貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空差異及政策匹配研究

舒小林，閔浙思，何亞蘭，李美清

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

0 引言

2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)60.06億人次，旅游總花費(fèi)為5.72萬(wàn)億元，新冠疫情前旅游大眾化趨勢(shì)明顯，旅游市場(chǎng)巨大。旅游產(chǎn)業(yè)具有拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)就業(yè)等巨大功能，中國(guó)有30個(gè)省份把旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)或重點(diǎn)培育產(chǎn)業(yè)［1］，隨著旅游市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，省域之間競(jìng)爭(zhēng)將日趨加劇，旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為今后旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的焦點(diǎn)，旅游促銷(xiāo)政策也將成為制勝的重要手段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，游客基于出游需求，主動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空搜索獲取信息逐漸成為趨勢(shì)。學(xué)者們利用游客搜索產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，運(yùn)用計(jì)量方法、GIS法開(kāi)展研究，并形成以下的研究方向：①網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流預(yù)測(cè)關(guān)系的研究。國(guó)外一般運(yùn)用Google搜索及Twitter數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)研究，如Prosper利用Google趨勢(shì)搜索和MIDAS模型提升旅游需求預(yù)測(cè)精確度［2］；Park等分析Twitter數(shù)據(jù)與郵輪游客量關(guān)系［3］。國(guó)內(nèi)以百度搜索數(shù)據(jù)為主，如Huang利用百度指數(shù)測(cè)定北京故宮在“五一”小長(zhǎng)假的游客數(shù)［4］。也有學(xué)者把百度搜索數(shù)據(jù)和Google搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比或綜合分析，如Yang對(duì)比分析百度和Google的搜索數(shù)據(jù)與海南省游客量關(guān)系［5］；Sun認(rèn)為綜合谷歌指數(shù)與百度指數(shù)的KELM模型可以提高客流量預(yù)測(cè)精確度［6］。②關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間和空間特征分布研究。學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)空特征分布研究較多，主 要 以 景 區(qū)［7-9］、旅 游 安 全［10，11］、紅 色 旅游［12］、體育旅游［13］、郵輪旅游［14］等作為研究對(duì)象進(jìn)行時(shí)空特征分析。③關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素研究。學(xué)者們認(rèn)為，影響旅游關(guān)注度的因素主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源吸引力、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度、氣候舒適度、媒體關(guān)注度和地理空間距離等［7，12］；史鵬等認(rèn)為，政策、資金和地理位置影響冰雪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度［15］；趙德森等提出了政府通過(guò)生產(chǎn)性、調(diào)節(jié)性、營(yíng)銷(xiāo)性和保護(hù)性行為影響旅游目的地形象［16］。

學(xué)者們同時(shí)也進(jìn)行了旅游政策評(píng)價(jià)的探索。在研究方法上，Liu采用多維決策（MCDM）模型評(píng)價(jià)旅游政策執(zhí)行情況［17］；Meng使用一般均衡（CGE）方法分析新加坡旅游政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響效果［18］；薛福根等建立指標(biāo)體系分析區(qū)域旅游政策效應(yīng)［19］。在研究?jī)?nèi)容上，采用旅游收入數(shù)據(jù)，分析新加坡［18］、日本［20，21］等區(qū)域旅游政策效果；景秀麗探討了政府形象宣傳與游客實(shí)地形象感知之間差異［22］。

