中小企業(yè)品牌經(jīng)營的不足及改進(jìn)措施

文/楊辛（太原鋼鐵（集團(tuán)）有限公司）

一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與這個(gè)國家擁有多少著名品牌有著密切的關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是成本優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，然而薄弱的是品牌優(yōu)勢。品牌不但是企業(yè)的明信片，也能成為消費(fèi)者某種品位或地位的象征。產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費(fèi)者有形的輸出，但品牌是企業(yè)帶給消費(fèi)者價(jià)值的體驗(yàn)。我國中小企業(yè)發(fā)展態(tài)勢如雨后春筍般富有生機(jī)，品牌的經(jīng)營也得到越來越多的重視，但中小企業(yè)在品牌概念與品牌推廣中還存在許多不足。本文通過對(duì)中小企業(yè)品牌經(jīng)營情況進(jìn)行分析，并對(duì)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營提出幾點(diǎn)建議。

一、我國中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國是名副其實(shí)的“制造大國”，產(chǎn)值保持了高速增長的態(tài)勢。但驕人的業(yè)績掩飾不住“中國制造”面臨的品牌尷尬問題。我們可以直觀地體會(huì)到許多行業(yè)的品牌知名度仍然是外資企業(yè)，中國本土民營企業(yè)被強(qiáng)大的競爭對(duì)手甩在后面。而且，由于中小企業(yè)的平均壽命比較短，企業(yè)管理層對(duì)于品牌的打造只限于短期提高知名度上，然后實(shí)現(xiàn)快速的現(xiàn)金流回流，而不是長久的對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)營，這樣勢必會(huì)讓品牌難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。近三年又有全球新型冠狀病毒疫情的影響，經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致中小企業(yè)面臨生死存亡的考驗(yàn)，有些中小企業(yè)抵御不過寒冬已經(jīng)退出市場，活下來的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下也面臨著被篩的命運(yùn)。這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)休整期，是中小企業(yè)加大力度進(jìn)行品牌推廣的機(jī)遇期，是與消費(fèi)者建立品牌信任的黃金期，中小企業(yè)必須對(duì)品牌經(jīng)營引起充分的重視。

二、中小企業(yè)營銷環(huán)境分析及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在當(dāng)前新冠疫情期間經(jīng)濟(jì)下滑的局勢下認(rèn)清環(huán)境并對(duì)未來的發(fā)展態(tài)勢予以剖析，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展都具有積極作用。

（一）營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

結(jié)合整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢和中小企業(yè)本身固有的經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律，新冠疫情期間將會(huì)使行業(yè)大洗牌，生存下來的企業(yè)或是新興企業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)快速發(fā)展的新周期。首先，國內(nèi)市場空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，政府應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑實(shí)施的一系列積極經(jīng)濟(jì)政策給中小企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的市場空間；其次，2022年二十大的召開將是中國開放包容、協(xié)同發(fā)展的機(jī)遇年，世界各國都看到了中國政府應(yīng)對(duì)新冠疫情的能力，在中國促進(jìn)交流合作是安全和高效的；再次，我國在此次新冠疫情之后，對(duì)各行業(yè)企業(yè)進(jìn)行重新洗牌，企業(yè)將會(huì)重新審視經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略或者尋找更持久的經(jīng)營之道，而無論企業(yè)經(jīng)營什么都不可能避開一個(gè)問題，那就是品牌的經(jīng)營。

2.中小企業(yè)SWOT分析

對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行SWOT分析仍然是一種全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析判斷，而且對(duì)SWOT分析的結(jié)果制定相應(yīng)的計(jì)劃和對(duì)策有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)方向。SWOT分析必須根據(jù)新形勢和新環(huán)境及時(shí)進(jìn)行變更，不能一成不變、因循守舊，否則企業(yè)的經(jīng)營策略無法適應(yīng)當(dāng)前形勢的發(fā)展。

