議程設(shè)置：中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的一種建構(gòu)范式

文／馬明沖 韓 笑

黨的二十大報(bào)告指出:“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！盵1]作為一種特殊的執(zhí)政資源，良好的國(guó)際形象能夠促進(jìn)國(guó)際社會(huì)和國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨更加廣泛的認(rèn)同、信任、理解與支持。新時(shí)代如何整體提升中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的傳播效能，把中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政成就轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前亟須破解的重大課題。議程設(shè)置理論作為傳播學(xué)理論譜系的重要環(huán)節(jié)，不僅在傳播學(xué)領(lǐng)域有重要價(jià)值，對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造也具有不可忽視的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。我們認(rèn)為，應(yīng)以議程設(shè)置為建構(gòu)范式來(lái)進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造，明確和把握議程設(shè)置建構(gòu)范式的出場(chǎng)依據(jù)、原則遵循和邏輯架構(gòu)，為議程設(shè)置嵌入中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的全過(guò)程開(kāi)辟空間。

一 中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置范式的出場(chǎng)依據(jù)

圍繞議程設(shè)置理論建構(gòu)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象，首先要厘清“議程設(shè)置”與“中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象”的相關(guān)內(nèi)涵及其內(nèi)在聯(lián)系。議程設(shè)置的出場(chǎng)建立在其與中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象具有高度共通性和契合性的基礎(chǔ)之上。

（一）議程設(shè)置的理論淵源和層次內(nèi)涵

議程設(shè)置理論聚焦探討媒介效果，是傳播學(xué)的重要理論。1922年，李普曼指出輿論的產(chǎn)生與傳播媒介息息相關(guān)。他提出，“大眾傳播媒介（在他的時(shí)代，亦即報(bào)紙和雜志）創(chuàng)造了我們關(guān)于世界的圖像”。[2]公眾身處在兩種環(huán)境中，一種是存在于現(xiàn)實(shí)世界的、人們身處的“客觀環(huán)境”,另一種則是經(jīng)由媒體加工后建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”。1963年，科恩提出了議程設(shè)置的猜想。他認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，報(bào)刊在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功，但在告訴它的讀者該想些什么的方面卻非常奏效。1968年，麥庫(kù)姆斯和肖從事美國(guó)總統(tǒng)大選研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式，聚焦媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響。該研究結(jié)果顯示，人們對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交等議題的關(guān)注度，與他們所接觸的媒體對(duì)這些議題刊登、播出的顯著度呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這一實(shí)證研究進(jìn)一步論證了李普曼和科恩的理論設(shè)想，打破了媒介的“有限效果模式”。1972年，麥庫(kù)姆斯和肖合作發(fā)表《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》一文，標(biāo)志著議程設(shè)置理論正式形成。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，所謂“議程”，是指在某個(gè)時(shí)間段里行為主體嚴(yán)肅關(guān)心的問(wèn)題或事項(xiàng)。所謂“議程設(shè)置”，是指行為主體通過(guò)采取適當(dāng)措施使行為主體關(guān)注或重視的話題獲得地位重視和優(yōu)先關(guān)切的一系列實(shí)踐活動(dòng)。議程設(shè)置理論處于不斷演化中，發(fā)展出三個(gè)層次的內(nèi)涵。第一個(gè)階段的議程設(shè)置學(xué)說(shuō)核心要義是，媒體在某一時(shí)期、某一時(shí)間段對(duì)某個(gè)事件的重視程度，將影響受眾對(duì)這一事件重要性的衡量。在20世紀(jì)末，議程設(shè)置學(xué)說(shuō)發(fā)展到第二個(gè)階段。媒介議程除了影響某一新聞在受眾心中的顯著性排序以外，還能夠影響受眾對(duì)新聞屬性的看法和評(píng)價(jià)。由于數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，議程設(shè)置理論已經(jīng)進(jìn)展到第三層級(jí)。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置討論了新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還將不同的信息碎片聯(lián)系起來(lái)，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。

