還將波及到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，撕開行業(yè)規(guī)范缺口，使整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序處在混亂之中，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值引導(dǎo)

“野性消費(fèi)”概念在2021年鴻星爾克捐款事件被推上熱潮，這種愛國(guó)式消費(fèi)心理被廣大受眾所追捧，值得注意的是，一旦這種消費(fèi)心理被不法商家和無(wú)良主播利用，就極其容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)文表示，在受理的直播購(gòu)物投訴案件中，問(wèn)題集中在消費(fèi)者受直播氛圍影響沖動(dòng)購(gòu)物、大額消費(fèi)，后續(xù)出現(xiàn)花錢容易、維權(quán)難的窘境。

消費(fèi)者與主播與商家之間建立起的信任關(guān)系也會(huì)隨著虛假信息被揭露曝光而崩塌，從而產(chǎn)生人與人之間的信任危機(jī)。由于生活節(jié)奏和生活方式的轉(zhuǎn)變，人們之間的距離在不斷地被虛擬空間分割，信任危機(jī)的加劇則會(huì)導(dǎo)致更多封閉型人格的形成。從微觀層面來(lái)看，這不利于人類活動(dòng)社會(huì)化交際；從宏觀層面來(lái)看，這將嚴(yán)重影響民族凝聚力建設(shè)，不利于民族團(tuán)結(jié)，危害國(guó)家安全，這些潛在危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直接反映在經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面的最終危害更為嚴(yán)重。

三、直播帶貨虛假宣傳的監(jiān)管難點(diǎn)

（一）帶貨規(guī)模體量大

根據(jù)2020年《電商直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播行業(yè)用戶規(guī)模為6.17億，電商直播市場(chǎng)規(guī)模大于9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，中國(guó)直播電商未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將突破萬(wàn)億[5]。直播帶貨在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)飛速發(fā)展和大規(guī)模流行，不僅存在于常見的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，比如淘寶、京東、唯品會(huì)等，還有抖音、快手等社交直播平臺(tái)。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、流量變現(xiàn)收益可觀，除了經(jīng)?；钴S的網(wǎng)紅主播、商業(yè)主播、明星主播，網(wǎng)絡(luò)主播群體還在不斷壯大。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假信息的甄別和界定需要專業(yè)人員經(jīng)過(guò)一定時(shí)間進(jìn)行資格審查、信息核對(duì)等細(xì)節(jié)比對(duì)，然而網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的巨大承載量和超高速發(fā)展卻使得直播帶貨的市場(chǎng)管理的監(jiān)管配比難以平衡。

（二）主體責(zé)任落實(shí)難

直播帶貨與普通電子商務(wù)平臺(tái)不同的是，其具有明顯的兼容特點(diǎn)，參與主體多元且關(guān)系復(fù)雜，在不同的法律界定下行為主體的法律責(zé)任認(rèn)定也存在差異，市場(chǎng)主體的多元化意味著應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各市場(chǎng)主體的全方位監(jiān)管[6]。在不同的直播場(chǎng)景中，帶貨的方式也有顯著差異，主播的身份以及行為也明顯不同，而且虛假信息的產(chǎn)生途徑、傳播渠道存在多個(gè)行為主體，因此導(dǎo)致了在追責(zé)問(wèn)責(zé)的過(guò)程中涉事方相互推諉或者打擦邊球來(lái)規(guī)避責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了執(zhí)法監(jiān)督工作的有效落實(shí)。

（三）虛擬市場(chǎng)流動(dòng)快

網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)一結(jié)束，商品鏈接失效或者商品相關(guān)購(gòu)物信息被刪除后難以恢復(fù)和查詢，主播在對(duì)商品信息進(jìn)行虛假宣傳時(shí)多以語(yǔ)言誤導(dǎo)或者流量誤導(dǎo)，如果沒(méi)有出示實(shí)質(zhì)性虛假宣傳材料或者消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)留取證據(jù)，一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的維權(quán)之路很難進(jìn)行，有關(guān)部門也很難進(jìn)行及時(shí)處理。除此之外，部分商家或者主播抓住部分受眾貪便宜的心理特征，通過(guò)給予額外福利，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至避開公共監(jiān)督之外的場(chǎng)所進(jìn)行交易，脫離正規(guī)交易渠道，頻繁更換交易形式，快速銷毀不法交易證據(jù)，給有關(guān)監(jiān)督管理部門的審查工作造成了極大阻礙。

