媒介共場(chǎng)環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展困境及疏解

陳修齊陳加豐賀池?cái)?/p>

（1哈爾濱體育學(xué)院研究生院 黑龍江 150007 2中建二局第三建筑工程有限公司 北京 100070）

一、媒介共場(chǎng)

“場(chǎng)”（Field）最初是來(lái)源于物理學(xué)領(lǐng)域的概念，“場(chǎng)”代表的是一種抽象的、虛擬的幾何空間。而法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在社會(huì)學(xué)理論當(dāng)中把“場(chǎng)”和“場(chǎng)域”看作是一個(gè)關(guān)鍵的空間隱喻，他把社會(huì)看作一系列既相對(duì)獨(dú)立又敞開且遵循一定規(guī)則或規(guī)律的場(chǎng)域空間。[1]1996年布爾迪厄在巴黎舉辦的《關(guān)于電視》的講座中提出了“媒介場(chǎng)”的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以將媒介場(chǎng)理解為在社會(huì)中能夠充當(dāng)傳播媒介的空間，比如電視場(chǎng)、廣播場(chǎng)、新聞場(chǎng)、輿論場(chǎng)等等。因此，媒介共場(chǎng)是指各種媒介架構(gòu)起一個(gè)共同傳播、相互影響、相互博弈的一個(gè)空間?，F(xiàn)如今，媒介共場(chǎng)、媒介融合的環(huán)境下各類媒體使出渾身解數(shù)以尋求生存之路，轉(zhuǎn)型整合、融合共生似乎已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。而作為音頻類的媒體——“播客”在冗雜的媒體環(huán)境中如何獲取受眾的青睞，增強(qiáng)用戶黏性，疏解其發(fā)展困境已經(jīng)成為一個(gè)重要的議題。

二、中文播客的誕生

“播客”（Podcast）誕生于2004年，Apple是播客概念最早的推動(dòng)者，其定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)，利用RSS技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動(dòng)接收的聚合數(shù)字音頻文件”。[2]2020年即刻團(tuán)隊(duì)推出了國(guó)內(nèi)首款RSS中文播客APP——小宇宙。截至目前，小宇宙、汽水兒、荔枝播客、皮艇、凹凸宇宙等中文播客APP已在各大應(yīng)用商店陸續(xù)上線。根據(jù)PodFest China在2020年3月針對(duì)播客聽眾的調(diào)研預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的兩年內(nèi)，中文播客將進(jìn)入加速發(fā)展的階段。未來(lái)兩年將是中文播客吸引受眾、提升用戶忠誠(chéng)度的重要階段，是中文播客興起的關(guān)鍵機(jī)遇。目前，在媒介共場(chǎng)環(huán)境下以抖音、快手、B站為代表的視頻場(chǎng)域處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，占領(lǐng)著大部分的受眾群體，中文播客的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

三、主流中文播客的發(fā)展表征

（一）依托聚合類音頻平臺(tái)

2013年喜馬拉雅移動(dòng)客戶端上線，同時(shí)期喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、網(wǎng)易云音樂(lè)等聚合類音頻平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)較早的、主要的中文播客平臺(tái)，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)并非播客。如蜻蜓FM主打傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目的直播，網(wǎng)易云音樂(lè)是專業(yè)的音樂(lè)播放平臺(tái)，喜馬拉雅FM的主推產(chǎn)品是廣播劇、有聲書、曲藝相聲、聲音主播等。在媒介共場(chǎng)的環(huán)境下，多數(shù)的媒介平臺(tái)追求融合、聚合、豐富，進(jìn)而模糊各媒介場(chǎng)域之間的界限，以此來(lái)吸引更廣泛類型的受眾群。而“播客”作為一個(gè)較為小眾的分支，常常隱藏在平臺(tái)的角落，被其他類型的產(chǎn)品所掩蓋。播客在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、推廣、傳播過(guò)程中，節(jié)目的上傳、分發(fā)也都依附于此類聚合類音頻平臺(tái)。另一方面，無(wú)論付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)還是利益分配，中文播客主們?nèi)匀皇艿狡脚_(tái)的諸多限制，降低了播客主們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的積極性。