（二）議程設(shè)置與中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的理論耦合

政黨國(guó)際形象是國(guó)際公眾對(duì)一個(gè)政黨的整體印象與綜合評(píng)價(jià)，是主觀感知見(jiàn)之于客觀事實(shí)的存在，屬于關(guān)系性范疇。這也就是說(shuō)，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象是現(xiàn)實(shí)性和可塑性的統(tǒng)一。一方面，現(xiàn)實(shí)性體現(xiàn)在中國(guó)共產(chǎn)黨是一種客觀存在?！爸袊?guó)共產(chǎn)黨”作為一個(gè)實(shí)體，由千千萬(wàn)萬(wàn)的有形物質(zhì)和客觀現(xiàn)象構(gòu)成。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象歸根結(jié)底是由其內(nèi)在品質(zhì)和政治行為所決定，是中國(guó)共產(chǎn)黨自身實(shí)踐的結(jié)果。另一方面，可塑性決定了要對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象進(jìn)行有意識(shí)、主動(dòng)性的構(gòu)筑。中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)在精神的優(yōu)化、執(zhí)政行為的規(guī)范，并不代表中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象必然會(huì)隨之提升。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象是黨的綜合實(shí)力在國(guó)際受眾主觀世界的投射，最終要通過(guò)國(guó)際評(píng)價(jià)展現(xiàn)出來(lái)。

議程設(shè)置理論與中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。在進(jìn)行黨的國(guó)際形象塑造時(shí)，對(duì)國(guó)際民眾施加影響的過(guò)程離不開(kāi)議程設(shè)置。一方面，通過(guò)議程設(shè)置，引導(dǎo)國(guó)際受眾的選擇性注意，聚焦國(guó)際形象的關(guān)注議題。李普曼把媒體的議程設(shè)置功能比喻為“探照燈”，“不停地照來(lái)照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內(nèi)”，[3]探照燈的燈光所及之處均能成為受眾的關(guān)注點(diǎn)。作為國(guó)際信息交換的產(chǎn)物，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象更大程度上是在大眾傳播媒介技術(shù)影響下生成的。媒介的議程設(shè)置力量一旦介入，人們形成的政黨印象就不再是對(duì)真實(shí)環(huán)境的客觀反映，而是對(duì)媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”的反映。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造引入議程設(shè)置范式，議程設(shè)置主體可以對(duì)不同的議題進(jìn)行排列組合，影響海外公眾對(duì)這些議題的關(guān)注程度和關(guān)注順序。另一方面，通過(guò)議程設(shè)置，促進(jìn)國(guó)際受眾的選擇性理解，影響國(guó)際形象的受眾認(rèn)知。議程設(shè)置主體在議題信息中植入話語(yǔ)、見(jiàn)解和看法，暗含著議程設(shè)置主體的觀點(diǎn)理念和價(jià)值導(dǎo)向，從而使議程設(shè)置成為思想表達(dá)的重要途徑。中國(guó)共產(chǎn)黨可以通過(guò)選擇性、傾向性的訊息傳遞，促使人們以正確的思維邏輯和價(jià)值判斷來(lái)處理議程信息，影響國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的態(tài)度與意見(jiàn)。

（三）議程設(shè)置與中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的現(xiàn)實(shí)契合

近年來(lái)，隨著中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政能力的提升與中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的總體評(píng)價(jià)卻陷入一定的困局之中。究其原因主要在于，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造中的“自我”和“他者”議程設(shè)置力量對(duì)比懸殊。議程設(shè)置這一范式切中了中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的特定現(xiàn)實(shí)。

從“他者”角度看，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象進(jìn)行議程設(shè)置框架設(shè)定。一方面，西方媒體對(duì)重大議程進(jìn)行地位賦予，主導(dǎo)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的關(guān)注點(diǎn)。在國(guó)際議程設(shè)置領(lǐng)域中，西方媒體作為國(guó)際主流媒體，主導(dǎo)國(guó)際媒介的信息流量和流向，基本掌控國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)共產(chǎn)黨的平臺(tái)矩陣。與中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)聯(lián)的報(bào)道議程想要進(jìn)入國(guó)際公眾視野，往往要經(jīng)過(guò)西方媒體議程設(shè)置框架的過(guò)濾和篩選。正如約瑟夫·奈指出，“議程構(gòu)建關(guān)注的是將某些議題排除在談判桌以外的能力”。[4]西方媒體還對(duì)關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的正面議題進(jìn)行擴(kuò)散阻斷，將一些正當(dāng)性的新聞事件定義為所謂“敏感”問(wèn)題，阻止中國(guó)共產(chǎn)黨的正面信息由潛在議題轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)議題、由國(guó)內(nèi)議題演變?yōu)閲?guó)際議題。另一方面，西方媒體對(duì)議程論調(diào)進(jìn)行偏向引導(dǎo)，抹黑中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的閃光點(diǎn)。受到意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益等因素的影響，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的質(zhì)疑聲和爭(zhēng)論聲不斷。長(zhǎng)期以來(lái)，部分西方媒體在進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)報(bào)道時(shí)，對(duì)議程訊息進(jìn)行選擇、加工、重組，中國(guó)共產(chǎn)黨被貼上“威權(quán)主義”等標(biāo)簽。