四、直播帶貨虛假宣傳的優(yōu)化整治

（一）建立健全立法機(jī)制

直播帶貨虛假信息傳播問(wèn)題是一種行業(yè)亂象，也是一大社會(huì)問(wèn)題，需要國(guó)家出臺(tái)正規(guī)法案加以約束或者在現(xiàn)有法條中及時(shí)更新順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的新的處理辦法。2020年7月，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》發(fā)布后，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍在接受采訪時(shí)提到，此類文件作為一種行業(yè)自律文件，并不具有法律強(qiáng)制性，應(yīng)該立法的時(shí)候也需要立法。目前有關(guān)直播帶貨過(guò)程中弄虛作假行為治理的法律依據(jù)有《廣告法》《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《合同法》《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》等，然而在直播帶貨影響力快速蔓延的時(shí)代，層出不窮的權(quán)益維護(hù)和責(zé)任劃分問(wèn)題日益加劇，新出現(xiàn)的不規(guī)范行為甚至嚴(yán)重侵犯他人利益的行為在之前的法律中尚且找不到明文規(guī)定，因此出臺(tái)相應(yīng)的針對(duì)性強(qiáng)、主體責(zé)任明確的有關(guān)監(jiān)督管理辦法勢(shì)在必行。

（二）技術(shù)突破有效監(jiān)測(cè)

立法工作的推進(jìn)有利明確互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨市場(chǎng)行為準(zhǔn)則，在規(guī)范直播帶貨行為中起到前瞻性的作用，后續(xù)監(jiān)督執(zhí)法工作的高效進(jìn)行仍需要不斷的技術(shù)突破，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)過(guò)程中，可以借鑒電子招投標(biāo)過(guò)程中對(duì)招投標(biāo)人弄虛作假行為認(rèn)定方案，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化改進(jìn)，提升系統(tǒng)的測(cè)算精準(zhǔn)度、和系統(tǒng)直接干預(yù)手段，一旦檢測(cè)到有流量造假行為立即彈出風(fēng)險(xiǎn)提示或者關(guān)停直播，展開進(jìn)一步調(diào)查，在把關(guān)環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守，切斷或者阻礙虛假信息繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)散。拓寬數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間，讓不法證據(jù)有跡可尋，有利于監(jiān)督執(zhí)法人員高效調(diào)查，消費(fèi)者的維權(quán)之路有證可取。

（三）依法依規(guī)從嚴(yán)治理

警示+干預(yù)+落實(shí)，從執(zhí)法監(jiān)督層面多管齊下，理清治理思路、拓寬治理渠道、加大治理力度，以朱巍、徐娟為代表的一些專家認(rèn)為，目前對(duì)于直播帶貨的規(guī)范已經(jīng)不斷完善，最關(guān)鍵的在于監(jiān)管的執(zhí)行力度。省、市、區(qū)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作，嚴(yán)格對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨過(guò)程中的任何弄虛作假行為進(jìn)行封禁直播賬號(hào)、予以行政處罰甚至刑事處罰，處罰對(duì)象不再是單一的行為主體，有關(guān)個(gè)體或者部門全部嚴(yán)肅追責(zé)，讓法治之光從現(xiàn)實(shí)空間照向虛擬空間。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨新業(yè)態(tài)，風(fēng)清氣正新環(huán)境，在良好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序下，新業(yè)態(tài)才能創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的高速運(yùn)行為直播帶貨搭建起了四通八達(dá)的商品空間站，虛擬商品空間的信息化治理，除了宏觀層面的行政干預(yù)，行為個(gè)體、平臺(tái)、商家以及其他運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要共同建立并嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷規(guī)模仍會(huì)持續(xù)壯大，問(wèn)題探索與治理之路必將與時(shí)俱進(jìn)，方可更加全面地為新業(yè)態(tài)保駕護(hù)航?！?/p>