中小企業(yè)的優(yōu)勢：中小企業(yè)船小好調(diào)頭，在經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)候可以快速做出反應(yīng)，及時(shí)止損，也能在新環(huán)境下敏銳地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并且在經(jīng)濟(jì)快速增長的時(shí)候也可以占領(lǐng)細(xì)分市場，彌補(bǔ)市場空白，在某一細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟。劣勢：面對(duì)大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較弱，而且在品牌創(chuàng)立期和成長期會(huì)有很大的不確定性，客戶認(rèn)知度和認(rèn)可度需要更長時(shí)間的考驗(yàn)。而且中小企業(yè)有限的現(xiàn)金流難以形成重磅出拳的效果，品牌滲透更顯艱難。機(jī)會(huì)：中小企業(yè)是我國大力扶持的企業(yè)，無論從稅收、財(cái)政等政策上的扶持，還是各級(jí)政府出臺(tái)的鼓勵(lì)措施，都能夠感受到中小企業(yè)有一個(gè)更寬松和良好的成長環(huán)境。而且國家提倡讓很多平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行幫扶，也為區(qū)域中小企業(yè)品牌推廣提供難得的機(jī)遇。威脅：國內(nèi)同行大企業(yè)和國外知名品牌甚至市場新進(jìn)入者對(duì)中小企業(yè)造成很大的壓力，競爭到達(dá)白熱化程度，市場是擠出來的。新冠疫情期間又使得經(jīng)營無法正常開展，保障現(xiàn)金流讓企業(yè)活下去成為重中之重。

（二）中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

從以上中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析可以看出，特殊時(shí)期既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，有優(yōu)勢也有威脅，在經(jīng)濟(jì)放緩的時(shí)期正好也是中小企業(yè)的調(diào)整期，也是品牌建設(shè)和推廣的機(jī)遇期。只有擁有敏銳的眼光和超人的膽略，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展形勢，才能夠在經(jīng)濟(jì)大洗牌的年代生存下來甚至異軍突起。讓消費(fèi)者提高品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，提升品牌的影響力和競爭力將會(huì)為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展提供保障。

三、中小企業(yè)品牌經(jīng)營

實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大的必然要求，也是在國際上打造民族品牌的重要手段。品牌打造通過產(chǎn)品、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、定位、市場、計(jì)劃、廣告等將一個(gè)新品牌從無到有再到知名度的科學(xué)流程，最終打造出來具有影響力、知名度和美譽(yù)度的企業(yè)品牌。以下內(nèi)容具體分析中小企業(yè)品牌經(jīng)營實(shí)施步驟：

（一）品牌創(chuàng)建

1.品牌命名

一個(gè)好的品牌就像人名一樣，既讓消費(fèi)者朗朗上口，又讓消費(fèi)者能夠從品牌名稱中得到積極的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者拉近距離、深入人心的效果。品牌的命名可以有幾種方法：從產(chǎn)品出發(fā)，可以與產(chǎn)品特性或功能相關(guān)聯(lián)，也可以體現(xiàn)產(chǎn)品寓意或產(chǎn)生聯(lián)想。從企業(yè)所處行業(yè)出發(fā)，可以與行業(yè)名稱相關(guān)聯(lián)，也可以與行業(yè)特性所賦予某種寓意而命名。

2.品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)企業(yè)形象或價(jià)值觀的抽象體現(xiàn)。通過一個(gè)logo能夠快速識(shí)別品牌和對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。這個(gè)標(biāo)識(shí)不一定要復(fù)雜，但確實(shí)需要標(biāo)新立異，否則達(dá)不到標(biāo)識(shí)的效果。在中小企業(yè)初期，也許有人認(rèn)為沒有必要設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，已經(jīng)擁有企業(yè)名稱就可以，其實(shí)不然。人們對(duì)抽象的圖案比具象的文字更能產(chǎn)生興趣，記憶也會(huì)更加深刻，所以好的品牌標(biāo)識(shí)確實(shí)能夠幫助消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

3.品牌核心價(jià)值

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，品牌的核心價(jià)值來源于產(chǎn)品，也來源于消費(fèi)者體驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)量滿足消費(fèi)者要求、用途符合消費(fèi)者使用這是硬件，如果產(chǎn)品能夠滿足基本需求外還有價(jià)值附加值，那這樣的品牌就是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。

（二）品牌傳播

品牌傳播的媒介主要是廣告，廣告投放需要渠道。過去的渠道是電視、廣播廣告和紙質(zhì)印刷品廣告，比較單一。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，已經(jīng)不僅僅是在電視、廣播、報(bào)紙等特定場所和特定時(shí)段播放，更有場所和媒介的拓展，比如分眾傳媒開創(chuàng)的電梯樓宇廣告，自媒體平臺(tái)上主播的宣傳，電視電影的產(chǎn)品滲透等都可以成為品牌傳播的方式。

（三）品牌維護(hù)

品牌的樹立和傳播是品牌周期中進(jìn)程緩慢的前兩個(gè)階段，而品牌維護(hù)是品牌生命周期中持續(xù)時(shí)間最長的階段，它是維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。品牌維護(hù)中必須不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)優(yōu)勢的滲透，也要對(duì)同質(zhì)化的其他品牌做好區(qū)分。面對(duì)市場和消費(fèi)者對(duì)品牌反饋的信息要第一時(shí)間進(jìn)行分析和改進(jìn)，使品牌與消費(fèi)者的距離縮短。