從“自我”角度看，中國(guó)共產(chǎn)黨自主開(kāi)展國(guó)際形象議程設(shè)置的能力欠缺。第一，議程設(shè)置議題形成能力欠缺。我們?cè)诨貞?yīng)和處理自身國(guó)際形象議題時(shí)，多是被動(dòng)跟隨西方強(qiáng)勢(shì)力量制造的話題。我們對(duì)國(guó)際焦點(diǎn)的洞察力不足，對(duì)重大事件的反應(yīng)力遲鈍，對(duì)特色話題的提煉力較弱。關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的主題多集中于重大議題、嚴(yán)肅話題，所提議題普適性和吸引力有待加強(qiáng)。第二，議程設(shè)置話語(yǔ)觸達(dá)能力欠缺。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造中的自我話語(yǔ)表達(dá)，多以模仿或者套用西方國(guó)家既定的話語(yǔ)框架來(lái)解釋中國(guó)共產(chǎn)黨，或者將獨(dú)具中國(guó)政治特色的詞匯直白翻譯、生搬硬套到國(guó)際場(chǎng)合。中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播話語(yǔ)多是淺層次、零散的符號(hào)輸出，缺乏植根在獨(dú)特的政黨價(jià)值觀和政黨基因之上的挖掘和闡釋。第三，議程設(shè)置傳播擴(kuò)散能力欠缺。一直以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨高度重視國(guó)際傳播，推動(dòng)形成國(guó)際傳播的媒體格局。但是，我國(guó)對(duì)外傳媒平臺(tái)仍然存在著數(shù)量多、質(zhì)量低、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播效果欠佳等問(wèn)題，媒體的國(guó)際化進(jìn)程、海外本土化進(jìn)程有待推進(jìn)。

二 中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置范式的原則遵循

在對(duì)議程設(shè)置與中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，我們要準(zhǔn)確把握建構(gòu)國(guó)際形象議程設(shè)置范式的方式方法，堅(jiān)持主導(dǎo)性、切合性、公共性和調(diào)適性的原則遵循。

（一）主導(dǎo)性原則：國(guó)際形象議程設(shè)置的主體復(fù)歸

所謂主導(dǎo)性, 是議程設(shè)置主體擁有的解釋、指導(dǎo)、規(guī)范議程設(shè)置內(nèi)容與過(guò)程，進(jìn)而形成的統(tǒng)攝議程設(shè)置全局的控制力和影響力。長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置的主要建構(gòu)者，中國(guó)共產(chǎn)黨的主體地位被遮蔽。想要突破這一困境，中國(guó)共產(chǎn)黨要實(shí)現(xiàn)國(guó)際形象議程設(shè)置的主體復(fù)歸。正如習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我們運(yùn)用議題和議程設(shè)置主動(dòng)權(quán)，打造亮點(diǎn)，突出特色，開(kāi)出氣勢(shì)，形成聲勢(shì)?！盵5]

第一，在觀念調(diào)整方面，增強(qiáng)國(guó)際形象議程設(shè)置主動(dòng)意識(shí)。在特定的時(shí)間段內(nèi)，可進(jìn)入議程的議題數(shù)量是有限的，議程設(shè)置的過(guò)程就是一個(gè)零和博弈的過(guò)程，一方在中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象上設(shè)置的議題越多，就意味著另一方能夠進(jìn)入議程的機(jī)會(huì)減少。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造是黨的自身行為與價(jià)值觀進(jìn)行傳播的過(guò)程。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨必須具備自主議題設(shè)置意識(shí)，拒絕成為西方議程設(shè)置的附庸，把控自我議程設(shè)置的全過(guò)程，增強(qiáng)主導(dǎo)意識(shí)和陣地意識(shí)，以獨(dú)立的傳播主體身份參與到國(guó)際形象議程設(shè)置中，這是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置的邏輯前提。第二，在方向掌控方面，開(kāi)展國(guó)際形象議程設(shè)置統(tǒng)籌規(guī)劃。國(guó)際形象議程設(shè)置是一個(gè)多維復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，中國(guó)共產(chǎn)黨要對(duì)國(guó)際形象議程設(shè)置進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要有計(jì)劃、分階段、多步驟地做好議程設(shè)置，為國(guó)際形象建設(shè)提供綱領(lǐng)性指引。第三，在時(shí)機(jī)把握方面，搶占國(guó)際形象議程設(shè)置發(fā)聲先機(jī)。中國(guó)共產(chǎn)黨要擺脫“刺激—反應(yīng)”式的被動(dòng)防御策略，講究議程設(shè)置的戰(zhàn)略性，在搶占引導(dǎo)先機(jī)中堅(jiān)持主導(dǎo)性。具體說(shuō)來(lái)，我們要對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政實(shí)踐進(jìn)行第一時(shí)間傳播，善用“首因效應(yīng)”，搶先表明立場(chǎng)與態(tài)度，掌握中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的第一塑造權(quán)；面對(duì)突發(fā)事件或不實(shí)謠言，在第一時(shí)間作出權(quán)威、準(zhǔn)確的回應(yīng)，積極搶奪話語(yǔ)制高點(diǎn)，牢牢把握中國(guó)共產(chǎn)黨政黨理念的第一闡釋權(quán)。

