企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響機(jī)理研究
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?/h1>
2023-03-04 00:44:34張初兵李天歌張卓蘋
華東經(jīng)濟(jì)管理 2023年3期
張初兵，李天歌，常 穎，張卓蘋
（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222）
一、引言
面對不滿意的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者經(jīng)常使用社交媒體進(jìn)行抱怨、發(fā)泄憤怒或提供反饋和建議，63%的消費(fèi)者經(jīng)歷服務(wù)失敗后會(huì)立即在社交媒體上進(jìn)行抱怨［1］。在這種情況下，企業(yè)需要以適當(dāng)?shù)姆绞阶龀鲰憫?yīng)，否則抱怨會(huì)迅速發(fā)酵并引起成千上萬旁觀者的關(guān)注，最終導(dǎo)致無法挽回的損失。例如，在著名的“227”事件中，Olay沒有正視微博上的抱怨，采取錯(cuò)誤方式回應(yīng)，引起了旁觀者不滿，造成廣泛的負(fù)面口碑傳播和巨量的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，導(dǎo)致公司市值減少近460億美元?？梢姡绾吾槍ε杂^者進(jìn)行恰當(dāng)響應(yīng)是企業(yè)亟待解決的問題。為獲得抱怨者寬恕，企業(yè)經(jīng)常采用模式化的適應(yīng)性響應(yīng)策略進(jìn)行回復(fù)［2］。然而，對抱怨者有效的響應(yīng)策略未必能對旁觀者產(chǎn)生相同效果。那么，企業(yè)針對社交媒體抱怨采取何種響應(yīng)策略才能積極影響旁觀者？企業(yè)響應(yīng)策略作用于旁觀者的內(nèi)在機(jī)制又是怎樣的？這些問題值得進(jìn)一步考究。
作為在線響應(yīng)的觀察者［3］，旁觀者更看重與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨［4］。實(shí)用品抱怨傳達(dá)了關(guān)于品牌的信息，并幫助先前與品牌沒有接觸的旁觀者在信息不對稱的情況下形成對品牌的看法［5-6］。不過鮮有研究根據(jù)產(chǎn)品類型探討企業(yè)響應(yīng)策略與旁觀者心理之間的關(guān)系，只有Johnen 和Schnittka（2019）對此進(jìn)行了初步探討，但是該研究主要基于享樂品和實(shí)用品兩種情境，沒有聚焦于實(shí)用品深入分析［7］。對于先前無購買經(jīng)驗(yàn)的旁觀者而言，社交媒體上的實(shí)用品抱怨和企業(yè)響應(yīng)策略是一種可以依賴的信息線索，旁觀者可能會(huì)據(jù)此推斷出企業(yè)的可信度以幫助其做出購買決策［8］。同時(shí)，現(xiàn)有旁觀者心理的研究主要集中在企業(yè)響應(yīng)內(nèi)容設(shè)計(jì)對旁觀者服務(wù)質(zhì)量感知、責(zé)任歸因的影響［9-10］。然而在社交媒體情境中，從信息線索視角研究企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理還需要進(jìn)一步探索。此外，消費(fèi)者抱怨的合理性水平也會(huì)影響旁觀者對信息的感知和評估。盡管Johnen 和Schnittka（2019）分析了抱怨合理性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但合理性評價(jià)與影響存在文化差異［7］。面對沖突時(shí)，西方人崇尚自我優(yōu)先，而中國人強(qiáng)調(diào)以和為貴［11］，更傾向于采取回避和妥協(xié)的方式［12-13］。旁觀者對同是消費(fèi)群體的抱怨者存在共情，容易將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)，更加認(rèn)同抱怨者［14］，此時(shí)仍然希望企業(yè)采取相對柔和的方式解決問題。這樣的價(jià)值觀會(huì)影響旁觀者對抱怨合理性和企業(yè)響應(yīng)策略交互作用的感知，因此需要進(jìn)一步檢驗(yàn)其研究結(jié)論是否適用于中國情境。
本研究將基于與實(shí)用品有關(guān)的社交媒體抱怨，利用消費(fèi)者推斷理論，構(gòu)建企業(yè)響應(yīng)策略通過信任推斷和實(shí)用利益作用于旁觀者購買意愿的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停⑻接懕г购侠硇栽谠撃Ｐ椭械恼{(diào)節(jié)作用。同時(shí)通過實(shí)驗(yàn)法在中國本土化情境中收集數(shù)據(jù)，在理論與數(shù)據(jù)的共同支撐下深入剖析企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的作用機(jī)制。本文的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：首先，聚焦旁觀者最關(guān)注的實(shí)用品抱怨展開研究，細(xì)化了社交媒體抱怨的研究視角；其次，利用消費(fèi)者推斷理論，從信息線索視角為企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理提供了另一種解釋機(jī)制，即信任推斷的中介作用，并探討了信任推斷與實(shí)用利益之間的鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系，從理性角度全面完整地揭示了響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的中介機(jī)制；最后，從中國本土情境出發(fā)，通過檢驗(yàn)抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，豐富了中國消費(fèi)情境下的研究成果。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）企業(yè)響應(yīng)策略
企業(yè)響應(yīng)是指企業(yè)為應(yīng)對負(fù)面事件而采取的主動(dòng)回應(yīng)［15］，為企業(yè)提供了重新平衡與抱怨者關(guān)系以及提高旁觀者品牌評價(jià)和參與度的機(jī)會(huì)［16］。因此，為了與客戶建立長期的關(guān)系，企業(yè)在經(jīng)歷社交媒體抱怨后，必須仔細(xì)規(guī)劃和實(shí)施有效的響應(yīng)策略［17］。目前，響應(yīng)策略類型主要包括個(gè)性化響應(yīng)與非個(gè)性化響應(yīng)［16］、一般化響應(yīng)與定制化響應(yīng)［18］、適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)［19］等。前兩種策略類型主要是針對抱怨者量身定制，不會(huì)顯著影響旁觀者的感知，而適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)的分類暗含了責(zé)任歸因的信息，為旁觀者感知和評估企業(yè)提供了明顯的依據(jù)。因此，本研究采用適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)，探究何種響應(yīng)策略對于旁觀者而言更有效。其中，適應(yīng)性響應(yīng)是指企業(yè)承認(rèn)和接受問題的存在，并采取道歉、賠償、提供補(bǔ)救建議等措施；而防御性響應(yīng)則是企業(yè)否認(rèn)存在問題，并指責(zé)抱怨者，甚至將責(zé)任推卸給其他外部因素等［15，20-21］。
目前針對響應(yīng)策略與抱怨者關(guān)系的研究十分豐富，且一致認(rèn)為，相比防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)能夠滿足抱怨者的目標(biāo)，更能在品牌評價(jià)或響應(yīng)滿意度等方面產(chǎn)生有利結(jié)果［20，22-23］。而側(cè)重考察社交媒體抱怨情境中企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理的文獻(xiàn)較為少見，何種響應(yīng)策略效果更好尚未取得定論。例如，適應(yīng)性響應(yīng)會(huì)使旁觀者產(chǎn)生更有利的品牌態(tài)度和口碑［3］；而防御性響應(yīng)低共識抱怨［24］或普通負(fù)面抱怨［9］情況下會(huì)提高旁觀者對企業(yè)的評價(jià)和購買意愿。同時(shí)，少量聚焦產(chǎn)品類型的研究也只是簡單對比了享樂品和實(shí)用品不同情境中響應(yīng)策略對感知利益的作用，并未剖析響應(yīng)策略是如何影響感知利益的，也不曾重點(diǎn)關(guān)注實(shí)用品抱怨或展開深入探討［7］。故此，本文主要探究在與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨情境中，企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者心理機(jī)制的影響，并探索其邊界條件和內(nèi)在機(jī)制。
（二）信任推斷
信任推斷（Trust Inference）指通過單次接觸所接收到的線索而建立的信任，也稱基于線索的信任［25-26］。與強(qiáng)調(diào)重復(fù)交互的基于經(jīng)驗(yàn)的信任不同，信任推斷適用于與品牌初次接觸的消費(fèi)者［25］，因此會(huì)對在社交媒體中獲得線索的旁觀者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者推斷理論（Consumer Inference Theory）強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)互動(dòng)中可能存在多種線索（如品牌名稱、經(jīng)驗(yàn)等），初次接觸品牌的消費(fèi)者可能利用這些線索對企業(yè)進(jìn)行推斷［8］。由于初次購買的消費(fèi)者很少有相關(guān)信息來對產(chǎn)品做出評估或購買決定，于是，他們需要依賴任何其他可用的線索（如外部符號和標(biāo)志）做出合理推斷［26］。
傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的價(jià)格、品牌名稱和商店名稱等線索對商家或產(chǎn)品形成信任推斷［25］。然而，在線情境中，消費(fèi)者無法通過近距離接觸了解產(chǎn)品內(nèi)在屬性。因此，他們更多地依賴外部線索來評估企業(yè)的可信度［27］，這些外在線索可能包括網(wǎng)站的規(guī)模、聲譽(yù)、品牌形象、客戶評價(jià)等［28-29］?；诎l(fā)生在口碑交流平臺上的負(fù)面評論，企業(yè)響應(yīng)的擬人程度和回復(fù)速度等線索會(huì)影響潛在消費(fèi)者的信任推斷［26］。與之類似，在社交媒體平臺上，消費(fèi)者發(fā)布的抱怨和企業(yè)對這些抱怨的響應(yīng)就是旁觀者信任推斷的主要來源。但目前少有研究將社交媒體情境中的抱怨內(nèi)容和企業(yè)響應(yīng)策略類型作為信息線索進(jìn)行探討。由此，本研究將探討社交媒體抱怨情境中，這些信息線索對于旁觀者信任推斷的影響。
（三）實(shí)用利益
消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中尋求兩種類型的利益，即實(shí)用利益和享樂利益［30］。享樂利益是指情感的、經(jīng)驗(yàn)的和非工具的利益；而實(shí)用利益指認(rèn)知的、功能的和工具的利益［7］。對于消費(fèi)者來說，實(shí)用利益是相對有形的，與效率、效用和經(jīng)濟(jì)性有關(guān)［31］，例如，食物最重要的用途是提供足夠的能量和營養(yǎng)來維持生命；而享樂利益則偏重于消費(fèi)者購物交易的情感方面，是與無形的、內(nèi)在的刺激、樂趣和積極情緒緊密聯(lián)系在一起［31］，例如，購買設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)生的自豪感。對于初次接觸品牌的旁觀者而言，實(shí)用品抱怨及企業(yè)響應(yīng)策略的信息更多的是暗含著實(shí)用利益。據(jù)此，本研究判斷針對實(shí)用品社交媒體抱怨，實(shí)用利益是更為合理的感知利益類型。
先前研究已證實(shí)實(shí)用利益是消費(fèi)者購買決策的依據(jù)［30-32］，為了獲得實(shí)用利益，社交媒體抱怨行為、感知企業(yè)互動(dòng)氛圍以及企業(yè)響應(yīng)策略等內(nèi)容都是有效的信息［7，33-34］。然而，旁觀者是如何從這些信息線索中感知和評估實(shí)用利益的，還未可知。因此，社交媒體情境中，關(guān)于信任推斷如何作用于響應(yīng)策略與旁觀者實(shí)用利益之間的關(guān)系值得探索。
三、假設(shè)提出
（一）響應(yīng)策略、信任推斷與旁觀者購買意愿
