傳播學(xué)視域下的社交媒體熱點(diǎn)信息及評(píng)論的局限性分析
——以疫情相關(guān)的微博熱搜為例

黃鋆維

（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 201600）

社交媒體現(xiàn)如今已成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的信息傳播載體，以新浪微博為例的允許用戶(hù)更新圖文并發(fā)布的微型博客更是成為不少用戶(hù)發(fā)布信息的首選。無(wú)論是官方機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司，或是明星名人，乃至平民百姓，任何主體都可以在內(nèi)容自動(dòng)審核通過(guò)的前提下發(fā)布內(nèi)容或?qū)?nèi)容加以評(píng)論。微博的廣泛流行不僅導(dǎo)致信息呈爆炸式增長(zhǎng)，而且為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式帶來(lái)了巨大的變革。在微博平臺(tái)，信息內(nèi)容主要通過(guò)人與人之間建立的“關(guān)注-被關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。人與人之間的互聯(lián)、人與信息之間的互聯(lián)高度融合，人人參與到信息的產(chǎn)生與傳播過(guò)程，這種傳播方式使得一條信息能夠在短時(shí)間內(nèi)傳播到數(shù)百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)。[1]而事實(shí)上，不少用戶(hù)除了瀏覽自己已關(guān)注的用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容以外，同時(shí)也會(huì)留意微博的熱搜榜。微博熱搜通過(guò)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)短小精悍的話(huà)題事件,舒緩了信息爆炸時(shí)代用戶(hù)注意力碎片化與信息壓力的矛盾；[2]以標(biāo)簽這種更為靈活、有趣的分類(lèi)方式，將同類(lèi)型的話(huà)題匯總在一個(gè)主題下，用戶(hù)得以直接地概覽社會(huì)熱點(diǎn)，更方便地在具體頁(yè)面了解相關(guān)話(huà)題的各種信息；而以瀏覽量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等“熱度”數(shù)據(jù)排行的微博熱搜榜，對(duì)評(píng)估最受用戶(hù)關(guān)注的事件有代表性意義。

2020年1月2日，世界衛(wèi)生組織向全球通報(bào)新型冠狀肺炎疫情，逐漸引起人們的高度重視。在疫情期間，微博在國(guó)內(nèi)信息的傳播中占據(jù)了主導(dǎo)地位，防疫最新消息的發(fā)布、防疫政策的改動(dòng)等都能在微博上找到，一些重要的具有影響力的消息在熱搜榜上迅速攀升。在應(yīng)對(duì)重大公共衛(wèi)生事件時(shí)，信息傳播速度和質(zhì)量對(duì)事態(tài)走向有著重要影響，進(jìn)而導(dǎo)致這些社交媒體上的熱點(diǎn)信息直接反作用于疫情信息的傳播。新聞受眾在新聞傳播活動(dòng)的過(guò)程中會(huì)對(duì)一條新聞信息進(jìn)行分析,但是整個(gè)分析過(guò)程大部分是根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、想法、感受去進(jìn)行的分析,而不是客觀地、理性地分析。[3]五花八門(mén)的評(píng)論由于缺乏理性的思考，妄下的非科學(xué)判斷更是引起了不少有關(guān)的問(wèn)題。

一、代表性案例分析

自疫情爆發(fā)伊始，數(shù)以千計(jì)的疫情信息相關(guān)主題登上熱搜，下文選取兩個(gè)案例，對(duì)熱搜及其評(píng)論進(jìn)行分析。

（一）“#武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎#”

2019年12月31日，第一條關(guān)于新冠疫情的熱搜登上微博熱搜——新京報(bào)、鳳凰網(wǎng)視頻等粉絲基數(shù)較龐大的新聞網(wǎng)站官方微博，在播報(bào)湖北武漢華南海鮮城發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎病毒時(shí)用上了“#武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎#”這一標(biāo)簽。本質(zhì)上而言，這類(lèi)型的新聞與其他常規(guī)新聞并無(wú)不同：新京報(bào)特派記者對(duì)市場(chǎng)部分商家進(jìn)行采訪(fǎng)，附以視頻；鳳凰網(wǎng)援引武漢市衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于做好不明原因肺炎救治工作的緊急通知》文字內(nèi)容，轉(zhuǎn)載當(dāng)時(shí)因不明原因肺炎入住醫(yī)院的病人情況?！靶侣勈切陆l(fā)生的事實(shí)的報(bào)道?！边@些基于事實(shí)的媒體官方的報(bào)道為用戶(hù)帶來(lái)了及時(shí)的資訊。

