大數(shù)據(jù)背景下新聞業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑探析

呂 麗

（青島理工大學(xué) 山東266000）

大數(shù)據(jù)作為基于互聯(lián)網(wǎng)生成的海量數(shù)據(jù)，正在推動(dòng)新聞業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞傳播渠道、新聞接受終端、用戶思維都發(fā)生了較大變化。依托大數(shù)據(jù)和人工智能，新聞生產(chǎn)主體更加多元，新聞傳播渠道更加豐富，新聞受眾主體性更加凸顯，新聞傳播效果評(píng)估更加有據(jù)可依。各地區(qū)都在探索新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式，媒體機(jī)構(gòu)全力打造融媒體“中央廚房”，依托強(qiáng)大的媒體資源數(shù)據(jù)庫進(jìn)行新聞再生產(chǎn)。新聞業(yè)在探索新型媒體結(jié)構(gòu)的過程中，難免受技術(shù)局限、理念滯后、人才瓶頸等問題影響，新聞內(nèi)容是大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)的關(guān)鍵，用戶思維是新聞業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)，提升用戶體驗(yàn)仍是新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展亟待突破的難題。大數(shù)據(jù)背景下新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)兼顧數(shù)據(jù)、人才、受眾、社會(huì)媒體等多個(gè)維度。

一、推動(dòng)新聞業(yè)數(shù)據(jù)化和智能化發(fā)展，革新人才庫及數(shù)據(jù)資源庫是關(guān)鍵

從計(jì)算機(jī)輔助新聞報(bào)道發(fā)展至今，分析算法和數(shù)據(jù)的創(chuàng)新技術(shù)對(duì)新聞業(yè)發(fā)展的價(jià)值日益凸顯，人工智能新聞在對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，數(shù)據(jù)吞噬危機(jī)及信源考證問題也隨之出現(xiàn)。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，應(yīng)辯證看待大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念對(duì)新聞業(yè)發(fā)展的影響，人才結(jié)構(gòu)革新和創(chuàng)新應(yīng)用數(shù)據(jù)資源庫尤為重要。無論是傳統(tǒng)新聞媒體還是新媒體，新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)謀求長足發(fā)展都應(yīng)主動(dòng)掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)新聞人才，克服大數(shù)據(jù)購買及使用的渠道限制，根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)和需求建立具有特色的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)媒體資源庫建設(shè)，并且輔以相應(yīng)的管理機(jī)制為新聞生產(chǎn)服務(wù)，從而推動(dòng)新聞業(yè)數(shù)據(jù)化和智能化發(fā)展，

掌握了大數(shù)據(jù)技術(shù)并不意味著擁有了大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)思維與具有確定性和因果關(guān)系的“機(jī)械思維”不同，相對(duì)于機(jī)械思維依托少量數(shù)據(jù)更強(qiáng)調(diào)事物間因果關(guān)聯(lián)的定性特點(diǎn)，海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得新聞的確定性更加難以實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)思維也不只是依托數(shù)據(jù)進(jìn)行分析報(bào)道的能力，更是發(fā)現(xiàn)新問題，探及新聞本質(zhì)的抓取能力。依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行新聞報(bào)道要求新聞從業(yè)者具有大數(shù)據(jù)思維、相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備和新聞專業(yè)素養(yǎng)，一個(gè)新聞主題往往涉及媒體報(bào)道數(shù)據(jù)、政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)和網(wǎng)民互動(dòng)平臺(tái)數(shù)據(jù)，從業(yè)者不僅能夠從眾多數(shù)據(jù)中挖掘和分析數(shù)據(jù)，盡可能接近新聞?wù)嫦?，同時(shí)又能恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)故事和挖掘意義，在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面給予受眾更好的閱讀體驗(yàn)。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的機(jī)器人寫作正在財(cái)經(jīng)、體育類新聞報(bào)道中發(fā)揮獨(dú)特作用，讓新聞的“真實(shí)再現(xiàn)”更具沉浸性，但新聞報(bào)道仍需秉承新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)兼顧情感分享和意見交流。而大數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的交互性敘事和可視化思維，是傳統(tǒng)新聞從業(yè)者所欠缺的，因此業(yè)界亟需培養(yǎng)既具有傳統(tǒng)新聞采編能力，又具有大數(shù)據(jù)思維的多面型人才。