根據(jù)消費(fèi)者推斷理論，消費(fèi)者可能利用線索對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行推斷［8］。旁觀者能夠利用企業(yè)響應(yīng)策略推斷出企業(yè)的可信度，而不同響應(yīng)策略會(huì)差異化影響旁觀者對相關(guān)線索的推斷過程。信任代表旁觀者愿意依賴企業(yè)，能夠接受其缺點(diǎn)［28］。適應(yīng)性響應(yīng)通過各種道歉和補(bǔ)救性措施緩和旁觀者對企業(yè)能力的懷疑，有助于恢復(fù)企業(yè)的正面形象，從而原諒其服務(wù)失?。?5］。此時(shí)旁觀者對企業(yè)有著良好的第一印象，認(rèn)為企業(yè)有能力滿足自身需求，并且是溫柔、誠實(shí)、可預(yù)測的，進(jìn)而產(chǎn)生信任等正面反應(yīng)。而防御性響應(yīng)使旁觀者認(rèn)為企業(yè)有錯(cuò)，應(yīng)該對消極事件負(fù)責(zé)［35］。因?yàn)橥菩敦?zé)任讓旁觀者覺得企業(yè)沒有擔(dān)當(dāng)，并且逃避問題的態(tài)度易使旁觀者產(chǎn)生負(fù)面情緒（如憤怒、沮喪），引發(fā)對企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知，讓旁觀者很難相信企業(yè)是無辜的，從而大幅降低對企業(yè)的信任程度。此外，關(guān)系營銷的承諾-信任理論（The Commitment-Trust Theory）表明，信任是決定因素與行為結(jié)果之間的關(guān)鍵中介變量［36-37］。信任的增加導(dǎo)致對企業(yè)的正面態(tài)度，并積極影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，作為對企業(yè)響應(yīng)策略的主觀認(rèn)知，信任推斷成為旁觀者購買意愿的重要前提。由此，提出假設(shè)1。
H1：相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)通過信任推斷影響旁觀者購買意愿的效果更好。
（二）響應(yīng)策略、實(shí)用利益與旁觀者購買意愿
個(gè)體會(huì)根據(jù)感知到的利益來評估企業(yè)或產(chǎn)品［7］，當(dāng)企業(yè)提供更多與旁觀者尋求的利益相匹配的內(nèi)容時(shí)，旁觀者會(huì)對其表達(dá)出更多有利的行為意圖，其中包括購買意愿。本研究認(rèn)為，企業(yè)的響應(yīng)策略會(huì)影響旁觀者的實(shí)用利益。一方面，適應(yīng)性響應(yīng)提供的相關(guān)補(bǔ)救建議，能夠展示出與產(chǎn)品相關(guān)的信息，有效降低旁觀者的感知風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地提高后續(xù)購買的有用性、滿意度和成就感。當(dāng)旁觀者認(rèn)為企業(yè)在響應(yīng)過程中投入了大量的努力來緩解抱怨，則會(huì)推斷該響應(yīng)的有用性及可靠性。另一方面，防御性響應(yīng)通過否認(rèn)問題和轉(zhuǎn)移責(zé)任，使旁觀者無法知曉雙方信息真假，給人一種不靠譜和荒謬感，降低了信息的有用性水平，導(dǎo)致旁觀者很難判斷企業(yè)信息的有效性。此外，對旁觀者來說，獲得利益是一個(gè)基本目標(biāo)，也是購買意向的主要驅(qū)動(dòng)因素［38］。由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的旁觀者可以根據(jù)感知到的實(shí)用利益不斷更新自身對目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，直至形成購買意愿。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)響應(yīng)策略所形成的實(shí)用利益成為旁觀者購買意愿的前提。相較于防御性響應(yīng)，展示令人滿意的投訴處理過程的適應(yīng)性響應(yīng)更能通過實(shí)用利益影響購買意愿。由此，提出假設(shè)2。
H2：相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)通過實(shí)用利益影響旁觀者購買意愿的效果更好。
（三）信任推斷與實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
線索利用理論（Cue Utilization Theory）表示，當(dāng)內(nèi)在線索無法獲取時(shí)（如，沒有之前的購買經(jīng)驗(yàn)或?qū)傩孕畔ⅲ?，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而依賴外部線索來進(jìn)行評估和決策［39-40］。首先，企業(yè)的響應(yīng)作為外部線索會(huì)刺激旁觀者對信息進(jìn)行加工處理。強(qiáng)調(diào)實(shí)用利益的說服性信息與旁觀者關(guān)注的實(shí)用品抱怨目標(biāo)一致，會(huì)導(dǎo)致旁觀者對信息做出積極的反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)響應(yīng)的說服效果［31］。當(dāng)旁觀者從邏輯清晰且信息豐富的企業(yè)響應(yīng)策略中推斷出積極信息時(shí)，會(huì)對企業(yè)行為及其產(chǎn)品形成信任。同時(shí)，信任企業(yè)所發(fā)布信息的旁觀者會(huì)假設(shè)企業(yè)有積極的意圖，并且他們的工作是為了抱怨者或其他消費(fèi)者的最大利益［41］，這就增加了旁觀者對實(shí)用利益的感知。此時(shí)若旁觀者需要相同或相似類型的實(shí)用品，更容易在眾多品牌中優(yōu)先選擇該企業(yè)。也就是說，對不熟悉企業(yè)的可信度和實(shí)用利益代表了旁觀者的理性認(rèn)知，這些狀態(tài)促進(jìn)了旁觀者隨后的購買意愿［42-43］。由此，提出假設(shè)3。
H3：信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略和購買意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔茫雌髽I(yè)響應(yīng)策略由于提高了旁觀者的信任推斷水平而促進(jìn)了其感知到的實(shí)用利益，從而導(dǎo)致購買意愿增強(qiáng)。
（四）抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用
抱怨合理性是指抱怨內(nèi)容得到證據(jù)或解釋的支持程度［44］。合理抱怨包含一些實(shí)質(zhì)性的解釋或支持性的證據(jù)，是由于產(chǎn)品或服務(wù)本身存在缺點(diǎn)或不足而進(jìn)行的負(fù)面評價(jià)［7］；而不合理抱怨主要是主觀的、個(gè)人的意見，反映了與消費(fèi)者偏好相關(guān)的抱怨，通常是其不切實(shí)際的期望［9］。通過瀏覽抱怨信息，旁觀者可借此找出造成問題的原因及該問題應(yīng)由誰負(fù)責(zé)，從而影響他們對企業(yè)響應(yīng)的感知。因此，根據(jù)抱怨合理性來調(diào)整響應(yīng)策略是很有必要的［9］。
抱怨合理與否將影響企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的效果。當(dāng)抱怨不合理時(shí)，問題的根源難以確定，相比于“認(rèn)罪”的適應(yīng)性響應(yīng)，企業(yè)采取轉(zhuǎn)移責(zé)任的防御性響應(yīng)可能是更有效的。抱怨的不合理性使得反駁抱怨信息變得更容易，相關(guān)針對性解釋也更有信服力［45］。將問題歸咎于抱怨者自身或他人的防御性響應(yīng)，能夠確保企業(yè)不會(huì)因不合理或莫須有的罪名被旁觀者質(zhì)疑，還會(huì)使旁觀者對企業(yè)產(chǎn)生同情，是捍衛(wèi)企業(yè)的合格響應(yīng)。于是，旁觀者能夠在不合理抱怨及防御性響應(yīng)的雙重信息中推斷出企業(yè)的可信度。在合理抱怨的情況下，抱怨很難反駁，防御性響應(yīng)可能會(huì)因此變得不太合適或有效，因?yàn)樵谶@種情況下將責(zé)任歸咎于抱怨者似乎不太合理［46］，減弱了旁觀者進(jìn)一步了解企業(yè)的意愿，促進(jìn)了對企業(yè)的消極認(rèn)知和推斷。相反，通過喚起積極情緒來抵消負(fù)面信息的適應(yīng)性響應(yīng)減輕了旁觀者的憤怒，表現(xiàn)了企業(yè)挽救與消費(fèi)者關(guān)系的努力，明確展示出負(fù)責(zé)和認(rèn)真的企業(yè)形象，對信任的建立更有效［47］。因此，對于不合理抱怨，防御性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好；而對于合理抱怨，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好。由此，提出假設(shè)4。
H4a：當(dāng)抱怨合理時(shí)，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好；
H4b：當(dāng)抱怨不合理時(shí)，與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好。
與之類似，不同的抱怨合理性水平下，適應(yīng)性響應(yīng)和防御性響應(yīng)帶來的實(shí)用利益也是不一致的［7］。具體來說，作為不恰當(dāng)或?yàn)E用顧客權(quán)利的不當(dāng)行為，不合理抱怨給企業(yè)和其他消費(fèi)者帶來了不少問題［48］。此時(shí)旁觀者對抱怨信息產(chǎn)生了不信任感，不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間和精力去探究失敗的原因，注意力會(huì)轉(zhuǎn)向觀察企業(yè)如何處理抱怨。企業(yè)邏輯縝密的相關(guān)解釋也會(huì)更有說服力，旁觀者容易感知到防御性響應(yīng)信息線索的實(shí)用利益。然而，抱怨合理時(shí)，旁觀者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對負(fù)面事件負(fù)有責(zé)任，他們期望看到企業(yè)采取適應(yīng)性響應(yīng)，并告知其他人企業(yè)會(huì)針對問題如何解決和補(bǔ)救［15］。這是由于旁觀者大多是防止自己遇到與抱怨者相同的問題，并在必要時(shí)遠(yuǎn)離相關(guān)的問題企業(yè)。適應(yīng)性響應(yīng)通過提供有形補(bǔ)償和明確的補(bǔ)救措施，協(xié)調(diào)了企業(yè)與抱怨者的沖突，降低了旁觀者遇到相似問題的風(fēng)險(xiǎn)，有助于減少旁觀者對未來預(yù)期消費(fèi)的不確定性［49］，進(jìn)而增加企業(yè)響應(yīng)的實(shí)用利益。因此，對于合理抱怨，適應(yīng)性響應(yīng)對于實(shí)用利益的影響更強(qiáng)；對于不合理抱怨，防御性響應(yīng)對于實(shí)用利益的影響更強(qiáng)。由此，提出假設(shè)5。
H5a：當(dāng)抱怨合理時(shí)，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好；
H5b：當(dāng)抱怨不合理時(shí)，與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好。
綜上，構(gòu)建本研究的框架，如圖1 所示。本研究主要從實(shí)用品社交媒體抱怨出發(fā)，探索企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響。研究將通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上假設(shè)。其中，實(shí)驗(yàn)一的目的在于檢驗(yàn)H1-H3，即企業(yè)響應(yīng)策略的影響機(jī)制；實(shí)驗(yàn)二旨在檢驗(yàn)H4a-H5b 所提出的抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)論的穩(wěn)健性。
圖1 研究框架
四、實(shí) 驗(yàn)
本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)用品情境中，探索了消費(fèi)者在看到企業(yè)響應(yīng)策略后對其產(chǎn)品的購買意愿。實(shí)驗(yàn)一以智能手機(jī)作為實(shí)用品［50］，討論了企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響及其中介機(jī)制；實(shí)驗(yàn)二選擇了筆記本電腦［50］，以期在不同的產(chǎn)品中尋求結(jié)論的普適性，并加入了抱怨合理性這一調(diào)節(jié)變量，探討抱怨者抱怨合理性和企業(yè)響應(yīng)對旁觀者購買意愿產(chǎn)生的交互作用。通過營銷研究室為實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二分別招募200名被試，所有被試隨機(jī)分配至情境。
對于社交媒體的選擇，一方面，微博是國內(nèi)較大的娛樂休閑生活服務(wù)信息分享和交流平臺，消費(fèi)者傾向于在微博上進(jìn)行抱怨，以尋求解決方法或防止其他人重蹈覆轍；另一方面，微博上存在大量與品牌不熟悉的旁觀者，旁觀者在微博上易獲取抱怨信息和企業(yè)響應(yīng)線索。
（一）實(shí)驗(yàn)一
1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測量
實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)（適應(yīng)性響應(yīng)vs.防御性響應(yīng)），旨在驗(yàn)證企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響機(jī)制，即檢驗(yàn)H1-H3。200名被試參與本次線上實(shí)驗(yàn)，剔除非微博用戶及未通過注意力測試的7 人，最終收集到193 份有效數(shù)據(jù)（女性87 人，M年齡=26.60）。