新聞下的跟帖評(píng)論則是用戶(hù)反饋的方式之一。以新京報(bào)的報(bào)道為例，在這則新聞報(bào)道下的跟帖共有575條，大致分為三類(lèi)：一是擔(dān)憂(yōu)疫情情況惡化，呼吁注意環(huán)境衛(wèi)生，倡議審慎看待疫情相關(guān)報(bào)道的評(píng)論；二是惡意評(píng)價(jià)媒體本身，指責(zé)、抨擊媒體造謠的評(píng)論；三是沒(méi)有明確表明態(tài)度的內(nèi)容。其中，第一類(lèi)內(nèi)容不占多數(shù)，且多數(shù)的表述內(nèi)容以不信任為主；第二類(lèi)內(nèi)容出現(xiàn)頻次較多，多是譴責(zé)新京報(bào)造謠傳謠，向公眾傳達(dá)不實(shí)信息；第三類(lèi)內(nèi)容主題較為分散，如關(guān)注其個(gè)人經(jīng)歷、華南海鮮市場(chǎng)本身、海鮮價(jià)格上漲問(wèn)題等。

事實(shí)上，公眾對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息是有需求的，在事件的不同階段所需要的信息也會(huì)不同。盡管隨著后續(xù)疫情的發(fā)展，信息內(nèi)容變得更加合理，但是在疫情初期的暴發(fā)階段，新聞媒體本身對(duì)疫情的不盡了解，致使新聞報(bào)道必然存在一定的模糊性和潛在的誤導(dǎo)性。盡管兩種特性是無(wú)法避免的，但這樣的傳播內(nèi)容影響了傳播的效果也是顯而易見(jiàn)的。在受眾方面，傳播受眾在疫情初期的危機(jī)認(rèn)知缺失，也是導(dǎo)致傳播的效果變差的原因之一。

在網(wǎng)絡(luò)信息傳播與互動(dòng)的過(guò)程中,受眾有了主動(dòng)權(quán)。通過(guò)實(shí)時(shí)的、可以即時(shí)反饋的交流,受眾原本處于傳播鏈條末尾的被動(dòng)地位發(fā)生了變化。[4]受眾在社交媒體通過(guò)熱點(diǎn)信息下的評(píng)論區(qū)，可以再向大眾傳播新的信息。作為個(gè)體化與同質(zhì)化并存的受眾，在社交媒體上獲取了同樣信息的受眾群體出于個(gè)體的不同認(rèn)知，會(huì)闡釋不同的評(píng)論。如聚焦于此前墜江公交案件的受眾，出于新京報(bào)之前的報(bào)道有造謠之嫌等觀點(diǎn)考慮，在獲取尚具爭(zhēng)議性的不明肺炎消息時(shí)，首先產(chǎn)生的是對(duì)信息及傳者的不信任的反應(yīng)。不信任的評(píng)論作為新的傳播內(nèi)容被受眾了解，由于對(duì)墜江案件和疫情信息的了解模糊不清，信息不對(duì)稱(chēng)的情況則極容易引起受眾的消極性社會(huì)影響，這類(lèi)影響的突出表現(xiàn)就是受眾從眾地盲目點(diǎn)贊；又因?yàn)樯缃幻襟w的評(píng)論顯示算法，點(diǎn)贊量高的評(píng)論會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在更靠前、更容易被瀏覽的位置，惡性循環(huán)在首位效應(yīng)的影響中發(fā)酵。借助第三人效應(yīng)理論來(lái)解釋?zhuān)罕M管此前的事件對(duì)于單個(gè)受眾影響并不大，但是由于在社會(huì)層面上造成的影響，這些來(lái)自于其他個(gè)體的態(tài)度在某種程度上又影響了自身。誠(chéng)然，兩種解讀都是基于認(rèn)知差異與偏誤，但殊途同歸，都是態(tài)度的動(dòng)機(jī)功能在起效果。與信息原意出現(xiàn)偏差的態(tài)度驅(qū)使人們產(chǎn)生對(duì)疫情相關(guān)的消息的不信任心理，必然不利于原新聞?lì)A(yù)設(shè)的引起公眾重視疫情的效果的擴(kuò)展。又比如一用戶(hù)在評(píng)論區(qū)提及自己一年前因不明肺炎去世的親人，這是受眾對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行帶有個(gè)人性質(zhì)的二次加工，評(píng)論中帶有強(qiáng)烈感情色彩的日常語(yǔ)言較冰冷的新聞事實(shí)本身更引人注意。在這樣的情況下，受眾對(duì)新聞的再解讀可能會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，如忽視了疫情的突發(fā)性和未知性，對(duì)信息不以為然；或者是高估了疫情的傳染性和致死率，造成恐慌。

