融合媒體下農(nóng)業(yè)新聞的傳播新秩序

李 銳

（中央廣播電視總臺(tái)黑龍江總站 哈爾濱 150001）

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)新聞總是專注于傳播農(nóng)業(yè)信息，同時(shí)為農(nóng)民群體發(fā)聲，而新媒體的快速發(fā)展不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體是一個(gè)不小的沖擊，對(duì)農(nóng)業(yè)新聞的影響更是巨大的，話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪也成為一個(gè)不置可否的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，短視頻、直播等新興產(chǎn)業(yè)的形成也為農(nóng)業(yè)新聞帶來(lái)更多可能，農(nóng)業(yè)新聞如何發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的價(jià)值，減少農(nóng)民群體的數(shù)字鴻溝，也會(huì)是其在融合探索的道路上所必備的基本原則。

一、堅(jiān)守農(nóng)業(yè)新聞的輿論引導(dǎo)，減少數(shù)字鴻溝

現(xiàn)如今的數(shù)字化發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)黑話等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)被塑造，乃至進(jìn)一步傳播，同時(shí)，精準(zhǔn)推送的機(jī)器學(xué)習(xí)算法不斷加持，使得人們逐漸看到同質(zhì)化信息，并認(rèn)為大家都能知道這些信息。但硬件軟件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)限制了城鎮(zhèn)人口和鄉(xiāng)村人群的數(shù)字鴻溝，而操作技術(shù)、個(gè)人興趣及動(dòng)機(jī)影響了受眾的媒介選擇，進(jìn)一步加大二者間的數(shù)字鴻溝，使得農(nóng)民群體內(nèi)的話語(yǔ)越發(fā)不同，表現(xiàn)為同其他人群的信息差距和貧富差異呈兩極分布。農(nóng)業(yè)新聞在保留農(nóng)業(yè)聲音的同時(shí)，更應(yīng)承擔(dān)起降低農(nóng)民數(shù)字鴻溝的任務(wù)。

（一）發(fā)展新基建建設(shè)，改善數(shù)字鴻溝的硬設(shè)備

開(kāi)展新基建的建設(shè)流程中，首先要注意到生活設(shè)施的硬件是否等量推進(jìn)，核心是實(shí)施信息基礎(chǔ)設(shè)施的落地以及賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)化形成。一方面，加速數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)備在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的搭建，進(jìn)而提升農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋普及率，以減少知識(shí)鴻溝；另一方面，是以新基建為基底，用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)賦能，塑造全產(chǎn)業(yè)鏈可追蹤溯源的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)接線上市場(chǎng)環(huán)境的能力，彌補(bǔ)商務(wù)方面的數(shù)字鴻溝。

（二）協(xié)調(diào)各方資源，加強(qiáng)使用網(wǎng)絡(luò)的軟技能

不僅要重視硬件設(shè)備的建設(shè)，還得加強(qiáng)以軟措施為主的使用鴻溝。一方面，是拉低城鄉(xiāng)教育的數(shù)字鴻溝，為農(nóng)村及偏遠(yuǎn)山區(qū)增加數(shù)字化教學(xué)體驗(yàn)，確保他們?cè)谛畔⒒逃矫嬗小奥贰币灿小败?chē)”；另一方面，是積極面對(duì)代際跨輩間的數(shù)字鴻溝，增強(qiáng)代際間的互動(dòng)共生，推動(dòng)數(shù)字化反哺戰(zhàn)略，促進(jìn)子女教學(xué)老年人接觸、使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以獲取信息，打消觸網(wǎng)恐懼，提高農(nóng)民群體的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)[1]。

（三）傳播易讀可讀的媒介信息，主動(dòng)擔(dān)負(fù)知識(shí)教育的責(zé)任

農(nóng)業(yè)新聞媒體更應(yīng)增強(qiáng)媒介信息的可讀性、可聽(tīng)性和可視性?；谑鼙姷奈幕?，結(jié)合農(nóng)民群體的接受心理，用通俗易懂的語(yǔ)言傳播有價(jià)值的新聞信息。積極主動(dòng)地承擔(dān)起普及知識(shí)、教育大眾的社會(huì)責(zé)任，為農(nóng)民群體提供二次教育的契機(jī)，盡可能提高農(nóng)民群體的科學(xué)文化素養(yǎng)和信息知識(shí)儲(chǔ)備量。

在新媒體時(shí)代，堅(jiān)守農(nóng)業(yè)新聞的輿論導(dǎo)向，向弱勢(shì)群體靠攏，捍衛(wèi)農(nóng)民群體的主流話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，選取新聞?lì)}材制作時(shí)，應(yīng)該更關(guān)注弱勢(shì)群體，為農(nóng)民群體發(fā)聲，保留農(nóng)民群體的聲音，發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)公共責(zé)任。