（二）切合性原則：國(guó)際形象議程設(shè)置的議題設(shè)定

議題設(shè)定指的是傳播媒介通過(guò)報(bào)道某一內(nèi)容，對(duì)一個(gè)議題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。一定時(shí)期內(nèi)媒體進(jìn)行議題設(shè)定的總和就構(gòu)成了議程。議程設(shè)置理論認(rèn)為，“高關(guān)聯(lián)性和高不確定性的議題更容易進(jìn)入公眾視野”。[6]在當(dāng)今的國(guó)際形象塑造實(shí)踐中，中國(guó)共產(chǎn)黨要以選定貼切、適當(dāng)?shù)淖h題為關(guān)鍵鏈路，極力獲取國(guó)際受眾對(duì)國(guó)際形象議題的關(guān)注。

首先，以回應(yīng)世界關(guān)注為依據(jù)準(zhǔn)設(shè)議題。“設(shè)置中國(guó)故事議題時(shí)應(yīng)跳出簡(jiǎn)單宣示‘中國(guó)特色’的思維定勢(shì)，多元回應(yīng)世界關(guān)注?！盵7]中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)未來(lái)道路和方向何在，將給其他國(guó)家?guī)?lái)哪些影響，對(duì)世界秩序造成何種改變等議題，是國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的關(guān)注點(diǎn)所在，為國(guó)際形象塑造的議題選擇提供靶向。我們不能回避?chē)?guó)際公眾的關(guān)注，而是要正面介入世界關(guān)注議題，著眼于傳播中國(guó)共產(chǎn)黨政策理念的國(guó)際意義，解讀其對(duì)海外受眾的切身影響。其次，根據(jù)中國(guó)共產(chǎn)黨自身優(yōu)勢(shì)凝練議題。中國(guó)共產(chǎn)黨要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，著重宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨馬克思主義政黨的理論本質(zhì)、以人為本的人民公仆故事，從中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐中尋找議題，從中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷史、百年輝煌成就中篩選議題。我們還要依托已有的“一帶一路”倡議和人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)進(jìn)行議題設(shè)定。再次，積極介入國(guó)際焦點(diǎn)問(wèn)題精選議題。中國(guó)共產(chǎn)黨要重視國(guó)際關(guān)注的核心話題，把握關(guān)乎根本的重大問(wèn)題，抓住具有現(xiàn)實(shí)緊迫性的實(shí)踐議題，以此為依據(jù)設(shè)立議程。對(duì)具有廣泛影響的國(guó)際焦點(diǎn)議題，早研究、早介入、早發(fā)聲，突出表現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨在其中發(fā)揮的作用，增強(qiáng)對(duì)國(guó)際共通議題的關(guān)聯(lián)與搭載能力，借此進(jìn)入國(guó)際公眾的視野。

（三）公共性原則：國(guó)際形象議程設(shè)置的話語(yǔ)表達(dá)

國(guó)際議程設(shè)置的受眾擁有不同的文化背景、價(jià)值立場(chǎng)和感知方式，對(duì)同一事物的主觀認(rèn)知、價(jià)值評(píng)判會(huì)產(chǎn)生差異，進(jìn)而影響中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)結(jié)果。媒介在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，要縮小議題與受眾既有認(rèn)知之間的差距，才能彌合“議程認(rèn)知鴻溝”。在進(jìn)行國(guó)際形象議程設(shè)置的話語(yǔ)表達(dá)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)為感受上的“共情”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)道理上的“共通”，最終達(dá)成價(jià)值上的“共識(shí)”。