綜上，學(xué)者們的研究成果為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但是目前仍存在以下不足：①在研究?jī)?nèi)容上，一是注重旅游關(guān)注度的時(shí)空差異特征和推力影響因素分析，缺少理論支撐，忽略了促銷(xiāo)拉力作用；二是對(duì)經(jīng)濟(jì)推力、距離阻力和促銷(xiāo)拉力如何影響關(guān)注度問(wèn)題缺乏剖析；三是對(duì)宣傳促銷(xiāo)政策與游客的時(shí)間和空間匹配性研究少。②在研究方法上，對(duì)宣傳促銷(xiāo)政策量化有待探究，基于IPA模型研究促銷(xiāo)政策與潛在游客匹配性缺乏。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量之間關(guān)系密切［2-6］。貴州省位于云貴高原東部，旅游資源豐富，伴隨“100個(gè)景區(qū)”的建成，旅游設(shè)施逐步完善，旅游服務(wù)不斷提升，大力推廣“山地公園省，多彩貴州風(fēng)”品牌形象，積極舉辦旅游發(fā)展大會(huì)，開(kāi)展“門(mén)票及小客車(chē)過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠”等促銷(xiāo)活動(dòng)，旅游實(shí)現(xiàn)持續(xù)“井噴式”發(fā)展，旅游業(yè)已成為全省重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。貴州西南門(mén)戶(hù)的地理區(qū)位，夏季氣候涼爽，旅游吸引拉力大，旅游關(guān)注度高，游客接待數(shù)量多，貴州“十四五”提出將“旅游產(chǎn)業(yè)化”與“新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”作為促進(jìn)貴州高質(zhì)量發(fā)展的抓手之一，旅游地位突出，非常適合作為研究對(duì)象。因此，本研究以貴州作為研究區(qū)域，基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)，采用引力模型、季節(jié)集中度指數(shù)和引入旅游舒適度、出游半徑及阻尼系數(shù)參考值，對(duì)貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空差異演變特征及原因進(jìn)行研究，并采用IPA模型分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與促銷(xiāo)政策的匹配效應(yīng)，彌補(bǔ)當(dāng)前有關(guān)旅游關(guān)注度時(shí)空差異影響因素文獻(xiàn)中忽略目的地旅游促銷(xiāo)拉力作用不足，以期為各個(gè)省份制定旅游促銷(xiāo)政策提供借鑒或參考。

1 理論基礎(chǔ)、研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 理論基礎(chǔ)

在牛頓型（冪函數(shù)）和威爾遜型（指數(shù)函數(shù)）兩種引力模型［23，24］基礎(chǔ)上，旅游學(xué)者積極將引力模型在旅游研究中運(yùn)用和改進(jìn)［25-28］。李山等構(gòu)建了旅游引力模型［29］，其一般形式為：

式中：Tjk代表j客源地與k目的地之間空間引力；Ak代表k目的地的吸引力；PjCja代表j客源地出游力，其中，Pj為人口規(guī)模，Cja為人均收入水平；γjk代表j客源地與k目的地之間距離；β代表空間阻尼系數(shù)。可見(jiàn)，客源地與目的地相互作用受到旅游客源地出游力、旅游目的地吸引力以及客源地與目的地之間廣義距離影響，而旅游目的地吸引力是一個(gè)包含旅游資源與吸引物、基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施以及營(yíng)銷(xiāo)推廣與品牌形象等綜合變量［29］。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度屬于客源地與目的地相互作用的一種類(lèi)型，也遵循此規(guī)律。因此，本研究引入上述模型，并修改和重新進(jìn)行定義解釋?zhuān)?jì)算公式為：

式中：Njk代表k目的地受到j(luò)客源地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；Ak代表k目的地對(duì)j客源地居民網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的吸引拉力，包括旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)、氣候環(huán)境（從旅游資源剝離出）以及旅游促銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)推廣與品牌形象）等拉力；PjCjaWj代表j客源地居民對(duì)出游推力，其中，Pj為人口規(guī)模，Cja為人均收入水平，Wj為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平［13］（根據(jù)參考文獻(xiàn)增加）；β代表空間阻尼系數(shù)，γjk代表j客源地與k目的地之間距離。

隨著人們收入水平不斷提高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，依據(jù)公式（2）進(jìn)行假設(shè)：①客源地出游推力中的人口數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度，目的地吸引拉力中的旅游設(shè)施及旅游服務(wù)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征影響是均等的；②客源地與目的地的旅游資源存在同質(zhì)和異質(zhì)可能；③距離阻力（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能突破）、差異化旅游促銷(xiāo)政策和旅游氣候環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分異的主要因素。由此提煉出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分異形成機(jī)制（圖1），并重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游促銷(xiāo)政策、氣候環(huán)境和距離阻力4個(gè)密切聯(lián)系因素分析目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分異規(guī)律。

1.2 研究方法

季節(jié)集中度指數(shù)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中度指數(shù)是用來(lái)研究旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布情況的重要指標(biāo)，具體表達(dá)如下：

式中：xi表示每月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年的比值。E值越大，說(shuō)明旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性強(qiáng)；反之，全年分布較平均。

IPA模型：為了更好地分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與促銷(xiāo)政策的匹配狀況，本文用IPA（Importance-performance Analysis）模型［30］加以改進(jìn)，將各省份潛在游客對(duì)貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度作為橫軸，旅游促銷(xiāo)政策力度作為縱軸，劃分象限Ⅰ為優(yōu)勢(shì)區(qū)，象限Ⅱ?yàn)楦倪M(jìn)區(qū)，象限Ⅲ為機(jī)會(huì)區(qū)域，象限Ⅳ為意外區(qū)（圖2）。