大數(shù)據(jù)時(shí)代提升新聞競爭力的重要類型是預(yù)測性數(shù)據(jù)新聞報(bào)道和數(shù)據(jù)調(diào)查式深度報(bào)道，而數(shù)據(jù)創(chuàng)新能力則是大數(shù)據(jù)新聞競爭力可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。國際上很多大型數(shù)字媒體定位為調(diào)查性報(bào)道媒體，在各類媒體形態(tài)競爭中拔得頭籌。在內(nèi)容及技術(shù)層面，融媒體已經(jīng)成為新聞業(yè)發(fā)展趨勢，南方都市報(bào)、人民日報(bào)等媒體的客戶端、微博、微信平臺(tái)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再局限于紙媒內(nèi)容的復(fù)制，而是更加注重新聞產(chǎn)品的多媒體表達(dá)、數(shù)據(jù)可視性挖掘以及新聞再生產(chǎn)的個(gè)性化。在新聞競爭更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和個(gè)性化報(bào)道的背景下，單純依靠數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)支撐大數(shù)據(jù)新聞的報(bào)道，不利于新聞業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展及新聞報(bào)道樣態(tài)的革新。在利用第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集或者以互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)作為新聞內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)重視媒體自身數(shù)據(jù)庫建設(shè)。美國國家公共電臺(tái)注重培養(yǎng)編輯記者的數(shù)據(jù)庫編織技能，十分重視媒體自有資源的數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)。國內(nèi)各新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)利用IPTV、OTT等收視終端及新聞機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)——微博、微信和新聞客戶端等，采集跨平臺(tái)互動(dòng)行為和情感態(tài)度等數(shù)據(jù)，通過開發(fā)具有本機(jī)構(gòu)特色的數(shù)據(jù)庫，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。此舉可以避免各家新聞媒體報(bào)道同質(zhì)化，促進(jìn)新聞報(bào)道的分眾傳播和定制化傳播，推動(dòng)新聞深度解讀的形象化和可視化，不僅為大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道拓展了資源，同時(shí)也有利于新聞平臺(tái)自身信息資源的整合。

二、借力信息N級(jí)傳播，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的矩陣傳播效應(yīng)

全媒體時(shí)代，新聞業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占新聞生產(chǎn)鏈的格局，新媒體通過終端產(chǎn)品和新聞定制服務(wù)擴(kuò)張到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，而社會(huì)化媒體也通過即時(shí)新聞的分享滿足了受眾的新聞需求。傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體的聯(lián)姻已經(jīng)成為業(yè)界常態(tài)，融媒體新聞發(fā)展勢頭正好，但是社會(huì)化媒體與專業(yè)新聞生產(chǎn)的合作仍有很大拓展空間。通過“數(shù)據(jù)化精確制導(dǎo)”可以運(yùn)用人工智能技術(shù)把內(nèi)容輸送到算法推薦平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的新聞分發(fā)，而新聞精準(zhǔn)分發(fā)的重要傳播路徑便是社會(huì)化媒體。新聞業(yè)發(fā)展應(yīng)更新觀念，大膽創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)化媒體與專業(yè)新聞媒體融合，建設(shè)社會(huì)化媒體矩陣，與專家、非政府組織及社交媒體平臺(tái)等共同承擔(dān)新聞媒體報(bào)道事實(shí)、引導(dǎo)輿論、環(huán)境監(jiān)測等職能。