二、農(nóng)民豐收節(jié)的設(shè)立，喚醒群體的集體記憶

自2018年起，每年農(nóng)歷秋分日定為“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”，農(nóng)民群體節(jié)日的設(shè)立，不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新拐點(diǎn)，更用備顯儀式的活動(dòng)喚醒群體的集體記憶，讓農(nóng)民也逐漸成為榮耀的職業(yè)，這種群體認(rèn)同更是穩(wěn)定了社會(huì)結(jié)構(gòu)。設(shè)立“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”，將極大調(diào)動(dòng)起億萬(wàn)農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，提升億萬(wàn)農(nóng)民的榮譽(yù)感、幸福感、獲得感[2]。舉辦“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”可以展示農(nóng)村改革發(fā)展的巨大成就，也是對(duì)農(nóng)民身份的肯定，對(duì)其所處工作環(huán)境的肯定。

（一）官方輿論場(chǎng)的議程設(shè)置

自國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布這一消息起，政府利用融媒體，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代直接通過(guò)政務(wù)微博、微信等新媒體平臺(tái)有意圖地構(gòu)建農(nóng)民豐收節(jié)的相關(guān)議題，為節(jié)日宣傳起到鋪墊作用。

通過(guò)這種新聞框架建構(gòu)方式的創(chuàng)新，使全民皆可關(guān)注、參與議題的討論，充分發(fā)揮近用權(quán)。中央電視臺(tái)播出“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)來(lái)了”、人民日?qǐng)?bào)等媒體發(fā)布“今天為億萬(wàn)農(nóng)民轉(zhuǎn)發(fā)！”等相關(guān)議題，引起新浪、網(wǎng)易等媒介間議程設(shè)置，扳機(jī)效應(yīng)影響公眾議程，形成鋪天蓋地的反應(yīng)，受眾通過(guò)信息流或意見(jiàn)領(lǐng)袖兩級(jí)傳播的影響流對(duì)該信息有了認(rèn)知。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的“累積、共鳴與和音”效果，媒介對(duì)受眾產(chǎn)生了“涵化”，使受眾逐漸認(rèn)可并肯定農(nóng)民的身份。

這類具體強(qiáng)制性議題引起受眾關(guān)注的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播獨(dú)有的匿名性和虛擬群體讓受眾更易表達(dá)其觀點(diǎn)，打破“鏡式知覺(jué)”“假一致”，形成反沉默的螺旋。

（二）正確積極的解讀需要官民共同的意義空間

涂爾干曾提出傳播的儀式觀，勞動(dòng)分工使人和人之間產(chǎn)生分離，唯有通過(guò)符號(hào)構(gòu)建塑造“儀式感”，才能讓分散的大眾再次凝心聚力形成新的共同體。

本預(yù)想的文化大狂歡卻沒(méi)能讓網(wǎng)友買(mǎi)賬，廣大網(wǎng)友對(duì)農(nóng)民豐收節(jié)這一節(jié)日文化符號(hào)有著不一樣的解讀，有些網(wǎng)友提出“豐收節(jié)放假嗎？這個(gè)節(jié)日有意義嗎？”等質(zhì)疑，而有些網(wǎng)友則認(rèn)為該節(jié)日的設(shè)立對(duì)于提高農(nóng)民社會(huì)地位、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等方面有好處。

受眾對(duì)豐收節(jié)不同的解讀說(shuō)明受眾對(duì)大眾媒體傳播信息有自己的譯碼方式，會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗閱讀，也說(shuō)明傳受雙方符號(hào)系統(tǒng)的差異導(dǎo)致傳播行為的不確定性，傳播具有雙重偶然性。因此，面對(duì)大眾的質(zhì)疑，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表《致敬比放假更難得》等文章，解釋節(jié)日設(shè)立的目的和意義，以此來(lái)搭建官民雙方共同的意義空間，使受眾關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（三）關(guān)注農(nóng)民形象的建設(shè)有效抑制受眾的反抗

大眾媒介可以告訴人們應(yīng)該想什么，但不能告訴人們?cè)趺聪?。?dāng)代受眾具有自己的能動(dòng)反抗，受眾的信念和評(píng)價(jià)也構(gòu)成了是否進(jìn)行媒介接觸的條件,大部分網(wǎng)民由于農(nóng)民豐收和自己的生活有一定距離，選擇性接觸對(duì)該事件的認(rèn)知程度。同樣，從眾、逆反、移情等心理因素也會(huì)導(dǎo)致受眾反抗信息。

隨著農(nóng)民形象的重新建構(gòu)，人們認(rèn)知的不平衡形成傳播效果溝，受眾持“豐收節(jié)是否放假”和“農(nóng)業(yè)發(fā)展變化”各不相同的態(tài)度，部分人意識(shí)到農(nóng)業(yè)受到支持發(fā)展進(jìn)而投資農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了貧富差距。