圖2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與宣傳促銷(xiāo)政策IPA模型Figure 2 IPA model of network attention and promotion policy

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。本研究用百度指數(shù)代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，具體操作是在百度指數(shù)平臺(tái)鍵入關(guān)鍵詞“貴州旅游”，獲取2011年1月1日—2020年12月31日中國(guó)31個(gè)省份（因數(shù)據(jù)收集不便，故未包含我國(guó)香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)）的貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。

貴州旅游促銷(xiāo)政策數(shù)據(jù)。貴州旅游促銷(xiāo)政策數(shù)據(jù)的獲得步驟為：第一步，對(duì)《貴州年鑒（2011—2020）》中關(guān)于貴州國(guó)內(nèi)旅游促銷(xiāo)方式、實(shí)施時(shí)間和針對(duì)省份等資料進(jìn)行收集、整理與統(tǒng)計(jì)；第二步，對(duì)上述旅游促銷(xiāo)方式，通過(guò)微信問(wèn)卷星小程序，運(yùn)用專(zhuān)家法，請(qǐng)32位專(zhuān)家進(jìn)行3輪重要性排序，獲得最終排序及權(quán)重分值，基于節(jié)事活動(dòng)對(duì)本省、周邊省份、其他省份影響逐漸遞減的規(guī)律，參照莫蘭指數(shù)計(jì)算原理，節(jié)事活動(dòng)在本省、周邊省份、其他省份分別為權(quán)重分值的2倍、1倍和原始分值（表1）；第三步，運(yùn)用線(xiàn)性加權(quán)法，對(duì)各省份旅游促銷(xiāo)力度進(jìn)行計(jì)分統(tǒng)計(jì)并排序。

表1 旅游促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)游客出游影響大小排序及權(quán)重分值Table 1 Sorting the influence of tourism promotion activities on tourists'travel and weight score

2 貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空演變特征

2.1 貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間差異

年際變化特征分析。本研究對(duì)2011—2019年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)、旅游人次和旅游促銷(xiāo)政策分值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖3所示。

圖3 2011—2019年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)變化Figure 3 Changes of Guizhou tourism network attention index，2011-2019

由圖3可知：第一，2011—2017年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到了290.34%，2018年出現(xiàn)回落，幅度達(dá)29.72%，2019年回彈，增長(zhǎng)28.41%；第二，除2018年外，貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與貴州國(guó)內(nèi)旅游人次，總體趨勢(shì)基本一致；第三，2015—2018年貴州旅游關(guān)注度指數(shù)與貴州旅游促銷(xiāo)政策分值趨勢(shì)一致，其余年份不吻合。上述結(jié)果表明：一方面，貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和國(guó)內(nèi)旅游人次關(guān)系密切；另一方面，門(mén)票和小型客車(chē)高速過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)政策顯著拉高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。如，2011—2014年貴州旅游促銷(xiāo)政策是以節(jié)事活動(dòng)、目的地推介和電視廣告等方式為主（表1）的階段，促銷(xiāo)力度呈下降趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年提高，可能因?yàn)?013年貴州推進(jìn)“100個(gè)景區(qū)”建設(shè)和2014年首次開(kāi)通高鐵及宣傳報(bào)道，使貴州旅游促銷(xiāo)政策達(dá)到“事半功倍”效果；2016—2018年為以門(mén)票和小型客車(chē)高速過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠為主的綜合性促銷(xiāo)階段，顯著拉高了貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，但游客井噴式增長(zhǎng)帶來(lái)的排隊(duì)等負(fù)面影響擴(kuò)大，導(dǎo)致2018年關(guān)注度回落，2019年實(shí)施門(mén)票和小型客車(chē)高速過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠政策范圍擴(kuò)大到除貴州以外的所有省份，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度重新反彈。

月份變化特征分析。首先，貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體上集中在每年4—10月（圖4）。其次，運(yùn)用公式（3），計(jì)算出2011—2020年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)集中度指數(shù)分別為2.99、2.64、3.44、3.14、2.96、5.17、4.22、4.46、4.29、5.63，整體呈現(xiàn)先增大后高位震蕩調(diào)整的變化態(tài)勢(shì)，2016—2020年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)集中度指數(shù)較2011—2015年顯著增大。

圖4 2011—2020年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月份變化Figure 4 Monthly change of Guizhou tourism network attention，2011-2020