社會(huì)化媒體功能強(qiáng)大，可以細(xì)分為視頻分享、即時(shí)通訊、RSS訂閱、微博等，在企業(yè)品牌運(yùn)營與推廣中已經(jīng)有較為成熟的操作模式，可以促進(jìn)品牌認(rèn)知、制造轟動(dòng)效應(yīng)、增加傳播流量、提升用戶忠誠度。從傳播效果角度來看，社會(huì)化媒體因?yàn)槠浠谏鐣?huì)關(guān)系和信息分享的傳播機(jī)制，更有利于實(shí)現(xiàn)N級(jí)傳播效果，傳播者只要做好信息源與一級(jí)傳播對(duì)象的對(duì)接，便會(huì)自然引爆信息量的周邊傳播，而傳播過程中會(huì)有N個(gè)傳播信息和加工信息的自媒體，享有信息選擇權(quán)的同時(shí)也履行了編輯職責(zé)，形成閱聽社群。在社會(huì)化媒體的N級(jí)傳播機(jī)制中，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體”有助于專業(yè)新聞生產(chǎn)的理念革新。一方面，通過采集N級(jí)傳播過程中的數(shù)據(jù)，可以評(píng)估新聞的流量及流向，而新聞傳播過程中的信息再加工包括評(píng)論、配圖、補(bǔ)充性新聞等內(nèi)容，這些也是進(jìn)行效果評(píng)估的重要指標(biāo)，有利于提升專業(yè)新聞生產(chǎn)的傳播效果。另一方面，專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)搭建自身的社會(huì)化媒體矩陣平臺(tái)，提升用戶黏度。第一陣營是需要深度運(yùn)營的微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)和新聞APP開發(fā)，作為新聞?dòng)脩舻闹苯咏佑|信息源，通過用戶關(guān)注、圈粉、分享等行為提升新聞信息的知曉率和關(guān)注度。同時(shí)通過社會(huì)化媒體可以采集用戶的意見和反饋，借此生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。第二陣營是建立新聞視聽的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，尤其是新聞短視頻和新聞直播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體新聞的權(quán)威性和信息量都是其固有優(yōu)勢，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)碎片化的信息傳播沖擊，也應(yīng)順勢而為，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的直觀性、即時(shí)互動(dòng)性和沉浸代入感，加強(qiáng)不同渠道傳播資源的共享，增加用戶參與度，促進(jìn)新聞報(bào)道的影響力提升。第三陣營是優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)及社群運(yùn)營，推進(jìn)新聞品牌建設(shè)。新聞報(bào)道競爭激烈，很難產(chǎn)生獨(dú)家新聞報(bào)道，而新聞內(nèi)容深加工及獨(dú)特視角評(píng)論則有助于打造新聞品牌的特色標(biāo)簽?？梢酝ㄟ^優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)的推薦展示，培養(yǎng)新聞閱讀的忠實(shí)粉絲，通過區(qū)域化用戶社群運(yùn)營提升新聞?dòng)脩舻纳缛簹w屬感。

三、依據(jù)受眾新聞需求，實(shí)現(xiàn)新聞個(gè)性化定制和精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)背景下新聞業(yè)發(fā)展更加重視“用戶體驗(yàn)”，為了采集新聞?dòng)脩粜袨?，國外很多媒體在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面有所創(chuàng)新。赫芬頓郵報(bào)的記者通過“Omniture”的可視化界面可以獲取網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)和頁面閱讀流量變化、推薦新聞的渠道等信息，金融時(shí)報(bào)使用“Lantern”特制數(shù)據(jù)可視化工具，它能夠?qū)⒂脩舯憩F(xiàn)量化成數(shù)據(jù)的形式，不再單單地呈現(xiàn)頁面閱讀量，而是展現(xiàn)一些更有意義的數(shù)據(jù)，例如用戶的頁面停留時(shí)間、重復(fù)閱讀率、單位訪問的閱讀量、用戶評(píng)論數(shù)量等。BBC使用“Chartbeat”等第三方分析工具，始終對(duì)用戶數(shù)據(jù)高度關(guān)注并逐漸深入“數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策”的觀念。新聞業(yè)發(fā)展可以依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)用戶需求進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析，以受眾需求為導(dǎo)向，構(gòu)建新聞信息定制、交互和更新的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)端和需求端的有效對(duì)接。而研發(fā)媒體自身獨(dú)特的數(shù)據(jù)采集平臺(tái)是轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要趨向。融媒體時(shí)代，新聞受眾更加注重新聞閱聽的自我空間和獨(dú)特體驗(yàn)，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行新聞閱聽也成為主流，新聞客戶端等媒介平臺(tái)可以通過技術(shù)手段幫助用戶在信息大潮中找到自己想要閱聽的新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。不同媒體面對(duì)受眾類型有差異，采集信息需求不同，依靠不同的數(shù)據(jù)采集平臺(tái)可以有效避免媒體報(bào)道雷同現(xiàn)象發(fā)生，而這種基于用戶需求的個(gè)性化新聞定制不僅可以提升新聞受眾的滿意度，還可以提升定制用戶的媒體忠誠度，同時(shí)將新聞定制與人際傳播進(jìn)行結(jié)合，通過人際推薦增加新聞平臺(tái)的用戶量。