實(shí)驗(yàn)流程：首先，被試填寫背景資料及微博使用情況。其次，被試閱讀不同響應(yīng)策略的實(shí)驗(yàn)材料，并回答與情境有關(guān)的問題，以此提高被試的專注力，具體實(shí)驗(yàn)材料可見表1所列。其中，本文選擇虛擬手機(jī)品牌XY 品牌，以排除現(xiàn)有市場上手機(jī)品牌對被試感知造成的影響。最后，填寫信任推斷、實(shí)用利益和購買意愿量表以及相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)信息。
表1 實(shí)驗(yàn)一材料
變量測量：企業(yè)響應(yīng)策略包括“該品牌的回復(fù)是在懷疑微博用戶評論的真實(shí)性”和“我認(rèn)為品牌官微的回復(fù)是在承擔(dān)責(zé)任”2 個(gè)題項(xiàng)（α=0.777）［7］。信任推斷包括“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是有責(zé)任心的”“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是可靠的”和“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是值得信賴的”3個(gè)題項(xiàng)（α=0.973）［51］；實(shí)用利益包括“我認(rèn)為該企業(yè)的回復(fù)對我來說是有用的”和“我認(rèn)為該企業(yè)的回復(fù)內(nèi)容對我很有幫助”2 個(gè)題項(xiàng)（α=0.945）［52］。購買意愿包括“如果我需要新的這類產(chǎn)品，我會(huì)考慮購買該品牌”“如果有人問打算買什么手機(jī)，我會(huì)說可能買XY品牌的手機(jī)”和“我會(huì)把XY品牌推薦給打算購買手機(jī)的朋友”3個(gè)題項(xiàng)（α=0.978）［53］。以上變量測量所使用的量表均為李克特七點(diǎn)量表（1代表完全不同意，7代表完全同意）。
2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
（1）操縱檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，企業(yè)響應(yīng)策略的操縱有效，相對于防御性響應(yīng)組，適應(yīng)性響應(yīng)組參與者具有明顯的適應(yīng)性條件傾向（M防御=4.060，SD=1.848，M適應(yīng)=5.361，SD=1.114，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，單因子模型數(shù)據(jù)擬合效果（χ2/df=6.925>3，CFI=0.927>0.9，RMSEA=0.176>0.08，RMR=0.214>0.08）顯著不及四因子模型理想（χ2/df=1.314<3，CFI=0.997>0.9，RMSEA=0.040<0.08，RMR=0.037<0.08）。因此，本研究的共同方法偏差程度處于可接受水平，不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響［54］。
（3）主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究將企業(yè)響應(yīng)策略進(jìn)行重新編碼（0=適應(yīng)性響應(yīng)，1=防御性響應(yīng)），通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)響應(yīng)策略與信任推斷和實(shí)用利益顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.391，p<0.01；β=-0.426，p<0.01），由于效應(yīng)系數(shù)為負(fù)，所以相比于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)對信任推斷和實(shí)用利益的影響更強(qiáng)。
采用層次回歸法驗(yàn)證信任推斷的中介作用，結(jié)果見表2所列。由M1和M2可知，企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的負(fù)向影響顯著（β=-0.364，p<0.001）。同時(shí)，從M8可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.034，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.884，p<0.001）。因此，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H1成立。
同樣，采用層次回歸法驗(yàn)證實(shí)用利益的中介作用。由表2 中M4 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對實(shí)用利益的負(fù)向影響顯著（β=-0.409，p<0.001）。同時(shí)，由M9可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=0.013，p>0.05），實(shí)用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.904，p<0.001）。因此，實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H2 成立。同時(shí)，由表2 結(jié)果可知，信任推斷對實(shí)用利益存在正向影響（β=0.907，p<0.001），初步驗(yàn)證了H3。
表2 層次回歸分析結(jié)果
本文使用Hayes（2013）提供的SPSS 插件PROCESS的模型6，對被試年齡、性別、注冊年限以及是否見過用戶抱怨等控制變量進(jìn)行控制，檢驗(yàn)結(jié)果見表3所列［55］。由表3可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的間接效應(yīng)顯著，路徑系數(shù)為-0.742，p<0.001。其中，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（β=-0.226，p<0.001），置信區(qū)間為［-0.383，-0.109］，不包含0；實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（β=-0.099，p<0.001），置信區(qū)間為［-0.206，-0.015］，不包含0；信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為-0.417，95%的置信區(qū)間為［-0.569，-0.264］，不包含0。表明信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著，H3成立。
表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
3.結(jié)果討論
實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果支持了H1-H3，即企業(yè)響應(yīng)策略通過信任推斷和實(shí)用利益影響了旁觀者購買意愿，同時(shí)也檢驗(yàn)了信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。盡管上述實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了主效應(yīng)，但實(shí)驗(yàn)一只考慮了合理抱怨的情境，未能驗(yàn)證不合理抱怨情境中實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否一致。因此，實(shí)驗(yàn)二將驗(yàn)證抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用。
（二）實(shí)驗(yàn)二
1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測量
實(shí)驗(yàn)二采用2（適應(yīng)性響應(yīng)vs.防御性響應(yīng)）×2（合理抱怨vs.不合理抱怨）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，旨在探究抱怨合理性在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿間發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，即H4a-H5b，同時(shí)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的穩(wěn)健性。200名被試參與本次線上實(shí)驗(yàn)，排除非微博用戶及未通過驗(yàn)證題的被試25 人，最終有效樣本為175份（女性103人，M年齡=24.26）。
實(shí)驗(yàn)二過程基本與實(shí)驗(yàn)一相同，同樣選擇虛擬電腦品牌XY 品牌，以排除現(xiàn)有品牌對被試造成的影響，具體材料見表4所列。其中，本文參考Johnen和Schnittka（2019）的研究對抱怨內(nèi)容做出修改，分為合理抱怨和不合理抱怨，測量題項(xiàng)為“我認(rèn)為該用戶的抱怨是相當(dāng)客觀的個(gè)人意見”和“有事實(shí)依據(jù)支撐的意見”［7］。
表4 實(shí)驗(yàn)2材料
2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
（1）操縱檢驗(yàn)。本文對抱怨合理性（α=0.830）的操縱成功，合理性抱怨得分顯著高于不合理抱怨得 分（M合理=5.393，SD=1.068，M不合理=3.079，SD=0.928，M合理>M不合理，p<0.001）。同理，企業(yè)響應(yīng)策略（α=0.883）的操縱同樣有效，防御性響應(yīng)得分顯著低于適應(yīng)性響應(yīng)得分（M防御=2.555，SD=0.871，M適應(yīng)=5.231，SD=0.943，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可得，五因子模型（χ2/df=1.885<3，CFI=0.985>0.9，RMSEA=0.071<0.08，RMR=0.065<0.08）優(yōu)于單因子模型數(shù)據(jù)擬合效果（χ2/df=7.214>3，CFI=0.874<0.9，RMSEA=0.189>0.08，RMR=0.240>0.08），表明共同方法偏差程度處于可接受水平，不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響［54］。
（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究將企業(yè)響應(yīng)策略（0=適應(yīng)性響應(yīng)，1=防御性響應(yīng)）和抱怨合理性（0=合理抱怨，1=不合理抱怨）進(jìn)行編碼，采用層次回歸法驗(yàn)證信任推斷（α=0.964）和實(shí)用利益（α=0.925）的中介作用，發(fā)現(xiàn)H1 和H2 再次得到驗(yàn)證,具體見表5 所列。由M1 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的負(fù)向影響顯著（β=-0.769，p<0.001）。同時(shí)，從M9 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿（α=0.963）的影響不顯著（β=-0.040，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.832，p<0.001）。因此，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H1 成立。由M3可知，企業(yè)響應(yīng)策略對實(shí)用利益的負(fù)向影響顯著（β=-0.739，p<0.001）。同時(shí)，從M8 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.085，p>0.05），實(shí)用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.806，p<0.001）。因此，實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H2 成立。同時(shí)，由表5 的M5 結(jié)果可知，信任推斷對實(shí)用利益存在正向影響（β=0.806，p<0.001），初步驗(yàn)證了H3。
表5 層次回歸分析結(jié)果
隨后，本文使用SPSS 插件PROCESS 的模型6檢驗(yàn)信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪榻Y(jié)果。由表6可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿（α=0.963）的間接效應(yīng)顯著，路徑系數(shù)為-1.429，p<0.001。其中，信任推斷（α=0.964）在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（置信區(qū)間為［-1.025，-0.411］）；實(shí)用利益（α=0.925）在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（置信區(qū)間為［-0.229，-0.006］）；信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著（置信區(qū)間為［-0.889，-0.340］）。從而，H3再次得到驗(yàn)證。
表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