（二）社交與互動(dòng)功能突出

喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流音頻平臺(tái)多突出社群互動(dòng)的概念，不僅注重“播主”“達(dá)人”與受眾間的互動(dòng)，同時(shí)構(gòu)建社群，鼓勵(lì)用戶間的交流，以此促進(jìn)品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增加用戶黏性。不同類型的音頻產(chǎn)品代表其各自的“場(chǎng)”，社群互動(dòng)功能使原本分散于不同媒介場(chǎng)域的用戶能夠互相引流，有利于平臺(tái)的推廣和盈利。喜馬拉雅FM中打賞、連麥、彈幕等功能更是借鑒了視頻場(chǎng)域的運(yùn)行模式。大規(guī)模的用戶可在社群內(nèi)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享獲得較高程度的參與感，突出了平臺(tái)的社交屬性。荔枝FM也為用戶提供直播功能與服務(wù)，由傳統(tǒng)廣播媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型，做出廣播可視化的嘗試。網(wǎng)易云音樂(lè)也是通過(guò)圈層文化、社群運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷熱評(píng)、定位高素質(zhì)的年輕群體等方式成長(zhǎng)為頭部音樂(lè)播放平臺(tái)。

三、媒介共場(chǎng)環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展瓶頸

（一）如何走出“隱秘的角落”

2020年中文播客市場(chǎng)已經(jīng)不乏優(yōu)質(zhì)的高產(chǎn)節(jié)目，Listen Notes統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。但因?yàn)槿鄙俜窒砗屯扑]的平臺(tái)，搜索渠道也不順暢，這些高質(zhì)量的內(nèi)容往往鮮為人知。[3]目前，以小宇宙APP為首的中文播客平臺(tái)依然是較為小眾的媒體類型。在脫離了主流聚合性音頻平臺(tái)的限制后，一方面有利于提升播客主的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，營(yíng)造單純的傳播環(huán)境，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度。另一方面，也意味著平臺(tái)并不具備龐大的基礎(chǔ)用戶群體，需要通過(guò)更多資金和時(shí)間的投入吸引、鞏固、擴(kuò)大其穩(wěn)定的用戶群體。

小宇宙APP剛開始上線時(shí)的“邀請(qǐng)碼”饑餓營(yíng)銷，受眾只有通過(guò)邀請(qǐng)碼才可使用客戶端，而邀請(qǐng)碼存在于已有用戶的手中且數(shù)量有限。平臺(tái)通過(guò)這種方式進(jìn)行目標(biāo)受眾的甄別和篩選，提供更匹配的內(nèi)容，樹立品牌的風(fēng)格調(diào)性，與此同時(shí)，平臺(tái)也面臨著受眾群體較小、互動(dòng)單一、宣傳渠道窄、影響力欠缺的挑戰(zhàn)?？梢园l(fā)揮有影響力播主的意見領(lǐng)袖（KOL）作用，在其個(gè)人社交賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等方式為平臺(tái)進(jìn)行宣傳。對(duì)于中文播客APP來(lái)說(shuō)，在保持自身品牌特性的同時(shí)，如何逐漸擴(kuò)大自身的影響力，走出“隱秘的角落”是現(xiàn)階段值得關(guān)注的問(wèn)題。

（二）內(nèi)容較為冗雜，質(zhì)量難以甄別

中文播客APP的內(nèi)容生產(chǎn)形式以UGC（User Generated Content）為主,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。播客屬于無(wú)形的信息服務(wù)產(chǎn)品，原創(chuàng)內(nèi)容更易形成產(chǎn)品落差。近些年，由于中文播客市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇，媒介場(chǎng)域間的分界線逐漸模糊，大量的原創(chuàng)內(nèi)容開始在各大播客平臺(tái)涌現(xiàn)。各播客賬號(hào)存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、賬號(hào)種類繁雜多樣、同類型賬號(hào)之間趨向同質(zhì)化等現(xiàn)象。這些問(wèn)題加大了用戶使用產(chǎn)品的難度，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感不佳，不利于中文播客APP的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌影響力的提升。喜馬拉雅FM作為國(guó)內(nèi)播放量破6億的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，通過(guò)其在線音頻分享與運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈將出版社、作家、播主、粉絲、品牌等用戶主體聯(lián)結(jié)在一起。其在內(nèi)容聚合及用戶社交方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容監(jiān)督、質(zhì)量控制方面存在著較大的不足與困境。