（四）品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新既可以提高消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)期的興趣度，也可以在品牌認(rèn)可度達(dá)到一定的程度下進(jìn)行創(chuàng)新，刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的興趣度。但是無論怎樣創(chuàng)新，不能突然打破或丟棄之前為消費(fèi)者建造的品牌概念，否則將會(huì)是一場冒險(xiǎn)，既把從前大力維護(hù)的品牌形象拆掉，也不利于消費(fèi)者對(duì)新概念的接納，從而又將花費(fèi)大量精力進(jìn)行品牌傳播。

四、品牌管理中易存在的問題

品牌的經(jīng)營在我國近十年來得以重視，中小企業(yè)的品牌意識(shí)還較為薄弱，所以品牌管理中易出現(xiàn)以下幾點(diǎn)問題：

（一）品牌在創(chuàng)建方面的問題

1.品牌缺乏概念支撐

雖然企業(yè)有產(chǎn)品作為支柱，但是忽視了品牌的樹立。品牌就如一個(gè)人好的口碑，像一張無形的明信片可以為其增加信譽(yù)度。但在企業(yè)經(jīng)營中，品牌卻不作為重要的無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，缺乏品牌概念。這樣只能讓消費(fèi)者在特定區(qū)域和特定環(huán)境下只認(rèn)準(zhǔn)了企業(yè)的這款產(chǎn)品，但并不能隨著環(huán)境的改變或經(jīng)營者的改變而對(duì)此品牌產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)知。許多優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品，從做工到用料甚至到樣式與其他企業(yè)也許同質(zhì)化非常高，但冠以自己的品牌就會(huì)有許多消費(fèi)者買單，那消費(fèi)者買的就是品牌帶來的附加價(jià)值，是品牌賦予的價(jià)值共鳴。

2.品牌設(shè)計(jì)過于單薄

品牌的命名和品牌標(biāo)識(shí)，都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象，甚至優(yōu)先于產(chǎn)品，是在親身體驗(yàn)前對(duì)品牌印象的先入為主。如果不注重品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心理偏差難度會(huì)非常大。但很多中小企業(yè)忽視了品牌設(shè)計(jì)，其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)是可以起到事半功倍的效果。一個(gè)新穎的標(biāo)志、一個(gè)走心的品牌名稱，就會(huì)讓消費(fèi)者快速形成記憶，甚至比聽很多次介紹都有效。

3.品牌定位缺乏整體的規(guī)劃

很多中小企業(yè)品牌定位缺乏一致性，有時(shí)為了追求短期利益使品牌定位偏離企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。品牌的定位直接關(guān)系到企業(yè)的細(xì)分市場，如果定位錯(cuò)誤，那么在品牌傳播過程中必定走彎路，而且飄忽不定的品牌定位使消費(fèi)者對(duì)品牌概念模糊，難以形成價(jià)值認(rèn)同。

（二）品牌在傳播方面的問題

品牌傳播方面的問題主要體現(xiàn)在品牌宣傳缺乏持續(xù)性。品牌認(rèn)知是有一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，一旦越過拐點(diǎn)，那品牌的影響力將達(dá)到質(zhì)的飛躍。但前期如果沒有堅(jiān)持到拐點(diǎn)，品牌傳播將前功盡棄。品牌推廣和傳播過程中一定要把品牌打透，而且做哪個(gè)區(qū)域的品牌推廣就在哪個(gè)區(qū)域把品牌深入到消費(fèi)者腦海中，形成消費(fèi)者的潛意識(shí)。也就是說，品牌傳播過程并不一定遍地開花，而是在選中的市場上把品牌做細(xì)做實(shí)，然后再一步一個(gè)腳印地拓展區(qū)域。

（三）品牌在維護(hù)方面的問題

品牌就是選擇你而不選擇別人的理由。品牌維護(hù)就像維系人與人之間的關(guān)系一樣重要。從品牌認(rèn)識(shí)到認(rèn)知到認(rèn)同最后到認(rèn)購，可以說前三個(gè)階段都是需要企業(yè)前期不斷地投入大量精力去向消費(fèi)者做功課，而且在消費(fèi)者達(dá)到品牌認(rèn)同后就需要永久地對(duì)品牌進(jìn)行后期維護(hù)。有很多企業(yè)認(rèn)為品牌到達(dá)認(rèn)購階段后不需要再花大力氣修建與消費(fèi)者拉近距離的橋梁，把省下的錢去做別的事情。其實(shí)不然，就像車需要定期保養(yǎng)一樣，品牌也要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)反饋，也要聽取銷售者反饋的聲音，在品牌傳播中不斷進(jìn)行修正，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求或者發(fā)掘消費(fèi)者需求，亦或達(dá)到更高階段的引領(lǐng)消費(fèi)者需求。