（4）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由表5 的回歸結(jié)果可知，企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性交互項(xiàng)對信任推斷的正向影響顯著（β=0.149，p<0.01），企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性交互項(xiàng)對實(shí)用利益存在顯著正向影響（β=0.127，p<0.05），這為抱怨合理性的調(diào)節(jié)效應(yīng)提供了初步驗(yàn)證。
為進(jìn)一步解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)的關(guān)系，繪制如圖2、圖3所示的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖。進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)響應(yīng)策略和抱怨合理性的交互作用對信任推斷和實(shí)用利益的影響顯著（F（3，171）=9.241，p<0.005；F（3，171）=6.891，p<0.05）。具體地，在合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的信任推斷（M適應(yīng)=5.673，SD=0.787）大于防御性響應(yīng)被試的信任推斷（M防御=2.818，SD=1.354），且具有顯著差異（F（1，173）=
圖2 抱怨合理性對企業(yè)響應(yīng)策略與信任推斷之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)
圖3 抱怨合理性對企業(yè)響應(yīng)策略與實(shí)用利益之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)
3.結(jié)果討論
實(shí)驗(yàn)二結(jié)果證明了如下觀點(diǎn)：首先，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好，這一結(jié)果支持了H4a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應(yīng)的效果得到了提高，但適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)，因此，這一結(jié)果未能支持H4b。其次，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好，這一結(jié)果支持了H5a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應(yīng)的效果得到了提高，但適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)，因此，這一結(jié)果未能支持H5b。最后，實(shí)驗(yàn)二可以再次驗(yàn)證H1-H3，證明了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。161.020，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的信任推斷（M適應(yīng)=5.421，SD=0.908）同樣大于防御性響應(yīng)被試的信任推斷（M防御=3.433，SD=1.150），且具有顯著差異（F（1，173）=75.806，p=0.001）。同樣，在合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M適應(yīng)=5.569，SD=0.922）大于防御性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M防御=2.571，SD=1.467），且具有顯著差異（F（1，173）=143.951，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M適應(yīng)=5.286，SD=1.088）同樣大于防御性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M防御=3.200，SD=1.305），且具有顯著差異（F（1，173）=62.016，p<0.001）。
綜上，論證結(jié)果支持H4a、H5a，不支持H4b、H5b。
五、研究結(jié)論和討論
（一）研究結(jié)論
本研究基于消費(fèi)者推斷理論，通過實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二，探究與實(shí)用品相關(guān)的企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制及邊界條件。主要結(jié)論如下：①企業(yè)響應(yīng)策略通過提高信任推斷對購買意愿形成積極效應(yīng)。作為線索，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)策略傳達(dá)了企業(yè)正在盡力處理問題的信號［26］，旁觀者通過對響應(yīng)策略中包含的信息線索進(jìn)行推斷對企業(yè)產(chǎn)生了信任感以及感知利益，進(jìn)而增強(qiáng)購買意圖。②信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?。響?yīng)策略作為判斷產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息線索，顯著增加了旁觀者對企業(yè)的信任，此時(shí)旁觀者認(rèn)為這一線索是有用的，從而更容易在實(shí)用利益的驅(qū)使下產(chǎn)生購買意愿。③抱怨合理性會(huì)差異化影響“企業(yè)響應(yīng)策略—信任推斷、企業(yè)響應(yīng)策略—實(shí)用利益”兩條路徑。當(dāng)旁觀者認(rèn)為抱怨合理時(shí)，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)更能促進(jìn)旁觀者的信任推斷和實(shí)用利益；當(dāng)抱怨不合理時(shí)，適應(yīng)性響應(yīng)對信任推斷和實(shí)用利益的影響仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)。原因可能在于：盡管抱怨不合理，但作為“上帝”之一，旁觀者也易代入抱怨者的身份，接受與自己認(rèn)知相似的信息線索，因此會(huì)否認(rèn)企業(yè)的防御性響應(yīng)，從而引發(fā)對企業(yè)的憤怒和負(fù)面看法。
（二）理論貢獻(xiàn)
首先，針對實(shí)用品的細(xì)致剖析有助于學(xué)者從不同產(chǎn)品類型視角探究企業(yè)響應(yīng)策略的影響。購買實(shí)用品的消費(fèi)者除了搜尋與產(chǎn)品相關(guān)的信息，還會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者的評價(jià)及企業(yè)的回應(yīng)，以優(yōu)化購買決策。以往關(guān)注企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理的研究很少根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行探討，尤其是重視與實(shí)用品有關(guān)的抱怨，僅有Johnen和Schnittka（2019）對實(shí)用品與享樂品進(jìn)行了對比分析，卻未深入研究與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨［7］。本文細(xì)化了研究視角，為與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨做出了貢獻(xiàn)。
其次，援引消費(fèi)者推斷理論，解讀了企業(yè)響應(yīng)策略與旁觀者購買意愿之間的影響機(jī)制。一方面，先前學(xué)者忽略了響應(yīng)策略作為信息線索的作用［7，3］，本研究首次將信任推斷引入社交媒體情境，豐富了旁觀者心理機(jī)制的研究角度；另一方面，以往學(xué)者認(rèn)為響應(yīng)策略可以直接引起旁觀者實(shí)用利益，僅關(guān)注了單一中介的作用［7］，但作為旁觀者的理性思考，來自企業(yè)響應(yīng)的刺激可能不僅直接引起旁觀者的實(shí)用利益感知，還會(huì)影響旁觀者的信任推斷過程，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)用利益。因此，本研究提出信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪椋a(bǔ)充了Johnen 和Schnittka（2019）的研究［7］，系統(tǒng)地揭示了響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制。同時(shí)，本文也使消費(fèi)者推斷理論成為探究社交媒體抱怨的理論基礎(chǔ)之一，拓寬了該理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。
最后，驗(yàn)證抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，豐富了本土研究內(nèi)容。消費(fèi)者發(fā)布的抱怨合理性水平作為信息線索之一，也會(huì)影響旁觀者對企業(yè)響應(yīng)策略的感知。以往關(guān)于企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性的研究常局限于對責(zé)任歸因及感知利益的影響［9，7］，并沒有考慮到中國情境，僅采用了西方國家的數(shù)據(jù)［7］。與西方使用解決型方式處理沖突不同［56］，中國人的傳統(tǒng)觀念傾向于避免沖突或與沖突中的不同方達(dá)成協(xié)議［57］，這使旁觀者在不合理抱怨時(shí)，仍舊希望企業(yè)以積極的方式面對抱怨者。這一發(fā)現(xiàn)，完善了中國情境中社交媒體抱怨下企業(yè)響應(yīng)的研究成果。
（三）實(shí)踐啟示
其一，企業(yè)在社交媒體上應(yīng)重視與實(shí)用品相關(guān)的抱怨，這關(guān)系到背后強(qiáng)大的旁觀者群體。先前企業(yè)大多僅關(guān)注社交媒體抱怨中的抱怨者，忽視了數(shù)量龐大的旁觀者群體以及其關(guān)注的實(shí)用品抱怨。在社交媒體中，旁觀者是一個(gè)更相關(guān)的目標(biāo)群體，他們的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抱怨者，并占有更多的價(jià)值。因此，企業(yè)需要關(guān)注實(shí)用品抱怨，采取合適的響應(yīng)策略使先前與品牌沒有接觸的旁觀者對其產(chǎn)生好感，從而隱性地?cái)U(kuò)大潛在的消費(fèi)群體。
其二，企業(yè)在面對實(shí)用品抱怨時(shí)，應(yīng)盡可能采用適應(yīng)性響應(yīng)策略。與否認(rèn)問題和轉(zhuǎn)移責(zé)任的防御性響應(yīng)相比，接受錯(cuò)誤并道歉的誠懇態(tài)度（即適應(yīng)性響應(yīng)）會(huì)更好地促進(jìn)旁觀者的信任推斷和實(shí)用利益，進(jìn)而提高旁觀者的購買意愿。一方面，通過免費(fèi)服務(wù)、退款、贈(zèng)品、折扣、優(yōu)惠券等方式向客戶提供有形的賠償，以喚起旁觀者對企業(yè)的積極態(tài)度和實(shí)用利益的感知；另一方面，也可以通過道歉、同理心和解釋為抱怨者提供心理恢復(fù)，同時(shí)建立旁觀者對企業(yè)的信心。
其三，針對不合理抱怨，企業(yè)仍需要采取適應(yīng)性響應(yīng)策略。大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為采取反駁和轉(zhuǎn)移責(zé)任的態(tài)度對待不合理抱怨會(huì)更加有效，但實(shí)際上中國人在日常生活中向來注重和諧相處，傾向于看到?jīng)_突雙方和平解決問題。與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)并不能使旁觀者對企業(yè)產(chǎn)生更多的好感。也就是說，不論抱怨是否合理，企業(yè)為促進(jìn)旁觀者的消費(fèi)行為，應(yīng)使用適應(yīng)性響應(yīng)的策略。通過展示企業(yè)的誠信、仁慈和能力，適應(yīng)性響應(yīng)可以喚起旁觀者積極的信任和實(shí)用利益，進(jìn)而影響旁觀者的行為意圖。同時(shí)，企業(yè)與抱怨者互動(dòng)過程中顯示的責(zé)任心，也更容易促使旁觀者產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為。
（四）局限與未來展望
首先，盡管在實(shí)驗(yàn)中嘗試營造出真實(shí)的微博情境，但被試者可能認(rèn)為實(shí)驗(yàn)場景與現(xiàn)實(shí)存在差異，進(jìn)而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果，未來可以嘗試使用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)來提高外部效度；其次，本研究僅分析了適應(yīng)性響應(yīng)和防御性響應(yīng)對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制，但未進(jìn)一步對響應(yīng)策略的具體形式進(jìn)行比較，未來可以考慮研究道歉、賠償、否認(rèn)、辯護(hù)等形式影響旁觀者購買行為的差異，尋找響應(yīng)社交媒體抱怨最優(yōu)策略的基礎(chǔ)要素和邊界條件；最后，企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者的心理路徑可能不限于信任推斷和實(shí)用利益，未來還可以考察其他潛在中介變量和調(diào)節(jié)因素，從多角度完善理論研究成果。