（三）社交屬性的擴(kuò)大與聽眾隱私空間的縮小

在新媒體時(shí)代，各類型媒體為得到用戶的長(zhǎng)期認(rèn)同，加強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的聯(lián)系，社交屬性逐漸成為媒體的品牌特色。媒體早就不只是向外傳播的工具，而是連接傳播者和受傳者的橋梁。不同于視頻和文字，播客更接近口語(yǔ)傳播這一最古老的傳播方式，以言語(yǔ)的形態(tài)介入人們的生活，與一百年前的廣播不謀而合。[4]而社交屬性的放大，使播客平臺(tái)在增進(jìn)用戶關(guān)系的同時(shí)，也在一定程度上占用了其隱私空間。長(zhǎng)期使用播客的受眾大多更加注重個(gè)人空間，若播客平臺(tái)盲目地突出社群概念，設(shè)置過(guò)多的交流渠道，展示過(guò)多的用戶信息，可能導(dǎo)致用戶隱私空間的丟失，也失去了音頻類產(chǎn)品的特性。

中文播客APP應(yīng)將產(chǎn)品重點(diǎn)放在節(jié)目的內(nèi)容推薦上，精準(zhǔn)抓取用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系?？蓢L試用推薦單集節(jié)目的方式代替推薦整張節(jié)目專輯，減少用戶選擇和獲取適合自身的音頻節(jié)目的難度。

四、媒介共場(chǎng)環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展路徑

（一）輕社交，重內(nèi)容

輕社交，指精簡(jiǎn)化的社交互動(dòng)，在清新的社交環(huán)境下結(jié)識(shí)更多志同道合的好友。輕社交是一種生活態(tài)度，也是對(duì)極簡(jiǎn)生活的追求。隨著移動(dòng)客戶端的不斷發(fā)展，社交性已經(jīng)不再是微信、微博等通訊類APP的專屬特征。淘寶、網(wǎng)易云、小紅書等類型的平臺(tái)都注入了明顯的社交屬性。由此可見，各個(gè)媒介場(chǎng)運(yùn)行方式的互相融合與借鑒使社交屬性成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主要特征。

中文播客是以聲音為傳播介質(zhì)，聲音媒體相較視頻媒體有更強(qiáng)的隱匿性，更易于營(yíng)造輕社交的平臺(tái)氛圍。中文播客應(yīng)注重私密個(gè)人空間的構(gòu)建，打造獨(dú)特的輕社交屬性。

聲音媒體在傳播形式上較為單純，難以在節(jié)目傳播形式上有所創(chuàng)新，中文播客的創(chuàng)作更要踐行“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引用戶，與用戶建立心靈溝通，精致內(nèi)容＋精簡(jiǎn)社交是中文播客APP保持其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。

（二）從UGC到PUGC

UGC（UserGenerated Content),即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并通過(guò)各種技術(shù)手段上傳至互聯(lián)網(wǎng)，可供其他用戶使用和下載。它是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新型方式，由原來(lái)的以下載為主變成上傳和下載并重，以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)。PUGC（ProfessionalGenerated Content＋User Generated Content）,即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音視頻行業(yè)中廣泛應(yīng)用，是將UGC＋PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在我國(guó)聲音媒體平臺(tái)中，蜻蜓FM率先在行業(yè)內(nèi)提出了PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)上采用UGC＋PGC＋獨(dú)家版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式，打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。PUGC模式已是大勢(shì)所趨，2020年上線的小宇宙APP邀請(qǐng)專業(yè)的用戶入駐平臺(tái)，并且取得了良好的效果，在節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量上有較大的提升，為用戶提供更舒適的體驗(yàn)。目前，笑果文化、姜思達(dá)等專業(yè)的文化傳媒公司和媒體人已經(jīng)加入了平臺(tái)，以專業(yè)的、新鮮的、豐富的視角探討社會(huì)生活、電影電視、職場(chǎng)生存等受眾最為關(guān)注的話題，碰撞火花，引人思考。