（二）“#雙黃連可抑制新型冠狀病毒#”

2020年2月1日，人民日?qǐng)?bào)官方微博首先以短訊報(bào)道，中國(guó)科學(xué)院上海藥物所和武漢病毒所聯(lián)合研究初步發(fā)現(xiàn)，雙黃連可抑制新型冠狀病毒；隨后相關(guān)報(bào)道確認(rèn)了中成藥雙黃連口服液一定程度上可抑制新冠病毒，但尚未由臨床試驗(yàn)前期的相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)對(duì)病人的效果。此時(shí)正值新冠疫情的第一輪暴發(fā)高峰，日確診病例增速較快，公眾普遍處于高度緊張的狀態(tài)，這樣的消息立即引起了公眾購(gòu)置囤積雙黃連口服液的浪潮。

在兩小時(shí)后，人民日?qǐng)?bào)再次報(bào)道，表示雙黃連的新冠肺炎預(yù)防和醫(yī)治效果并未得到證實(shí)。輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象出現(xiàn)——在相關(guān)熱點(diǎn)的評(píng)論中既出現(xiàn)包括抨擊媒體報(bào)道非證實(shí)性?xún)?nèi)容的行為、武漢病毒研究所所長(zhǎng)的不正當(dāng)履歷等內(nèi)容，又有質(zhì)疑輿情反轉(zhuǎn)、提議囤積藥物及顧慮疫情防控措施不完善等內(nèi)容。

新冠肺炎疫情的特殊在于其不可預(yù)見(jiàn)性，無(wú)論是在當(dāng)時(shí)還是今天，即使是專(zhuān)業(yè)人士也未能對(duì)形勢(shì)做出準(zhǔn)確預(yù)判。疫情造成的心理反應(yīng)中變化特征最大的是焦慮反應(yīng)，而焦慮癥狀的出現(xiàn)導(dǎo)致公眾面對(duì)公共衛(wèi)生危機(jī)的自我防御減弱，信息的爆炸性增長(zhǎng)更容易引起公眾恐慌。[5]這也就是為什么雙黃連事件在輿情反轉(zhuǎn)的情況下依然持續(xù)發(fā)酵，以致藥品脫銷(xiāo)。

從熱點(diǎn)信息主體內(nèi)容上看，信息最早由人民日?qǐng)?bào)微博官方發(fā)布，但標(biāo)題“可抑制新型冠狀病毒”對(duì)于受眾而言是較容易被誤解的，傳播者沒(méi)有對(duì)消息原文進(jìn)行必要的科學(xué)解讀，沒(méi)有全局地考慮信息傳播產(chǎn)生的效果與影響。考慮到社交媒體的受眾對(duì)事件了解程度的不同，受教育程度不同，報(bào)道中有失偏頗的觀點(diǎn)極容易引起誤會(huì)。

