短視頻經(jīng)營(yíng)與管理角度看倫理問(wèn)題

曠凡舒

（湘潭大學(xué) 湖南411100）

一、緒論

如今，隨著短視頻平臺(tái)使用門檻降低和移動(dòng)客戶端技術(shù)的普及，以抖音、快手為頭部的短視頻App，越來(lái)越成為用戶自我表達(dá)、獲取資訊、娛樂(lè)消遣的主要途徑。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.4%。各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73億。疫情期間，短視頻平臺(tái)的推廣防疫知識(shí)、助力線上經(jīng)濟(jì)、陪伴宅家生活、見證城市打卡等內(nèi)容，恰好滿足了用戶的觀看、參與需求，因此短視頻平臺(tái)的日活躍用戶實(shí)現(xiàn)了新的突破。

巨大的用戶市場(chǎng)引起了短視頻平臺(tái)對(duì)流量?jī)?nèi)容的深耕，依托自身開發(fā)的垂直內(nèi)容，受到了用戶的進(jìn)一步關(guān)注和參與，增加了用戶與平臺(tái)的黏性，短視頻平臺(tái)影響著人們生活的方方面面，還影響著消費(fèi)風(fēng)向、社會(huì)風(fēng)尚，甚至國(guó)家形象。媒介經(jīng)營(yíng)與管理是在國(guó)家法律、法規(guī)和政策的前提下，按照媒介的發(fā)展目標(biāo)，合理安排媒介內(nèi)外資源，從而更好實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能的一種行為。平臺(tái)方借助自身的傳播力和話題度，綜合受眾需求和成本投入量，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的自身形象，然而部分平臺(tái)方出于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境的考慮，將媒介目標(biāo)的重心放在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，忽略了媒介作為公共產(chǎn)品的社會(huì)性功能。

在我國(guó)，新聞媒體擁有意識(shí)形態(tài)屬性和市場(chǎng)屬性，這一雙重屬性同樣也適用于以短視頻為代表的新媒體。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)作為重要的媒介平臺(tái)，違規(guī)違理的事件偶有發(fā)生。因此，平臺(tái)方在進(jìn)行媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)行健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

二、短視頻的發(fā)展歷程及其運(yùn)營(yíng)模式

（一）短視頻的發(fā)展歷程

短視頻，又被稱為微視頻，它是短視頻表現(xiàn)形式與新聞內(nèi)容結(jié)合的新興新聞形態(tài)，其“長(zhǎng)度以秒計(jì)算，總時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)5分鐘，利用智能終端進(jìn)行美化、編輯，并可在多種社交平合上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻新聞產(chǎn)品”。美拍、秒拍、小咖秀以各自的功能優(yōu)勢(shì)率先入局，為二代短視頻應(yīng)用奠定用戶基礎(chǔ)。隨后，快手、抖音分別從不同內(nèi)容邏輯爭(zhēng)搶用戶群體，成為短視頻領(lǐng)域的頭部代表。在布局范圍方面，“Tik Tok”成功出海，獲得了龐大的用戶喜愛。另外，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型打造官方短視頻應(yīng)用、政務(wù)單位入駐商業(yè)媒體、各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)短視頻功能。直播帶貨、軟廣植入、信息流廣告等借助短視頻平臺(tái)流量可觀，這都說(shuō)明短視頻發(fā)展進(jìn)入了白熱化、商業(yè)化的階段。

（二）短視頻的運(yùn)營(yíng)模式

短視頻的運(yùn)營(yíng)模式從粗放走向精細(xì)，主要依賴社交、內(nèi)容、服務(wù)三大版塊。自進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，媒介的功能重心在于其社交性，尤其是人與人之間交往。相較于傳統(tǒng)的社交模式，動(dòng)態(tài)的短視頻呈現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性、參與性，圍繞用戶形成“強(qiáng)+弱”關(guān)系圈，使用意愿進(jìn)一步提高，與平臺(tái)黏性增強(qiáng)。其次，短視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行扶植，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅群體展開合作，內(nèi)容分類更加細(xì)化、垂直化，UGC（用戶內(nèi)容分發(fā)）是短視頻內(nèi)容的主要模式。短視頻根據(jù)算法機(jī)制，精準(zhǔn)投放熱門視頻內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，并在“迷因”效果下，產(chǎn)生自我表達(dá)的想法并付諸行動(dòng)，完成觀看者到傳播者的轉(zhuǎn)變。最后，廣告與電商的加入，打開零售銷售的窗口。硬廣、軟廣和信息流廣告的出現(xiàn)，在于第三方商業(yè)平臺(tái)與平臺(tái)方或內(nèi)容方相互鏈接，最終實(shí)現(xiàn)品牌的變現(xiàn)引流，為短視頻用戶提供服務(wù)。