（三）注重知識(shí)、服務(wù)功能

通過(guò)PodFest China在《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》中公布的數(shù)據(jù)可以看出，如今中文播客的受眾熱衷的話題愈發(fā)豐富，逐漸覆蓋了受眾生活的各個(gè)方面。報(bào)告顯示，94%的受眾能接受超過(guò)30分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，且大多數(shù)的聽眾都希望在收聽節(jié)目的過(guò)程中開闊自身的視野、學(xué)習(xí)知識(shí)技能、挖掘潛在的興趣愛好。相較于短、平、快的視頻內(nèi)容，受眾對(duì)音頻內(nèi)容有著不一樣的期待。[5]中文播客的用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量期待更高，更希望通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間音頻節(jié)目的收聽來(lái)開拓自身的視野，增長(zhǎng)新知識(shí)。

中文播客有著音頻傳媒產(chǎn)品天然所具備的知識(shí)性與服務(wù)性，以小宇宙APP為代表在近年來(lái)嶄露頭角的中文播客APP在個(gè)性內(nèi)容的推送、互動(dòng)交流的模式等方面有了新的嘗試并得到了較好的用戶反映，進(jìn)而吸引了一大批新的受眾。在節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)方面，更為精細(xì)化、差異化、垂直化的區(qū)分以及知識(shí)、服務(wù)功能的加持，將更能滿足受眾多樣化、個(gè)性化的需求，吸引更多新受眾，維護(hù)相對(duì)固定的受眾群體，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。

（四）精準(zhǔn)用戶畫像，建立長(zhǎng)效鏈接

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶畫像已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)收集和分析用戶畫像，便于投放廣告、推薦商品、推送新聞等。由于中文播客節(jié)目每期的時(shí)長(zhǎng)普遍在30分鐘以上，用戶收聽單集節(jié)目所花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，故平臺(tái)在節(jié)目推薦上需要精準(zhǔn)用戶的需求，洞察用戶的喜好。如果播客平臺(tái)多次出現(xiàn)推薦不夠精確的情況，很大可能上會(huì)造成用戶的流失。

音頻傳播在促進(jìn)交流方面不在于短期的效果，而在于長(zhǎng)期潛移默化的效果[6]。在社群中表達(dá)觀點(diǎn)、分享心得是中文播客APP用戶完成個(gè)體認(rèn)同和群體認(rèn)同過(guò)程。對(duì)于中文播客平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與用戶維持長(zhǎng)期的交流互動(dòng)是最重要的要素之一。針對(duì)播客主與用戶的雙向需求，不斷完善從上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建用戶與播客主、用戶與播客平臺(tái)、播客主與播客平臺(tái)的“長(zhǎng)效”“深度”的鏈接。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，媒介場(chǎng)域之間的界限已經(jīng)逐漸模糊，中文播客的誕生推動(dòng)了媒介的發(fā)展，豐富了媒介的類型?！敖夥烹p眼”“不做低頭族”等新需求為播客加速發(fā)展提供了新的機(jī)遇。[7]在媒介共場(chǎng)的環(huán)境下，中文播客的長(zhǎng)期生存還面臨著諸多的挑戰(zhàn)，從中文播客在各大平臺(tái)的推出與上線，就受到了多數(shù)媒體的關(guān)注，但因中文播客APP并不具備龐大的基礎(chǔ)用戶群體，存在內(nèi)容較為冗雜，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，表現(xiàn)形式不多元化進(jìn)而讓受眾的圈子難以擴(kuò)大。尋找中文播客APP發(fā)展的突破點(diǎn)，是優(yōu)化改進(jìn)中文播客APP的關(guān)鍵所在，在形式上應(yīng)致力于精簡(jiǎn)的社交互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為品牌的特色來(lái)吸引用戶，讓中文播客APP從用戶原創(chuàng)的內(nèi)容向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)渡，優(yōu)化中文播客APP音頻產(chǎn)品本身的知識(shí)性和服務(wù)性，精準(zhǔn)地捕捉用戶畫像，建立有效的長(zhǎng)期鏈接是媒介共場(chǎng)環(huán)境下中文播客APP的發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>