盡管人民日?qǐng)?bào)的微博實(shí)際上只是轉(zhuǎn)述了事實(shí)?！半p黃連可抑制新型冠狀病毒”，抑制并不等于預(yù)防，抑制病毒也并不是治療疾病。在健康信息傳播領(lǐng)域常利用由佩蒂(Richard E.Petty)和卡西波(John T.Cacioppo)于1979年提出的詳盡分析可能性模型，這個(gè)模型就可以很好地解讀為什么這么多人會(huì)受人民日?qǐng)?bào)的影響哄搶雙黃連。哄搶雙黃連的群眾，更多的是采取了模型中的邊緣路徑來(lái)分析信息：由于個(gè)人對(duì)科學(xué)信息詳細(xì)了解的動(dòng)機(jī)較弱，又并不具備研究相關(guān)醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識(shí)的能力，于是滿(mǎn)足于人民日?qǐng)?bào)這樣的具有可信度的傳播者的信息。在社交媒體中的熱點(diǎn)信息，基本具備傳者可信度較高的特點(diǎn)，這種情況下受眾的判斷能力極易受到影響。

在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑輿情反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象也較普遍。部分用戶(hù)在科學(xué)分析、澄清事實(shí)等備受關(guān)注內(nèi)容下發(fā)表評(píng)論，內(nèi)容涵括質(zhì)疑輿情反轉(zhuǎn)的動(dòng)機(jī)是否涉及利益、訴諸此前內(nèi)容由官方喉舌媒體等權(quán)威發(fā)布；這些信息的傳播同樣受到廣泛關(guān)注。在過(guò)往的社交媒體輿情反轉(zhuǎn)當(dāng)中，主要涉及的是當(dāng)事人的利益，大部分的公眾普遍采取作壁上觀的態(tài)度。與過(guò)往不同的是，疫情涉及每個(gè)人的健康與生命安全，這部分的熱點(diǎn)消息更易引起關(guān)注與重視。在高度緊張的情況之下，對(duì)政府部門(mén)疫情管控不力、防疫措施不合理等情況的情緒可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體平臺(tái)上被無(wú)限放大。加之購(gòu)買(mǎi)雙黃連是一件涉及自身利益的事件，美國(guó)人格心理學(xué)家?jiàn)W爾波特認(rèn)為：“謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。”盡管媒體發(fā)布的消息是轉(zhuǎn)述有關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的言論，并非傳統(tǒng)意義上的謠言，但事件的重要性和模糊性相結(jié)合，以及擬“謠言-辟謠”這樣的流程毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)引起社交媒體用戶(hù)在評(píng)論區(qū)的大肆抨擊，社交媒體中對(duì)疫情防控持反面觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)對(duì)于防疫宣傳必然是不利的。

二、社交媒體熱點(diǎn)信息及評(píng)論的局限性分析

（一）特點(diǎn)分析

綜合上述兩個(gè)案例，不難發(fā)現(xiàn)，社交媒體熱點(diǎn)信息及評(píng)論的局限性主要有以下幾點(diǎn)：

1.信息零碎不完整、可信度參差

在社交媒體平臺(tái)上，消息的時(shí)效性被大大增強(qiáng)，隨之而來(lái)的是信息的整合度偏低，信度一定程度下降。究其原因，是部分媒體或用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)上為了追求時(shí)效性，未對(duì)信息進(jìn)行必要的整合與考證。首先，不同主體在社交媒體上發(fā)布信息，公眾如果試圖了解事件全貌，參差不齊的信息的匯總與整合是必要的；其次，一旦不實(shí)信息成為社交媒體熱點(diǎn)信息，極容易造成網(wǎng)絡(luò)空間的信息混亂，進(jìn)而可能造成社會(huì)混亂。但上述兩點(diǎn)都并非受眾自身有能力解決的。

2.解碼誤解讀

信息的解讀即從文字符號(hào)或全媒體信息解碼為實(shí)際意義的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中由于信息接收者的社會(huì)特征、知識(shí)背景等方面與傳播者之間存在差異，在面對(duì)信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的解讀。[6]反映在社交媒體評(píng)論的解碼中，由于評(píng)論有互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)，信息的含義很容易受傳播過(guò)程中的“噪音”干擾，導(dǎo)致誤解讀。評(píng)論區(qū)矛盾的激化易引起社交網(wǎng)絡(luò)中觀點(diǎn)的對(duì)立。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展