三、短視頻經(jīng)營(yíng)倫理缺失的表現(xiàn)

（一）內(nèi)容傾向非理性

電視向人們提供了一個(gè)相當(dāng)原始而又不可抗拒的選擇，因?yàn)樗梢匀〈∷⑽淖值木€性和序列邏輯的特征，所以往往使文字教育的嚴(yán)謹(jǐn)顯得沒(méi)有意義?？磮D不需要任何啟蒙教育。尼爾波茨曼的這段話批判了媒介對(duì)于童年的侵襲，短視頻具備與剛問(wèn)世的電視一樣的侵占性質(zhì)，即非理性化的使用傾向。用戶在使用短視頻時(shí)，短視頻的單個(gè)時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短，卻一直能夠無(wú)限地提供娛樂(lè)內(nèi)容，此時(shí)的短視頻扮演著“奶頭樂(lè)”的角色，轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，使得他們一直滿足在刷視頻的環(huán)境中。沉浸在屏幕中的短視頻表層內(nèi)容之中，對(duì)內(nèi)容的甄別能力有所降低，用戶只觀看自己感興趣的內(nèi)容，缺乏理性、批判的思考，在接受此類信息表現(xiàn)出自覺(jué)接受的行為，只活在自己的繭房之中，對(duì)周圍環(huán)境和社會(huì)不能全面認(rèn)識(shí)，這種非理性的傾向讓成年人難以抵擋，更遑論未成年人。短視頻中以金錢為導(dǎo)向的內(nèi)容也屢見不鮮，如寶格麗酒店下午茶、博主花XX萬(wàn)體驗(yàn)系列，側(cè)面反映了消費(fèi)主義扭曲社會(huì)價(jià)值觀，刺激人們之間的攀比心理、奢侈心理。

（二）議程設(shè)置娛樂(lè)化

流量思維是短視頻的盈利邏輯，內(nèi)容方通過(guò)吸引用戶群體的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)獲得一定曝光度，積累其粉絲群體，第二步廣告方與內(nèi)容方再展開合作，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。然而，第一步的粉絲積累所耗時(shí)間成本高，僅僅拍攝普通內(nèi)容難以維持。另一方面，內(nèi)容方的生存從使用場(chǎng)景上來(lái)看，用戶一般出于娛樂(lè)需求，在碎片化時(shí)間使用短視頻。要在短時(shí)間獲取巨大流量，內(nèi)容也呈現(xiàn)出娛樂(lè)性。

由此，平臺(tái)方開發(fā)娛樂(lè)熱點(diǎn)內(nèi)容的聚合功能，如熱榜、話題，吸引內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶的關(guān)注。短視頻內(nèi)容的議程設(shè)置娛樂(lè)化，使得用戶過(guò)度關(guān)注娛樂(lè)事件，沉浸在短視頻所塑造的輕松愉悅的氛圍之中，產(chǎn)生對(duì)短視頻的依賴。使得內(nèi)容生產(chǎn)方對(duì)娛樂(lè)熱點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)生追逐，不僅會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，還有可能給用戶傳遞錯(cuò)誤的信息、價(jià)值觀。從社會(huì)效益和運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方刻意強(qiáng)調(diào)了自身的娛樂(lè)功能性，分散了用戶的關(guān)注點(diǎn)，忽視了作為公共媒介要承擔(dān)的基本責(zé)任。長(zhǎng)期的議程設(shè)置的娛樂(lè)化，造成了內(nèi)容單一，不利于短視頻的長(zhǎng)期發(fā)展。

（三）侵權(quán)行為垂直化

從侵權(quán)行為主體來(lái)劃分，可以分為以下幾種：一是平臺(tái)方侵犯用戶的隱私權(quán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，為了針對(duì)用戶傳達(dá)有效信息，平臺(tái)方利用技術(shù)獲取用戶的空間、時(shí)間、喜好等信息，其次表現(xiàn)為平臺(tái)方偽裝成自媒體或者制定培養(yǎng)計(jì)劃、政策誘導(dǎo)用戶侵權(quán)。二是為吸引流量，內(nèi)容方之間的抄襲現(xiàn)象。近年來(lái)，短視頻侵權(quán)事件有所減少，除了平臺(tái)方、內(nèi)容生產(chǎn)方加強(qiáng)了職業(yè)自律，更多地要?dú)w功于政府部門的重拳出擊。但是，短視頻侵權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，呈現(xiàn)出垂直化的特點(diǎn)。2021年6月1日，新版《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》正式實(shí)施，進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。新版著作權(quán)法實(shí)施以來(lái)，影視公司、制作公司、播出平臺(tái)多次發(fā)出聲明抵制盜版侵權(quán)行為。這種侵權(quán)行為主體是影視劇剪輯領(lǐng)域，一般將熱門影視劇長(zhǎng)改短或者二次創(chuàng)作。在同一垂直原創(chuàng)領(lǐng)域，抄襲行為往往引戰(zhàn)，甚至占用公共資源，例如旅游博主@李曉萱抄襲博主@房琪kiki登上熱搜，引起版權(quán)保護(hù)討論。版權(quán)問(wèn)題，是今后短視頻不可避免的問(wèn)題，同時(shí)短視頻內(nèi)容侵權(quán)問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻。