第一層是“共情”，即議程設(shè)置首先需要實(shí)現(xiàn)的是對(duì)人類(lèi)基本情感的準(zhǔn)確感知和傳達(dá)，在主體與受眾之間建立情感聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)情感耦合。不同地域、民族、國(guó)家的受眾，盡管其基本認(rèn)知框架多樣，但有天然親近性的共同情感，有情感的共通性與契合性。因此，在進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播時(shí)，應(yīng)找準(zhǔn)議程與國(guó)際受眾的情緒契合點(diǎn)，采用以情動(dòng)人的敘事技巧，講述情感真摯的中國(guó)共產(chǎn)黨故事，激發(fā)國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的共鳴、共振，加深海外社會(huì)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的情感支持。第二層是“共通”，即在“共情”的基礎(chǔ)上，打通議程設(shè)置的意義互通空間，促使受眾在思想理念、理論邏輯、政治話語(yǔ)等道理層面形成相同意見(jiàn)。在傳播形式層面，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的議程設(shè)置需要營(yíng)造國(guó)際化的“共通情景”；在敘事話語(yǔ)層面，要傳播符合國(guó)際認(rèn)識(shí)環(huán)境的“共通知識(shí)”。具體來(lái)講，我們要運(yùn)用接近國(guó)際受眾的話語(yǔ)表達(dá)方式，融入到各個(gè)國(guó)家復(fù)雜具體的本土語(yǔ)境之中，“打造易于為國(guó)際社會(huì)所理解和接受的新概念、新范疇、新表述”。[8]第三層是“共識(shí)”，即在價(jià)值觀層面上實(shí)現(xiàn)理念認(rèn)可和精神支持，是價(jià)值觀取得成效的內(nèi)在依據(jù)。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造隸屬跨文化交流范疇，這一過(guò)程中的文明隔閡與價(jià)值沖突不可避免。這就意味著，中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際形象議程設(shè)置過(guò)程中，要在多元文化中找到彼此相契合的價(jià)值準(zhǔn)則，最廣泛地聚合價(jià)值認(rèn)同體，一定程度上超越對(duì)抗和分歧，達(dá)成“有限共識(shí)”。此種“有限共識(shí)”并不追求整體同一、完全一致，而是在尊重國(guó)際受眾認(rèn)知差異的前提下，挖掘中國(guó)共產(chǎn)黨與海外受眾之間的利益共通點(diǎn)，運(yùn)用具有文化間性的話語(yǔ)內(nèi)容和話語(yǔ)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)最大限度的國(guó)際形象認(rèn)同。

（四）調(diào)適性原則：國(guó)際形象議程設(shè)置的效果優(yōu)化

在議程設(shè)置過(guò)程中，充滿(mǎn)了復(fù)雜性與不確定性，“自我”言說(shuō)與“他者”評(píng)價(jià)出現(xiàn)較大偏差是常態(tài)。這內(nèi)在地要求議程設(shè)置不能采取“自說(shuō)自話、自我演繹”的封閉模式，而是要根據(jù)事態(tài)發(fā)展和受眾反饋等具體情況對(duì)議題不斷調(diào)適。只有秉承調(diào)適性原則，國(guó)際形象議程設(shè)置系統(tǒng)才能維持連續(xù)、穩(wěn)定運(yùn)行，從而推動(dòng)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造取得理想效果。

調(diào)適性原則內(nèi)在地要求議程設(shè)置主體要具有對(duì)話意識(shí)，給予參與議程設(shè)置中的每一個(gè)個(gè)體以充分的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)保持交互性的傳播方式，以和各國(guó)受眾交流、互動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，借助全方位、寬領(lǐng)域、廣覆蓋的國(guó)際傳播渠道，構(gòu)建一個(gè)多層級(jí)、動(dòng)態(tài)性的反饋系統(tǒng)，加強(qiáng)國(guó)際形象傳播者和參與者間的雙向溝通，使議程設(shè)置整體鏈條更加完善。中國(guó)共產(chǎn)黨要建立與完善國(guó)際形象議程設(shè)置的監(jiān)測(cè)、分析、預(yù)警系列制度，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等有力工具，及時(shí)掌握國(guó)外受眾關(guān)涉中國(guó)共產(chǎn)黨的議題焦點(diǎn)、國(guó)際輿情、價(jià)值評(píng)判，將國(guó)際受眾對(duì)議程的后續(xù)反饋，包括閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等相關(guān)參與情況，進(jìn)行深入細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和研究。中國(guó)共產(chǎn)黨需要對(duì)議程設(shè)置方案、話語(yǔ)、傳播效果進(jìn)行分階段、有重點(diǎn)的評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)議程設(shè)置做出及時(shí)調(diào)整、校準(zhǔn)，再次將優(yōu)化的信息二次傳輸出去。