公眾借助社交媒體形成了強(qiáng)大的輿論壓力，對(duì)政府部門(mén)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、公眾人物等進(jìn)行輿論監(jiān)督。一旦社交媒體中出現(xiàn)易導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)輿論便會(huì)朝負(fù)面發(fā)展。社交媒體上原有的傳播極易受輿情影響，網(wǎng)絡(luò)輿論也得以借此反作用于現(xiàn)實(shí)。公眾的認(rèn)知協(xié)調(diào)在社交媒體上也難以實(shí)現(xiàn)，由于社交媒體熱點(diǎn)所有公眾都能參與構(gòu)建，或在不經(jīng)意間已被卷入構(gòu)建的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的信息選擇階段被跳過(guò)，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變得更加不可控，對(duì)信息的傳播效果有很大的負(fù)面影響。

（二）改善措施分析

基于社交媒體的熱點(diǎn)信息及其評(píng)論的諸多局限性，有以下改善措施：

1.提升社會(huì)媒介素養(yǎng)

當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛，社交媒體備受歡迎，新媒體時(shí)代人人都是受眾，也同時(shí)充當(dāng)傳者的角色，媒介素養(yǎng)成為了所有人必備的社會(huì)素養(yǎng)。在疫情的大背景下，公眾應(yīng)時(shí)刻保持對(duì)信息真實(shí)性的懷疑，保持“火眼金睛”，在網(wǎng)絡(luò)空間中同樣恪守“不傳謠不信謠”，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公民責(zé)任意識(shí)；專(zhuān)業(yè)媒體人、主流媒體、官方喉舌等在發(fā)布如防控要求等重要信息時(shí)對(duì)信息的真實(shí)性與科學(xué)性應(yīng)有更高的要求，通過(guò)全媒體多渠道多形式闡明信息，用專(zhuān)業(yè)的報(bào)道引導(dǎo)輿論，做好備受關(guān)注的熱點(diǎn)消息的解讀工作，不應(yīng)在人們普遍處于心理情緒波動(dòng)時(shí)期輕易發(fā)布信息。

2.完善社交媒體管理

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息泥沙俱下，不利于用戶(hù)獲取想要的信息。社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，建立重大信息發(fā)布機(jī)制，將熱點(diǎn)信息的發(fā)布專(zhuān)門(mén)化。此外，主導(dǎo)的輿論并非絕對(duì)正確，防范“沉默的螺旋”，避免公眾對(duì)于問(wèn)題的思考固化、同質(zhì)化。通過(guò)完善信息推送算法等方法，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，既能避免信息傳播效果差的問(wèn)題，給予不同信息傳播的空間，還能甄別信息真?zhèn)?，及時(shí)處理虛假信息。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管控

“自我修正”是彌爾頓在《論出版自由》一書(shū)中提出的一個(gè)概念，指出人們對(duì)錯(cuò)誤言論能進(jìn)行“自我修正”。[7]但網(wǎng)絡(luò)的輿情管控不能完全依賴(lài)各個(gè)個(gè)體的自我修正。在輿情管控中，政府、科研機(jī)構(gòu)等應(yīng)當(dāng)有限度介入，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，搶占輿論高點(diǎn)。只有充分與公眾溝通，輿情的控制才能更有效果。社交媒體除了是信息的傳播途徑，更是法律道德規(guī)范的又一戰(zhàn)場(chǎng)。社交媒體應(yīng)通過(guò)如構(gòu)建“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等方式，促進(jìn)社交媒體輿情的積極發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在社交媒體影響力日益擴(kuò)大的背景下，研究熱點(diǎn)信息與評(píng)論的局限性，旨在充分發(fā)揮熱點(diǎn)信息和評(píng)論的積極作用。盡管社交媒體局限性尚存，但隨著科技的進(jìn)步與公眾素養(yǎng)的提升，熱點(diǎn)信息及評(píng)論對(duì)公眾潛移默化的影響終將轉(zhuǎn)為正面。此外，受諸多方面影響，社交媒體熱點(diǎn)信息及評(píng)論的局限性在我國(guó)有其特點(diǎn)，亟待后續(xù)研究?！?/p>