（一）在制作層面，根據(jù)用戶需求制作新聞可以增強(qiáng)分眾傳播效果

利用各種技術(shù)手段可以采集受眾的視聽行為，包括碎片化閱讀、快速瀏覽、停留時(shí)長、互動(dòng)傳播等，在此基礎(chǔ)上制作適用于終端新聞閱聽的新聞內(nèi)容，開發(fā)提升用戶閱聽體驗(yàn)效果的輔助功能。在青島上合峰會(huì)前夕中央電視臺(tái)總臺(tái)臺(tái)長慎海雄訪問了俄羅斯總統(tǒng)普京，此次新聞采訪制作充分體現(xiàn)了受眾需求，通過兩臺(tái)5D設(shè)備為新媒體平臺(tái)拍攝新聞素材，充分考慮了新媒體接收終端與傳統(tǒng)電視端的差異，制作了《有一種“網(wǎng)紅”叫普京》《克宮采訪相冊》《這是一份來自普京總統(tǒng)的簽名禮物》三則豎版視頻，將采訪精華內(nèi)容進(jìn)行了精編，充分滿足了受眾碎片化閱讀、快速瀏覽和互動(dòng)需求，圖文視頻新聞5小時(shí)播放量破百萬，24小時(shí)話題閱讀量超過7000萬。同時(shí)央視新聞客戶端新聞團(tuán)隊(duì)還通過一圖多解、H5頁面、獨(dú)家微視頻解讀、原創(chuàng)特稿等深挖了傳統(tǒng)新聞訪談中不能展現(xiàn)的信息，讓新聞信息量更大，新聞內(nèi)容和新聞人物更具形象化和立體化。

（二）在傳播層面，結(jié)合受眾群體閱聽習(xí)慣建立分眾數(shù)據(jù)庫，針對(duì)不同人群設(shè)定不同的新聞主題，進(jìn)行差異化傳播

依托大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)綜合運(yùn)用多種新媒體傳播形式，開展用戶新聞個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，進(jìn)行新聞分類別推送。以慎海雄采訪普京這條新聞為例，央視客戶端在傳播過程中，針對(duì)新媒體用戶開設(shè)了微話題、動(dòng)態(tài)直播窗口及H5頁面推送等，吸引了不同用戶參與到新聞傳播過程中，“我有問題問普京”這一話題引發(fā)了超過2400萬的受眾參與互動(dòng)。根據(jù)對(duì)用戶的閱聽習(xí)慣和行為采集的大數(shù)據(jù)，甄別用戶的新聞喜好類別，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分類，從而有針對(duì)性地進(jìn)行推送，同時(shí)為受眾提供多元化內(nèi)容及渠道選擇，受眾也可以通過新聞平臺(tái)定制自己感興趣的新聞內(nèi)容，在新聞主題、新聞推送形式、新聞閱讀模式等方面進(jìn)行自主選擇，形成自己的個(gè)性化新聞界面。

（三）在效果層面，加強(qiáng)新聞效果反饋渠道建設(shè)，注重關(guān)鍵指標(biāo)分析

加強(qiáng)用戶新聞閱聽的反饋數(shù)據(jù)采集，建立新聞到達(dá)率、認(rèn)知率、影響力、輻射量等指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析機(jī)制，同時(shí)為提升新聞報(bào)道的傳播力和影響力，設(shè)定新聞客服加強(qiáng)與受眾的及時(shí)互動(dòng)，一方面對(duì)已發(fā)布新聞答疑解惑、深度剖析和信息量擴(kuò)容，另一方面采集新聞線索，實(shí)時(shí)互動(dòng)審核新聞要素和研判新聞價(jià)值。新聞與受眾間的深層互動(dòng)和情感化互動(dòng)，可以讓新聞閱聽更具“人情味”，提升新聞?dòng)脩舻臐M意度及忠誠度。個(gè)性化新聞定制和精準(zhǔn)傳播不能依賴數(shù)據(jù)算法進(jìn)行千篇一律的新聞推送，應(yīng)根據(jù)受眾喜好變化進(jìn)行全方位多元化新聞信息推送，增強(qiáng)受眾新聞定制自主權(quán)，而不是被動(dòng)接受算法推薦的模式化新聞，使新聞生產(chǎn)、傳播與接受鏈條更加契合和長效發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下智能化新聞、虛擬現(xiàn)實(shí)新聞、大數(shù)據(jù)新聞等獲得了跨越式發(fā)展，新聞業(yè)生產(chǎn)機(jī)制、傳播理念和產(chǎn)品形態(tài)都隨之發(fā)生變化，在轉(zhuǎn)型過程中，新聞業(yè)不能受制于大數(shù)據(jù)思維，一味追求革新，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用并不能完全替代傳統(tǒng)新聞傳播規(guī)律，作為具有權(quán)威性、公開性和影響力的新聞內(nèi)容資訊仍應(yīng)以內(nèi)容為本，遵循新聞價(jià)值規(guī)律，防止因人工智能過度使用而致使新聞效度下降。人才庫建設(shè)、媒體資源庫建設(shè)、新聞個(gè)性定制模式建設(shè)、社會(huì)化媒體矩陣建設(shè)等有助于提升媒體傳播力和影響力，從而推動(dòng)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展?！?/p>