調(diào)適性原則還要求議程設(shè)置主體及時(shí)回應(yīng)不確定因素，堅(jiān)守長(zhǎng)期性。一方面，要有針對(duì)性地做好議程對(duì)沖。我們要對(duì)西方媒體針對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的報(bào)道展開(kāi)實(shí)時(shí)關(guān)注，及時(shí)批評(píng)和回?fù)舾黝?lèi)不實(shí)言論，揭穿各類(lèi)惡意的內(nèi)容炮制，有效擊破各類(lèi)謠言與誤讀，做到不失語(yǔ)也不失態(tài)，有效維護(hù)和修復(fù)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象。另一方面，應(yīng)該兼顧議程設(shè)置過(guò)程中的“表層”效果和“深層”效果。議程設(shè)置乃媒介系統(tǒng)綜合的、宏觀的傳播效果，是影響力漸次發(fā)生的中長(zhǎng)期過(guò)程。引導(dǎo)“表層”的國(guó)際輿論能夠獲得較好的形象塑造短期效果；而只有用持久長(zhǎng)效的方式，引導(dǎo)國(guó)際公眾中的“深層”輿論，才能取得長(zhǎng)期效果。我們要用前后連貫的理念和行動(dòng)，持之以恒地推進(jìn)國(guó)際形象議程設(shè)置，確保黨的國(guó)際形象議程設(shè)置體系的連續(xù)性與發(fā)展性。

三 中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置范式的邏輯架構(gòu)

中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象是國(guó)際議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置、屬性議程設(shè)置綜合作用的結(jié)果。進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置的肌理透視，要主動(dòng)設(shè)置能體現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨意志和利益訴求的議題，深度參與到國(guó)際傳播的核心場(chǎng)域之中，調(diào)整議程的話語(yǔ)方式和敘事角度。

（一）國(guó)際議程設(shè)置：基于夯實(shí)國(guó)際形象客觀源像的視角

黨的執(zhí)政行為和本體狀態(tài)是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的本質(zhì)內(nèi)涵，是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的客觀來(lái)源。從某種程度上說(shuō)，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象是其國(guó)際綜合實(shí)力的延伸。20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)際關(guān)系學(xué)者在借鑒傳統(tǒng)議程設(shè)置理論基礎(chǔ)上，提出了國(guó)際議程設(shè)置理論。國(guó)際議程設(shè)置是“相關(guān)行為體將其關(guān)注或重視的議題列入國(guó)際/全球議程，獲得優(yōu)先關(guān)注的過(guò)程”。[9]國(guó)際議程設(shè)置是國(guó)家之間、政黨之間以自身利益為核心，展開(kāi)公共議題與國(guó)際輿論爭(zhēng)奪的外部表現(xiàn)。在國(guó)際議程設(shè)置中獲得優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象建設(shè)自然根基穩(wěn)固。

首先，在觀念性層面，倡導(dǎo)共同價(jià)值，平衡國(guó)際議程設(shè)置外部壓力。在百年未有之大變局下，全人類(lèi)共同價(jià)值理念是進(jìn)行國(guó)際傳播的重要立足點(diǎn)。世界各國(guó)人民對(duì)全人類(lèi)共同價(jià)值的情感認(rèn)可與實(shí)踐遵循，是維系良性國(guó)際交往的重要前提，能夠合理地均衡議程設(shè)置的外部壓力，提升全球人民對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的情感認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同。通過(guò)提出全人類(lèi)共同價(jià)值，中國(guó)共產(chǎn)黨積極探索全人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)共享發(fā)展、持久繁榮的新途徑，以超越性立場(chǎng)最大限度彌合觀念差異，突破中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造中的文化差異和文化壁壘。

其次，在參與性層面，介入全球治理，提升國(guó)際議程選擇界定能力。如何掌握國(guó)際議程“進(jìn)入渠道”也成為評(píng)判國(guó)際議程設(shè)置能力的關(guān)鍵要素。在全球性問(wèn)題頻出的當(dāng)下，參與全球治理成為中國(guó)共產(chǎn)黨融入國(guó)際社會(huì)的關(guān)鍵途徑。目前，就全球話語(yǔ)權(quán)的分量而言，我們的重要程度并不高，國(guó)際政策制定能力較為欠缺。對(duì)此，中國(guó)共產(chǎn)黨要始終以建設(shè)性立場(chǎng)和態(tài)度參與全球治理，為國(guó)際治理提供新理念、新思想和新智慧。中國(guó)共產(chǎn)黨必須在各類(lèi)國(guó)際機(jī)構(gòu)、全球場(chǎng)合創(chuàng)設(shè)話題，積極參與乃至引領(lǐng)國(guó)際性法規(guī)的起草與制定，讓中國(guó)共產(chǎn)黨具備國(guó)際議程的規(guī)則制定權(quán)和事務(wù)裁判權(quán)。