四、短視頻經(jīng)營(yíng)倫理缺失的原因

（一）弱化公共責(zé)任意識(shí)

20世紀(jì)40年代，美國(guó)新聞自由委員會(huì)提出社會(huì)責(zé)任論，其代表性著作是1947年出版的《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。它強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)、公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，在現(xiàn)存的法律和制度之范圍內(nèi)應(yīng)該自我約束，防止傳媒內(nèi)容的淺薄化、煽情化、刺激化。在編審制度方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一個(gè)無(wú)序到有序的過(guò)程，這也是以短視頻為代表的新媒體要經(jīng)過(guò)的過(guò)程。但從如今短視頻的現(xiàn)狀來(lái)看，為了迎合市場(chǎng)、搶占利益，短視頻平臺(tái)過(guò)分推廣娛樂(lè)內(nèi)容，把關(guān)也有失偏頗，在發(fā)揮公共功能方面不到位，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到作為大眾媒介在社會(huì)上所要承擔(dān)的責(zé)任、義務(wù)。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)不齊

短視頻平臺(tái)從業(yè)人員中，大部分只經(jīng)過(guò)短時(shí)間的企業(yè)培訓(xùn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的新聞專業(yè)的學(xué)習(xí)，各自的專業(yè)背景、工作經(jīng)歷、三觀不同，加上處在平臺(tái)中的不同職位，其工作方式、表達(dá)方式難以從宏觀社會(huì)角度、客觀公眾角度出發(fā)。因此，短視頻從業(yè)人員的工作行為可能不合規(guī)、不合德。其次，在短視頻平臺(tái)從業(yè)人員的構(gòu)成中，上游的技術(shù)人員占到很大的比重，下游的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、推廣宣傳人員占比較少，由此也可看出短視頻平臺(tái)對(duì)不同業(yè)務(wù)模塊的偏向程度，重視科技所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，輕視內(nèi)容所帶來(lái)的不良影響。最后，短視頻平臺(tái)從業(yè)人員遭受不公正待遇在網(wǎng)絡(luò)宣泄情緒，或者以權(quán)謀私侵占他人權(quán)益、國(guó)家利益，也有損個(gè)人行為代表的企業(yè)形象。

（三）監(jiān)管機(jī)制薄弱不細(xì)

盡管國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)了系列法律法規(guī)、準(zhǔn)則條例，某時(shí)段針對(duì)短視頻內(nèi)容問(wèn)題進(jìn)行約談?wù)?，短視頻中有違國(guó)家硬性要求的內(nèi)容得到控制，但自身的監(jiān)管問(wèn)題始終是平臺(tái)倫理亂象的根本問(wèn)題。部分內(nèi)容創(chuàng)作者罔顧法律法規(guī)、平臺(tái)要求，從短視頻中的少許鏡頭或者音樂(lè)、話語(yǔ)，傳播軟性的不良內(nèi)容、不正思想?！皻g迎來(lái)到我的世界”原聲中緬北地區(qū)，被富有磁性的男聲包裝成小公主們的天堂，實(shí)則是電信詐騙、賭博賣淫的聚集地，公安機(jī)關(guān)多次發(fā)出警示聲明不要前往。軟性不良內(nèi)容在用戶的關(guān)注、參與后，根據(jù)算法推薦和熱門搜索，就會(huì)以更快的傳播速度覆蓋群體，甚至登上熱搜。在群體心理下，傳播不良內(nèi)容成為一種常態(tài)行為，違背社會(huì)價(jià)值觀和公序良俗。一定程度上，傳播軟性不良內(nèi)容源于平臺(tái)方監(jiān)管機(jī)制的不成熟，內(nèi)容監(jiān)管沒(méi)有做到細(xì)化，仍然處于粗糙層面，才使得內(nèi)容生產(chǎn)者敢于“鉆空子”“?；ㄕ小?。