上述結(jié)果表明：第一，氣候環(huán)境奠定了貴州旅游關(guān)注度季節(jié)性基本趨勢(shì)。貴州屬于亞熱帶高原季風(fēng)氣候，參照蔚丹丹旅游舒適度參數(shù)的研究［31］（圖5），將旅游氣候舒適度指數(shù)大于等于75定為舒適。貴州每年4—10月舒適度指數(shù)高于70，6—8月份旅游舒適度超過(guò)了大部分省份，為旅游旺季，同時(shí)，“爽爽的貴陽(yáng)，涼都六盤(pán)水”旅游宣傳形象進(jìn)一步強(qiáng)化了該趨勢(shì)；第二，目的地旅游旺季促銷(xiāo)加劇了貴州旅游關(guān)注度的季節(jié)性。2016—2019年貴州在旅游旺季實(shí)行門(mén)票和小型客車(chē)高速過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠政策，增強(qiáng)了旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性；第三，目的地常規(guī)促銷(xiāo)政策不如氣候環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性影響深刻，但高強(qiáng)度促銷(xiāo)政策比氣候環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)影響深刻。大多年份，旅游促銷(xiāo)政策對(duì)季節(jié)性“平衡”作用不顯著；但2015年的季節(jié)性指數(shù)較其他年份顯著偏低，這由于在2014年年底，貴廣高鐵開(kāi)通，貴州進(jìn)行“高強(qiáng)度”促銷(xiāo)，大幅降低了季節(jié)性指數(shù)，具體表現(xiàn)為2014年12月26日高鐵開(kāi)通日，旅行社組團(tuán)景區(qū)門(mén)票免費(fèi)；開(kāi)通當(dāng)日至2015年2月28日，游客憑高鐵票在5日內(nèi)景區(qū)門(mén)票5折，在貴陽(yáng)、黔南州、黔東南州轄區(qū)星級(jí)飯店住宿憑高鐵票酒店當(dāng)日價(jià)8折以上優(yōu)惠；3月1日至4月30日，在5日內(nèi)景區(qū)門(mén)票7折；9月30日，在5日內(nèi)憑高鐵票溫泉門(mén)票7折優(yōu)惠。

圖5 貴州、周邊及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)代表性省份旅游氣候舒適性對(duì)比Figure 5 Comparison of tourism climate comfort among Guizhou，surrounding and economically developed provinces

“十一”長(zhǎng)假的貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析。通過(guò)對(duì)比2011—2020年“十一”黃金周前后一周的貴州旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（圖6）發(fā)現(xiàn)：第一，2011—2020年，潛在游客對(duì)貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的時(shí)間趨勢(shì)高度一致，在節(jié)前的9月26日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低，到9月30日和10月1日達(dá)到頂峰，10月7日為節(jié)后最低，到10月9日又出現(xiàn)一個(gè)小高峰，然后逐漸平穩(wěn)。表明節(jié)假日能夠明顯增加潛在游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。第二，2011—2020年，“十一”黃金周期間的貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年增長(zhǎng)，尤其是2016—2020年較2011—2015年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大幅增加，這與貴州旅游年際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對(duì)應(yīng)。

圖6 2011—2020年“十一”黃金周前后的貴州旅游單日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度Figure 6 One-day network attention of Guizhou tourism around the11th Golden Week，2011-2020

2.2 貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分異

本研究對(duì)中國(guó)31個(gè)省份（未包含香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)）的貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其季節(jié)性集中指數(shù)、貴州旅游促銷(xiāo)政策分值序位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2所示。此外，引入出游半徑和阻尼系數(shù)參考值［28］（表3），并以貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布圖中貴州省最大內(nèi)切圓為起點(diǎn)畫(huà)出出游半徑圖（圖7）。

圖7 2011—2019年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布演變Figure 7 Spatial distribution evolution of Guizhou tourism network attention，2011-2019

表2 2011—2019年貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性指數(shù)、規(guī)模序位和旅游促銷(xiāo)值序位Table 2 Seasonal index，scale order and tourism promotion value order of tourism network attention in Guizhou，2011-2019