再次，在關(guān)系性層面，開(kāi)展政黨外交，爭(zhēng)取國(guó)際議程設(shè)置支持者。外交活動(dòng)成為全球政黨進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨的重要渠道，也成為彰顯中國(guó)共產(chǎn)黨施政思想與政黨地位的主要途徑。我們黨要及時(shí)組織和開(kāi)展世界各國(guó)政黨間高級(jí)對(duì)話會(huì)、政黨間執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和國(guó)際研討會(huì)，搭建層次豐富、形式多樣的政黨合作交流網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)對(duì)外交往方式的日益多元化，擴(kuò)大對(duì)外交往“朋友圈”。按照處理黨際問(wèn)題的四項(xiàng)準(zhǔn)則，針對(duì)不同政黨實(shí)施精準(zhǔn)化、差異化交往策略，積極開(kāi)展跨黨派協(xié)作和交往。通過(guò)一系列的黨際關(guān)系實(shí)踐，中國(guó)共產(chǎn)黨能夠豐富世界政黨伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)際形象議程設(shè)置過(guò)程中尋求有力支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置：基于優(yōu)化國(guó)際形象主觀呈現(xiàn)的視角

只進(jìn)行國(guó)際議程設(shè)置，缺少傳播媒介的“解釋”和“擴(kuò)音”，中國(guó)共產(chǎn)黨的客觀行為也無(wú)法轉(zhuǎn)化為國(guó)際社會(huì)的主觀認(rèn)知?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)世界進(jìn)行顛覆性重構(gòu)，成為中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程設(shè)置中的關(guān)鍵性場(chǎng)域，網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置成為優(yōu)化中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象主觀呈現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)媒介特別是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的推廣重構(gòu)了中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境，使得國(guó)際形象的生成、傳播、互動(dòng)機(jī)制隨之變遷，使得國(guó)際形象議題設(shè)置權(quán)呈現(xiàn)散點(diǎn)式擴(kuò)散狀態(tài)。以Twitter、Facebook、Youtube為代表的社交平臺(tái)媒體網(wǎng)絡(luò)嵌入海外用戶(hù)的日常生活，其中的海量信息分散了公眾對(duì)原議題核心內(nèi)容的關(guān)注程度，使得公眾的注意力容易偏離議程設(shè)定主題，議程設(shè)置傳播路徑的彌散性愈發(fā)突出，主流媒體打造的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象議程可見(jiàn)性降低。此外，網(wǎng)絡(luò)中多元思潮涌動(dòng)、多樣價(jià)值并存，形成開(kāi)放性的微議程循環(huán)，衍化出新的議題和新的輿論場(chǎng)，黨的國(guó)際形象議程設(shè)置話語(yǔ)難以在網(wǎng)絡(luò)空間凝聚認(rèn)同、達(dá)成共識(shí)。

面對(duì)此種情況，我們要善于在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒介場(chǎng)域開(kāi)展議程設(shè)置，保證黨的國(guó)際形象議程設(shè)置的可控性和有效性。在軟實(shí)力提升方面，要提高網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置技巧。主流網(wǎng)絡(luò)媒介要充分掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播規(guī)律，以通達(dá)的國(guó)際眼光和問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)，對(duì)關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的公眾議程進(jìn)行詳細(xì)的追蹤報(bào)道，高度還原事件真相，使網(wǎng)絡(luò)議題在傳播中不斷壯大聲勢(shì)，變“已設(shè)議題”為“熱點(diǎn)議題”，在“去中心化”的整體態(tài)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)國(guó)際形象議程設(shè)置的“再中心化”。在硬件配置方面，要加強(qiáng)全球網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)建設(shè)。我們要嘗試建立國(guó)際傳播主流媒體和全球性、全景式傳播矩陣，拓寬對(duì)外講述中國(guó)共產(chǎn)黨故事的進(jìn)入渠道。我們要發(fā)揮技術(shù)力量在網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置中的作用，利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代媒介技術(shù)，再造大范圍的新型傳播場(chǎng)景，營(yíng)造更加真實(shí)沉浸、實(shí)時(shí)交互的敘事語(yǔ)境，創(chuàng)造更好的國(guó)際受眾全息體驗(yàn)。此外，要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能推薦技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)，在對(duì)海外網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的需求偏好進(jìn)行深入挖掘的前提下，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送與投放。