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張初兵，李天歌，常 穎，張卓蘋
（天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222）
一、引言
面對不滿意的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者經(jīng)常使用社交媒體進(jìn)行抱怨、發(fā)泄憤怒或提供反饋和建議，63%的消費(fèi)者經(jīng)歷服務(wù)失敗后會(huì)立即在社交媒體上進(jìn)行抱怨［1］。在這種情況下，企業(yè)需要以適當(dāng)?shù)姆绞阶龀鲰憫?yīng)，否則抱怨會(huì)迅速發(fā)酵并引起成千上萬旁觀者的關(guān)注，最終導(dǎo)致無法挽回的損失。例如，在著名的“227”事件中，Olay沒有正視微博上的抱怨，采取錯(cuò)誤方式回應(yīng)，引起了旁觀者不滿，造成廣泛的負(fù)面口碑傳播和巨量的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，導(dǎo)致公司市值減少近460億美元?？梢姡绾吾槍ε杂^者進(jìn)行恰當(dāng)響應(yīng)是企業(yè)亟待解決的問題。為獲得抱怨者寬恕，企業(yè)經(jīng)常采用模式化的適應(yīng)性響應(yīng)策略進(jìn)行回復(fù)［2］。然而，對抱怨者有效的響應(yīng)策略未必能對旁觀者產(chǎn)生相同效果。那么，企業(yè)針對社交媒體抱怨采取何種響應(yīng)策略才能積極影響旁觀者？企業(yè)響應(yīng)策略作用于旁觀者的內(nèi)在機(jī)制又是怎樣的？這些問題值得進(jìn)一步考究。
作為在線響應(yīng)的觀察者［3］，旁觀者更看重與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨［4］。實(shí)用品抱怨傳達(dá)了關(guān)于品牌的信息，并幫助先前與品牌沒有接觸的旁觀者在信息不對稱的情況下形成對品牌的看法［5-6］。不過鮮有研究根據(jù)產(chǎn)品類型探討企業(yè)響應(yīng)策略與旁觀者心理之間的關(guān)系，只有Johnen 和Schnittka（2019）對此進(jìn)行了初步探討，但是該研究主要基于享樂品和實(shí)用品兩種情境，沒有聚焦于實(shí)用品深入分析［7］。對于先前無購買經(jīng)驗(yàn)的旁觀者而言，社交媒體上的實(shí)用品抱怨和企業(yè)響應(yīng)策略是一種可以依賴的信息線索，旁觀者可能會(huì)據(jù)此推斷出企業(yè)的可信度以幫助其做出購買決策［8］。同時(shí)，現(xiàn)有旁觀者心理的研究主要集中在企業(yè)響應(yīng)內(nèi)容設(shè)計(jì)對旁觀者服務(wù)質(zhì)量感知、責(zé)任歸因的影響［9-10］。然而在社交媒體情境中，從信息線索視角研究企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理還需要進(jìn)一步探索。此外，消費(fèi)者抱怨的合理性水平也會(huì)影響旁觀者對信息的感知和評估。盡管Johnen 和Schnittka（2019）分析了抱怨合理性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但合理性評價(jià)與影響存在文化差異［7］。面對沖突時(shí)，西方人崇尚自我優(yōu)先，而中國人強(qiáng)調(diào)以和為貴［11］，更傾向于采取回避和妥協(xié)的方式［12-13］。旁觀者對同是消費(fèi)群體的抱怨者存在共情，容易將服務(wù)失敗歸因于企業(yè)，更加認(rèn)同抱怨者［14］，此時(shí)仍然希望企業(yè)采取相對柔和的方式解決問題。這樣的價(jià)值觀會(huì)影響旁觀者對抱怨合理性和企業(yè)響應(yīng)策略交互作用的感知，因此需要進(jìn)一步檢驗(yàn)其研究結(jié)論是否適用于中國情境。
本研究將基于與實(shí)用品有關(guān)的社交媒體抱怨，利用消費(fèi)者推斷理論，構(gòu)建企業(yè)響應(yīng)策略通過信任推斷和實(shí)用利益作用于旁觀者購買意愿的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停⑻接懕г购侠硇栽谠撃Ｐ椭械恼{(diào)節(jié)作用。同時(shí)通過實(shí)驗(yàn)法在中國本土化情境中收集數(shù)據(jù)，在理論與數(shù)據(jù)的共同支撐下深入剖析企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的作用機(jī)制。本文的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：首先，聚焦旁觀者最關(guān)注的實(shí)用品抱怨展開研究，細(xì)化了社交媒體抱怨的研究視角；其次，利用消費(fèi)者推斷理論，從信息線索視角為企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理提供了另一種解釋機(jī)制，即信任推斷的中介作用，并探討了信任推斷與實(shí)用利益之間的鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系，從理性角度全面完整地揭示了響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的中介機(jī)制；最后，從中國本土情境出發(fā)，通過檢驗(yàn)抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，豐富了中國消費(fèi)情境下的研究成果。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）企業(yè)響應(yīng)策略
企業(yè)響應(yīng)是指企業(yè)為應(yīng)對負(fù)面事件而采取的主動(dòng)回應(yīng)［15］，為企業(yè)提供了重新平衡與抱怨者關(guān)系以及提高旁觀者品牌評價(jià)和參與度的機(jī)會(huì)［16］。因此，為了與客戶建立長期的關(guān)系，企業(yè)在經(jīng)歷社交媒體抱怨后，必須仔細(xì)規(guī)劃和實(shí)施有效的響應(yīng)策略［17］。目前，響應(yīng)策略類型主要包括個(gè)性化響應(yīng)與非個(gè)性化響應(yīng)［16］、一般化響應(yīng)與定制化響應(yīng)［18］、適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)［19］等。前兩種策略類型主要是針對抱怨者量身定制，不會(huì)顯著影響旁觀者的感知，而適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)的分類暗含了責(zé)任歸因的信息，為旁觀者感知和評估企業(yè)提供了明顯的依據(jù)。因此，本研究采用適應(yīng)性響應(yīng)與防御性響應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)，探究何種響應(yīng)策略對于旁觀者而言更有效。其中，適應(yīng)性響應(yīng)是指企業(yè)承認(rèn)和接受問題的存在，并采取道歉、賠償、提供補(bǔ)救建議等措施；而防御性響應(yīng)則是企業(yè)否認(rèn)存在問題，并指責(zé)抱怨者，甚至將責(zé)任推卸給其他外部因素等［15，20-21］。
目前針對響應(yīng)策略與抱怨者關(guān)系的研究十分豐富，且一致認(rèn)為，相比防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)能夠滿足抱怨者的目標(biāo)，更能在品牌評價(jià)或響應(yīng)滿意度等方面產(chǎn)生有利結(jié)果［20，22-23］。而側(cè)重考察社交媒體抱怨情境中企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理的文獻(xiàn)較為少見，何種響應(yīng)策略效果更好尚未取得定論。例如，適應(yīng)性響應(yīng)會(huì)使旁觀者產(chǎn)生更有利的品牌態(tài)度和口碑［3］；而防御性響應(yīng)低共識抱怨［24］或普通負(fù)面抱怨［9］情況下會(huì)提高旁觀者對企業(yè)的評價(jià)和購買意愿。同時(shí)，少量聚焦產(chǎn)品類型的研究也只是簡單對比了享樂品和實(shí)用品不同情境中響應(yīng)策略對感知利益的作用，并未剖析響應(yīng)策略是如何影響感知利益的，也不曾重點(diǎn)關(guān)注實(shí)用品抱怨或展開深入探討［7］。故此，本文主要探究在與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨情境中，企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者心理機(jī)制的影響，并探索其邊界條件和內(nèi)在機(jī)制。
（二）信任推斷
信任推斷（Trust Inference）指通過單次接觸所接收到的線索而建立的信任，也稱基于線索的信任［25-26］。與強(qiáng)調(diào)重復(fù)交互的基于經(jīng)驗(yàn)的信任不同，信任推斷適用于與品牌初次接觸的消費(fèi)者［25］，因此會(huì)對在社交媒體中獲得線索的旁觀者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者推斷理論（Consumer Inference Theory）強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)互動(dòng)中可能存在多種線索（如品牌名稱、經(jīng)驗(yàn)等），初次接觸品牌的消費(fèi)者可能利用這些線索對企業(yè)進(jìn)行推斷［8］。由于初次購買的消費(fèi)者很少有相關(guān)信息來對產(chǎn)品做出評估或購買決定，于是，他們需要依賴任何其他可用的線索（如外部符號和標(biāo)志）做出合理推斷［26］。
傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的價(jià)格、品牌名稱和商店名稱等線索對商家或產(chǎn)品形成信任推斷［25］。然而，在線情境中，消費(fèi)者無法通過近距離接觸了解產(chǎn)品內(nèi)在屬性。因此，他們更多地依賴外部線索來評估企業(yè)的可信度［27］，這些外在線索可能包括網(wǎng)站的規(guī)模、聲譽(yù)、品牌形象、客戶評價(jià)等［28-29］?；诎l(fā)生在口碑交流平臺上的負(fù)面評論，企業(yè)響應(yīng)的擬人程度和回復(fù)速度等線索會(huì)影響潛在消費(fèi)者的信任推斷［26］。與之類似，在社交媒體平臺上，消費(fèi)者發(fā)布的抱怨和企業(yè)對這些抱怨的響應(yīng)就是旁觀者信任推斷的主要來源。但目前少有研究將社交媒體情境中的抱怨內(nèi)容和企業(yè)響應(yīng)策略類型作為信息線索進(jìn)行探討。由此，本研究將探討社交媒體抱怨情境中，這些信息線索對于旁觀者信任推斷的影響。
（三）實(shí)用利益
消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中尋求兩種類型的利益，即實(shí)用利益和享樂利益［30］。享樂利益是指情感的、經(jīng)驗(yàn)的和非工具的利益；而實(shí)用利益指認(rèn)知的、功能的和工具的利益［7］。對于消費(fèi)者來說，實(shí)用利益是相對有形的，與效率、效用和經(jīng)濟(jì)性有關(guān)［31］，例如，食物最重要的用途是提供足夠的能量和營養(yǎng)來維持生命；而享樂利益則偏重于消費(fèi)者購物交易的情感方面，是與無形的、內(nèi)在的刺激、樂趣和積極情緒緊密聯(lián)系在一起［31］，例如，購買設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝產(chǎn)生的自豪感。對于初次接觸品牌的旁觀者而言，實(shí)用品抱怨及企業(yè)響應(yīng)策略的信息更多的是暗含著實(shí)用利益。據(jù)此，本研究判斷針對實(shí)用品社交媒體抱怨，實(shí)用利益是更為合理的感知利益類型。
先前研究已證實(shí)實(shí)用利益是消費(fèi)者購買決策的依據(jù)［30-32］，為了獲得實(shí)用利益，社交媒體抱怨行為、感知企業(yè)互動(dòng)氛圍以及企業(yè)響應(yīng)策略等內(nèi)容都是有效的信息［7，33-34］。然而，旁觀者是如何從這些信息線索中感知和評估實(shí)用利益的，還未可知。因此，社交媒體情境中，關(guān)于信任推斷如何作用于響應(yīng)策略與旁觀者實(shí)用利益之間的關(guān)系值得探索。
三、假設(shè)提出
（一）響應(yīng)策略、信任推斷與旁觀者購買意愿