五、短視頻經(jīng)營(yíng)倫理的治理對(duì)策

（一）強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)：他律+自律

從短視頻外部環(huán)境進(jìn)行考量，針對(duì)其不良內(nèi)容及其影響，國(guó)家相關(guān)部門或者民間組織與平臺(tái)方約談，督促平臺(tái)方進(jìn)行整改。2018年我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入監(jiān)管元年，次年開始，針對(duì)短視頻行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，出臺(tái)相關(guān)管理規(guī)范和細(xì)則，從外部硬性角度規(guī)范短視頻行業(yè)的發(fā)展?！八伞睂?duì)于短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，起到的是一個(gè)軟硬兼有之的作用。但是，“他律”的程度須控制在一定的范圍之中，要從媒介歷史吸取管理經(jīng)驗(yàn)，過(guò)緊過(guò)松都不會(huì)利于短視頻這個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展。

短視頻平臺(tái)應(yīng)自覺(jué)提高社會(huì)責(zé)任，全面加強(qiáng)規(guī)范化自律管理。首先，加強(qiáng)內(nèi)部自我整改，以及媒介從業(yè)者的媒介倫理與價(jià)值觀教育。其次，日常管理中引用綜合自律管理方式，加強(qiáng)短視頻紅線管理，建立人工審核機(jī)制，擴(kuò)充審核人員隊(duì)伍，嚴(yán)格把關(guān)短視頻內(nèi)容。最后，平臺(tái)方應(yīng)該改進(jìn)監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)，增進(jìn)與MCN機(jī)構(gòu)與版權(quán)機(jī)構(gòu)的合作。

（二）轉(zhuǎn)變用戶思維：流量到用戶

平臺(tái)方需要從用戶畫像中尋找細(xì)化內(nèi)容的依據(jù)，結(jié)合短視頻平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅等資源，不斷鞏固垂直定位的品牌形象。對(duì)于用戶使用短視頻平臺(tái)的目標(biāo)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，從而形成垂直化定位，鞏固短視頻平臺(tái)品牌形象。

首先，構(gòu)建用戶畫像，簡(jiǎn)單理解就是將用戶信息標(biāo)簽化。具體分析短視頻用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，根據(jù)用戶的畫像做好垂直內(nèi)容的打造。其次，構(gòu)建使用場(chǎng)景，就是構(gòu)建出合理的短視頻的使用場(chǎng)景，讓用戶能夠?qū)Υ烁信d趣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生使用欲望。在構(gòu)建用戶使用場(chǎng)景時(shí)，就需要對(duì)用戶進(jìn)行分類，構(gòu)建不同用戶的使用場(chǎng)景，這樣才能夠?qū)⒉煌枨蟮挠脩糇兂勺约旱闹覍?shí)用戶。最后，構(gòu)建不同的服務(wù)體系，短視頻成為了服務(wù)的入口，不同的場(chǎng)景催生不同的服務(wù)，同時(shí)也要提高與服務(wù)商合作的標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善短視頻作為服務(wù)入口的功能。

（三）構(gòu)建監(jiān)督共識(shí)：法制+社會(huì)

短視頻中的新聞倫理問(wèn)題，是一種道德問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的自律包括了從業(yè)人員自身的媒介素質(zhì)和平臺(tái)自身的管理規(guī)范，單純依靠自律難以達(dá)到理想的治理效果。法律作為一種權(quán)威性、強(qiáng)制性的社會(huì)規(guī)范，引導(dǎo)人們的言語(yǔ)行為合法合規(guī)，社會(huì)層面更多是從道德層面上形成輿論壓力。因此，治理短視頻新聞倫理問(wèn)題，既需要短視頻平臺(tái)方的自律，也需要法律法規(guī)的不斷完善和社會(huì)輿論的監(jiān)督。

在短視頻的經(jīng)驗(yàn)管理過(guò)程中，不良信息產(chǎn)生的社會(huì)影響和違法行為難以界定，而且短視頻平臺(tái)繁多，替代性和隱匿性強(qiáng)，所以要加快推出針對(duì)短視頻的法律法規(guī)。另一方面，軟性的不良內(nèi)容則依靠于平臺(tái)和社會(huì)共同努力，平臺(tái)要健全舉報(bào)、監(jiān)督功能，及時(shí)對(duì)有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整治，塑造良好的短視頻運(yùn)營(yíng)環(huán)境；于社會(huì)層面，用戶要合理使用短視頻，不斷提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)內(nèi)容甄別能力，自覺(jué)抵制違法違規(guī)違倫理的內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

短視頻越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的主流方式，隨著科技的發(fā)展，其功能也將不斷得到擴(kuò)展，公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值將不斷顯現(xiàn)。在黃金發(fā)展的賽道上，所要關(guān)注的不僅只有眼前利益的影響，更要眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)看到目前所存在的倫理問(wèn)題。在媒介共生共存的局面下，媒介技術(shù)和內(nèi)容素材成為了短視頻的助力，倫理缺失成為發(fā)展瓶頸，只有依靠“軟硬兼施”手段和手法，處理好倫理問(wèn)題，才能使短視頻獲得更好的發(fā)展空間。■