五、提升品牌價(jià)值的建議

從以上對(duì)品牌戰(zhàn)略分析之后，我們可以看出，中小企業(yè)當(dāng)下營銷環(huán)境中有許多機(jī)會(huì)和優(yōu)勢，但是在品牌管理方面仍存在問題，以下將對(duì)中小企業(yè)如何提升品牌價(jià)值提出幾點(diǎn)建議：

（一）品牌創(chuàng)建上突出品牌概念

我們都知道Gucci為顧客打造的是一個(gè)“夢想”，CocaCola擁有一個(gè)百年“神秘配方”等。突出品牌概念、打造一個(gè)使消費(fèi)者難忘而且又喜歡的品牌形象是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的第一步。品牌要不斷進(jìn)行深化和提煉，明確與眾多競爭對(duì)手的差異，使消費(fèi)者自己產(chǎn)生更清晰的需求追訴點(diǎn)。但是，中小企業(yè)與大型知名企業(yè)的品牌概念上的一個(gè)明顯差別在于，大品牌可以向形而上的理念去打造，但是中小企業(yè)必須把自己某一方面的優(yōu)勢進(jìn)行具化、強(qiáng)化，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。

（二）品牌傳播上硬件、軟件一起抓

企業(yè)不但要注重產(chǎn)品質(zhì)量等硬件，更要提升品牌價(jià)值軟實(shí)力?？诒褪瞧髽I(yè)的軟實(shí)力。尤其是中小企業(yè)在資金不雄厚、市場面窄的情況下，形成一定區(qū)域的口碑也能有星星之火燎原的作用。品牌推廣的廣告要精準(zhǔn)投放，并且打廣告就要打透，否則前期投入就像石沉大海，激不起浪花來。廣告明星效應(yīng)當(dāng)然能達(dá)到引領(lǐng)的作用，消費(fèi)者的可信度較高，但對(duì)于中小企業(yè)請(qǐng)一位有影響力的明星也許會(huì)使現(xiàn)金流捉襟見肘。所以現(xiàn)在有一些企業(yè)選擇企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行品牌代言，如格力董事長董明珠為其企業(yè)產(chǎn)品代言。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人雖不能像知名企業(yè)老總那樣有較大公信力，但是自己能為自己的品牌代言本身也是一種人格背書，也可以起到一定的效果。

（三）品牌維護(hù)上強(qiáng)化法律意識(shí)

品牌維護(hù)不但需要不斷地投放廣告、在社區(qū)評(píng)論等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)來了解產(chǎn)品體驗(yàn)情況，還需要有法律意識(shí)。這就引入商標(biāo)的概念，注冊商標(biāo)以及注冊防御性商標(biāo)不但能維護(hù)品牌的獨(dú)特性，避免讓消費(fèi)者陷入亂花漸欲迷人眼的困境，也防止競爭者有可乘之機(jī)，讓自己的品牌宣傳為別人作嫁衣，更是必要時(shí)用法律的手段為自己提供保障。

（四）其他方面的建議

中小企業(yè)在品牌維護(hù)中一定要重視與消費(fèi)者情感維系。讓消費(fèi)者感受到一是企業(yè)很在乎自己的感受和意見，二是品牌能體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌價(jià)值觀的共鳴。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)會(huì)提供很多平臺(tái)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，所以找到與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的渠道是非常必要的。

中小企業(yè)有時(shí)為了短期明顯的銷售額而采取降價(jià)或促銷的手段，一旦降價(jià)或促銷結(jié)束就不會(huì)再進(jìn)行品牌推廣。所以從長遠(yuǎn)來看，要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，接受品牌輸出的概念和價(jià)值觀，那么消費(fèi)者會(huì)自發(fā)而持續(xù)地進(jìn)行認(rèn)購。

品牌的競爭力最終源于產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)在不斷打造品牌的同時(shí)還要在產(chǎn)品提升上下功夫，而且品牌維護(hù)中也可以為產(chǎn)品改進(jìn)提供方向和目標(biāo)，兩者相輔相成，缺一不可。中小企業(yè)要加大品牌推廣和維護(hù)力度，促使消費(fèi)者形成牢固的品牌忠誠度。