根據(jù)消費(fèi)者推斷理論，消費(fèi)者可能利用線索對企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行推斷［8］。旁觀者能夠利用企業(yè)響應(yīng)策略推斷出企業(yè)的可信度，而不同響應(yīng)策略會(huì)差異化影響旁觀者對相關(guān)線索的推斷過程。信任代表旁觀者愿意依賴企業(yè)，能夠接受其缺點(diǎn)［28］。適應(yīng)性響應(yīng)通過各種道歉和補(bǔ)救性措施緩和旁觀者對企業(yè)能力的懷疑，有助于恢復(fù)企業(yè)的正面形象，從而原諒其服務(wù)失?。?5］。此時(shí)旁觀者對企業(yè)有著良好的第一印象，認(rèn)為企業(yè)有能力滿足自身需求，并且是溫柔、誠實(shí)、可預(yù)測的，進(jìn)而產(chǎn)生信任等正面反應(yīng)。而防御性響應(yīng)使旁觀者認(rèn)為企業(yè)有錯(cuò)，應(yīng)該對消極事件負(fù)責(zé)［35］。因?yàn)橥菩敦?zé)任讓旁觀者覺得企業(yè)沒有擔(dān)當(dāng)，并且逃避問題的態(tài)度易使旁觀者產(chǎn)生負(fù)面情緒（如憤怒、沮喪），引發(fā)對企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知，讓旁觀者很難相信企業(yè)是無辜的，從而大幅降低對企業(yè)的信任程度。此外，關(guān)系營銷的承諾-信任理論（The Commitment-Trust Theory）表明，信任是決定因素與行為結(jié)果之間的關(guān)鍵中介變量［36-37］。信任的增加導(dǎo)致對企業(yè)的正面態(tài)度，并積極影響消費(fèi)者的購買意愿。因此，作為對企業(yè)響應(yīng)策略的主觀認(rèn)知，信任推斷成為旁觀者購買意愿的重要前提。由此，提出假設(shè)1。
H1：相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)通過信任推斷影響旁觀者購買意愿的效果更好。
（二）響應(yīng)策略、實(shí)用利益與旁觀者購買意愿
個(gè)體會(huì)根據(jù)感知到的利益來評估企業(yè)或產(chǎn)品［7］，當(dāng)企業(yè)提供更多與旁觀者尋求的利益相匹配的內(nèi)容時(shí)，旁觀者會(huì)對其表達(dá)出更多有利的行為意圖，其中包括購買意愿。本研究認(rèn)為，企業(yè)的響應(yīng)策略會(huì)影響旁觀者的實(shí)用利益。一方面，適應(yīng)性響應(yīng)提供的相關(guān)補(bǔ)救建議，能夠展示出與產(chǎn)品相關(guān)的信息，有效降低旁觀者的感知風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地提高后續(xù)購買的有用性、滿意度和成就感。當(dāng)旁觀者認(rèn)為企業(yè)在響應(yīng)過程中投入了大量的努力來緩解抱怨，則會(huì)推斷該響應(yīng)的有用性及可靠性。另一方面，防御性響應(yīng)通過否認(rèn)問題和轉(zhuǎn)移責(zé)任，使旁觀者無法知曉雙方信息真假，給人一種不靠譜和荒謬感，降低了信息的有用性水平，導(dǎo)致旁觀者很難判斷企業(yè)信息的有效性。此外，對旁觀者來說，獲得利益是一個(gè)基本目標(biāo)，也是購買意向的主要驅(qū)動(dòng)因素［38］。由認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的旁觀者可以根據(jù)感知到的實(shí)用利益不斷更新自身對目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，直至形成購買意愿。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)響應(yīng)策略所形成的實(shí)用利益成為旁觀者購買意愿的前提。相較于防御性響應(yīng)，展示令人滿意的投訴處理過程的適應(yīng)性響應(yīng)更能通過實(shí)用利益影響購買意愿。由此，提出假設(shè)2。
H2：相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)通過實(shí)用利益影響旁觀者購買意愿的效果更好。
（三）信任推斷與實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>
線索利用理論（Cue Utilization Theory）表示，當(dāng)內(nèi)在線索無法獲取時(shí)（如，沒有之前的購買經(jīng)驗(yàn)或?qū)傩孕畔ⅲ?，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而依賴外部線索來進(jìn)行評估和決策［39-40］。首先，企業(yè)的響應(yīng)作為外部線索會(huì)刺激旁觀者對信息進(jìn)行加工處理。強(qiáng)調(diào)實(shí)用利益的說服性信息與旁觀者關(guān)注的實(shí)用品抱怨目標(biāo)一致，會(huì)導(dǎo)致旁觀者對信息做出積極的反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)響應(yīng)的說服效果［31］。當(dāng)旁觀者從邏輯清晰且信息豐富的企業(yè)響應(yīng)策略中推斷出積極信息時(shí)，會(huì)對企業(yè)行為及其產(chǎn)品形成信任。同時(shí)，信任企業(yè)所發(fā)布信息的旁觀者會(huì)假設(shè)企業(yè)有積極的意圖，并且他們的工作是為了抱怨者或其他消費(fèi)者的最大利益［41］，這就增加了旁觀者對實(shí)用利益的感知。此時(shí)若旁觀者需要相同或相似類型的實(shí)用品，更容易在眾多品牌中優(yōu)先選擇該企業(yè)。也就是說，對不熟悉企業(yè)的可信度和實(shí)用利益代表了旁觀者的理性認(rèn)知，這些狀態(tài)促進(jìn)了旁觀者隨后的購買意愿［42-43］。由此，提出假設(shè)3。
H3：信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略和購買意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔茫雌髽I(yè)響應(yīng)策略由于提高了旁觀者的信任推斷水平而促進(jìn)了其感知到的實(shí)用利益，從而導(dǎo)致購買意愿增強(qiáng)。
（四）抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用
抱怨合理性是指抱怨內(nèi)容得到證據(jù)或解釋的支持程度［44］。合理抱怨包含一些實(shí)質(zhì)性的解釋或支持性的證據(jù)，是由于產(chǎn)品或服務(wù)本身存在缺點(diǎn)或不足而進(jìn)行的負(fù)面評價(jià)［7］；而不合理抱怨主要是主觀的、個(gè)人的意見，反映了與消費(fèi)者偏好相關(guān)的抱怨，通常是其不切實(shí)際的期望［9］。通過瀏覽抱怨信息，旁觀者可借此找出造成問題的原因及該問題應(yīng)由誰負(fù)責(zé)，從而影響他們對企業(yè)響應(yīng)的感知。因此，根據(jù)抱怨合理性來調(diào)整響應(yīng)策略是很有必要的［9］。
抱怨合理與否將影響企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的效果。當(dāng)抱怨不合理時(shí)，問題的根源難以確定，相比于“認(rèn)罪”的適應(yīng)性響應(yīng)，企業(yè)采取轉(zhuǎn)移責(zé)任的防御性響應(yīng)可能是更有效的。抱怨的不合理性使得反駁抱怨信息變得更容易，相關(guān)針對性解釋也更有信服力［45］。將問題歸咎于抱怨者自身或他人的防御性響應(yīng)，能夠確保企業(yè)不會(huì)因不合理或莫須有的罪名被旁觀者質(zhì)疑，還會(huì)使旁觀者對企業(yè)產(chǎn)生同情，是捍衛(wèi)企業(yè)的合格響應(yīng)。于是，旁觀者能夠在不合理抱怨及防御性響應(yīng)的雙重信息中推斷出企業(yè)的可信度。在合理抱怨的情況下，抱怨很難反駁，防御性響應(yīng)可能會(huì)因此變得不太合適或有效，因?yàn)樵谶@種情況下將責(zé)任歸咎于抱怨者似乎不太合理［46］，減弱了旁觀者進(jìn)一步了解企業(yè)的意愿，促進(jìn)了對企業(yè)的消極認(rèn)知和推斷。相反，通過喚起積極情緒來抵消負(fù)面信息的適應(yīng)性響應(yīng)減輕了旁觀者的憤怒，表現(xiàn)了企業(yè)挽救與消費(fèi)者關(guān)系的努力，明確展示出負(fù)責(zé)和認(rèn)真的企業(yè)形象，對信任的建立更有效［47］。因此，對于不合理抱怨，防御性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好；而對于合理抱怨，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好。由此，提出假設(shè)4。
H4a：當(dāng)抱怨合理時(shí)，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好；
H4b：當(dāng)抱怨不合理時(shí)，與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好。
與之類似，不同的抱怨合理性水平下，適應(yīng)性響應(yīng)和防御性響應(yīng)帶來的實(shí)用利益也是不一致的［7］。具體來說，作為不恰當(dāng)或?yàn)E用顧客權(quán)利的不當(dāng)行為，不合理抱怨給企業(yè)和其他消費(fèi)者帶來了不少問題［48］。此時(shí)旁觀者對抱怨信息產(chǎn)生了不信任感，不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間和精力去探究失敗的原因，注意力會(huì)轉(zhuǎn)向觀察企業(yè)如何處理抱怨。企業(yè)邏輯縝密的相關(guān)解釋也會(huì)更有說服力，旁觀者容易感知到防御性響應(yīng)信息線索的實(shí)用利益。然而，抱怨合理時(shí)，旁觀者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對負(fù)面事件負(fù)有責(zé)任，他們期望看到企業(yè)采取適應(yīng)性響應(yīng)，并告知其他人企業(yè)會(huì)針對問題如何解決和補(bǔ)救［15］。這是由于旁觀者大多是防止自己遇到與抱怨者相同的問題，并在必要時(shí)遠(yuǎn)離相關(guān)的問題企業(yè)。適應(yīng)性響應(yīng)通過提供有形補(bǔ)償和明確的補(bǔ)救措施，協(xié)調(diào)了企業(yè)與抱怨者的沖突，降低了旁觀者遇到相似問題的風(fēng)險(xiǎn)，有助于減少旁觀者對未來預(yù)期消費(fèi)的不確定性［49］，進(jìn)而增加企業(yè)響應(yīng)的實(shí)用利益。因此，對于合理抱怨，適應(yīng)性響應(yīng)對于實(shí)用利益的影響更強(qiáng)；對于不合理抱怨，防御性響應(yīng)對于實(shí)用利益的影響更強(qiáng)。由此，提出假設(shè)5。
H5a：當(dāng)抱怨合理時(shí)，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好；
H5b：當(dāng)抱怨不合理時(shí)，與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好。
綜上，構(gòu)建本研究的框架，如圖1 所示。本研究主要從實(shí)用品社交媒體抱怨出發(fā)，探索企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響。研究將通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上假設(shè)。其中，實(shí)驗(yàn)一的目的在于檢驗(yàn)H1-H3，即企業(yè)響應(yīng)策略的影響機(jī)制；實(shí)驗(yàn)二旨在檢驗(yàn)H4a-H5b 所提出的抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)論的穩(wěn)健性。
圖1 研究框架
四、實(shí) 驗(yàn)
本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)用品情境中，探索了消費(fèi)者在看到企業(yè)響應(yīng)策略后對其產(chǎn)品的購買意愿。實(shí)驗(yàn)一以智能手機(jī)作為實(shí)用品［50］，討論了企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響及其中介機(jī)制；實(shí)驗(yàn)二選擇了筆記本電腦［50］，以期在不同的產(chǎn)品中尋求結(jié)論的普適性，并加入了抱怨合理性這一調(diào)節(jié)變量，探討抱怨者抱怨合理性和企業(yè)響應(yīng)對旁觀者購買意愿產(chǎn)生的交互作用。通過營銷研究室為實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二分別招募200名被試，所有被試隨機(jī)分配至情境。
對于社交媒體的選擇，一方面，微博是國內(nèi)較大的娛樂休閑生活服務(wù)信息分享和交流平臺，消費(fèi)者傾向于在微博上進(jìn)行抱怨，以尋求解決方法或防止其他人重蹈覆轍；另一方面，微博上存在大量與品牌不熟悉的旁觀者，旁觀者在微博上易獲取抱怨信息和企業(yè)響應(yīng)線索。
（一）實(shí)驗(yàn)一
1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測量
實(shí)驗(yàn)一采用單因素組間設(shè)計(jì)（適應(yīng)性響應(yīng)vs.防御性響應(yīng)），旨在驗(yàn)證企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響機(jī)制，即檢驗(yàn)H1-H3。200名被試參與本次線上實(shí)驗(yàn)，剔除非微博用戶及未通過注意力測試的7 人，最終收集到193 份有效數(shù)據(jù)（女性87 人，M年齡=26.60）。
實(shí)驗(yàn)流程：首先，被試填寫背景資料及微博使用情況。其次，被試閱讀不同響應(yīng)策略的實(shí)驗(yàn)材料，并回答與情境有關(guān)的問題，以此提高被試的專注力，具體實(shí)驗(yàn)材料可見表1所列。其中，本文選擇虛擬手機(jī)品牌XY 品牌，以排除現(xiàn)有市場上手機(jī)品牌對被試感知造成的影響。最后，填寫信任推斷、實(shí)用利益和購買意愿量表以及相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)信息。