主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，減少網(wǎng)民非理性成分，預(yù)防群體極化現(xiàn)象的發(fā)生。

而農(nóng)民的形象建設(shè)應(yīng)采取更親和力的方式，積極采用小視頻、動(dòng)圖、微拍、表情包、VR、AR、數(shù)據(jù)新聞、微視頻等創(chuàng)新技術(shù)手段，創(chuàng)造貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的微內(nèi)容，從而提高農(nóng)民形象的“易讀性”。

在受眾定位上，應(yīng)當(dāng)采用分眾化信息傳播策略，針對(duì)不同受眾的個(gè)人差異，選擇和制作具有不同特征的、人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播內(nèi)容。如積極采用情感訴求，使用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，打開(kāi)主流媒體與網(wǎng)民之間的意義空間，更好的傳遞態(tài)度，從而提高傳播效果。

三、農(nóng)業(yè)新聞的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化道路

新技術(shù)加快了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，主導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的視聽(tīng)傳媒業(yè)也隨之轉(zhuǎn)型，而各方勢(shì)力為爭(zhēng)奪流量市場(chǎng)不得不創(chuàng)作新媒體內(nèi)容，建立新媒體渠道，像農(nóng)業(yè)新聞也需堅(jiān)守自身輿論陣地，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范圍，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成、內(nèi)容分發(fā)等方面開(kāi)展媒體融合新道路[3]。

（一）新技術(shù)促進(jìn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成

通信質(zhì)量高、技術(shù)融合強(qiáng)、資費(fèi)更便宜的4G網(wǎng)絡(luò)在2013年走進(jìn)人們的視野，不僅加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，改變了網(wǎng)絡(luò)融合的方向，也促進(jìn)三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，使得視聽(tīng)傳媒業(yè)發(fā)展成為可能。如今，5G的到來(lái)也使得移動(dòng)端用戶黏性更大，觀看視頻更便捷正是4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使移動(dòng)端用戶有了更多選擇，也改變了傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)新聞媒體開(kāi)始媒體融合布局，引入內(nèi)容銀行模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化，增加版權(quán)意識(shí)，擴(kuò)大其內(nèi)容價(jià)值。

中央廣播電視總臺(tái)黑龍江總站聯(lián)合黑龍江廣播電視臺(tái)共同推出了大型融媒體直播活動(dòng)《春風(fēng)誰(shuí)又生，助力龍江春耕》，就用純樸的語(yǔ)言、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)、深度的內(nèi)容解答了“地，由誰(shuí)來(lái)種？”“地，怎么種？”等一個(gè)又一個(gè)重要的話題。將鏡頭對(duì)準(zhǔn)廣袤原野，通過(guò)紀(jì)錄式手法、故事性敘事、通俗化語(yǔ)言等方式，描繪了黑龍江在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中的實(shí)踐創(chuàng)新。

（二）大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷豐富、移動(dòng)寬帶不斷提升、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，數(shù)據(jù)容量大、類別多、價(jià)值密度低、處理速度快的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。抖音短視頻的精準(zhǔn)分發(fā)、今日頭條的新聞推送、網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單推薦等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺(tái)無(wú)不應(yīng)用大數(shù)據(jù)算法做個(gè)性化推薦，增強(qiáng)用戶粘性，打造去中心化內(nèi)容，有效應(yīng)對(duì)用戶的分眾化現(xiàn)象。

而農(nóng)業(yè)新聞的內(nèi)容分發(fā)主要體現(xiàn)在“一次采集，多次生成，多次分發(fā)”的多元化渠道，從最初的微信、微博等社會(huì)化平臺(tái)，到如今的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，制作相匹配的內(nèi)容形式傳播給對(duì)應(yīng)平臺(tái)的受眾。像《春風(fēng)誰(shuí)又生，助力龍江春耕》播出后，在全國(guó)各地紛紛掀起秋收生產(chǎn)浪潮，引導(dǎo)了積極正向的輿論氛圍。該報(bào)道還在央視新聞客戶端、極光新聞等新媒體平臺(tái)分發(fā)，總計(jì)瀏覽量超千萬(wàn)。

四、短視頻、直播等形式成為農(nóng)業(yè)新聞的新探索

4G、5G網(wǎng)絡(luò)不僅對(duì)終端產(chǎn)生影響，同時(shí)還帶動(dòng)了直播、短視頻等行業(yè)的發(fā)展。越來(lái)越多的UGC、PGC、OGC生產(chǎn)內(nèi)容，掀起網(wǎng)紅之風(fēng)，帶來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而個(gè)人自媒體發(fā)展日益艱難，高效的內(nèi)容集成MCN模式逐漸形成。這種模式有些類似于新聞媒體的中央廚房，可見(jiàn)，新興生態(tài)的形成不僅在民間自媒體，同樣使得官方媒體適度改變，而農(nóng)業(yè)新聞也在此背景下融合前進(jìn)。