（三）屬性議程設(shè)置：基于引導(dǎo)國(guó)際形象輿論走向的視角

議程設(shè)置想要達(dá)到的最終效果，要促使媒體與受眾之間達(dá)成價(jià)值共識(shí)。議程設(shè)置雖然無(wú)法直接決定受眾思維的內(nèi)容與形式，卻能夠通過(guò)提供議程內(nèi)容來(lái)影響受眾的看法。屬性議程設(shè)置體現(xiàn)為“對(duì)某個(gè)對(duì)象某些方面和某些細(xì)節(jié)的強(qiáng)調(diào)，在何種程度上能夠影響人們對(duì)那個(gè)對(duì)象的認(rèn)知和感覺(jué)”。[10]只有實(shí)現(xiàn)對(duì)屬性議程設(shè)置的掌控，才能發(fā)揮“為我所用”的輿論駕馭作用。

一方面，以非強(qiáng)制的輕量化敘事議程，增強(qiáng)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的親和度。中國(guó)共產(chǎn)黨進(jìn)行國(guó)際形象傳播時(shí)，多以自我言說(shuō)為中心，以自足的故事講述或觀點(diǎn)闡述為途徑，傾向于呈現(xiàn)近乎完美的國(guó)際形象，急于對(duì)國(guó)際受眾進(jìn)行說(shuō)服，反而會(huì)引起國(guó)外受眾的抵觸情緒。現(xiàn)如今，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造要擺脫傳統(tǒng)議程設(shè)置話語(yǔ)慣性，淡化對(duì)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向、宣傳灌輸目的的特意強(qiáng)調(diào)，將政黨形象這一厚重題材轉(zhuǎn)化為輕量化敘事。面對(duì)這一趨向，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象敘事要在堅(jiān)守自身立場(chǎng)和態(tài)度的同時(shí)，轉(zhuǎn)變與調(diào)整議程設(shè)置姿態(tài)，采用剛?cè)岵?jì)的議程設(shè)置策略，使中國(guó)共產(chǎn)黨理論、特質(zhì)、愿景、時(shí)代特征與世界多元議程框架相融通，與國(guó)際受眾的思維方式、話語(yǔ)偏好有效銜接，通過(guò)“親民”和“貼近”的方式創(chuàng)造黨的國(guó)際形象共鳴。

另一方面，以小見(jiàn)大的個(gè)性化敘事議程，提升中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的生動(dòng)性。在以往的國(guó)際形象傳播實(shí)踐中，我們多采用與歷史整體性和復(fù)雜抽象概念聯(lián)系在一起的宏大敘事，用內(nèi)容科學(xué)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z(yǔ)，進(jìn)行黨的政策方針解讀和執(zhí)政理念闡釋?zhuān)菀鬃寚?guó)際社會(huì)產(chǎn)生疏離感。相比之下，微觀的、具體的中國(guó)共產(chǎn)黨傳播符號(hào)更貼近外部受眾的認(rèn)知，更能激發(fā)海外受眾的興趣。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化敘事議程，要在根植中國(guó)共產(chǎn)黨實(shí)踐的基礎(chǔ)上，采用通俗化的話語(yǔ)表達(dá)和年輕態(tài)的話語(yǔ)形式，避免內(nèi)容程式化和語(yǔ)言生硬化。我們要以中國(guó)共產(chǎn)黨正在做的事情為圓心，挖掘生動(dòng)有趣的素材，捕捉以小見(jiàn)大的細(xì)節(jié)，用生動(dòng)鮮活的細(xì)小敘事把抽象宏大的道理講出來(lái)，使得關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨優(yōu)秀成果、成功經(jīng)驗(yàn)的新聞報(bào)道更加生動(dòng)可感。

總之，中國(guó)共產(chǎn)黨在進(jìn)行國(guó)際形象塑造時(shí)，引入議程設(shè)置這一建構(gòu)范式有著深刻的內(nèi)在邏輯，是考量國(guó)際關(guān)系現(xiàn)狀、基于國(guó)際傳播格局的必然選擇。建構(gòu)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的議程設(shè)置范式，需要在“破與立”中掌握議程主導(dǎo)，在“虛與實(shí)”中促進(jìn)話語(yǔ)權(quán)發(fā)展，在“情與理”中謀求形象共識(shí)，在“守與變”中達(dá)到傳播效果。未來(lái)，如何使議程設(shè)置這一建構(gòu)范式成為“西方版中國(guó)共產(chǎn)黨形象”的矯正力量，成為傳播中國(guó)共產(chǎn)黨立場(chǎng)與聲音的實(shí)踐進(jìn)路，還需進(jìn)一步探索。