表1 實(shí)驗(yàn)一材料
變量測量：企業(yè)響應(yīng)策略包括“該品牌的回復(fù)是在懷疑微博用戶評論的真實(shí)性”和“我認(rèn)為品牌官微的回復(fù)是在承擔(dān)責(zé)任”2 個(gè)題項(xiàng)（α=0.777）［7］。信任推斷包括“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是有責(zé)任心的”“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是可靠的”和“根據(jù)用戶及企業(yè)的回復(fù)信息推斷，我認(rèn)為該企業(yè)是值得信賴的”3個(gè)題項(xiàng)（α=0.973）［51］；實(shí)用利益包括“我認(rèn)為該企業(yè)的回復(fù)對我來說是有用的”和“我認(rèn)為該企業(yè)的回復(fù)內(nèi)容對我很有幫助”2 個(gè)題項(xiàng)（α=0.945）［52］。購買意愿包括“如果我需要新的這類產(chǎn)品，我會(huì)考慮購買該品牌”“如果有人問打算買什么手機(jī)，我會(huì)說可能買XY品牌的手機(jī)”和“我會(huì)把XY品牌推薦給打算購買手機(jī)的朋友”3個(gè)題項(xiàng)（α=0.978）［53］。以上變量測量所使用的量表均為李克特七點(diǎn)量表（1代表完全不同意，7代表完全同意）。
2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
（1）操縱檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，企業(yè)響應(yīng)策略的操縱有效，相對于防御性響應(yīng)組，適應(yīng)性響應(yīng)組參與者具有明顯的適應(yīng)性條件傾向（M防御=4.060，SD=1.848，M適應(yīng)=5.361，SD=1.114，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，單因子模型數(shù)據(jù)擬合效果（χ2/df=6.925>3，CFI=0.927>0.9，RMSEA=0.176>0.08，RMR=0.214>0.08）顯著不及四因子模型理想（χ2/df=1.314<3，CFI=0.997>0.9，RMSEA=0.040<0.08，RMR=0.037<0.08）。因此，本研究的共同方法偏差程度處于可接受水平，不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響［54］。
（3）主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究將企業(yè)響應(yīng)策略進(jìn)行重新編碼（0=適應(yīng)性響應(yīng)，1=防御性響應(yīng)），通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)響應(yīng)策略與信任推斷和實(shí)用利益顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.391，p<0.01；β=-0.426，p<0.01），由于效應(yīng)系數(shù)為負(fù)，所以相比于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)對信任推斷和實(shí)用利益的影響更強(qiáng)。
采用層次回歸法驗(yàn)證信任推斷的中介作用，結(jié)果見表2所列。由M1和M2可知，企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的負(fù)向影響顯著（β=-0.364，p<0.001）。同時(shí)，從M8可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.034，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.884，p<0.001）。因此，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H1成立。
同樣，采用層次回歸法驗(yàn)證實(shí)用利益的中介作用。由表2 中M4 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對實(shí)用利益的負(fù)向影響顯著（β=-0.409，p<0.001）。同時(shí)，由M9可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=0.013，p>0.05），實(shí)用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.904，p<0.001）。因此，實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H2 成立。同時(shí)，由表2 結(jié)果可知，信任推斷對實(shí)用利益存在正向影響（β=0.907，p<0.001），初步驗(yàn)證了H3。
表2 層次回歸分析結(jié)果
本文使用Hayes（2013）提供的SPSS 插件PROCESS的模型6，對被試年齡、性別、注冊年限以及是否見過用戶抱怨等控制變量進(jìn)行控制，檢驗(yàn)結(jié)果見表3所列［55］。由表3可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的間接效應(yīng)顯著，路徑系數(shù)為-0.742，p<0.001。其中，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（β=-0.226，p<0.001），置信區(qū)間為［-0.383，-0.109］，不包含0；實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（β=-0.099，p<0.001），置信區(qū)間為［-0.206，-0.015］，不包含0；信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為-0.417，95%的置信區(qū)間為［-0.569，-0.264］，不包含0。表明信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著，H3成立。
表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
3.結(jié)果討論
實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果支持了H1-H3，即企業(yè)響應(yīng)策略通過信任推斷和實(shí)用利益影響了旁觀者購買意愿，同時(shí)也檢驗(yàn)了信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。盡管上述實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了主效應(yīng)，但實(shí)驗(yàn)一只考慮了合理抱怨的情境，未能驗(yàn)證不合理抱怨情境中實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否一致。因此，實(shí)驗(yàn)二將驗(yàn)證抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用。
（二）實(shí)驗(yàn)二
1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測量
實(shí)驗(yàn)二采用2（適應(yīng)性響應(yīng)vs.防御性響應(yīng)）×2（合理抱怨vs.不合理抱怨）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，旨在探究抱怨合理性在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿間發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，即H4a-H5b，同時(shí)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的穩(wěn)健性。200名被試參與本次線上實(shí)驗(yàn)，排除非微博用戶及未通過驗(yàn)證題的被試25 人，最終有效樣本為175份（女性103人，M年齡=24.26）。
實(shí)驗(yàn)二過程基本與實(shí)驗(yàn)一相同，同樣選擇虛擬電腦品牌XY 品牌，以排除現(xiàn)有品牌對被試造成的影響，具體材料見表4所列。其中，本文參考Johnen和Schnittka（2019）的研究對抱怨內(nèi)容做出修改，分為合理抱怨和不合理抱怨，測量題項(xiàng)為“我認(rèn)為該用戶的抱怨是相當(dāng)客觀的個(gè)人意見”和“有事實(shí)依據(jù)支撐的意見”［7］。
表4 實(shí)驗(yàn)2材料
2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析
（1）操縱檢驗(yàn)。本文對抱怨合理性（α=0.830）的操縱成功，合理性抱怨得分顯著高于不合理抱怨得 分（M合理=5.393，SD=1.068，M不合理=3.079，SD=0.928，M合理>M不合理，p<0.001）。同理，企業(yè)響應(yīng)策略（α=0.883）的操縱同樣有效，防御性響應(yīng)得分顯著低于適應(yīng)性響應(yīng)得分（M防御=2.555，SD=0.871，M適應(yīng)=5.231，SD=0.943，p<0.001）。
（2）共同方法偏差。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可得，五因子模型（χ2/df=1.885<3，CFI=0.985>0.9，RMSEA=0.071<0.08，RMR=0.065<0.08）優(yōu)于單因子模型數(shù)據(jù)擬合效果（χ2/df=7.214>3，CFI=0.874<0.9，RMSEA=0.189>0.08，RMR=0.240>0.08），表明共同方法偏差程度處于可接受水平，不會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響［54］。
（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究將企業(yè)響應(yīng)策略（0=適應(yīng)性響應(yīng)，1=防御性響應(yīng)）和抱怨合理性（0=合理抱怨，1=不合理抱怨）進(jìn)行編碼，采用層次回歸法驗(yàn)證信任推斷（α=0.964）和實(shí)用利益（α=0.925）的中介作用，發(fā)現(xiàn)H1 和H2 再次得到驗(yàn)證,具體見表5 所列。由M1 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對信任推斷的負(fù)向影響顯著（β=-0.769，p<0.001）。同時(shí)，從M9 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿（α=0.963）的影響不顯著（β=-0.040，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.832，p<0.001）。因此，信任推斷在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H1 成立。由M3可知，企業(yè)響應(yīng)策略對實(shí)用利益的負(fù)向影響顯著（β=-0.739，p<0.001）。同時(shí)，從M8 可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.085，p>0.05），實(shí)用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.806，p<0.001）。因此，實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間發(fā)揮完全中介作用，H2 成立。同時(shí)，由表5 的M5 結(jié)果可知，信任推斷對實(shí)用利益存在正向影響（β=0.806，p<0.001），初步驗(yàn)證了H3。
表5 層次回歸分析結(jié)果
隨后，本文使用SPSS 插件PROCESS 的模型6檢驗(yàn)信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪榻Y(jié)果。由表6可知，企業(yè)響應(yīng)策略對購買意愿（α=0.963）的間接效應(yīng)顯著，路徑系數(shù)為-1.429，p<0.001。其中，信任推斷（α=0.964）在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（置信區(qū)間為［-1.025，-0.411］）；實(shí)用利益（α=0.925）在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的完全中介效應(yīng)顯著（置信區(qū)間為［-0.229，-0.006］）；信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略與購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著（置信區(qū)間為［-0.889，-0.340］）。從而，H3再次得到驗(yàn)證。
表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