（一）傳播范圍再擴(kuò)大，自媒體和官方媒體的互生

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)新聞主要以長(zhǎng)視頻為主，若是把長(zhǎng)視頻直接搬到騰訊視頻、優(yōu)酷等播放平臺(tái)上，那真是再簡(jiǎn)單不過(guò)了?？蛇@不意味著拿下了這個(gè)傳播陣地，隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，高日活量的流量陣地也成為農(nóng)業(yè)新聞的再探索。

建立官方賬號(hào)，先將內(nèi)容拆條多條推送，再通過(guò)用戶的正負(fù)反饋精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的內(nèi)容偏好，結(jié)合時(shí)事熱度傳播更有價(jià)值，用戶更喜歡的短視頻內(nèi)容基本是賬號(hào)初期的運(yùn)營(yíng)工作[4]。

與此同時(shí)，自媒體也為官方媒體助力，一同傳播農(nóng)民群體的聲音，展現(xiàn)真實(shí)有趣的農(nóng)村生活，還原當(dāng)代農(nóng)業(yè)場(chǎng)景。

像2021年底爆火的張同學(xué)，如坐火箭一樣躥紅，在運(yùn)營(yíng)初期的兩個(gè)月里，他發(fā)了44條視頻，每條均點(diǎn)贊近百萬(wàn)，話題閱讀量超50億，累計(jì)1500萬(wàn)粉絲[5]。扒火炕、做豆腐、趕大集、到村頭商店買(mǎi)肉買(mǎi)酒……塑造農(nóng)村單身漢形象的張同學(xué)用帶有節(jié)奏感的紀(jì)實(shí)視頻，講述了東北鄉(xiāng)村里的日常故事，還原了作為老百姓的身邊事，而農(nóng)業(yè)新聞媒體也可以同UGC互動(dòng)，一同高清還原真實(shí)的農(nóng)村故事。

（二）直播助農(nóng)為農(nóng)業(yè)新聞帶來(lái)更多可能

短視頻內(nèi)容“短、平、快”的傳播特點(diǎn)，配上應(yīng)景的音樂(lè)，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)新聞的傳播力、影響力，而直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂真正地幫助農(nóng)民群體看到勝利的果實(shí)。

從一開(kāi)始的薇婭到后來(lái)的東方甄選，一個(gè)個(gè)直播助農(nóng)的直播間變得越來(lái)越多，而農(nóng)業(yè)新聞媒體也可以做這樣的事，用媒體公信力發(fā)揮余溫，幫助滯銷的農(nóng)產(chǎn)品找到買(mǎi)家，直達(dá)用戶[6]。

通過(guò)直播電商助力鄉(xiāng)村振興，也成為農(nóng)業(yè)新聞媒體的一條探索之路。中央廣播電視總臺(tái)啟動(dòng)“品牌強(qiáng)國(guó)工程—鄉(xiāng)村振興行動(dòng)”,行動(dòng)以“產(chǎn)業(yè)振興”為主要抓手，借助總臺(tái)全媒體傳播資源，通過(guò)新媒體產(chǎn)品、融媒體傳播等線上線下優(yōu)質(zhì)資源，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、打造鄉(xiāng)村振興品牌,帶動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。

新冠肺炎疫情期間，湖北農(nóng)副產(chǎn)品走出去存在不少障礙，央視新聞新媒體“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)中,首場(chǎng)“直播帶貨”在央視新聞客戶端、淘寶等平臺(tái)開(kāi)播,“小朱配琦”組合近2個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次達(dá)到1.2億，微博話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”閱讀量突破3.3億?！爸γ撠毠?jiān)之陜西湖北專場(chǎng)”直播中，柞水木耳、平利絞股藍(lán)、閻良甜瓜、黃小米等近60多種扶貧產(chǎn)品同時(shí)登陸陜西助農(nóng)優(yōu)品館同步銷售，累計(jì)訂單突破60萬(wàn)，共售出1800萬(wàn)元陜西扶貧產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

智媒時(shí)代發(fā)展到今天，傳統(tǒng)媒體同新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、內(nèi)容形式等元素的融合是必然的，而小眾的農(nóng)業(yè)新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌漠a(chǎn)業(yè)模式會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)方向，不僅要和短視頻、直播等形式融合，擁抱內(nèi)容傳播的新機(jī)制，還要堅(jiān)守自身輿論傳播的價(jià)值，體現(xiàn)輿論引導(dǎo)的意義，進(jìn)一步降低農(nóng)民群體的數(shù)字鴻溝，為農(nóng)民群體發(fā)聲，放大他們的聲音，讓他們?nèi)谌脒@個(gè)社會(huì)，跟緊這個(gè)時(shí)代?！?/p>