（續(xù)表2）

表3 不同出游半徑阻尼系數(shù)數(shù)值Table3Damping coefficients of different tra vel radius

貴州旅游關(guān)注度空間差異與阻力、推力分析。從表2可見(jiàn)：第一，2011—2019年，貴州、廣東兩省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，序位在首位和第二位交替變動(dòng)；第二，四川、湖南、重慶等省份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，排名位居前十位，福建、江西、安徽等省份常處于第16—23位，西藏、青海、寧夏等省份對(duì)貴州旅游關(guān)注度較低，穩(wěn)定處于后十位；第三，上海、河北、山東、遼寧、天津?qū)F州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的浮動(dòng)較大，位序在第9—24位擺動(dòng)。從上述發(fā)現(xiàn)可歸納出如下特點(diǎn)：一是貴州本?。ㄒ再F陽(yáng)為中心約500km范圍）人關(guān)注最高；二是廣東與1500km半徑外的北京、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份關(guān)注高；三是1500km半徑范圍內(nèi)的四川、重慶、湖南等貴州周邊的省份關(guān)注度較高；四是西藏、青海、寧夏等距貴州較遠(yuǎn)、交通聯(lián)系不便，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省份關(guān)注低。上述結(jié)果表明：第一，500km范圍內(nèi)的本省距離阻力小，本地驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著；第二，1500km半徑內(nèi)，距離阻力是貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的主要因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度為次要因素；第三，1500—3500km半徑范圍外，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度是主要因素，距離阻力是次要因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)可突破距離阻力。

貴州旅游關(guān)注度與政策拉力分析。由表2可知：第一，對(duì)比2015年，2016年浙江對(duì)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度序位由第六位提升為第四位，季節(jié)性集中度指數(shù)由1.56飆升為6.61，表明旅游優(yōu)惠政策拉力對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度發(fā)揮重要作用。如2016年G20放假期間，對(duì)由浙來(lái)黔的游客實(shí)行門(mén)票全免，對(duì)“浙”小型客車(chē)行駛貴州境內(nèi)高速公路實(shí)施免費(fèi)通行優(yōu)惠等政策，提升了浙江對(duì)貴州旅游的關(guān)注度（圖8）。第二，2017—2018年，連續(xù)兩年實(shí)行門(mén)票和高速公路優(yōu)惠的有重慶、福建、浙江、江蘇、湖南、湖北、廣西7省份，2018年減去江西、陜西、安徽，新增廣東、上海、四川；對(duì)比發(fā)現(xiàn)，重慶、湖南、浙江、廣西重復(fù)優(yōu)惠的省份關(guān)注度序位下降，江西、福建、湖北變化不明顯，新增的廣東、上海關(guān)注度序位上升，四川不變，說(shuō)明重復(fù)優(yōu)惠政策具有“優(yōu)惠疲勞”效應(yīng)。第三，2019年對(duì)除貴州本省外其他省份實(shí)行優(yōu)惠政策，關(guān)注度序位大幅下降的有北京、重慶、江蘇、上海、湖北等省份，季節(jié)性集中度指數(shù)也降低；大幅上升的有黑龍江、陜西、遼寧、河北、山東、河南、吉林等省，其季節(jié)性集中度指數(shù)也隨之變大，表明新增優(yōu)惠、優(yōu)惠疲勞效應(yīng)都對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份影響顯著。第四，對(duì)比2011—2016年和2017—2019年，旅游優(yōu)惠政策前后，江西、福建和安徽3省和青藏、西北地區(qū)省份對(duì)貴州旅游關(guān)注度規(guī)模序位變化不明顯，表明優(yōu)惠政策對(duì)地理距離阻力大、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份的拉力效應(yīng)不顯著。

圖8 2016年浙江對(duì)貴州旅游關(guān)注度趨勢(shì)變化Figure 8 Trends of Zhejiang tourism attention to Guizhou in2016

3 貴州旅游關(guān)注度與促銷(xiāo)政策IPA分析

根據(jù)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與宣傳促銷(xiāo)政策IPA模型，利用表2中的貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度規(guī)模序位和貴州宣傳促銷(xiāo)政策序位數(shù)據(jù)進(jìn)行差異對(duì)比，序位在兩位以?xún)?nèi)界定為宣傳促銷(xiāo)力度等于游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，IPA模型結(jié)果如表4所示。

表4 貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與宣傳促銷(xiāo)政策IPA模型省份分布表Table 4 Province distribution of IPA model of Guizhou network attention and promotion policy