（4）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由表5 的回歸結(jié)果可知，企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性交互項(xiàng)對信任推斷的正向影響顯著（β=0.149，p<0.01），企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性交互項(xiàng)對實(shí)用利益存在顯著正向影響（β=0.127，p<0.05），這為抱怨合理性的調(diào)節(jié)效應(yīng)提供了初步驗(yàn)證。
為進(jìn)一步解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)的關(guān)系，繪制如圖2、圖3所示的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖。進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)響應(yīng)策略和抱怨合理性的交互作用對信任推斷和實(shí)用利益的影響顯著（F（3，171）=9.241，p<0.005；F（3，171）=6.891，p<0.05）。具體地，在合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的信任推斷（M適應(yīng)=5.673，SD=0.787）大于防御性響應(yīng)被試的信任推斷（M防御=2.818，SD=1.354），且具有顯著差異（F（1，173）=
圖2 抱怨合理性對企業(yè)響應(yīng)策略與信任推斷之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)
圖3 抱怨合理性對企業(yè)響應(yīng)策略與實(shí)用利益之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)
3.結(jié)果討論
實(shí)驗(yàn)二結(jié)果證明了如下觀點(diǎn)：首先，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果更好，這一結(jié)果支持了H4a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應(yīng)的效果得到了提高，但適應(yīng)性響應(yīng)影響信任推斷的效果仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)，因此，這一結(jié)果未能支持H4b。其次，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果更好，這一結(jié)果支持了H5a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應(yīng)的效果得到了提高，但適應(yīng)性響應(yīng)影響實(shí)用利益的效果仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)，因此，這一結(jié)果未能支持H5b。最后，實(shí)驗(yàn)二可以再次驗(yàn)證H1-H3，證明了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。161.020，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的信任推斷（M適應(yīng)=5.421，SD=0.908）同樣大于防御性響應(yīng)被試的信任推斷（M防御=3.433，SD=1.150），且具有顯著差異（F（1，173）=75.806，p=0.001）。同樣，在合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M適應(yīng)=5.569，SD=0.922）大于防御性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M防御=2.571，SD=1.467），且具有顯著差異（F（1，173）=143.951，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應(yīng)性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M適應(yīng)=5.286，SD=1.088）同樣大于防御性響應(yīng)被試的實(shí)用利益（M防御=3.200，SD=1.305），且具有顯著差異（F（1，173）=62.016，p<0.001）。
綜上，論證結(jié)果支持H4a、H5a，不支持H4b、H5b。
五、研究結(jié)論和討論
（一）研究結(jié)論
本研究基于消費(fèi)者推斷理論，通過實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二，探究與實(shí)用品相關(guān)的企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制及邊界條件。主要結(jié)論如下：①企業(yè)響應(yīng)策略通過提高信任推斷對購買意愿形成積極效應(yīng)。作為線索，與防御性響應(yīng)相比，適應(yīng)性響應(yīng)策略傳達(dá)了企業(yè)正在盡力處理問題的信號［26］，旁觀者通過對響應(yīng)策略中包含的信息線索進(jìn)行推斷對企業(yè)產(chǎn)生了信任感以及感知利益，進(jìn)而增強(qiáng)購買意圖。②信任推斷和實(shí)用利益在企業(yè)響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響中存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?。響?yīng)策略作為判斷產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息線索，顯著增加了旁觀者對企業(yè)的信任，此時(shí)旁觀者認(rèn)為這一線索是有用的，從而更容易在實(shí)用利益的驅(qū)使下產(chǎn)生購買意愿。③抱怨合理性會(huì)差異化影響“企業(yè)響應(yīng)策略—信任推斷、企業(yè)響應(yīng)策略—實(shí)用利益”兩條路徑。當(dāng)旁觀者認(rèn)為抱怨合理時(shí)，相較于防御性響應(yīng)，適應(yīng)性響應(yīng)更能促進(jìn)旁觀者的信任推斷和實(shí)用利益；當(dāng)抱怨不合理時(shí)，適應(yīng)性響應(yīng)對信任推斷和實(shí)用利益的影響仍然優(yōu)于防御性響應(yīng)。原因可能在于：盡管抱怨不合理，但作為“上帝”之一，旁觀者也易代入抱怨者的身份，接受與自己認(rèn)知相似的信息線索，因此會(huì)否認(rèn)企業(yè)的防御性響應(yīng)，從而引發(fā)對企業(yè)的憤怒和負(fù)面看法。
（二）理論貢獻(xiàn)
首先，針對實(shí)用品的細(xì)致剖析有助于學(xué)者從不同產(chǎn)品類型視角探究企業(yè)響應(yīng)策略的影響。購買實(shí)用品的消費(fèi)者除了搜尋與產(chǎn)品相關(guān)的信息，還會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者的評價(jià)及企業(yè)的回應(yīng)，以優(yōu)化購買決策。以往關(guān)注企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者心理的研究很少根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行探討，尤其是重視與實(shí)用品有關(guān)的抱怨，僅有Johnen和Schnittka（2019）對實(shí)用品與享樂品進(jìn)行了對比分析，卻未深入研究與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨［7］。本文細(xì)化了研究視角，為與實(shí)用品相關(guān)的社交媒體抱怨做出了貢獻(xiàn)。
其次，援引消費(fèi)者推斷理論，解讀了企業(yè)響應(yīng)策略與旁觀者購買意愿之間的影響機(jī)制。一方面，先前學(xué)者忽略了響應(yīng)策略作為信息線索的作用［7，3］，本研究首次將信任推斷引入社交媒體情境，豐富了旁觀者心理機(jī)制的研究角度；另一方面，以往學(xué)者認(rèn)為響應(yīng)策略可以直接引起旁觀者實(shí)用利益，僅關(guān)注了單一中介的作用［7］，但作為旁觀者的理性思考，來自企業(yè)響應(yīng)的刺激可能不僅直接引起旁觀者的實(shí)用利益感知，還會(huì)影響旁觀者的信任推斷過程，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)用利益。因此，本研究提出信任推斷和實(shí)用利益的鏈?zhǔn)街薪椋a(bǔ)充了Johnen 和Schnittka（2019）的研究［7］，系統(tǒng)地揭示了響應(yīng)策略對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制。同時(shí)，本文也使消費(fèi)者推斷理論成為探究社交媒體抱怨的理論基礎(chǔ)之一，拓寬了該理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。
最后，驗(yàn)證抱怨合理性的調(diào)節(jié)作用，豐富了本土研究內(nèi)容。消費(fèi)者發(fā)布的抱怨合理性水平作為信息線索之一，也會(huì)影響旁觀者對企業(yè)響應(yīng)策略的感知。以往關(guān)于企業(yè)響應(yīng)策略與抱怨合理性的研究常局限于對責(zé)任歸因及感知利益的影響［9，7］，并沒有考慮到中國情境，僅采用了西方國家的數(shù)據(jù)［7］。與西方使用解決型方式處理沖突不同［56］，中國人的傳統(tǒng)觀念傾向于避免沖突或與沖突中的不同方達(dá)成協(xié)議［57］，這使旁觀者在不合理抱怨時(shí)，仍舊希望企業(yè)以積極的方式面對抱怨者。這一發(fā)現(xiàn)，完善了中國情境中社交媒體抱怨下企業(yè)響應(yīng)的研究成果。
（三）實(shí)踐啟示
其一，企業(yè)在社交媒體上應(yīng)重視與實(shí)用品相關(guān)的抱怨，這關(guān)系到背后強(qiáng)大的旁觀者群體。先前企業(yè)大多僅關(guān)注社交媒體抱怨中的抱怨者，忽視了數(shù)量龐大的旁觀者群體以及其關(guān)注的實(shí)用品抱怨。在社交媒體中，旁觀者是一個(gè)更相關(guān)的目標(biāo)群體，他們的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抱怨者，并占有更多的價(jià)值。因此，企業(yè)需要關(guān)注實(shí)用品抱怨，采取合適的響應(yīng)策略使先前與品牌沒有接觸的旁觀者對其產(chǎn)生好感，從而隱性地?cái)U(kuò)大潛在的消費(fèi)群體。
其二，企業(yè)在面對實(shí)用品抱怨時(shí)，應(yīng)盡可能采用適應(yīng)性響應(yīng)策略。與否認(rèn)問題和轉(zhuǎn)移責(zé)任的防御性響應(yīng)相比，接受錯(cuò)誤并道歉的誠懇態(tài)度（即適應(yīng)性響應(yīng)）會(huì)更好地促進(jìn)旁觀者的信任推斷和實(shí)用利益，進(jìn)而提高旁觀者的購買意愿。一方面，通過免費(fèi)服務(wù)、退款、贈(zèng)品、折扣、優(yōu)惠券等方式向客戶提供有形的賠償，以喚起旁觀者對企業(yè)的積極態(tài)度和實(shí)用利益的感知；另一方面，也可以通過道歉、同理心和解釋為抱怨者提供心理恢復(fù)，同時(shí)建立旁觀者對企業(yè)的信心。
其三，針對不合理抱怨，企業(yè)仍需要采取適應(yīng)性響應(yīng)策略。大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為采取反駁和轉(zhuǎn)移責(zé)任的態(tài)度對待不合理抱怨會(huì)更加有效，但實(shí)際上中國人在日常生活中向來注重和諧相處，傾向于看到?jīng)_突雙方和平解決問題。與適應(yīng)性響應(yīng)相比，防御性響應(yīng)并不能使旁觀者對企業(yè)產(chǎn)生更多的好感。也就是說，不論抱怨是否合理，企業(yè)為促進(jìn)旁觀者的消費(fèi)行為，應(yīng)使用適應(yīng)性響應(yīng)的策略。通過展示企業(yè)的誠信、仁慈和能力，適應(yīng)性響應(yīng)可以喚起旁觀者積極的信任和實(shí)用利益，進(jìn)而影響旁觀者的行為意圖。同時(shí)，企業(yè)與抱怨者互動(dòng)過程中顯示的責(zé)任心，也更容易促使旁觀者產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為。
（四）局限與未來展望
首先，盡管在實(shí)驗(yàn)中嘗試營造出真實(shí)的微博情境，但被試者可能認(rèn)為實(shí)驗(yàn)場景與現(xiàn)實(shí)存在差異，進(jìn)而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果，未來可以嘗試使用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)來提高外部效度；其次，本研究僅分析了適應(yīng)性響應(yīng)和防御性響應(yīng)對旁觀者購買意愿的影響機(jī)制，但未進(jìn)一步對響應(yīng)策略的具體形式進(jìn)行比較，未來可以考慮研究道歉、賠償、否認(rèn)、辯護(hù)等形式影響旁觀者購買行為的差異，尋找響應(yīng)社交媒體抱怨最優(yōu)策略的基礎(chǔ)要素和邊界條件；最后，企業(yè)響應(yīng)策略影響旁觀者的心理路徑可能不限于信任推斷和實(shí)用利益，未來還可以考察其他潛在中介變量和調(diào)節(jié)因素，從多角度完善理論研究成果。
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