由表4可知：第一，優(yōu)勢(shì)區(qū)有貴州本省，周邊的四川、重慶，發(fā)達(dá)地區(qū)的江蘇、浙江的部分年份，中部地區(qū)湖南、湖北的部分年份，主要以1500km半徑內(nèi)貴州本省、周邊較發(fā)達(dá)的省份及江浙發(fā)達(dá)省份為主；其特征為潛在游客對(duì)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，貴州宣傳促銷(xiāo)政策的力度大，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與宣傳促銷(xiāo)政策力度兩者耦合好，策略為繼續(xù)保持。第二，改進(jìn)區(qū)有貴州周邊的云南、廣西、湖南部分年份，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的上海、福建、遼寧及西部地區(qū)的陜西部分年份，以周邊經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省份、發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)別省份及部分年份為主。其特征為潛在游客對(duì)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度小于促銷(xiāo)政策的力度，策略為對(duì)該些省份的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市實(shí)施促銷(xiāo)政策。第三，機(jī)會(huì)區(qū)有西藏、青海、寧夏、甘肅、新疆、內(nèi)蒙古、海南、吉林、黑龍江等省份，也有安徽、江西、山西等中部省份的部分年份，以距離偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)為主；其特征為潛在游客對(duì)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度低，促銷(xiāo)政策的力度較小，策略為根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐漸有序開(kāi)拓對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。第四，意外區(qū)有廣東、北京、江蘇、浙江、山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及河南、湖北的部分年份；其特征為潛在游客對(duì)貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大于促銷(xiāo)政策的力度，獲得更多意外的關(guān)注，策略為對(duì)促銷(xiāo)政策進(jìn)行遺漏分析，充分挖掘與釋放政策促銷(xiāo)潛力。

4 結(jié)論及啟示

本文與當(dāng)前國(guó)內(nèi)外已有的文獻(xiàn)研究相比，主要貢獻(xiàn)在：一是引入旅游引力模型，提煉旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空分異形成機(jī)制，并重點(diǎn)分析旅游促銷(xiāo)政策、氣候環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和距離阻力如何影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分異，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素研究缺乏理論基礎(chǔ)，忽略目的地旅游促銷(xiāo)政策影響因素研究等不足。二是采用IPA模型，對(duì)旅游促銷(xiāo)政策與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空匹配效果進(jìn)行分析，拓展了當(dāng)前文獻(xiàn)從旅游收入視角衡量旅游促銷(xiāo)政策效果的研究視角，同時(shí)，在旅游促銷(xiāo)政策量化方法上進(jìn)行新的嘗試。三是獲得相應(yīng)研判：①貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，門(mén)票和過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)政策顯著拉高了關(guān)注度。②貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月度分布集中在每年4—10月，氣候環(huán)境導(dǎo)致形成此格局，旺季促銷(xiāo)加劇了季節(jié)性。③“十一”黃金周的關(guān)注時(shí)間高度一致，9月30日和10月1日達(dá)到頂峰。④貴州旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布呈現(xiàn)“本省、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和周邊省份關(guān)注度高，距貴州遠(yuǎn)、交通聯(lián)系不便、經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省份關(guān)注較低”分布特征。⑤空間分異受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、距離阻力及旅游促銷(xiāo)政策影響。一是500km范圍內(nèi)的本省網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高；1500km半徑內(nèi)距離阻力是主要因素；1 500—3500km半徑范圍外經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為主要因素；二是首次推出的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度效果較顯著，連續(xù)優(yōu)惠對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份會(huì)產(chǎn)生疲勞效應(yīng)。⑥優(yōu)勢(shì)區(qū)以本省、周邊較發(fā)達(dá)的省份為主；改進(jìn)區(qū)以周邊經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)省份、發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)別省份及部分年份為主；機(jī)會(huì)區(qū)以青藏、西北、東北及華南的海南等偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)為主；意外區(qū)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。

針對(duì)上述結(jié)論，提出以下啟示：首先，在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)順次上，要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、距離遠(yuǎn)近（交通便捷）進(jìn)行梯度順序開(kāi)發(fā)。其次，在促銷(xiāo)方式選擇上，門(mén)票和過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠能夠顯著增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在旅游市場(chǎng)開(kāi)拓階段作用明顯，但存在“疲勞”效應(yīng)和增大季節(jié)性，減少景區(qū)企業(yè)利潤(rùn)等不足，不可持續(xù)，需建立以自媒體（UGC）、節(jié)會(huì)活動(dòng)為主的綜合性營(yíng)銷(xiāo)體系。第三，鑒于旅游淡季“大力”促銷(xiāo)有“平衡”作用，可以采用節(jié)慶活動(dòng)加門(mén)票、過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠政策增加淡季旅游客源。